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Insights: Lieber tief graben statt anbaggern

Gefühle steuern unser Verhalten. Nicht umsonst sprechen gerade Werber sehr gerne davon, dass Menschen emotional angesprochen werden müssten, um zu verkaufen. Das ist auch absolut richtig. Doch leider wird das allzu oft auf schöne Bilder mit hübschen, lachenden Menschen beschränkt. Dabei geht die Ansprache auf Gefühlsebene viel tiefer. Und wird künftig immer wichtiger, um den Kunden zu verstehen und ihm Lösungen und Angebote zu machen, die er als interessant und relevant empfindet.

Denn Sie wissen nicht was sie tun

Was bewegt meine Zielgruppe? Warum kaufen sie, was sie kaufen und warum tun sie, was sie tun? Menschen mit ihren Träumen, Motiven und Vorlieben zu erfassen ist eine schwierige Aufgabe.  Der Crux dabei – und Sie können sich dabei jetzt gerne an die eigene Nase fassen: Die wahren Beweggründe für den Kauf eines neuen Mercedes sind höchst wahrscheinlich nicht die „bessere Qualität“ oder das „gute Angebot“. Das ist nur die rationale Begründung, die man sich selbst gibt. Fragen Sie sich einmal, was der Gedanke an die Marke Mercedes emotional  bei Ihnen selbst auslöst.

Emotionale Nähe und Dialog auf Augenhöhe

Um eine emotionale Nähe herstellen und in einen Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe führen zu können, muss Kommunikation persönlich und relevant gestaltet sein. Sprich: Die Präferenzen und Motive der Zielgruppe müssen im Fokus stehen. Nur wer seine Zielgruppe wirklich kennt, kann sie mit einem echten Kundenerlebnis überraschen. Wie aber kann man sich ihr annähern – werden doch viele Entscheidungen intuitiv und aus der Situation heraus getroffen?

An der Oberfläche kratzen: Market Research

In einem ersten Schritt geht man dabei gerne mit quantitativen Analysen vor. Für eine Hundefuttermarke untersucht man beispielsweise das Alter, Geschlecht, Einkommen, Internetaffinität, Internet-Shopping-Affinität, Freizeit-Verhalten von Hundehaltern – und viele weitere Faktoren, die über repräsentative Marktstudien abgefragt wurden. Natürlich erscheint bereits ein erstes Bild von einem (Durchschnitts-)Hundehalter vor dem geistigen Auge, von dem man weiß, dass er (im Durchschnitt) ein Naturliebhaber ist, und (im Durchschnitt) zwei Kinder hat. Um ihre Zielgruppe emotional zu bewegen, reichen diese Informationen nicht. Es handelt sich dabei um „Wahrheiten“, aber keine echten Insights.

Tief graben: Insights

Viel zielführender ist es, mit einigen, wenigen Hundehaltern ins Gespräch zu gehen – daraus ergeben sich viel wertvollere Erkenntnisse, nahe an den Lebenswelten der Kunden. Aus echten Insights ergibt sich auch eine neue, einzigartige Zielgruppenbeschreibung, die das Mark der emotionalen Welt der Menschen genauer trifft und eine neue Ebene für die Ansprache eröffnet. Neue Services, Produkte und eine bedürfniszentrierte Ansprache zur Generierung eines nachhaltigen Markenerlebnisses können daraus gewonnen werden.

Ein Beispiel:

Für die Hundefuttermarke Cesar könnte man beispielsweise die Zielgruppenbeschreibung „Hundehalter mit Kinderwunsch“ vermuten. Die Botschaften ähneln der, der hiesigen Babynahrungsmarken:

„Wir von Cesar® lieben kleine Hunde von ganzem Herzen. Diese Leidenschaft und unsere mehr als 25-jährige Erfahrung ist die Garantie dafür, dass Ihr kleiner Liebling mit jeder Cesar® Mahlzeit genau das bekommt, was er braucht und ihm am besten schmeckt.“ Slogan: Zeig deine Liebe. Mit Cesar. Jeden Tag.

Wie kommt die Marke Cesar darauf? Keine Studie der Welt liefert solche tiefgreifenden Einblicke in die Welt von Hundehaltern! Es handelt sich um echte Insights.

Methoden zur Gewinnung von Insights: Personas und Shadowing

Zwei prinzipielle Möglichkeiten mit denen man Insights gewinnen kann: Die Entwicklung von Personas und die Shadowing-Methode. Sie geben uns und allen Projektbeteiligten ein Gefühl für die Menschen hinter der Maske des „Durchschnittstypen“.

Entwicklung von Personas

Der Vorteil dieser Methode liegt darin, ein diversifizierteres Bild seiner Zielgruppe zu erhalten. Aus dem Durchschnittskunden werden fünf bis sechs Personen mit eigenem Lebenslauf, eigenen Werten, Vorlieben, Einstellungen abgeleitet. Es werden Archetypen herangezogen, Moodboards für die Lebenswelt, Lebensgeschichten und Mediennutzungsverhalten. Sie bilden insbesondere eine Inspirationsquelle für Kreativ-Teams und lassen ein Konsumentenbild entstehen, dessen Bedürfnisse über den Customer Life Cycle hinweg sehr unterschiedlich sein können, und damit für die Konzeption von Onlineprojekten sehr wertvolle Erkenntnisse bringt.

Shadowing

Bei der Shadowing-Methode werden Kunden in ihrem Allltagsverhalten und/oder bei bestimmten Nutzererlebnissen – wie den Gebrauch einer App – beobachtet. Erlebnisse werden ungefiltert dokumentiert und auch unbewusste Verhaltensweisen aufgedeckt. Die Methode liefert daher noch intensivere Details zu Alltagsroutinen, Interaktionen mit anderen und den Nutzungskontext. Für die Hundefuttermarke kann in solche einem Szenario beispielsweise das Verhalten gegenüber des Hundes aufgefallen sein: Die liebevolle Zuwendung, die sorgsame Auswahl des Futters, das Gespräch mit dem Nachbarn über die Wahl des richtigen Tierarztes etc.

Shadowing: Der Kunde wird bei der Mediennutzung oder bei alltäglichen Dingen beobachtet.
Shadowing: Der Kunde wird bei der Mediennutzung oder bei alltäglichen Dingen (Einkaufen, Freizeit etc.) beobachtet.

 

Market Research vs. Insights Research

Wie das Beispiel “Hundehalter” zeigt, erhalten wir durch die Insights-Analyse Erkenntnisse näher an der Lebenswelt der Zielgruppe – mit dem Potential ihn gezielter ansprechen zu können und echten Mehrwert bzw. eine überraschende Consumer Experience zu gestalten. Trotzdem hat die datengetriebene Analyse im ersten Schritt seine Daseinsberechtigung – Insights am Puls der Kunden liefert sie aber in den seltensten Fällen, wie unsere Grafik verdeutlicht.

Market Research vs. Insights

Denn 10 persönliche Gespräche mit echten Kunden sind tausend mal wertvoller als eine Datenbankabfrage, die auf 100 allgemeinen Kundeninformationen basiert.

Vom Lagerfeuermarketing

„Wer gehört werden will, muss seinen Zuhörern eine gute Geschichte erzählen“ – und eben nicht die Lautsprecher zücken und seine Werbebotschaft in alle Welt hinausposaunen. Horst Höfflin, Gründer und Mitinhaber von Dr. Haffa & Partner, sinniert in einem interessanten Beitrag über die zunehmende Bedeutung von Storytelling in der Kommunikation – und die Kunst gute Lagerfeuergeschichten zu erzählen:

Lesenswert: Von Lautsprechern und Lagerfeuern im AIKA-Blog

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Eine Frage der Positionierung

Oft haben wir an dieser Stelle schon verschiedene Erfolgs- und Controlling-Möglichkeiten beschrieben. Auswertungen machen aber natürlich vor allem Spaß, wenn man auch echte Erfolge vorweisen kann.

Ein zentraler Erfolgsfaktor, der meiner Ansicht nach häufig unterschätzt wird, ist eine klare Positionierung. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt: warum soll sich der User gerade für uns entscheiden?

Um es noch etwas greifbarer zu machen, stellen wir uns eine alltägliche Situation vor, die wir alle kennen: wir sind auf der Suche nach etwas und geben daher bei Google unsere Suchbegriffe ein. Wenn wir nicht allzu viel falsch gemacht haben, bekommen wir eine Liste von Unternehmen, die uns helfen könnten.

Ich mache den Versuch und gebe bei Google ein: „Stuttgart + Küchen“. Das Ergebnis sind zahllose Links zu verschiedenen Küchenstudios. Ich klicke mich durch und schaue, welche Seite mich spontan anspricht. Das Ergebnis: Keine. Ok, eine Ausnahme ist bulthaupt.de, aber die sind mir zu abgefahren.

Google-Suche: "Küche + Internet"

Webseiten im direkten Vergleich

Keines der Küchenstudios hat es auf jeden Fall geschafft, mir klar zu sagen, warum ich gerade bei ihnen richtig bin, warum ich gerade mit Ihnen Kontakt aufnehmen soll. Alle Seiten sehen irgendwie ähnlich aus (meist auch total überladen), haben immer eine Küche abgebildet und nennen ihre Marken – die aber eigentlich auch bei allen gleich sind.

Was man hätte tun können? Man könnte beispielsweise Zielgruppen, bei denen man traditionell sehr erfolgreich ist (junge Familie, älteres Ehepaar..) direkt ansprechen. So ist jeder und doch keiner angesprochen.

Oder das Unternehmen könnte sein spezielles Know-how hervorheben. Zum Beispiel, wenn man besondere Erfahrung mit modernen Küchen oder Küchen im Landhausstil o.ä. hat.

Ein Möglichkeit, mich von der Qualität der Küchen zu überzeugen, wäre auch eine kostenlose Garantie-Verlängerung gewesen, die man direkt auf der Startseite anbietet – das hätte mir zumindest gezeigt, dass man von der eigenen Qualität überzeugt ist.

Auf jeden Fall gibt es viele Ideen und Möglichkeiten, das Interesse des Besuchers zu wecken. Schade, mit einer richtigen Positionierung wüsste ich jetzt vielleicht, wohin ich gehen müsste! Und das Küchenstudio hätte sich bei seiner nächsten Auswertung über eine neue Kontaktanfrage via Website und möglicherweise sogar über den Verkauf einer neuen Küche freuen können ;-)