Marketing in den erfolgreichsten Social Networks

2 Milliarden aktive Nutzer weltweit

Innerhalb von nur fünf Jahren hat sich die Anzahl der Social Media Nutzer weltweit fast verdoppelt. Laut einer aktuellen Veröffentlichung des SEJ SearchEngine® Journals verbringen mittlerweile fast zwei Milliarden aktive Nutzer (Monthly Active Users (MAU)) ihre Zeit in sozialen Netzwerken. Auch sind 9 von 10 Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv. Doch meist fehlt ein klares Konzept.

Wir zeigen die wichtigsten Social Networks und deren Besonderheiten für das Marketing.

1. FACEBOOK

Facebook ist das populärste Netzwerk mit weltweit über 1,5 Mrd. Nutzern. Über diese Plattform lassen sich Textbeiträge, Videos, Fotos und Links einfach verbreiten und eine Interaktion mit anderen Nutzern herstellen. Fans und Follower sollen ermuntert werden, sich am gegenseitigen Austausch zu beteiligen, indem sie Beiträge kommentieren, teilen oder eigene Reaktionen durch Icons und Emojis zeigen.

PRAXISBEISPIEL:
CLAAS LANDMASCHINEN

Der Landmaschinenhersteller Claas nutzt seinen Facebook-Account intensiv und weckt dadurch immer wieder das Engagement der Nutzer. Die Firma Claas berichtet regelmäßig über Events, stellt Mitarbeiterberichte ein, inszeniert Gewinnspiele, lässt Nutzer bewerten und abstimmen oder animiert sie dazu, eigenes Bildmaterial zu posten.
Claas gelingt es, spannende und abwechslungsreiche Inhalte zu schaffen und zu verbreiten. Auch erlaubt das Unternehmen einen Blick hinter die eigenen Kulissen und stellt Landwirte vor, bei denen die Landmaschinen täglich im Einsatz sind. Dadurch erzählt Claas Geschichten (Storytelling), die Mitarbeiter und Kunden von ihrer menschlich-emotionalen Seite zeigen.

FACEBOOK NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 1,55 Mrd. MAU (Monthly Active Users), 82% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 94% MAB (Monthly Active Brands), 4 Mrd. Videoviews/Tag
  • 68% Mobil, 32% Desktop
  • ca. 42 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • populärstes Social Media Netzwerk
  • stärkste Verbreitung weltweit
  • Präsenz in Facebook wird zunehmend von den Kunden (und potentiellen Bewerbern) erwartet
  • Bietet die meisten Funktionen
  • umfassende Auswertungsmöglichkeiten
  • erfordert regelmäßige Aktivität, Aktualität und kurze Reaktionszeiten
  • in einigen Ländern auch Alternativen (QZone, VKontakte)
  • starker Wettbewerb um Marken-Aufmerksamkeit
  • Hype scheint etwas nachzulassen

 

2. YOUTUBE

Das Videoportal YouTube ist – nach Google – die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und erreicht monatlich mehr als eine Milliarde Nutzer. Im unternehmenseigenen YouTube-Kanal lassen sich bspw. über Videoformate Produkt- und Unternehmens-präsentationen, Interviews, How-to-Videos, Vorträge, etc. transportieren. Die Videos sollten dabei stets über eindeutige Titel mit relevanten Keywords verfügen, die sich auch in der Beschreibung der Videos wiederfinden. Nutzer und Abonnenten können die Videobeiträge des Unternehmens ansehen, bewerten, kommentieren oder auch teilen. Außerdem lassen sich die verbreiteten Videos auch in andere Social Media Kanäle einbinden.

PRAXISBEISPIEL:
OLD SPICE

Die sehr erfolgreiche Kampagne „The Man Your Man Could Smell Like“ von Old Spice dürfte den meisten Marketern noch gut in Erinnerung sein. Für diese Revitalisierungskampagne belegte Procter & Gamble insbesondere die Social Media Kanäle Facebook, YouTube und Twitter. Im Rahmen der Kampagne wurden Twitter-Nutzer dazu aufgerufen, den attraktiven Schauspieler und ehemaligen Footballspieler Isaiah Mustafa anzuschreiben. Dieser antwortete ihnen dann in seiner unnachahmlichen und selbstironischen Art.
Der YouTube-Kanal von Old Spice wurde mittlerweile über 310 Mio. Mal aufgerufen.

YOUTUBE NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 1 Mrd. MAU, erreicht mehr 18 – 49-Jährige als jedes Kabel-TV-Netzwerk in den USA
  • >50% Mobil
  • Wiedergabezeit Mobil im Ø >40 Minuten

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • zweitgrößte Suchmaschine der Welt
  • gezielte Suche nach Fachthemen, Anwendungen und Informationen
  • weiteres kontinuierliches Wachstum (10%/Jahr)
  • hohe Qualität der Videos sollte unbedingt sichergestellt sein
  • Der Edeka-Weihnachtsspot gehörte 2015 mit 45 Mio. Views zu den erfolgreichsten Videos.

 

3. INSTAGRAM

Der Online-Dienst Instagram lebt noch stärker als Facebook und Twitter von der regen Interaktion der Teilnehmer. Beiträge können kommentiert oder durch das Vergeben eines Herzens geliked werden. Außerdem lassen sich Personen markieren. Fotos und Videos können unkompliziert geteilt und per Filter verändert werden. Zunächst gab es Instagram nur als App, seit Ende 2012 auch als „Webprofile“.
Der Name Instagram geht auf die klassischen Sofortbildkameras zurück, weswegen die hochgeladenen Bilder auch heute noch quadratisch sind und sich per Filter und Effekte sehr einfach bearbeiten und in einen Retro-Look verwandeln lassen. Positive Resonanz erzielen insbesondere aufmerksamkeitsstarke, kreative, humorvolle und emotionale Instagram-Posts mit kurzen Texten und sinnvoll gewählten Hashtags, die für eine hohe Verbreitung sorgen.

PRAXISBEISPIEL:
OREO

Der Kekshersteller Oreo sorgte mit einer Instagram-Kampagne für ein bemerkenswertes Engagement unter den Usern. In seinem Werbespot beim Super Bowl 2013 stellte Oreo die stark polarisierende Frage: „Cookie or Creme?“ und löste dadurch den „Whisper Fight“ aus.
So sollten Kunden selbst entscheiden, welcher Teil des Kekses ihnen besser schmeckt. Sie wurden aufgefordert bei Instagram eigene Fotos mit den Hashtags #cookiethis oder #cremethis hochzuladen. Diese wurden dann von Oreo mit den entsprechenden Lieblingszutaten in kunstvoller Art und Weise nachgebildet. Allein durch den 3-sekündigen Aufruf zur Abstimmung (Call-to-Action) am Ende des Webespots steigerte Oreo die Anzahl seiner Instagram-Abonnenten von 2.200 auf ca. 30.000.  Weitere ähnlich kreative Kampagnen ließen die Anzahl der Abonnenten auf derzeit sogar über 1,4 Mio. ansteigen.

INSTAGRAM NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 400 Mio. MAU, 55% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 51% männlich, 49% weiblich
  • 98% Mobil, 2% Desktop
  • ca. 21 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • der Dienst wurde 2012 für eine Milliarde US-Dollar von Facebook gekauft
  • für visuellen Content, der perfekt inszeniert wird
  • hohes Potenzial durch Facebook
  • von vielen Marken noch nicht erschlossen
  • einfache Bedienung und Bearbeitung durch Filter
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • keine Shares bzw. Retweets möglich
  • weniger 1:1-Kommunikation als in anderen Netzwerken
  • Sonntags werden die wenigsten Likes bei Instagram vergeben

 

4. GOOGLE+

Das soziale Netzwerk Google+ ist im Gegensatz zu Facebook bisher komplett werbefrei. Grundsätzlich lässt sich Google+ aber nur bedingt mit Facebook vergleichen. Somit lässt sich auch die auf Facebook verfolgte Strategie nicht einfach eins zu eins übertragen. Auch die Anzahl der wirklich aktiven Nutzer und die Menge der Beiträge sind nicht mit Facebook vergleichbar. Die Anzahl der registrierten Nutzer sagt tatsächlich wenig über die Aktivität auf dieser Plattform aus, da oftmals bereits eine Anmeldung erforderlich ist, wenn andere Google-Dienste genutzt werden wollen.

Dennoch hat Google+ dominante Stärken. Schon aufgrund dessen, dass Inhalte auf Google+ Seiten durch die Suchmaschine Google besser aufgefunden werden. Ein Unternehmen, das bei Google My Business registriert ist, wird deshalb auch von seinen Kunden über die Google-Suche, in Google Maps oder auf Google+ gefunden. Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) mit regionalem Bezug oder Einzugsgebiet ist das Angebot von Google+ eine kostenlose und interessante Option.
Wie auch bei Facebook lassen sich bei Google+ sämtliche Medien als Beiträge posten, kommentieren, mit dem „+1“-Button liken oder auch teilen. Ein bedeutender Unterschied liegt aber darin, dass die Beziehungen der Nutzer bei Google+ auch einseitig sein können. Sie werden in sogenannte Kreise (Circles) eingeteilt, durch die sie sich bequem organisieren lassen. Somit kann differenziert werden, mit welchen Kreisen bestimmte Informationen und Beiträge geteilt werden.

Mit Hangouts können Nachrichten, Fotos und Emojis verschickt und Videokonferenzen oder Teambesprechungen abgehalten werden. Mit Hangouts On Air wurde Google+ vor einigen Jahren um eine interessante Funktion bereichert. Hangouts On Air ermöglicht es, Live-Diskussionen und Live-Events zu veranstalten und über den unternehmenseigenen YouTube-Kanal und die Google+ Übersicht weltweit zu übertragen. Die Übertragung lässt sich anschließend noch bearbeiten und als Kopie teilen.

PRAXISBEISPIEL:
MANCHESTER UNITED

Tabellenführer in den deutschen Google+ Charts ist mit deutlichem Abstand der FC Bayern München mit ca. 2,8 Mio. Follower, gefolgt von Borussia Dortmund (1,1 Mio.). Wie auch in anderen Social Media Kanälen haben Fußballvereine und -spieler den Nutzen der direkten Kommunikation für sich entdeckt.
So zeigte auch der englische Fußballverein Manchester United mit einer bemerkens-werten Kampagne, wie Live-Kommuni-kation über Social Media funktionieren kann. Über Google+ wurden Fans von überall auf der Welt live auf die Bande im Old Trafford-Stadion gestreamt, um die Mannschaft zu unterstützen.

GOOGLE+ NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 343 Mio. MAU, 44% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 74% männlich, 26% weiblich
  • 86% Mobil, 14% Desktop
  • ca. 7 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • hohe Suchmaschinenrelevanz
  • Schnittstellen zu anderen Google-Diensten
  • Umfangreiche Interaktionsmöglichkeiten durch Hangouts
  • hoher Anteil von Fachexperten
  • einfache Kontaktverwaltung durch „Kreise“
  • Nutzer vergleichsweise deutlich weniger aktiv
  • wird oft wenig bzw. lediglich SEO-Bedeutung beigemessen
  • unterschiedliche Mutmaßungen über die Zukunftsaussichten

 

5. TWITTER

Mit dem Microblogging-Dienst Twitter lassen sich Tweets mit bis zu 140 Zeichen verschicken.
Sie können Links (URL), Verweise (@), Hashtags (#), Bilder, Videos oder auch Standortmitteilungen enthalten. Dadurch werden aktuelle Themen, Neuigkeiten, Produkt- und Unternehmensmeldungen verbreitet oder aber auch ganz gezielt der Dialog mit der Community gesucht. Gerade für das „Anteasern“ von neuem, werthaltigem Content auf anderen Social Media Kanälen wird Twitter gerne genutzt. Hohe Reichweiten werden dabei in erster Linie über populäre Hashtags, die direkte Ansprache von Multiplikatoren, Verlinkungen bzw. Retweets, Likes und die Größe der Community erzielt.

Marketingverantwortliche setzen Twitter zunehmend zielgerichtet für die Echtzeit-Kommunikation im Bereich Customer Services ein, wenn der Austausch präzise, schnell und nicht allzu komplex ist. Dadurch sind sie auch in der Lage, Stimmungen frühzeitig einzuschätzen und mögliche Krisenauslöser zu identifizieren.

PRAXISBEISPIEL:
DEUTSCHE BAHN

Ein reger Austausch zwischen Unternehmen und Kunden findet auf dem Twitter-Kanal der Deutschen Bahn statt. Das Twitter-Team der DB nutzt Microblogging für den Echtzeit-Kundenservice und antwortet auf alle servicerelevanten Fragen zum Personenverkehr täglich bis 22:00 Uhr. Die Fluggesellschaft KLM geht noch einen Schritt weiter. Sie bietet ihren Kunden sogar einen 24-h-Service in 13 verschiedenen Sprachen an.

TWITTER NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 316 Mio. MAU, 32% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 86% Mobil, 14% Desktop
  • ca. 17 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • schneller, aktueller und knapper Informationsaustausch
  • hohe Reichweite und schnelle Verbreitung
  • direkte Ansprache von Multiplikatoren möglich
  • unmittelbare Nachrichtenquelle
  • vergleichsweise geringe Nutzerzahlen in Deutschland
  • begrenzte Menge an Text-Informationen (140 Zeichen)
  • schnelle Verfallszeit der Tweets, da Echtzeit-Medium
  • Nutzerzahlen stagnieren

 

6. TUMBLR

Über die Microblogging-Plattform Tumblr werden insbesondere (kurze) Textbeiträge, Bilder (Fotos, GIFs, Memes, etc.), „Quotes“ (Zitate), Links, Audios und Videos ausgetauscht. Der verbreitete Content ähnelt insofern dem von Pinterest und Instagram, als bei diesen Plattformen schwerpunktmäßig visuelle Beiträge im Interesse der Nutzer stehen. Ca. 80% aller Tumblr-Posts sind Bildinhalte. Für lange, informative Texte sollten daher andere Kanäle gewählt werden. Wie auch bei Twitter und Instagram sollten Beiträge mit einem Hashtag versehen werden, um diese zu spezifizieren und für die Suche besser auffindbar zu machen. Mittlerweile lässt sich die Tumblr-Themen-Suche auch abonnieren.

PRAXISBEISPIEL:
NIKE WOMEN

Nike zeigt auf seinem Tumblr-Blog NikeWoman, dass er sich intensiv mit der Gefühlswelt seiner Kundinnen beschäftigt. So beinhaltet das Kurzvideo „Don´t let you stop you“ beispielsweise die aufkommenden Zweifel und Hürden, die eine junge Frau bei der Vorbereitung auf einen großen Lauf erlebt, bis sie endlich sagen kann: „I did it!“.

Nike transportiert damit Erlebnisse und Emotionen, die junge Frauen im Trainingsalltag selbst erleben, und sich somit im Video wiedererkennen können.

TUMBLR NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 230 Mio. MAU (50% < 25 Jahre)
  • 46% Mobil, 54% Desktop
  • ca. 34 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • sehr schnelle, einfache Plattform
  • für kurze, dynamische Posts
  • visuelle Inhalte wirken sehr gut
  • junge Zielgruppe mit täglicher Nutzung
  • gut für Nischenthemen
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • relativ geringe Verbreitung in Deutschland
  • für lange Texte nicht geeignet

 

7. SNAPCHAT

Das Besondere an Snapchat ist, dass verschickte Fotos und Videos nur für wenige Sekunden sichtbar sind und anschließend automatisch gelöscht werden. Nachrichten können nur innerhalb von 24 Stunden geöffnet werden und auch Snaps aus Fotos, Bildern oder Videos, die zu „Meine Geschichte“ (ähnlich einer Pinnwand) hinzugefügt werden, können anschließend nur maximal 24 Stunden lang angesehen werden. Somit zielt Snapchat auf Schnelligkeit und Spontanität ab, während beispielsweise Instagram von der Inszenierung der veröffentlichten Medien lebt.

Der Instant-Messaging-Dienst wächst extrem stark. In den USA nutzen schon 77% der College-Studenten den Messenger. Die Fan-Gemeinde ist sehr jung, 81% der Nutzer sind zwischen 13 – 24 Jahre alt.

PRAXISBEISPIEL:
SIXT

Das Sixt Social Media Team machte die Digitalmesse dmexco 2015 mit einer innovativen Snapchat-Aktion auf besondere Weise erlebbar. Sixt dokumentierte das Event mit zahlreichen Fotos von der Messe und den Besuchern, die auf humorvolle Weise in einen neuen Kontext gebracht und auf dem eigenen Snapchat-Kanal („sixtde“) veröffentlicht wurden.

SNAPCHAT NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 200 Mio. MAU, 32% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 30% männlich, 70% weiblich
  • 100% Mobil, 0% Desktop
  • ca. 17 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • schnell und spontan
  • relativ einfache Handhabung
  • authentischer, da die Bilder weniger inszeniert sind
  • auch punktuell für Kampagnen einsetzbar
  • Seit Frühjahr 2016 ist Snapchat in der Altersgruppe von 13-24 Jahren in den USA sogar das beliebteste Netzwerk überhaupt – vor Instagram (Platz 2) und Facebook (Platz 3).
  • noch geringe Verbreitung in Deutschland
  • sehr junge Zielgruppe
  • begrenzte Funktionalität der App

 

8. PINTEREST

Die Idee hinter Pinterest ist der gemeinsame Austausch über Hobbys, Interessen und Einkaufstipps als Bilder oder Videos durch virtuelle Pinboards. Mittlerweile zählt Pinterest schon über 100 Mio. aktive User pro Monat zu seinem Nutzerkreis. Bemerkenswert ist, dass die Nutzer mit 85 Prozent weiblich sind. Inhalt und Qualität der Medien sollte stets hochwertig sein. Tatsächlich zeigt sich, dass auffällige Farben einen positiven Einfluss auf den Erfolg der gepinnten Medien haben. Aber auch die Motive, Inhalte, Beschreibungen und Keywords zur Verschlagwortung sollten entsprechend gut durchdacht sein.

Ähnlich wie bei Instagram ist Pinterest – als ergänzendes Social Media Netzwerk – insbesondere für Marken interessant, die über ausdrucksstarkes Bildmaterial kommunizieren wollen. Für erfolgreiche Beiträge sollten hochwertige Bilder mit aussagekräftiger, kurzer Beschriftung gewählt werden, die einem themenrelevanten und eindeutig bezeichneten Pinboard zugeordnet werden.

PRAXISBEISPIEL:
KRONES

Wie auch auf anderen Social Media Kanälen ist der Hersteller von Abfüllanlagen Krones auf Pinterest sehr aktiv. Krones pflegt derzeit 21 Pinnwände mit 8.100 Pins und hat 4.000 Follower. Beispielsweise gibt es die Pinnwand „Meet our employees“, auf der sich Pins (Fotos und Videos) von Mitarbeitern befinden, die sich und das Unternehmen teilweise sehr persönlich vorstellen.
Unter „GermanBlingBling“ stellen sie die verschiedenen Arten von Abfüllanlagen vor und unter „Wine“ finden Follower umfangreiches Wissen und Inspirationen zum Thema Wein.

Das heißt, Krones lässt nicht nur auf sympathische Art und Weise hinter die Kulissen blicken, sondern versorgt seine Follower auch mit interessantem Content, der weit über das eigentliche Produktangebot hinausgeht.

PINTEREST NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 100 Mio. MAU, 37% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 15% männlich, 85% weiblich
  • 92% Mobil, 8% Desktop
  • ca. 21 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • steigende Bedeutung im Consumer-Bereich
  • lebt von visuellen u. wertigen Inhalten
  • einfache Organisation der Pins
  • gute Inspirationsquelle
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • weniger 1:1-Kommunikation als in anderen Netzwerken
  • sehr starker Themenbezug

 

9. LINKEDIN

LinkedIn ist ein reines Business-Netzwerk, wie XING im deutschsprachigen Raum. Es hat sich, insbesondere in den USA, in der Content-Distribution längst etabliert. Nach einer Studie des Content Marketing Instituts nutzen im B2B-Bereich bereits neun von zehn Marketingverantwortliche LinkedIn als Social Media Kanal.
Zu den derzeit aktivsten deutschen Großunternehmen auf LinkedIn gehören SAP, Siemens und die Allianz. Sie verbreiten den meisten relevanten Content, wie deren aktuelle „Content Marketing Scores“ zeigen.

Informative Statusmeldungen sorgen für regelmäßige Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Interessierten. Die zehn erfolgreichsten Unternehmen posten durchschnittlich ca. 12 Statusmeldungen pro Woche.

PRAXISBEISPIEL:
LIEBHERR

Für die US-Markteinführung des Spezialtief-baugerätes LB 44 auf der Baumesse Conexpo entwickelten sie daraufhin eine LinkedIn-Kampagne, wie das Onlineportal INTERNET WORLD im vergangenen Jahr berichtete.

Zunächst wurde dem LB 44 ein neuer Name gegeben: „#MrTorque“ (Herr Drehmoment). Anschließend veröffentlichte LIEBHERR mehrere kurze Teaser-Videos, die allerdings wichtige Fragen offenließen, um den Spannungsbogen zu erhalten. Durch ein eigenes LinkedIn-Profil von Mr. Torque mit Lebenslauf, ausdrucksstarken Inhalten und Bildern wurde der Maschine anschließend „Leben eingehaucht“. Dadurch konnte Mr. Torque bereits vor der Messe insgesamt 150 LinkedIn-Kontakte sammeln und sogar persönliche Kontakte für die Conexpo in Las Vegas generieren.

LINKEDIN NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 97 Mio. MAU, 22% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 56% männlich, 44% weiblich
  • 26% Mobil, 74% Desktop
  • ca. 10 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • vertrauensbildend, Mitarbeiter als aktive Multiplikatoren
  • deutlich internationaler ausgerichtet als XING
  • Fokus auf Fach- und Führungskräfte
  • Informative Einblicke für Bewerber
  • kontinuierlich steigende Nutzerzahlen
  • starker Fokus auf Business und Karriere

 

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