Digitale Strategien für Verlage

Die Verlagsbranche geht durch einen grundsätzlichen Wandel, bei dem kein Stein auf dem anderen bleibt. Geschäftsmodelle, Produkte, Systeme und Marketing: die Digitalisierung verlangt einer der traditionsreichsten Branchen alles ab. Eine Veränderung, die das gesamte Denken und Arbeiten infrage stellt und einer grundsätzlichen Systemänderung nahe kommt. Wollen Verlage diese bestehen, muss „ein Ruck“ durch das gesamte Verlagshaus gehen.

AKTUELLE HÜRDEN FÜR VERLAGE:

DIGITALE WETTBEWERBER
Digitale Wettbewerber wie Amazon oder Google drängen auf den Markt und reagieren durch ihr üppiges Angebot an digitalen Büchern zielorientiert auf die neu etablierten Anforderungen. Daneben sind aber auch Blogger, die „Kostenlos-Autoren“ der heutigen Zeit, eine starke Bedrohung für Verlage, da diese oftmals nicht nur hochwertigen Content produzieren, sondern ihn auch frei zugänglich machen. Gegenüber diesen Konkurrenten gilt es sich für Verlage nun zu positionieren.

VERÄNDERTE KUNDENBEDÜRFNISSE
Diese Entwicklung hin in Richtung Online als präferiertes Medium macht sich vor allem auch darin bemerkbar, dass Kunden heutzutage immer weniger Beratung im stationären Handel suchen, sondern das Internet als bevorzugten Beratungskanal nutzen. Das gewünschte Produkt wird dann nach ausgiebiger Online-Recherche meist schnell und unkompliziert direkt über einen digitalen Anbieter nach Hause bestellt. Als Folge wird die Distanz zwischen Endkunde und Verlag größer. Verlage müssen folglich heutzutage auch digital als beratender Ansprechpartner wahrgenommen werden und die Digitalisierung als Chance für eine neue und intensivere Kundenbeziehung verstehen.

INTERNE SYSTEME
Auch der Wille auf Verlagsseite allein hin zur Digitalisierung reicht oftmals nicht aus. So ist es nicht selten, dass die Produktstrukturen, Schnittstellen und die klassischen Verlagssysteme die digitale Entwicklung der Verlage behindern oder gar unmöglich machen. Marketing und Produktmanagement stoßen also auch oft schon allein durch interne, technische Beschränkungen an Grenzen.

LÖSUNGSWEG: DIGITALSTRATEGIE FÜR VERLAGE
Um auf diese Hürden adäquat zu reagieren, bedarf es einer klaren und strukturierten Vorgehensweise. Für die Entwicklung einer erfolgreichen Digitalstrategie haben wir für Sie daher sechs Maßnahmen zusammengefasst:

1. BESTEHENDE ABSATZWEGE DIGITAL ERGÄNZEN
Abgesehen vom stationären Buchhandel ist es für Verlage besonders wichtig, die eigenen Absatzwege auch online zu unterstützen, um so großen Mitbewerbern, wie etwa Amazon entgegenzutreten. Der verlagseigene Onlineshop ist dabei ein besonders effektiver Kanal, um Kontakt mit der Zielgruppe zu generieren sowie die eigenen Produkte auch abseits des Buchhandels zu platzieren. Daneben stellen auch partnerschaftliche Beziehungen, wie etwa Kollaborationen mit bekannten Bloggern, eine attraktive und zeitgemäße Chance zur Umsatzsteigerung dar.

2. ENTWICKLUNG DIGITALER PRODUKTE
Neben der Erweiterung der Absatzwege im digitalen Sektor, spielt auch die Entwicklung rein digitaler Produkte, wie etwa Webinare, Begleitprogramme oder Newsletter, aber auch der Ausbau von E-Books eine entscheidende Rolle, um das Online Angebot zu vergrößern. So ist es für Verlage wichtig, sich nicht auf das bestehende Produktportfolio zu beschränken, sondern Produkte für den digitalen Markt zu schaffen. Sinn und Zweck ist es hier Kunden durch die digitalen Produkte auf ergänzende Produkte im klassischen Buchhandel aufmerksam zu machen. Ein Webinar kann dabei beispielsweise als Einstiegs-Event dienen, das den Kauf vorbereitet und über das der Kunde zu einer Vielzahl an weiterführenden Büchern geführt wird.

3. UNTERNEHMENSPROFIL SCHÄRFEN & EMOTIONALISIEREN
Um aus der Vielzahl an Verlagen herauszustechen ist zudem eine klare Positionierung und Abgrenzung zu den Mittbewerbern ausschlaggebend. Dabei sollte klar kommuniziert werden, für was das eigene Verlagsunternehmen und seine Produkte stehen. Darüber hinaus ist es in einem weiteren Schritt ebenfalls wichtig die Zielgruppe zu schärfen sowie die Kommunikation mit ihr. Strategische Überlegungen zur Zielgruppe basierend auf der eigenen Positionierung sowie die Definition einer zur Zielgruppe und zur Marke passenden Kommunikation liefern hierzu die Grundlagen. Gleichwohl gilt in der Positionierung und in der Kommunikation die Emotionalisierung der Marke als besonders wichtiger Einflussfaktor, um so die Ansprache und die Marke selbst emotional aufzuladen.

4. SICHTBARKEIT ERHÖHEN
Eigentlich ist gerade die Digitali-sierung eine Riesen-Chance für Verlage: denn es geht viel um Content, der ureigenen Stärke von Verlagen. Diese Inhalte, klug und dosiert eingesetzt, sind nicht nur ein „Appetizer“, der das Interesse der Kunden weckt, sondern sie füttern damit auch Google und sorgen somit insgesamt für eine bessere Sichtbarkeit im digitalen Netz. Denn, was vielen nicht bewusst ist, etwa jeder zweite Besucher Ihrer Websites kommt von Google. Es macht daher absolut Sinn, sich mit dem Algorithmus von Google gutzustellen – und der steht vor allem auf Inhalte! Content Marketing ist also in doppelter Hinsicht wertvoll: es zieht potentielle Kunden an und hilft das Ranking bei Google & Co. zu verbessern!

5. KLASSISCHE STURKTUREN & SYSTEME AUFBRECHEN
Den Grenzen der klassischen Systeme geschuldet, müssen Verlage interne Systeme im Zuge der Digitalisierung aufbrechen und neue Systeme schaffen. Vor allem Handelsstrukturen, Handelspartner sowie strukturelle und technische Systeme müssen dabei auf die neuen Anforderungen hin angepasst und optimiert werden. Jedoch stets im Rahmen der Möglichkeiten. Nur so können beispielsweise neue digitale und ergänzende Produkte entwickelt und angeboten werden. Wichtig ist hier vor allem, dass kreative Lösungen gefunden und anschließend geprüft werden, die helfen, die Einschränkungen basierend auf den internen Systemen zu umgehen. Zudem sollte stets im Hinterkopf behalten werden, dass auch minimale Anpassungen und schrittweise Verbesserungen ein wichtiger Fortschritt in Richtung optimierter Systeme darstellen. Auch ist es wichtig, dass das digitale Konzept selbst Rücksicht auf die eingeschränkten Bedingungen nimmt.

6. CHANGE: DIGITAL DENKEN
Allen Änderungen geht im Kern ein Wandel im Denken voraus! Die heutige Struktur, oft geprägt von Abteilungsdenken, muss zu einem ganzheitlichen Denken und gemeinsamen Handeln weiter-entwickelt werden. Weg von Silos, alten Systemen und ein-dimensionalen Produkten. Hin zu neuen, innovativen Produkten und Geschäftsmodellen, zu mehr Kundennähe, mehr Emotion und neuen, spannenden Erfahrungen! Nur so wird aus Tradition auch Zukunft!

 
PRAXISBEISPIEL: KOSMOS VERLAG

Der KOSMOS-Verlag lässt die Herzen von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen gleichermaßen höher schlagen: denn mit bekannten Marken wie Die drei??? und Sternenschweif,  Spielen wie Siedler von Catan und Ubongo sowie mit tollen Ratgebern, Naturführern, Sachbüchern, Kochbüchern und Experimentierkästen ist für jedes Alter und jede Leidenschaft etwas dabei!

DIGITALISIERUNGS-STRATEGIE
Doch auch das Traditionshaus spürt die Veränderungen und treibt daher umso mehr einen konsequenten Wandel voran. Das traditionelle Geschäft weiter stärken, aber insgesamt digital denken und handeln! So arbeitet der Verlag konsequent an der Digitalisierung seines Produktportfolios in Form von E-Books sowie der Entwicklung rein digitaler Produkte, wie etwa Apps oder Webinaren.

Doch auch hier gibt es immer noch Hürden, die es zu überwinden gilt: So muss das Verlagsgeschäft zwar mittels der digitalen Welt weitergebracht werden, jedoch ohne bestehende Beziehungen mit den Buchhändlern zu unter-wandern. Zudem muss sich KOSMOS ganz neuen und starken Wettbewerbern stellen – darunter Amazon und unzählige Blogger, die mit Content das Netz fluten.

NEUE, DIGITALE PRODUKTE
Ein gelungenes Beispiel für die Entwicklung hin zu digitalen Produkten ist die Webinar-Plattform (http://webinare.kosmos.de/). Hier erhalten User fundierte Informationen zu einer Vielzahl an Themen, wie etwa Hundeerziehung, Pferde oder Räuchern. Geleitet werden die Online-Seminare von fachkundigen und oft sehr bekannten KOSMOS-Experten, die den Seminarteilnehmern mit Rat und Tat zur Seite stehen und so als beratende Komponente agieren.

Ziel ist es mit den Webinaren das Interesse der Teilnehmer zu wecken, sodass diese letztendlich weiterführende KOSMOS- Produkte, wie bspw. ein zum Webinar passendes Hundebuch, kaufen.

Das zunächst rein digitale Produkt bereitet folglich den Kauf klassischer Verlags-produkte vor, wirkt aber auch als Berater und schafft Vertrauen. Ein weiterer kreativer Ansatz des KOSMOS-Verlages hinsichtlich der Entwicklung digitaler Produkte ist darüber hinaus das geplante Welpenbegleit-programm in Kooperation mit einem an-erkannter Experte.

Hier sollen frisch gebackene Hundebesitzer kontinuierlich über die ersten Welpen-monate hinweg mittels regelmäßiger Newsletter betreut und mit wertvollen Tipps & Tricks zu den Entwicklungsschritten des neuen Familienmitgliedes sowie passenden Partnerangeboten (Leinen, Hundespielzeug usw.) versorgt werden. Ergänzend erhalten Programmteilnehmer exklusive hunde-spezifische Angebote von KOSMOS, wie etwa passende Webinare zum Thema Welpen. Ziel ist es auch hier das Interesse der Teilnehmer weiter zu wecken und so den Absatz ergänzender KOSMOS-Produkte anzukurbeln. Das digitale Produkt bereitet hier also den Weg für den Kauf des klassischen Produkts vor.

Weiterhin spielt der Verlag seinen Vorteil „Content“ gezielt aus. Aktuelle Themen, wie etwa „Die Natur im Winter“, werden dabei nicht nur mit zum Thema passenden Produkten, sondern auch mit einer Vielzahl an Themenseiten ergänzt. Der Nutzer kann sich so beispielsweise auch darüber informieren, wie man einen Nistkasten vorbereitet, Vogelfutter selber macht oder wo man das
selbst hergestellte Vogelfutter am besten verteilen sollte. Zudem finden User auch im hauseigenen Blog, dem KOSMOS Magazin, zahlreichen Content zu vielfältigen Themengebieten. Übergeordnetes Ziel ist hierbei, wie auch bei der Entwicklung digitaler Produkte und den Themenseiten auf der Website, das Unternehmen KOSMOS noch besser als Ratgeberverlag zu positionieren und sich so von den Mitbewerbern zu differenzieren.

 

 

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