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Big Data: Das Datengold

Es ist wohl das Buzzwort der letzten Jahre: Big Data. Doch was genau verbirgt sich dahinter? Überall hinterlassen Menschen ihre Spuren und Daten und das beginnt sogar bevor der Mensch überhaupt ein richtiger Mensch ist! Denken Sie nur an einen Mutterpass, in welchem beispielweise die Körpermaße eines noch nicht geborenen Babys festgehalten werden. Und heute? Heute shoppen wir online, „googlen mal schnell“, checken in unterschiedlichen Orten ein, sind auf Konzerten und laden sofort Bilder in sozialen Netzwerken hoch, damit der Freundeskreis live dabei ist.

Was dem Nutzer vielleicht nicht ganz bewusst ist: Genau in diesen Momenten partizipieren Unternehmen und Werbetreibende an den Spuren, die ein Nutzer online hinterlässt. Primäres Ziel  der Unternehmen ist, den Nutzer zur richtigen Zeit am richtigen Ort und über das richtige Device (wieder) anzusprechen. Der Clou: Für den Nutzer wirkt alles auf ihn zugeschnitten, für Unternehmen öffnen sich neue Möglichkeiten, durch datengetriebenes Marketing das Kundenvertrauen für sich zu gewinnen und natürlich den Umsatz zu steigern.

Ready for Big Data?

Das klingt erst einmal simpel, doch mit Datensammlung alleine ist es nicht getan. Der technische Fortschritt sorgt zwar stets dafür, dass Kleinstinformationen über den Nutzer nicht in Vergessenheit geraten – je stärker die digitale Kommunikation, desto mehr Daten entstehen und werden gespeichert.  Doch diese großen  Datenmengen aus verschiedenen Quellen müssen nicht nur gespeichert, sondern auch analysiert und visualisiert werden.

Genau hier kommt Big Data ins Spiel. Aus dem Datenberg werden bestimmte Muster und Zusammenhänge abgeleitet, die letztendlich gezielt im Marketing eingesetzt werden können. So werden aus dem Rohstoff der Datensammlung Smart Data (intelligente Daten), die für Unternehmen die Grundlage für personalisiertes Marketing und entsprechende Werbekampagnen sind. Die Erfolgsformel der Werbetreibenden lautet: Dem Nutzer wird über verschiedene Devices nur das gezeigt, was ihn wirklich interessiert und eventuell interessieren könnte (Predictive Data).

Das Zusammenspiel aus Datenanalyse und dynamischer Ansprache steigert die Relevanz der Werbemittel, die Werbung wird für den Nutzer zum Event, ganz egal wo er sich befindet. Personalisierung ist das Stichwort, auf das Werbetreibende setzen sollten, um Kundenbindung, Loyalität und Umsatz zu erzielen.

Viele Unternehmen setzen Big Data Marketing bereits sehr gut um.

Kreditech revolutioniert durch Big-Data Marketing wahrhaftig das Bankgeschäft. Vom einst kleinen Startup-Unternehmen hat sich Kreditech in den letzten Monaten zu einem international agierenden Online-Kreditanbieter entwickelt. Das Geheimnis? Ortsbezogene Daten, Social Graphs, Verhaltensanalysen (Bewegung und Verweildauer auf der Webseite), Online-Shopping-Verhalten sowie installierte Apps und Betriebssysteme werden erfasst und analysiert. Unter anderem entscheidet das Endergebnis der Analyse, ob ein Nutzer laut Kreditech kreditwürdig ist oder nicht: http://etailment.de/thema/player/Kreditech-Mit-Big-Data-das-Bankengeschaeft-revolutionieren-2991

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Auch das Versandhaus OTTO macht sich mittlerweile die Datenberge zunutze: Zum Einsatz kommt eine Software, die die Absatzplanung effizienter steuert. Frei verfügbare Daten wie Wetter, Feiertage, Ferienzeiten oder Mode-Trends und interne Daten werden in die Prognose einbezogen, um beispielsweise Echtzeitpreise zu optimieren oder Retouregründe eindeutig bestimmen zu können: https://bigdatablog.de/2015/01/07/smart-data-was-der-mittelstand-von-otto-lernen-kann/]

British Airways gelingt es, durch intelligente Billboards am Londoner Picadilly Circus klassische Posterwerbung zu einem wahrhaft magischen Event zu machen und die Passanten zum Staunen zu bringen. Durch eigenentwickelte Technologien erkennt der Screen, ob es sich bei den im Hintergrund vorbeifliegenden Flugzeugen um Maschinen der British Airways handelt. Wenn ja, beginnt just in diesem Moment Real-Time-Advertising: Das spielende Kind zeigt auf das Flugzeug und macht die Passanten darauf aufmerksam: https://www.youtube.com/watch?v=1c9FS5Myn4k lookup1

Auf dem diesjährigen Big Data Marketing Day in München waren sich die Experten in einem Punkt ziemlich einig: Der Trend geht Richtung Wearables. Self-Tracking (das Messen der eigenen Daten) ist bereits für viele selbstverständlich. Doch stellen Sie sich vor, Sie müssten nicht mehr über eine Running-App auf Ihrem Smartphone Ihren letzten Lauf tracken, sondern ein Shirt sagt Ihnen genau, wie Ihre Leistung ist. Erstaunt? Ralph Lauren startet mit dem Polo Tech Shirt einen gigantischen Ansatz vom Reason to Believe zum Proof of Performance: http://www.ralphlauren.com/shop/index.jsp?categoryId=46285296]

Ralph Lauren
Big Data für Einsteiger

Die oben genannten Beispiele sind natürlich Vorzeigemodelle. Hier stecken Analysten, große Datenbanken und hohe Budgets dahinter. Trotzdem können auch kleine Unternehmen in das Big-Data-Business einsteigen. Machen Sie von Ihrem CRM-System Gebrauch, um die Ansprache in den Newslettern bei Bestands-und Neukunden anzupassen. Durch verschiedene Trackinginstrumente können Sie die Schritte, die ein Nutzer auf Ihrer Webseite macht, nachverfolgen: War für den Nutzer ein bestimmtes Produkt interessant, so nutzen Sie diese Information, um diesen mit dynamischen Werbemitteln wieder anzusprechen. Ein gutes Beispiel für “simples” Big Data ist Tui Cruises. Ein Nutzer, der bereits in der Suchmaske “2 Personen” eingetragen hat, ist wohl weniger an einem Familienurlaub interessiert. Somit können Sie ihm durch Ihre Analysen und Ihre Vermutung ein aussagekräftiges Werbemittel anzeigen.

Personalisierung

„In God we trust, all others bring data“

Die rasante Entwicklung der Digitalisierung bringt den Unternehmen ein kostbares Wirtschaftsgut – Unmengen an Daten, die gründlich analysiert werden müssen. Big-Data Experten und Fans sind sich sicher: Wenn einst der USP das Kaufentscheidungskriterium war, so ist es heute der UDP (Unique Data Pool).

Personalisieren Sie anhand der verfügbaren internen und externen Daten alles, womit Sie den Nutzer erreichen können – von der Webseite zum Newsletter bis hin zum Werbemittel, denn je persönlicher, desto relevanter, desto erlebnisreicher!

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„Transform or die!“ – Unsere Eindrücke von der NEXT14 in Berlin

Alles wird ist digital

Bei Sprüchen wie „The Future is now“ oder ähnlichen wird niemand mehr nervös. Sollte es auch nicht. Denn die Zukunft zählt nicht mehr. Schon lange nicht mehr. Was wir heute haben ist nicht die Zukunft, es ist die Normalität. Betrachtet man die Themen der diesjährigen NEXT kann einem als Unternehmer schwindelig werden. Alles und jeder wird „disrupted“ (engl. gespalten, gesprengt, zerbrochen) – Oder:  Auch ihr werdet euch verändern (müssen).

„The new normal“

Auf der Bühne sitzt Ulrich Hegge der Comdirect Bank und philosophiert über die „new leaders“ unserer Zeit. Als er den Satz „Eigentlich hat sich in den letzten Jahren gar nicht so viel verändert“ aussprach, erntete er großes Gelächter im Saal. Doch wieso? Hat sich denn wirklich was geändert?

Thomas Spreitzer der T-Systems konterte die Aussage Hegges mit den Worten „Die Geschwindigkeit wie sich die Dinge momentan ändern sind einfach atemberaubend. Viele neue Wege, die gegangen werden können. Nur wer diese mitgeht hat ne Chance dabei zu bleiben.“ Applaus in der Runde.

Viele Unternehmen sind sich dessen wohl noch nicht bewusst. Ein kleines Phänomen der NEXT wurde schnell klar. Es befanden sich relativ wenig Markenvertreter vor Ort. Doch nicht umsonst gab es auf der NEXT14 in Berlin Themen wie „Transform or die“. So martialisch es klingen mag, es trifft den Nagel auf den Kopf: Jeder nur erdenkliche Bereich, der verändert werden kann, wird auch verändert werden. Doch was hat sich denn nun verändert?

Big Big Data

Die Datenwut einiger Unternehmen hat zugenommen. Enorm zugenommen. Das ist böse, richtig? Wir Deutsche haben bei dem Thema eine weltweit einzigartige Haltung. Bei dem Thema kommen sofort Gedanken hoch wie, Stasi, Überwachungsstaat oder ähnliches. Anke Domscheit-Berg von Opengov.me riet zur Vorsicht auf und rief gleichzeitig zum Boykott diverser Internetdienste auf. Sie forderte die Regierung auf sie müsse alle Daten öffentlich machen, die sie von uns haben. Sie habe das alles schon mal mit der Stasi mitgemacht. Muss der Staat das? Wäre das gut? Das lasse ich hier mal offen. Was die Daten der Unternehmen angeht, ist es allerdings wichtig etwas auszuholen.

Sven Krüger, Vice President Brand Communications der Deutschen Telekom, bzw. T-Systems zeigte eindrucksvoll, dass reines Datensammeln zu nichts führt. Ein sich selbst steuerndes Auto zum Beispiel sammelt locker 5TB an Daten – pro Tag. Wir sammeln Daten, wie nie zuvor. Warum? Weil wir es können, weil alles digital und somit erfassbar geworden ist. Jetzt und in nächster Zeit kommt es darauf an, was wir damit machen.

Matthias Hjelmstedt (CEO von Magine AB) ist diese Diskussion in Deutschland ein Rätsel. Für ihn als Entrepreneur zählen nur die Verhaltensdaten von Usern um sein Produkt zu verbessern. Er sagt, dass er kein Unternehmen kennt, welches personenbezogene Daten sammelt. Wozu auch? Was sollte er damit anstellen?  Er möchte einfach nur sein Produkt verbessern, mehr nicht. Und hier hilft das Sammeln und Analysieren von Daten erheblich. Ein Schritt zu dem eigentlich jedes Unternehmen verpflichtet sein sollte. Wir können an dieser Stelle nicht auf jedes Unternehmen, welches vor Ort seine Art und Weise der Datenanalyse präsentierte eingehen. Aber sicher ist, hier besteht nach Aussagen einiger Speaker bei vielen Unternehmen noch extremer Nachholbedarf. Nicht umsonst gibt es seit 2 Jahren den Beruf des „Data Artists“.

Bosch als Startup?

Eine treibende Kraft hinter der aktuellen Geschwindigkeit sind auch die digitalen Startups, die in den letzten Jahren versuchen jede Marktnische, die es gibt zu befüllen, zu verbessern, zu killen. Die Möglichkeiten, die das Netz in den letzten Jahren den Startups zur Verfügung stellt, sind vielfältig. Dezentrales, globales Arbeiten von kreativen Köpfen ohne Grenzen? Bei größeren Unternehmen eigentlich unvorstellbar. Aber die Großen werden kreativ. Um den Startups zuvor zu kommen, werden laut Dirk Slama von Bosch bei Konzernen seit Jahren kleinere interne Startups gebildet, die in ähnlicher Form agieren zu können. Mit dem Vorteil, dass sie im Gegensatz zu den Startups Geld und Strukturen vorweisen können.

Aber auch bei Bosch werden Daten gesammelt und ausgewertet, Stichwort Industrie 4.0. Diverse Maschinen werden mit RFID Chips versehen um messen zu können, welche Teile bei welchem Vorgang kaputt gehen. Das ist clever und zeigt, wohin der Weg geht. Alles ist mittlerweile digital. Wirklich alles. Das Auto funktioniert ohne Fahrer perfekt (siehe Brad Templeton), die Industrie misst jeden Schritt und wertet ihn aus. Sogar unsere Küche und Kühlschränke wissen wir was wir brauchen, bevor wir es wissen. Erschreckend? Nicht aus unserer Sicht. Genial.

Technik ist die neue Kreativität

Wen dieser Satz ungläubig den Kopf schütteln lässt, dem mag gesagt sein, dass sich die Technik in den letzten Jahren zu dem primären Treiber der heutigen Innovationen entwickelt hat. Hat man früher noch Tage und Wochenlang über kluge Werbesprüche gebrütet, zählen heute  die Wahl der entsprechenden Channel und der digitalen Strategie. Wie man es richtig macht zeigt Bas von Abel, seines Zeichens Gründer und CEO von Fairphone. Das weltweit einzige Telefon, welches komplett fair hergestellt wird. Keiner der Gründer hatte eine technischen Background. Er als Designer hatte nur die Idee, des fairen Telefons und begann zu grübeln. Mit Hilfe einer Kickstarter Crowdfunding Kampage sammelte er das nötige Geld, welches ihm die Möglichkeit gab mit einem chinesischen Hersteller das weltweite erste Smartphone zu bauen, welches für alle Parteien fair ist. Um das zu demonstrieren, kann man auf der Webseite alle Preise der Einzelteile einzeln nachlesen und bei Bedarf nachbestellen.

Eine andere Art, wie man Technik als neue kreativen Treiber nutzen kann zeigt KLM in ihrem neuen Service „Meet and seat“.  Loggt man sich beim Einchecken der Fluglinie per Facebook oder Linkedin ein, wird man auf Wunsch neben einen potentiell interessanten Fluggast gesetzt. Technisch, innovativ, genial und mit einem direkten Mehrwert für die Fluggäste.

Was ist mit Deutschland los?

Thomas de Maizière wirkte zuversichtlich, als er sagte „In the next few years we want to make Germany the leading country in digital business.“ Mutig. Zu mutig eventuell. Wir werden sehen. Dafür besitzen wir noch zu viele Schranken im Kopf und im Gesetzbuch. Was man ihm, aber auch seinen Kolleginnen Gesche Joost (New digital Champion) und Brigitte Zypries (Parliamentary State Secretary, Federal Ministry for Economic Affairs and Energy) anmerkt ist, dass sie bemüht sind die digitale Welt zu verstehen. Sie gaben dem Publikum zu verstehen: habt Geduld mit uns. Haben wir. Nur dass mit dem Englisch sprechen üben wir nochmal. Bis zur nächsten NEXT.

Megatrend Digitalisierung – Social Media

Nachdem wir uns mit der Datenexplosion und Big Data beschäftigt haben, geht es heute um Social Media. Es gab Zeiten, in denen sich der direkte Dialog zwischen Unternehmen und deren Kundschaft auf den Vertriebs- oder auch Supportkontakt beschränkte. Weitere „Touchpoints“ stellten eine Seltenheit dar. Das Feedback der Kundschaft auf Produkte und Dienstleistungen hielt sich aufgrund der fehlenden und für den Kunden oft aufwendigen Möglichkeiten in Grenzen.

Ein Blick in das Hier und Jetzt stellt dieses Verhältnis auf den Kopf.

Der Kunde hat heutzutage unzählige Möglichkeiten, sein Feedback zu platzieren. Zum Leid der Unternehmen geschieht dies meist öffentlich, im schlimmsten Fall anonym und genießt in vielen Fällen ein breites Publikum. Den Aufwand haben nun die Unternehmen. Aufwand, um überhaupt Kenntnis über diese Äußerungen zu bekommen, aber auch Aufwand aufgrund der im Vergleich zu früher weitaus höheren Anzahl der Kontakte. Der Komfort des Kunden sich zu schnell und unkompliziert zu äußern trägt zu einem nicht unerheblichen Maße dazu bei: Innerhalb von Sekunden ist ein Tweet, Facebook-Post oder Foreneintrag verfasst und veröffentlicht – unabhängig von Standort oder Öffnungszeiten. Dabei sind die Kommentare nicht immer direkt an das Unternehmen gerichtet, selbst wenn der Absender eine Reaktion erwartet.

Es ist wahrlich keine einfache Aufgabe für Unternehmen, sich von dem Gedanken zu trennen, dass Kunden sich den gegebenen Strukturen des Unternehmens beugen müssten. Oder dass die vorhandenen Strukturen ja auch aufgrund von Kundenbedürfnissen so entstanden und daher richtig seien.

Social Media als Chance

Social Media zeigt ungefragt, was Kunden wirklich wollen und gibt ihnen gleichzeitig die notwendigen Werkzeuge an die Hand. Ihren Willen können sie so klar und reichweitenstark kundzutun. Es ist jedoch die Aufgabe und die Chance der Unternehmen, herauszufinden, welche Bedürfnisse deren Zielgruppen im digitalen Raum haben, und wie diese optimal bedient werden können. Dabei reicht es eben nicht, ein paar Community oder Social Media Manager einzustellen. Man muss sich Gedanken über eine sinnvolle Integration in das Unternehmen machen. Dies bedeutet natürlich auch das Infragestellen bestehender Strukturen und Prozesse. Vor allem das häufig immer noch anzutreffende Silodenken verhindert, dass Social Media als nützliches Instrument für die Erreichung der Unternehmensziele anerkannt wird.

Viele Unternehmen – zugegebenermaßen primär aus den USA – sehen diese Herausforderung nicht als notwendiges Übel, sondern als Chance. Sie differenzieren sich im Markt, eröffnen neue Vertriebswege und optimieren Kostenstrukturen. Aber auch in Deutschland gibt es zahlreiche Beispiele, die Social Media als Chance sehen.  Telekom, Schwarzkopf, OTTO oder die Deutsche Bahn, aber auch kleinere Unternehmen wie die Papageien Bäckerei gehen hier mit gutem Beispiel voran.

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Doch warum gestaltet sich die Akzeptanz und Integration von Social Media in der Breite als so schwierig und langwierig? Grund dafür ist, dass eine erfolgreiche Integration von Social Media grundsätzliches Umdenken erfordert. Fragen wie „Wie passen Facebook, Twitter oder Corporate Blog zur Unternehmenskultur?“ oder „Wie können wir die Methoden der traditionellen Unternehmenskommunikation im Social Web adaptieren?“ werden gestellt, zeugen aber von einer grundsätzlich falschen Denkweise. Die Fragen müssten eher lauten: „Ist meine Unternehmenskultur noch zeitgemäß?“ oder „Wie können wir unsere Marke und ihr Image mit den im Social Web verfügbaren Möglichkeiten repräsentieren?“ oder sich zumindest kritisch mit der aktuellen Unternehmenssituation auseinandersetzen.

Das „gläserne Unternehmen“

Wo man früher vom gläsernen Menschen gesprochen hat, muss man heutzutage vom gläsernen Unternehmen sprechen: Es ist einfacher denn je, als Verbraucher Informationen über ein Unternehmen herauszufinden. Sei es über die Qualität eines Produktes oder Hintergrundinformationen über Zulieferer und Arbeitsbedingungen. Kleine Fehltritte von Unternehmen, von denen früher bis auf die Beteiligten niemand Kenntnis genommen hat, können heutzutage zum PR-Desaster mutieren. Da wir alle wissen, dass Fehler passieren, könnte man also von einer grob fahrlässigen Handlung sprechen, wenn man sich nicht mit Social Media beschäftigt.

Social Media ist also keine Aufgabe des Marketings oder der Pressemitteilung. Wer sich ernsthaft mit Social Media beschäftigen und davon profitieren möchte, muss Social Media als abteilungsübergreifende Herausforderung und Aufgabe betrachten. Diese gilt es gemeinsam zu bearbeiten. Denn: Social Media, bzw. die Menschen dahinter denken nicht in Abteilungen. Es gilt die einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey zu betrachten, um Ziele und Strategien abzuleiten und anschließend bestehende Prozesse zu optimieren, anzupassen oder neue aufzusetzen. Die sich daraus ergebenden Fragen können vielseitig und deren Antworten einschneidend sein: Welche Ziele möchten wir als Unternehmen im Social Web verfolgen? Müssen wir unsere Kommunikationspolitik anpassen? Ist eine One-Voice-Politik noch zeitgemäß? Wie transparent müssen wir unser unternehmerisches Handeln gestalten? …

Fazit

Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die zwei vermutlich wichtigsten Attribute, die sich Unternehmen auf die Fahne schreiben sollten, wenn sie erfolgreich im Social Web agieren möchten. Mit diesem Anspruch sollten Sie sich der Chance Social Media stellen. Betrachten Sie Social Media nicht als Projekt, sondern als zu integrierende, dauerhafte Aufgabe in Ihren Unternehmensalltag. Intern, wie auch extern. Wenn Sie jetzt sagen: „Das ist ja nichts Neues“, dann gebe ich Ihnen Recht. Vermutlich kennen Sie das alles schon und Social Media ist ein Teil Ihres Unternehmens. Falls nicht, frage ich Sie: Warum haben Sie die Konsequenzen noch nicht gezogen?

Megatrend Digitalisierung – Datenexplosion

In unserem letzten Beitrag „Orientierung finden“ thematisierten wir die Auswirkungen der digitalen Revolution, welche unsere Wirtschaft und Gesellschaft stärker verändern, als es Dampfmaschine und Elektrizität zuvor gemacht haben. Heute konzentrieren wir uns auf die erste der vier Herausforderungen, die wohl den größten Einfluss auf das Marketing haben wird: Die Datenexplosion

Täglich steigt die Menge an digitalen Daten. Gleichzeitig steigt auch deren Vielfalt. Die Frage nach der sinnvollen Auswertung und Erkenntnisgewinnung stellen sich viele Unternehmen. Zurecht, denn die Verfügbarkeit der Daten allein ist wertlos.

Jedes Unternehmen hat sie in rauen Mengen: Daten. Einzeln betrachtet bieten Daten wie Trackinginformationen von Webseiten, Kundendaten (On- und Offline), Newsletterkennzahlen, Bewegungsdaten von Webseiten, Warenkörbe, Sensorendaten etc. relativ einseitige Einblicke und Erkenntnisse in das Nutzerverhalten. Doch schon bei dieser eindimensionalen Betrachtung ist es schwer, handfeste Ergebnisse und Handlungsempfehlungen abzuleiten, die erfolgsversprechend sind. Kombiniert man diese Informationen jedoch miteinander, so kann dies unter Umständen zu wertvollen Erkenntnissen über Produkt und Kunde führen, welche bisher im Verborgenen blieben. Dies kann sowohl Vorteile für das Unternehmen, als auch für den Kunden selbst haben.Versicherungen bieten einzelnen Fahrern beispielsweise Sensoren für ihr Auto an, um anhand des tatsächlichen Fahrverhaltens individuelle Tarife zu berechnen (Quelle). Der Blick auf das große Ganze verspricht viel, doch die Durchführung bereitet zahlreichen Unternehmen Kopfschmerzen.

Die Theorie klingt fantastisch und einfach: Mithilfe von Big Data (vor einigen Jahren sprach man noch von Business Intelligence)  lässt sich der so genannte „Footprint“ einzelner Individuen abbilden, um anschließend die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu identifizieren und darauf einzugehen. Dass diese Theorie Unternehmen schon allein bei dem Gedanken an die Auswirkungen für das operative Geschäft ins Schwitzen bringt, ist zu erwarten. Doch die Herausforderung liegt in der Verknüpfung der Daten, weniger in der Anwendung und Umsetzung der Erkenntnisse.

Bei genauerer Betrachtung dieser Thematik muss man sich mit den vier so genannten Vs – Volume, Velocity, Variety und Varacity – beschäftigen:

Volume, Velocity, Variety, Veracity
Volume, Velocity, Variety, Veracity

Volume (Volumen)
Die Menge an Daten, die täglich produziert wird, ist enorm. Von Jahr zu Jahr verdoppelt sich die Menge an verfügbaren Daten. 2020 werden wir voraussichtlich 40 Zettabytes (das sind 43 Billionen Gigabytes) erzeugen. Verantwortlich für diesen enormen Datenzuwachs sind primär Maschinen und Rechner: So generiert ein modernes Flugzeug auf einem Flug von Frankfurt nach New York bis zu 180 Terabyte an Daten. Die Leistungsfähigkeit der Systeme zur Analyse dieser Daten muss also stetig optimiert werden.

Velocity (Geschwindigkeit)
Fast jeder produziert heutzutage permanent Daten. Von GPS-Koordinaten des Handys über den momentanen Stromverbrauch bis hin zum Aktivitätsgrad einer Person selbst dank der „Quantified Self“-Bewegung. Selbst moderne Autos verfügen über bis zu 100 Sensoren, die ununterbrochen Daten aufzeichen. So erfasst die Firma BMW täglich rund 30 GB an Fahrdaten unter Echtzeit-Straßenbedingungen (Quelle). Die Auswertung, Interpretation und Verarbeitung der Daten in Echtzeit ist dabei die Königsklasse.

Variety (Vielzahl)
Täglich steigt die Art der verfügbaren Datenformate. Neue Entwicklungen wie das Internet der Dinge oder die schon eben erwähnte „Quantified Self“-Bewegung lassen immer neue Datenformate entstehen, die es zu analysieren und zu verknüpfen gilt.

Veracity (Wahrhaftigkeit)
Das wohl am häufigsten unterschätzte der vier Vs. Daten lassen sich nicht nur einfach manipulieren, sondern werden häufig schon fehlerhaft oder unvollständig aufgezeichnet. Falsche Daten führen natürlich auch zu falschen Erkenntnissen. Die Herausforderung liegt in der Strukturierung, Filterung und Bewertung der Daten, um falsche Entscheidungen zu vermeiden.

Das Risiko, sich im Meer der Daten zu verlaufen, ist für Unternehmen oft größer als angenommen. Um mithilfe von Big Data Erfolge zu erzielen, benötigt es einer detaillierten Analyse der verfügbaren Daten sowie der einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey. Hat man Defizite identifiziert, liegt die Herausforderung darin, die verfügbaren Daten zu selektieren, zu bereinigen und intelligent zu verknüpfen. Es geht also nicht darum, alle Daten in einen Topf zu werfen und darauf zu hoffen, dass die Systeme Erkenntnisse „ausspucken“, sondern eher darum, bestimmte Daten sinnvoll miteinander zu verknüpfen, um daraus zu lernen. Große Rechenzentren sind dafür jedenfalls nicht zwangsläufig notwendig.

Bei der Auswertung gilt es quer zu denken. Offensichtliche Korrelationen sind meist wenig hilfreich, erfolgsversprechender ist das Erkennen und Verstehen von Unregelmäßigkeiten sowie die Übertragung dessen auf das unternehmerische Handeln in sämtliche Bereiche: Forschung & Entwicklung, Support, Kundenmanagement, Presse oder Marketing – alle können profitieren.

Big Data bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich vom hypothetischen Schubladendenken zu lösen und Kunden stattdessen als Individuen mit ganz speziellen Bedürfnissen anzusehen. Doch ertrinken wir aktuell im Meer der Daten und die Anzahl an Beispielen mit brauchbaren Erkenntnissen hält sich aktuell in Grenzen.

Setzen Sie Big Data in Ihrem Unternehmen ein bzw. planen Sie die Einsetzung? Was sind Ihre bisherigen Erfahrungen im Umgang mit Big Data?

Megatrend Digitalisierung – Orientierung finden!

Wie viele Minuten ist Ihr letzter Blick auf Ihr Smartphone her? Vielleicht lesen Sie diesen Beitrag auch gerade auf Ihrem Smartphone? Ja, wir leben zunehmend digitaler und mobiler, schätzen dies, beschäftigen uns mit Themen wie Big Data, Globalisierung, Privatsphäre oder Datenschutz. Und doch sind viele Bereiche für uns noch „Neuland“, wie unsere amtierende Bundeskanzlerin Merkel so treffend formuliert hat.

Experten sind davon überzeugt: Die digitale Revolution wird unsere Wirtschaft und Gesellschaft stärker verändern, als es Dampfmaschine und Elektrizität zuvor getan haben.

Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Dies liegt nicht zuletzt an der bloßen Verfügbarkeit von Informationen, sondern auch an der zunehmenden Globalisierung und der lebhaften Existenz einer digitalen Gesellschaft, die sich über den gesamten Globus erstreckt und keinen Halt an Ländergrenzen macht.
Dabei ist die Digitalisierung der Gesellschaft mittlerweile weit fortgeschrittener als die der Wirtschaft. Hier herrscht Ungewissheit und Unsicherheit, denn die Erwartungshaltung der Konsumenten gegenüber Unternehmen steigt, während Unternehmen mehr und mehr überfordert sind.

Das belegt auch die C-Level CMO-Studie von IBM: Jeder zweite der 1.734 befragten CMOs fühlt sich der wachsenden Komplexität und den sich ständig verändernden Marktfaktoren und technologischen Faktoren nicht gewachsen.

„Kunden haben heute mehr Kontrolle und mehr Einfluss auf die Marke als je zuvor. Wir müssen sicherstellen, dass die Beziehung zu unseren Kunden ein gegenseitiges Geben und Nehmen ist – ein Dialog, bei dem beide Seiten bestimmte Verantwortlichkeiten in der Interaktion haben.“

Ann Glover, Chief Marketing Officer, ING Insurance U.S.

Um diese Herausforderungen zu meistern – und da sind sich die befragten CMOs ebenso einig – besteht die Notwendigkeit, sich mit folgenden vier zentralen Themen, die wohl den größten Einfluss auf das Marketing haben werden, intensiver auseinanderzusetzen:

Datenexplosion

Jeden Tag produzieren wir mittlerweile fast drei Exabytes an Daten. Allein in der Zeit, in der Sie diesen Blogbeitrag bis jetzt gelesen haben, sind – ganz grob – 72 Stunden Videomaterial bei YouTube hochgeladen worden, 2.500.000 neue Facebook-Beiträge und fast 300.000 neue Tweets entstanden (Quelle).

 

Was passiert online in 60 Sekunden?
Social Media

Die Social Media Kommunikation unterscheidet sich fundamental von traditionellen Kommunikationskanälen. Vor allem deshalb, weil die Kommunikation nicht mehr vom Unternehmen allein ausgeht, sondern die Verbraucher mehr und mehr Macht bekommen und die Unternehmen teilweise ziemlich unter Druck setzen.

 

Die wachsende Zahl von Kommunikationskanälen und -geräten

Vor nicht einmal 20 Jahren beschränkte sich die Unternehmenskommunikation vor allem auf die klassischen Printthemen, die Messe-Präsenz, vielleicht PR und TV/Radio. Diese Kanäle gibt es nach wie vor. Zudem aber noch die Website, den Facebook-Account, den Blog, Twitter, Pinterest, Online-Magazine, Suchmaschinen wie Google, Verbraucher- und Vergleichsportale, Newsletter, Smartphone, Apps, YouTube usw. Selbst wenn nicht jedes Unternehmen überall präsent sein muss: Die Vervielfachung der Kanäle und die vermeintlich erforderliche Präsenz überfordert viele Unternehmen mehr und mehr.

 

Änderungen im Verbraucherverhalten

In bestimmten Branchen haben sich Kaufentscheidungsprozesse grundlegend verändert, in anderen hingegen weniger. Werfen wir zum Beispiel einen Blick auf die Reisebranche, sehen wir deutlich mehr Veränderungen, als dies in der Lebensmittelbranche der Fall ist. Zwar war der Verbraucher noch nie so transparent wie heute, doch eben dieser nutzt auch die steigende Transparenz der Unternehmen und Produkte, um seine Kaufentscheidung zu treffen. Kommunikation betrifft schon lange nicht mehr nur die PR- oder Marketingabteilung, sondern alle Abteilungen, vom Personaler über den Callcenter-Agent bis hin zur Führungsriege.

 

Was folgt daraus?

Genauso wie den CMOs die Probleme bekannt sind, haben sie auch die Lösung vor Augen. Im Kern sehen die Marketing-Verantwortlichen drei Themenfelder, um am Markt wettbewerbsfähig zu bleiben:

  1. Unternehmen müssen die Erwartungen der zunehmend mündigen Kunden und Bürger verstehen lernen und echte Mehrwerte bieten, die über den reinen Produktnutzen hinausgehen.
  2. Es bedarf einer konsistenten Unternehmenskommunikation (online und offline), die sich keinen festen Strukturen beugt, sondern sich den ständig variierenden Marktfaktoren anpasst. Der Aufbau und die Pflege lohnender Kundenbeziehungen mit dem Ziel, einen fruchtbaren Austausch mit dem Kunden zu etablieren, stehen dabei im Fokus.
  3. Es müssen Voraussetzungen für die Analyse und Quantifizierung von Marketing-Aktivitäten geschaffen werden, um ihre Effektivität zu belegen. Vielen Unternehmen fehlt es an den dafür notwendigen Kompetenzen. Diese Lücken müssen geschlossen werden.

So schleichend die Veränderung stattfindet, so gravierend ist die Auswirkung. Eine Marketingabteilung der Zukunft hat mit der Marketingabteilung, die wir aus der Vergangenheit kennen, nahezu nichts mehr gemein.

In den nächsten Blogbeiträgen möchten wir uns diesen veränderten Anforderungen und Herausforderungen widmen.

Wie ist Ihre Meinung dazu? Wo sehen Sie die Herausforderungen? Was müssen die Marketingabteilungen ändern? Schreiben Sie uns, Ihre Meinungen möchten wir gerne einfließen lassen!