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B2B-Unternehmen in den sozialen Medien – Lohnt sich der Aufwand?

Beruflich oder privat: Wer Informationen sucht, tut das zuerst online. Auch im Business-Bereich bekommt man während eines Entscheidungsprozesses online am bequemsten einen Marktüberblick. Dafür werden vor allem Suchmaschinen und Corporate Websites zu Rate gezogen, also vorwiegend klassische Kanäle und nicht unbedingt die sozialen Medien. Doch Fach-Communities, Online-Foren und berufliche Netzwerke wie XING oder LinkedIn werden bei der Informationsbeschaffung immer interessanter.

Die Skepsis, die noch vor wenigen Jahren auf Seiten von B2B-Unternehmen gegenüber Social Media herrschte, lässt zwar langsam nach, doch noch immer sind nicht wenige Unternehmer der Meinung, dass die sozialen Medien in ihrem Marketingmix keine Rolle spielen müssen. „Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Netzwerken“,  „Wir haben nicht genügend interessante Inhalte“, oder „Alles Wichtige steht doch schon auf unserer Website“ sind die häufigsten Einwände gegen das Einschlagen einer neuen Richtung im Marketing. Dabei ergeben sich durch die Nutzung der sozialen Medien auch für B2B-Unternehmen enorme Chancen.

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Social Media im B2B-Bereich: Was bringt das?

Werden die sozialen Medien richtig eingesetzt, können B2B-Unternehmen auf viele Arten profitieren:

  • Markenimage/Reputation:
    Aufbau und Pflege eines positiven Images, Stärkung der Reputation des Unternehmens
  • Auffindbarkeit, Lead-Generierung
    Bessere Auffindbarkeit durch besseres Suchmaschinen-Ranking → mehr Besucher auf der Firmenwebsite → Lead-Generierung
  • Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
    Mehr zufriedene Kunden durch neue Formen des Kundenservice → engere Kundenbindung
  • Mitarbeiterrekrutierung
    Finden neuer Mitarbeiter und Fachkräfte, die in den sozialen Medien auf das Unternehmen aufmerksam wurden

Nicht zu vernachlässigen ist auch der Generationen-Aspekt: Entscheider und Einkäufer mögen momentan noch vermehrt auf klassische Kanäle setzen, doch die nächste Generation rückt gerade nach. Und die ist mit der Nutzung sozialer Medien aufgewachsen und findet es selbstverständlich, Dienstleister und Zulieferer auch nach ihrem Auftreten im Social Web zu bewerten.

Social Media erfolgreich einsetzen: Das sollte man beachten

„Also gut, überzeugt. Lasst uns eine Fanpage auf Facebook anlegen und dieses Social Media machen. Kann ja nicht so schwer sein.“

Ganz so einfach ist es leider nicht, denn: Ohne Strategie kein Erfolg. Bevor man einfach loslegt und Profile in sozialen Netzwerken anlegt, ohne zu wissen, wer diese womit befüllen soll, sollte man die nötigen Voraussetzungen schaffen und einen zielführenden Maßnahmenkatalog erstellen. Erst danach folgt die Umsetzung – und diese muss konsequent sein!

Dabei sind die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Social-Media-Einsatz im B2B-Bereich dieselben wie im B2C:

  • Erstellung einer Bestandsanalyse
    Wer spricht wo im Netz wie über das Unternehmen und die Konkurrenten? Wo hält sich die Zielgruppe auf?
  • Bereitstellung der nötigen personellen und finanziellen Ressourcen
    Nur so kann die Veröffentlichung von qualitativ hochwertigem Content und eine kontinuierliche Kommunikation sichergestellt werden.
  • Professioneller Umgang mit (negativem) Feedback
    Gar nicht oder zu spät beantwortete Kommentare und unangemessene Reaktionen auf Kritik sorgen für keinen guten Eindruck.
  • Definition klarer Ziele
    Diese sollten zu den Unternehmenszielen passen und erreichbar sein.
  • Einbeziehung von Mitarbeitern
    Die Aufklärung über die Vorteile von Social Media schafft Akzeptanz bei skeptischen Kollegen. Eine Social Media Guideline gibt den Mitarbeitern klare Anhaltspunkte und Nutzungsvorgaben für das korrekte Verhalten im Social Web.

B2B-Unternehmen haben eine weitere Herausforderung zu meistern, der sich B2C-Unternehmen in den meisten Fällen nicht stellen müssen:  mehrstufige und lange Entscheidungsprozesse. Während Entscheider abwägen, Informationen sammeln und sich mit verschiedenen Lieferanten auseinandersetzen, kommt es darauf an, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen am richtigen Ort zu liefern. Durch konstruktive und serviceorientierte Kommunikation in den sozialen Netzwerken schafft man außerdem eine Vertrauensbasis.

Social Media richtig nutzen: Handlungsempfehlungen

    • Bereitstellung von aktuellem und hochwertigem Content in sozialen Plattformen, Netzwerken, Foren und Diskussionsgruppen. Das informiert nicht nur die Nutzer und verbessert das Unternehmens-Image, sondern erzeugt auch Social Signals für Google und erhöht die Sichtbarkeit.
    • Um den Eindruck eines aktiven und patenten Unternehmens zu unterstreichen, sollten Inhalte kontinuierlich und regelmäßig veröffentlicht werden.
    • Komplexe, erklärungsbedürftige und wenig greifbare Produkte oder Dienstleistungen lassen sich sehr gut in anschaulichen Videos im eigenen YouTube-Kanal oder durch Success Stories im Firmenblog erklären und erlebbar machen.
  • Expertenbeiträge in bestehenden oder vom Unternehmen gegründeten XING-Gruppen oder in Themenblogs stellen die Kompetenz des Unternehmens heraus und etablieren es als Experte im jeweiligen Fachbereich.
  • Durch schnelles, freundliches und lösungsorientiertes Feedback auf Fragen oder negative Kritik in sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook wird Kundennähe und Serviceorientierung kommuniziert.
  • Durch öffentlich einsehbare Kundenmeinungen und Bewertungen lassen sich die im B2B-Bereich oftmals rationalen Entscheidungen emotional untermauern.

Nachdem aus dem Interessent ein Kunde geworden ist, bieten sich die sozialen Medien vor allem für neue Wege des Kundenservice an und sollten genutzt werden, um auch Bestandskunden über Produktneuheiten und  aktuelle Forschungen zu informieren.

Fazit

Mit Social Media allein gewinnen auch B2B-Unternehmen keine Kunden. Wenn sie die sozialen Medien allerdings geschickt und mit einer dahinter stehenden Strategie in ihren Marketingmix einbauen und bei der Nutzung am Ball bleiben, kann Social Media eine sinnvolle und nutzenbringende Ergänzung zu den klassischen (Online-)Marketingbausteinen sein.

Doch was ist mit den anfangs erwähnten üblichen Einwänden?

„Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Netzwerken.“ Doch, das sind sie. Sie müssen nur herausfinden, in welchen.

„Wir haben nicht genügend interessante Inhalte.“ Falsch. Gerade B2B-Unternehmen können Einkäufern die Entscheidung für ihr Unternehmen erleichtern, indem sie sie mit Produktinformationen, Success Stories, Anwendungstipps, Expertenbeiträgen usw. beeindrucken.

„Alles Wichtige steht doch schon auf unserer Website.“ Die muss sich der Interessent aber gezielt anschauen. Im Social Web erreichen sie ihn auch ohne dass er aktiv werden muss.

„Social Media primär als Chance zu begreifen, anstatt als ein loderndes, kommunikatives Risiko zu fürchten: Das ist der springende Punkt.“
(Christopher Schmidt von We Are Social im Interview mit dem Upload-Magazin)

Man muss übrigens nicht alles auf einmal machen. Wer angesichts des hohen Aufwands und der dabei entstehenden Kosten Bedenken hat, sollte erst einmal klein anfangen – am besten mit einem Kanal, der sich nach der Bestandsanalyse als am geeignetsten erwiesen hat. Auch Liebherr, Platz 1 im Social Media Report 2013, machte am Anfang kleine Schritte und baute seine Social-Media-Aktivitäten nach und nach weiter aus. Mittlerweile ist das Unternehmen das sichtbarste B2B-Unternehmen im Social Web. Im Interview mit dem UPLOAD Magazin erläutern Tobias Ilg, der zuständige Social-Media-Manager, und Christopher Schmidt von der betreuenden Agentur ihr Vorgehen.

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Andere Blogartikel zum Thema:

re:publica 2013 – ein Rückblick auf drei Tage Konferenz

Wie jedes Jahr im Mai fand auch in diesem Jahr die re:publica in Berlin statt. Die Konferenz rund um die Themen Web 2.0, soziale Medien und die digitale Gesellschaft stand unter dem Motto IN/SIDE/OUT. Neben uns versammelten sich 5.000 Menschen aus gut 50 Ländern. Drei Tage lang fand ein intensiver Austausch sowohl durch die Vorträge als auch durch unzählige Gespräche unter den Teilnehmern statt.
Die Themen reichten von der neuen „Generation YouTube“ über Crowdsourcing, politische Beteiligung, Innovationsmanagement bis hin zum Thema Open und Big Data. Bei gut 100 Vorträgen pro Tag war für jeden etwas dabei. Vorbereitung war hier das A und O.

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An dieser Stelle sollen drei Vorträge erwähnt und kurz vorgestellt werden. Wer noch mehr Input benötigt, kann sich die aufgezeichneten Vorträge der Bühnen 1-3 auf dem YouTube Kanal der re:publica ansehen oder eine schriftliche Zusammenfassung des jeweiligen Tages in Form eines eBooks erwerben.

 

Building a Web we can Trust

Der Vortrag von Mitchell Baker drehte sich um die Fragestellung, wie Unternehmer ihre Webangebote transparenter und für den Nutzer vertrauenswürdiger gestalten können. Ziel muss es sein, dem Nutzer die Funktionsweise einer App, Website oder einer Microsite nahezubringen und sichtbarer zu machen, um ein entsprechendes Vertrauen aufzubauen.

Das Ergebnis sollte sein, dass Nutzer die Wahl haben. Die Wahl, welche Daten die Website abruft, speichert und wie diese seitens der Unternehmen verarbeitet werden dürfen. Die dafür geforderte und nötige Offenheit ist jedoch kein natürliches Attribut von Unternehmen. Mitchell Baker ist der Meinung, dass Vertrauen gegenüber Unternehmen im Netz langfristig eben nur durch diese geforderte Offenheit erreicht werden kann.

Lässt sich nur hoffen, dass erste Projekte zeigen, dass dieser Weg ein bewusstes, zielführendes aber unkompliziertes Surfverhalten nach sich zieht. Falls Sie sehen möchten, wer Sie beim surfen so beobachtet, empfiehlt es sich einen kurzen Blick auf das Firefox Browser Add-on „Collusion“ zu werfen.

 

Digitaldarwinismus – Warum gibt es keine digitalen Bananen?

Der Titel dieses Vortrags hatte schon beim ersten Überfliegen des Programms unsere Aufmerksamkeit. Aber auch der eigentliche Titel des Vortrages von Agnes Lison und Marcel-André Casasola MerkleDigital vs. Analog“ versprach viel und bot interessante Einblicke in den digitalen Wandel und die damit in Verbindung stehenden Chancen und Risiken für das Analoge.

Agnes Lison und Marcel-André Casasola Merkle auf der re:publica
Agnes Lison und Marcel-André Casasola Merkle auf der re:publica

Überraschend klar wurde gezeigt, warum sich das Analoge und Digitale neu erfinden müssen und das dafür vermutlich ein neues, bisher nicht existentes Medium benötigt wird. Fragen wie „Wieso simulieren E-Books das Blättern von Papier?“ verdeutlichten die Problematik: Das Digitale klammert sich an Regeln, Formen und Nutzungsarten des Analogen und das Analoge scheint an Bedeutung zu verlieren.

Die beiden Vortragenden fordern „Es ist Zeit, dass das Analoge sich neu entdeckt. Es ist Zeit, dass sich das Digitale emanzipiert.“ und bringen diese Forderung in Ihrem Vortrag sehr unterhaltsam und informativ rüber. Die Herausforderung besteht also darin, sich von bekannten Mustern zu trennen und neue, dem Medium gerechte Wege zu finden, um die Potenziale des Mediums voll auszuschöpfen.

 

I palindrome I – your life is mine

Marcus Brown hat in seinem Vortrag ein Thema angesprochen, dessen Konsequenzen einem Großteil der Online-Bevölkerung kaum bewusst ist. Dabei ist dieses Thema so elementar wichtig, dass jeder sich den Risiken bewusst sein sollte: Was können fremde Personen oder Unternehmen mit den von mir im Internet veröffentlichten Daten anstellen?

Marcus hat im Vorfeld zu seinem Vortrag drei Teilnehmer der re:publica profiliert, indem er die von diesen Personen im Netz veröffentlichten Daten miteinander kombiniert und ausgewertet hat. Dabei ergab sich ein Informationsgeflecht, welches die dahinterstehende Person doch sehr klar definiert.

Personenprofil erstellt von Marcus Brown
Personenprofil

Marcus zeigt auf, wie einfach es ist, im Rahmen des Gesetztes Personen zu „verfolgen“ und entsprechende Schlüsse aus den vorliegenden Informationen zu ziehen. Das gesetzliche Regelungen dies Unterbinden können bezweifelt er.

Jeder Mensch kann mit seinen Daten im Netz heutzutage zu einem Opfer oder Star werden. Das Internet ermöglicht es und nicht immer hilft Vorsicht dabei dies zu verhindern, denn das Internet ist dafür mittlerweile zu komplex und vernetzt. Nichts desto trotz ist es unsere Aufgabe das Bewusstsein für diese Problematik zu wecken und über die möglichen Konsequenzen aufzuklären.

 

Wer nächstes Jahr die Möglichkeit hat die re:publica zu besuchen, dem können wir dies nur wärmstens an Herz legen. Austausch, Inspiration und Innovation stehen im Fokus dieser Veranstaltung und nach drei Tagen geht man mit zahlreichen neuen Sichtweisen und Ideen nach Hause. Versprochen.

Hier noch ein Beitrag mit allen Informationen rund um die re:publica 2013.

Banner außer Rand und Band

Einige gute Ideen bezüglich Gestaltung von Werbeformaten haben wir für Sie herausgesucht. Lassen Sie sich inspirieren:

Synchronisierte Bannerwerbung

Zu innovativen Produkten gehört auch innovative Bannerwerbung: Das zeigt das Beispiel von Apple. Der synchronisierte Ablauf der beiden Bannerelemente wurde auf Seiten wie CNN, The Wall Street Journal, und Pitchfork geschaltet.

Aufbau einer Youtube-Story

Mit der Möglichkeit innerhalb von YouTube-Videos Links anzuklicken spielte die Video-Kampagne von Samsung. Eine Geschichte zieht sich über mehrere Videos hinweg – der Nutzer kann dabei selbst entscheiden, wie die Story weiter verläuft. Starten Sie gleich hier:  http://www.youtube.com/watch?v=HoOCiaxIZF4

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Wenn Werbung ins Webdesign eingreift

Eine interessante Art und Weise die Webseite an sich in die Werbung mit einzubeziehen hat die Kriminal-TV-Serie „Braquo“ geschaffen.

Die gezeigten Werbeformen schaffen es in Zeiten von Bannerblindheit sicherlich Aufmerksamkeit zu erregen. Die Kunst dabei ist, sich die Mechanismen der Online-Welt zu Nutze zu machen und gleichzeitig die Regeln zu durchbrechen – mit dem Resultat der verbesserten Werbewirkung.

Monty Python gegen Raubkopierer

„Wir wissen wer ihr seid, wir wissen wo ihr wohnt und wir könnten euch in einer derart schrecklichen Weise heimsuchen, dass wir es nicht auszusprechen wagen. Weil wir aber so unglaublich nette Kerle sind, haben wir uns einen besseren Weg überlegt, wie wir unser Eigentum zurückbekommen“.

Auf amüsante Art und Weise kämpft Monty Python gegen die Raubkopierer auf Youtube an. Gegenmaßnahme ist eine eigener Kanal auf Youtube, auf dem „keine schlechten Kopien“, sondern Monty Phyton Videos in hoher Qualität gezeigt werden.

Was wollen die Macher von den Besuchern?

Ganz im Monty Phyton-Stil die glasklare Antwort: „Keine von Euren sabbernden, anspruchslosen Kommentare. Stattdessen sollt Ihr auf die Links klicken, unser Videos und TV Shows kaufen und dadurch unseren Schmerz und unsere Empörung darüber, all die Jahre über den Tisch gezogen worden zu sein, mildern.“

Das Beispiel zeigt, wie in der durch Raubkopierer bedrohten Branche aus der Not eine Tugend gemacht wurde – die „Marke“ Monty Python hat sich dadurch Sympathie und Verständnis verschafft – und sicherlich die ein oder andere DVD-Bestellung mehr.