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Brand-Filter: Wie der Charakter einer Marke richtig kommuniziert wird

Hört man „BMW“, erklingt im Ohr sofort „Freude am Fahren“, vielleicht sogar noch begleitet von dem typischen Markenjingle. Der zugehörige Slogan ist fest in unseren Köpfen verankert und löst meist unbewusst Emotionen im Zusammenhang mit der Marke aus. Am Beispiel zahlreicher Automarken wie BMW oder Audi lässt sich mit am einfachsten nachvollziehen, was es bedeutet, wenn ein Markenzeichen und Markencharakter emotional in den Köpfen der Menschen verankert ist.

Strategische Markenpositionierung gehört längst zum Pflichtprogramm

Auf Unternehmensseite gehört das Ausarbeiten des Markenverständnisses und der Markenpositionierung als unternehmensstrategisches Instrument längst zum Pflichtprogramm der Marketingabteilungen. Nicht wenige Unternehmen arbeiten hierzu mit Marken- und Strategieagenturen zusammen, die die jeweilige Einzigartigkeit der Marke mit unterschiedlichsten Modellen erarbeiten und dokumentieren. Dabei kann es um die übergeordnete Unternehmensmarke, im obigen Beispiel also das Unternehmen BMW gesamt, oder ganz granular um einzelne Produktmarken, wie die einzelnen BMW Automodelle gehen.

Corporate Identity-Konzept ist nur der erste Schritt

Im Falle einer Unternehmensmarke ist das Ergebnis meist ein Corporate Identity-Konzept, in welchem das Selbstverständnis und Selbstbild der Unternehmensmarke und damit oftmals in abstrakter Weise die Markenwerte, ihre Vision und ihre Benefits für die Kunden festgehalten sind.

Das Problem, das sich bei der Konzeption und Umsetzung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme dann aber oftmals ergibt, ist die breite Interpretationsmöglichkeit der charakteristischen Markeneigenschaften aus dem Corporate Identity-Konzept, sodass nicht selten immer neue und letztendlich geschmäcklerische Diskussionen zwischen Unternehmen und betreuender Kommunikationsagentur entbrennen, ob die geplante Maßnahme noch „on brand“ ist oder schon nicht mehr.

Was bedeutet die Marke für den Adressaten?

Was nämlich oftmals fehlt, ist eine Definition und Dokumentation dessen, was die Markeneigenschaften konkret für jene Menschen bedeuten, an die sie sich wenden. Dies lässt sich am einfachsten aus der Beantwortung folgender Fragen ableiten:

  • Wie verhält sich die Marke (Brand Behavior)?
  • Wie sieht sie aus (Brand Image)?
  • Was erzählt sie von sich (Brand Story)?
  • Was verspricht sie ganz konkret (Brand Offering)?

Die Antworten auf diese Fragen decken sowohl emotionale (Behavior und Image) als auch rationale Aspekte der Marke (Story und Offering) ab, und ergeben im Zusammenwirken die Bedeutung der Marke (Brand Meaning). In unserem Beispiel hat es BMW geschafft, die Beantwortung all jener Fragen gewissermaßen im Slogan „Freude am Fahren“ verschmelzen zu lassen.

Folie1

(Markenbestandteile in Anlehnung an das think moto Markenmodell „BRAND-BIOS“)

Die Marke erlebbar machen

Damit aber diese Aspekte der Marke in der Praxis erlebbar gemacht werden können, sollten aus den Markenbestandteilen konkrete Verhaltensattribute abgeleitet und zur Überprüfung fixiert werden. Diese können dann im weiteren Verlauf der Markenkommunikation als Prüfsteine eingesetzt werden.

Brand-Filter sortieren unpassende Ideen aus

Befindet sich ein Unternehmen in der Planung eines digitalen Produktes, wie beispielsweise einer Website oder einer App, helfen Aspekte der Corporate Identity zwar bereits, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Anwendung aussehen und sich verhalten, sowie welche Funktionalitäten sie bereitstellen soll. Mithilfe der abgeleiteten Verhaltensattribute ist es aber möglich, Ideen zur Gestaltung des Marken- und Nutzererlebnisses zu überprüfen und letztlich zu „filtern“. Man spricht hierbei von Brand-Filtern. Sie gewährleisten im Projektverlauf, dass die strategische Positionierung in allen Teilbereichen des Projektes, wie im Falle eines digitalen Produktes beispielsweise beim visuellen Design, der Informationsarchitektur oder Navigation, eingehalten wird.

 Brand-Filter konkret angewandt

In einem konkreten Beispiel plant ein Unternehmen einen Website-Relaunch und hat für sich aus seinen Markenwerten das Verhaltensattribut „unkompliziert“ als besonders relevant fixiert. Dieser Brand-Filter wird nun auf das digitale Markenerlebnis übertragen, indem schriftlich festgehalten wird, was dies konkret für einzelne Teilbereiche des Projektes bedeutet. Dies kann zum Beispiel tabellarisch wie folgt aussehen:

brandfilter

Sämtliche Ideen und Ausarbeitungen können auf diese Weise nun überprüft und entsprechend umgesetzt werden, bieten eine valide Argumentationsgrundlage und helfen, schon während des Projektes die Markenausrichtung einzuhalten.

Dieses Vorgehen kann zum einen helfen, abstrakten Markenwert in konkrete Markenattribute zu überführen und den Markencharakter beim jeweiligen Adressaten erlebbar zu machen, zum anderen wird auf Unternehmensseite eine relativ einfache Möglichkeit geschaffen, Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Marken-adäquate Umsetzung zu überprüfen.

Möchten auch Sie Ihre digitalen Kommunikationsmaßnahmen überprüfbar näher an Ihren Markeneigenschaften ausrichten? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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