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Internationalisierung: Domainstrategien für globale Webauftritte (Teil 2 von 3)

Nach der Vorstellung drei unterschiedlicher Ansätze, an denen die eigene Internationalisierungs-Strategie ausgerichtet werden kann (Teil 1 Organisationsformen), konzentrieren wir uns in diesem zweiten Teil unserer Artikelserie zur Internationalisierung von Websites, auf die Vor- und Nachteile verschiedener Domainstrategien.

Eine richtige Domainstrategie richtet sich sowohl an technische, als auch an Suchmaschinen bezogene Aspekte. Diese beiden Punkte miteinander zu vereinen ist wichtig, denn die Relevanz von Suchmaschinen nimmt bei der Suche von Unternehmen und im Speziellen von Produkten immer weiter zu. Wenn wir von Suchmaschinen sprechen, dann sprechen wir von Google, denn mit über 70% Suchvolumen weltweit ist Google die größte Suchmaschine der Welt, an deren Algorithmen sich zudem auch andere Suchmaschinen wie Bing orientieren.

Bei der Wahl der richtigen Strategie gibt es daher einige Dinge, wie die richtige Domainform bzw. Domainendung und die daraus resultierenden Umsetzungsmöglichkeiten, zu berücksichtigen.

 

1. Möglichkeit: Country Code Top-Level-Domain

ccTLD – Country Code Top-Level-Domain

domain.de Auswahl der Domainstrategien Pfeil 1/5 Deutschland
domain.se Auswahl der Domainstrategien Pfeil 2/5 Schweden
domain.be Auswahl der Domainstrategien Pfeil 3/5 Belgien

Sprachseiten

domain.be/fr/ Auswahl der Domainstrategien Pfeil 4/5 Belgien/ Französisch
domain.be/nl/ Auswahl der Domainstrategien Pfeil 5/5 Belgien/ Niederländisch

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Mehrfachanzeigen bei Google Ad-Words
  • Höhere technische Flexibilität und einfaches Setup
  • Starkes Geo-Targeting
  • Trustsignal für den Nutzer, da er die Endung als vertrauenswürdig einstuft
  • Webseiten sind einfach auseinanderzuhalten
  • Jede neue Domain hat erstmal keinerlei Vertrauen und Relevanz
  • Aufwändigere Domainverwaltung, da für jedes Land eine separate Domain abgebildet wird
  • Rechtliche Beschränkung bei Domainregistrierungen: Für einige TLDs ist z. B. die Existenz eines im Inland sitzenden Unternehmens Voraussetzung
  • ggf. Duplicate Content ⇒ .de und .at sind beides Inhalte in derselben Sprache

 

2. Möglichkeit: Generic Top-Level-Domain + Subdomain

gTLD – Generic Top-Level-Domain

domain.com

Auswahl der Domainstrategien Pfeil 1/2

Subdomain

Sprachseiten

de.domain.com be.domain.com/fr/
se.domain.com
be.domain.com/nl/
be.domain.com

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Kann auf einem anderen Server laufen
  • Wird von Google wie eine andere Domain behandelt
  • Bei aufwändiger interner Verlinkungsstruktur profitieren die Domains teilweise voneinander
  • Einfache Unterteilung von Länder-/ Sprachversionen möglich
  • Eventuell Zuordnungsprobleme für den Nutzer ob „de“ für Land oder Sprache steht
  • Profitiert nicht vollständig von der Domain, externe Linkstruktur muss separat aufgebaut werden

 

3. Möglichkeit: Generic Top-Level-Domain | Subdirectory (Verzeichnis)

gTLD – Generic Top-Level-Domain

domain.com

Auswahl der Domainstrategien Pfeil 2/2

Sprachseiten

Subdirectory

domain.com/fr-be/ domain.com/de

domain.com/nl-be/ domain.com/se
 domain.com/be

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Technisch einfach einzurichten
  • Profitiert vollständig von der bestehenden Domain
  • Alle Links kommen immer der gesamten Domain zugute, ob intern oder extern
  • Alle Links zwischen Domain/Ordner sind intern
  • Eventuell Zuordnungsprobleme für den Nutzer ob „de“ Land oder Sprache ist

 

Empfehlung:

CC TLD + GENERIC TLD- SUBDIRECTORY

Für Suchmaschinen ist die Generic TLD-Lösung (allgemeine Domain wie .com, .net) vorteilhaft, bei der der gesamte Inhalt der Hauptdomain mit der Endung .com untergeordnet ist. Wenn Länder jedoch nicht als Subdirectory gelistet werden möchten oder können, plant man diese als Country Code-TLD (bspw. .ru oder .cn). Zudem können Länder, die eine andere Suchmaschine wie Google benutzen, auch als Country Code-TLD geplant werden, da nicht jede Suchmaschine nach denselben Kriterien die Rankings listet. Hierzu zählen z. B. Länder wie Russland mit Yandex oder China mit Baidu als Suchmaschine.

Gut zu sehen ist das bei unserem Kunden Kärcher:

Beispiele guter Domainstratiegien - Kärcher

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

Als Internetagentur und Spezialisten für Digitales Marketing beraten wir unsere Kunden auch bei Strategie und Konzept. www.mosaiq.com

Internationalisierung: Organisations-Strukturen für internationales Marketing (Teil 1 von 3)

Exportnation Deutschland

Deutschland gehört seit Jahrzehnten zu den stärksten Exportnationen – getragen von vielen tausend erfolgreichen Unternehmen, die oft in ihrem Segment auch zu den Besten weltweit gehören. Oft findet Wachstum auch primär im Ausland statt, was die Wichtigkeit einer internationalen Präsenz noch einmal verstärkt.

Steigt seit Jahren an: Das jährliche Export-Volumen der deutschen Wirtschaft

Doch mit der Internationalisierung kommen die Fragezeichen: Welche Länder sind relevant? Landessprache oder Englisch? Alles übersetzen oder nur einen Teil? Soll die Betreuung der Märkte zentral oder dezentral erfolgen? Welche Domains werden benötigt und was müssen wir beachten, wenn wir unseren Onlineauftritt internationalisieren? Wie können wir am effizientesten übersetzen? Wer soll übersetzen? Die Aufzählung ließe sich lange fortführen.

In dieser Artikelserie widmen wir uns daher den folgenden Kernthemen, die in der Praxis besonders relevant sind: Wie erfolgt die Betreuung (zentrale vs. dezentrale Organisationsstruktur – Teil 1), welche Domains werden kommuniziert (Vor- und Nachteile unterschiedlicher Domainstrategien – Teil 2)  und was muss bei einer Internationalisierung der Website beachten werden (Checkliste mit wichtigen ToDo´s – Teil 3)?

Anforderung an den globalen Webauftritt

Mit der globalen Ausrichtung wächst die Relevanz zielgruppen-gerichteter Websites, wo in der Vergangenheit maximal eine „Web-Visitenkarte“ zu finden war. Heute hat eine internationale Webseite eine ganz andere Funktion: Sie soll im jeweiligen Markt Menschen ansprechen und überzeugen, soll Nähe und Verständnis vermitteln, über Produkte und deren Nutzen informieren und mit Leads und neuen Kundenbeziehungen das Wachstum fördern.

 

Zentral vs. Dezentral

Bei zahlreichen namhaften Marken haben sich mittlerweile drei unterschiedliche Ansätze bewährt, an denen die eigene Internationalisierungsstrategie ausgerichtet werden kann:

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung
Quelle: Brand Planning | Andreas Baetzgen (Hrsg.)

 

1. Supporter

Das Headquarter fungiert hier lediglich als beratende Instanz. Die detaillierte Ausgestaltung und Auswahl von Kommunikationsmitteln und Touchpoints wird den Ländern überlassen. Als Grundlage der Entscheidung zur Umsetzung von Maßnahmen sollten sich die Märkte an die allgemeinen Corporate Identity Guidelines und Social Media Guidelines des Unternehmens halten.

PRO CONTRA
  • Geringe Aufwände im Headquarter
  • Länderspezifische Eigenschaften der jeweiligen Märkte werden voll berücksichtigt
  • Sehr individuelle Kundenansprache
  • Geringe Kontroll- und Steuerungsmöglich-keiten im Headquarter
  • Keine einheitliche, länderübergreifende Markenkommunikation
  • Meist höhere Kosten durch Fragmentierung

Beispiel Volkswagen

Volkswagen geht sehr stark auf die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte ein, wie das Beispiel aus China eindrucksvoll zeigt. In der Kommunikation, teilweise sogar aber auch mit länderspezifischen Modellen.

 

2. Motivator & Berater

Das Headquarter baut das digitale Wissen auf und gibt dieses in kompakter Form an die Märkte weiter. Alle Kommunikationsmittel (Website, Landing Pages, Microsites, etc.) werden zentral erstellt und können in Vorlagenform den Märkten zur Verfügung gestellt werden. Das Headquarter berät Ansprechpartner im jeweiligen Markt und stellt zudem Guidelines und die technische Grundlage zur Verfügung. Der Ansprechpartner übernimmt die Maßnahmen und Vorlagen und ist anschließend für die Content-Erstellung und Content-Betreuung auf der Website verantwortlich.

PRO CONTRA
  • Planbare Aufwände im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Ausreichende Kontrollmöglichkeiten
  • Zielgruppen-Know-How der Märkte
  • Höherer initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahme
  • Höherer Aufwand für Abstimmung & Kommunikation

Beispiel Mercedes-Benz

Die Marke Mercedes-Benz bleibt reduziert. Das Fahrzeug steht im Vordergrund. Erst auf den unteren Ebenen wird marktspezifisch individualisiert. Menschen, Umgebung und Kennzeichen variieren.

 

3. Zentrale Vorgabe

Szenario drei sieht die komplette zentralisierte Erstellung aller Kommunikationsmittel und Durchführung aller Kommunikationsmaßnahmen vor. Es gibt entsprechende Guidelines für die Märkte, an die sie sich strikt halten müssen. Das erfordert viel Manpower im Headquarter, führt aber zu maximaler Kontrolle. Vor allem für Marken, die hohen Wert darauf legen, überall auf dem Globus das gleiche Markenversprechen zu spielen, oft auch um die Herkunft zu unterstreichen.

PRO CONTRA
  • Höchste Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Hoher initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahmen
  • Kein Zielgruppen-Know-How der Märkte

Beispiel Porsche

Um die scharf positionierte Marke global identisch erlebbar zu machen, bevorzugt Porsche eine zentrale Organisationsform. Aufbau, Bildwelt, Menschen: Die Auftritte aus Deutschland und China sind auf den ersten Blick kaum zu unterscheiden.

 

Empfehlung:

Eine klare Empfehlung können wir hier natürlich nicht geben, denn jedes Unternehmen hat seine Strukturen und Organisationsformen. Aus unserer Erfahrung heraus können wir berichten, dass es eine Mischform von Variante 2 und 3 ist. Also viel Vorgaben, meist eine zentrale Steuerung, allerdings mit einer gewissen Individualisierung in der Ansprache, bei Kampagnen oder wichtigen nationalen Nachrichten.

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

 

DigitalHeroes

Gegen alle Banalität: Geschichten machen Marken

Warum das Gehirn Geschichten liebt

Kleine Kinder lernen über Geschichten, für sie ist das Erfinden und Lesen von Geschichten und Alltagsbeschäftigung. Aber auch Erwachsene  träumen, visualisieren, lesen und schauen fast ständig Geschichten – teils bewusst, teils unbewusst.

Geschichten helfen uns, komplexe Zusammenhänge zu verstehen ohne einzelne Fakten pauken zu müssen (man denke nur an die gute, alte Eselsbrücke: eine kleine Geschichte, um Zusammenhänge schneller abrufen zu können).

5 Vorteile des Storytellings:

  1. An Geschichten kann man sich leichter erinnern als an einzelne Daten/Fakten
  2. Geschichten transportieren komplexe Zusammenhänge und Bedeutungen
  3. Geschichten sprechen uns auf emotionaler Ebene an
  4. Geschichten schaffen Verbindungen zwischen Menschen
  5. Wir können Geschichten weitergeben

Identifikation mit Marken über Geschichten

Daraus erklärt sich auch, warum der Einsatz von Geschichten unbedingt zur Markenarbeit gehört. Zudem findet über Produkte bzw. deren Konsum eine „Erweiterung des Ichs“ statt, wie es Frank Dietrich und Ralf Schmidt-Bleeker in ihrem Buch „Narrative Brand Planning“ beschreiben. Das bedeutet, dass Marken uns helfen, Geschichten über uns zu erzählen und so Teil unserer Identität werden.

Gerade im digitalen Zeitalter, in dem Konsumenten die Marke mitgestalten, ist es die Aufgabe der Marke, mit Geschichten Anknüpfungspunkte an die Lebenswelt der Konsumenten zu schaffen. Diese binden sie wiederum in ihre sozialen Kontexte ein und produzieren damit tatsächliche Bedeutungen (Dietrich, Bleecker: Narrative Brand Planning, S. 14). Marken werden lebendig!

Digital Storytelling: Bedeutung durch Interaktion

Durch digitale Medien wird das Erzählen von Geschichten um eine Dimension erweitert: Die Interaktivität. Konsumenten können Geschichten weiterstricken, modifizieren, kommentieren, umkehren, weiterleiten, überhöhen, zunichte machen,  karikieren, einnehmen, austauschen, retweeten, bloggen, verfilmen – und all dies in kürzester Zeit. Aus einer Geschichte werden tausende persönliche Geschichten und ein Austausch zwischen Menschen. Es ist der Faktor „being out there“, der Geschichten eine gewaltige Kraft geben kann. Und eine Bedeutung in sich selbst trägt, nämlich: „Wir sind offen, wir wollen mit unseren Kunden einen Dialog aufbauen, sie sind uns wichtig!“

Interactive Story Experience: Geschichten erleben

Der Vorteil des Digital Storytelling liegt insbesondere in der Vielfalt der Kanäle, die zum Erzählen von Geschichten kombiniert werden können. So versuchte das ZDF bereits im Jahr 2011 einen interaktiven Krimi zu gestalten, indem Spuren auf der Suche nach der vermissten Diana Foxx über mehrere Online-Kanäle (Youtube, Facebook etc.) hinweg verstreut und die Zuschauer zur interaktiven Jagd eingeladen wurden.

Ein positives Beispiel

Besonders schön zeigt BMW momentan über die Kampagne BMWstories, wie Geschichten und Bilder der User und Marken-Fans in die Marken-Kommunikation integriert werden können. Unter dem Hashtag #bmwstories begegnet man auf Twitter, Facebook, Instagram und Youtube Menschen und Geschichten, die sie mit ihrem BMW erlebt haben.

#bmwstories: Teil einer Geschichte werden

Ein negatives Beispiel

Storytelling ist kein Mittel um seiner selbst willen: Die Geschichte muss eine glaubwürdige Verbindung zur Marke schaffen, insbesondere wenn es um die Geschichte als „Historie der Marke“ geht. Deshalb sind dafür Fantasiekonstrukte ohne jeglichen Wahrheitsgehalt, wie die des Toastertals kontraproduktiv. „Wenn Geschichten rund um eine Marke tatsächlich in den Köpfen haften bleiben sollen, dann müssen sie zwingend irgendeine Wahrheit beinhalten. Nur dann haben sie das Potenzial, eine Marke nach vorne zu bringen.“ (Quelle: Markus Weber, WuV)

Geschichten leben vom Konflikt

Nichts ist langweiliger als das wiederholte Einhämmern von Werbebotschaften über alle Kanäle. Darunter leidet insbesondere eins: Der Geduldsfaden der Konsumenten. Was als banal empfunden wird, wird bestenfalls ausgeblendet – im schlechtesten Fall aktiviert es den Fluchtinstinkt.

Um Spannung in einer Geschichte aufzubauen, bedarf es eines Konfliktes. Die  Marke muss für eine Wahrheit stehen, das bedeutet auch, nicht „everybody’s darling“ zu sein.

Das hat beispielsweise True Fruits vor Kurzem gezeigt. Der Getränkehersteller wertet seine Produktbeschreibungen durch schräge Geschichten auf. Im Falle der „Black Edition“ war dies Stein des Anstoßes und führte zum Shitstorm.

true fruits 2

Foto: Screenshot facebook

Der Kritik begegnete man mit Humor und dem Hinweis: „Wir lieben unseren Humor und lassen ihn uns auch nicht verbieten.“

truefruits

Foto: Screenshot facebook

 Und die Moral von der Geschicht‘

… ohne Geschichten geht es nicht. Jedenfalls nicht, wenn man von Branding spricht. Ein alter Stuhl ist ein alter Stuhl – bis Ihnen jemand erzählt, dass auf dem Stuhl König Heinrich der Achte vereidigt wurde und er mehrmals unter seinem hohen Gewicht zusammenbrach. Das ist nichts anderes als Branding, nämlich dem „ollen Stuhl“ Bedeutung zu geben, und ihn damit einzigartig und wertvoll zu machen. Und damit weniger austauschbar.

Weitere Beispiele

Beispiele für gelungenes Storytelling finden sich sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Hier eine kleine Auswahl:

B2C:

1. LEGO 
LEGO kann mehr als nur Spielzeugsteine: Mit „The LEGO Movie“  erzeugte  das Unternehmen ein transmediales Storytelling auf hohem Niveau.  Mit dem Film warb das Unternehmen nicht nur für die eigenen Produkte, sondern bot dadurch Vorlagen für viele weitere Geschichten, die mit LEGO erzählt werden können.

2. Coca Cola
Die Top-Marke ist Vorreiter im Storytelling: egal ob #wirAlle (WM-Kampagne), #Weihnachtsfreude (Weihnachtskampagne in der Coke Wünsche erfüllt) oder die aktuelle #meineCoke Aktion, Coca Cola bezieht den Konsumenten immer mit ein und lässt ihn seine Coke-Geschichte  erzählen.

3. GoPro

goproKaum irgendwo bietet sich das visuelle Storytelling besser an als bei dem Action-Camcorder Hersteller GoPro. Gekonnt bezieht das Unternehmen seine Facebook- und Youtube-Community ein und bietet die Möglichkeit, mit der GoPro aufgenommene Videos bzw. Stories hochzuladen. Besonders gelungene Aufnahmen landen im eigenen YouTube-Kanal und sind gleichzeitig eine ausgezeichnete PR.

Foto: Screenshot Facebook-Galerie

 

 

4. KFC
kfcEin humorvolles Storytelling gelingt KFC mit  #howdoyouKFC.  Unter dem Hashtag sollen Nutzer Videos oder Bilder hochladen, die zeigen, wie sie KFC-Produkte konsumieren. Dass dies nicht immer ganz Knigge-konform sein musst, zeigt KFC im eigenen Promo-Video der Aktion.

Foto: Screenshot KFC Website

 

B2B:

1. /answers von Siemens

Auf dem Youtube-Kanal /answers sponsored by Siemens werden kurze aber emotionale Stories erzählt, in denen die Geschichte des Menschen im Vordergrund steht. Siemens und seine Leistungen spielen dabei nur eine Nebenrolle, was es zu einem authentischen und sympathischen Projekt des Konzerns macht.

2. Bosch Worldexperience
Storytelling und Social Media: the Bosch Worldexperience. Bosch lässt sechs gecastete Bosch Explorer 16 Tage um die Welt reisen. Über ihre spannende Reise berichten die Explorer live im Social Web und unter experience.bosch.com

bosch

Foto: Screenshot Bosch Worldexperience

3. IBM Think

Mit Storytelling gelingt es dem Konzern auf IBM Think durch alltagsnahe Videos rund um das Thema „the world is becoming smarter everyday“, die Vorteile der IBM Leistungen einfach und emotional zu vermitteln.

Möchten Sie mehr übers Storytelling erfahren und eine Geschichte zu Ihrem Produkt erzählen? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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Weiterführende Blogartikel:

Online Marketing im B2B: 6 Schritte zum Erfolg

„Wir machen Online-Marketing“ – so weit, so gut. Doch einfach Online-Marketing machen und darauf hoffen, dass qualifizierte Leads magisch generiert werden, ist längst kein zeitgemäßer und erfolgreicher Ansatz für B2B-Unternehmen mehr. Erfolgreiches und modernes B2B-Marketing beginnt mit einer durchdachten Strategie, die sich von der Denkweise löst, dass man nur dort präsent sein müsse, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält.

Legen Sie den Grundstein!

Sie benötigen die richtige Strategie, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und diese letztendlich in Leads, also in wertvolle Vertriebskontakte, zu konvertieren.

Erarbeiten Sie also zunächst eine Strategie und setzen Sie sich realistische Ziele. Die verschiedenen Online-Marketing-Maßnahmen sollen in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses zu einem messbaren Ergebnis führen. Denken Sie hierbei an Ihre Möglichkeiten und fokussieren Sie sich nicht nur auf das übergeordnete Ziel (Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung). Berücksichtigen Sie, dass die untergeordneten Ziele, wie beispielsweise Sichtbarkeit oder Traffic-Steigerung die Basis für das Erreichen Ihrer übergeordneten Ziele sind.

Pyramide

6 zentrale Faktoren für erfolgreiches B2B-Online-Marketing

Sechs Schritte führen zum Erfolg im B2B Online  Marketing (in Anlehnung an circle S studio):

1. Strategie
Was sind meine Unternehmensziele? Welche Kanäle helfen mir dabei, die Ziele zu erreichen? Woran messe ich den Erfolg? Was heißt in diesem Fall überhaupt „Erfolg“? Welche Personen sind meine Zielgruppe? Wo bewegen sich die? Man sieht: am Anfang heißt es zunächst nachdenken, analysieren, Fragen stellen!

2. Content Marketing
80 % der Entscheidungsträger beziehen Ihre Informationen aus Artikeln statt aus Werbung – beherzigen Sie diesen Tipp und generieren Sie relevante und wertvolle Inhalte, die Sie über verschiedene Medien wie Videos, Webinare, Whitepaper oder Infografiken verbreiten können. Content Marketing ist ein Instrument, das Ihnen hilft, mehr Sichtbarkeit zu erreichen, Inbound-Traffic zu generieren und ihre definierte Zielgruppe zu einer bestimmten Reaktion zu bewegen.

3. Traffic-Steigerung
Bewerben Sie den erarbeiteten Content über verschiedene Online-Kanäle mit dem Ziel, den Traffic auf Ihrer Webseite zu erhöhen und somit das Interesse an Ihren Inhalten und Ihren Produkten/Dienstleistungen zu stärken. Blogs, Social-Media-Plattformen und E-Mail-Marketing eignen sich hervorragend, um die Informationen, die Ihre Zielgruppe ansprechen, zu verbreiten und relevanten Traffic auf Ihre Webseite zu generieren. Auch die Unternehmenswebseite sollte stets so optimiert werden, dass die Auffindbarkeit im Index steigt (SEO) und Sie sich vom Wettbewerb absetzen können.

Entscheidungsträger im B2B haben verschiedene Informationsquellen. Der Einstieg über Suchmaschinen ist ein guter Weg, insbesondere dann, wenn die Suche nach einem Produkt noch jung ist und allgemeine Themen recherchiert werden. Die zentrale Funktion lautet: gefunden werden!

4. Lead-Generierung
Qualitativ hochwertigen Traffic auf Ihre Webseite zu generieren ist der erste Schritt. Nun geht es an die Lead-Generierung – nur wie? Bedenken Sie, dass rund 97 % der Nutzer nicht nach dem ersten Klick konvertieren. Darum sollten Sie auf Ihrer Webseite sicherstellen, dass Sie den Nutzer durch relevante Landingpages und interessante Informationen (Stichwort Content!) gezielt abholen, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen. Klare Layouts und sichtbare Call-to-Action-Buttons sollten ebenso wie unkomplizierte Bestellprozesse oder Anmeldeformulare unabdingbare Bestandteile Ihrer Webseite sein.

5. Lead-Management
Was passiert, nachdem potenzielle Kunden ihre Kontaktdaten auf Ihrer Webseite hinterlassen haben? Bleiben Sie dran, denn allein das anfängliche Interesse des Nutzers bedeutet nicht, dass dieser auch tatsächlich Ihr Kunde wird! Für 60 % der konvertierenden Nutzer ist eine beständige und gute Kommunikation mit dem Vertrieb immer noch ein entscheidender Faktor, der für oder gegen einen Anbieter spricht.

6. Analyse und Reporting
Um herauszufinden, welchen Mehrwert Ihnen die Online-Marketing-Maßnahmen bringen, sollten Sie jede Maßnahme kontinuierlich messen. Nutzen Sie Tracking-Instrumente, um anhand Ihrer vordefinierten KPIs Ihre Kampagnen und Webseite nachhaltig zu optimieren. Wertvolle Analysen und Reportings, wie etwa eine Customer Journey, erfassen die Wechselwirkungen der verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen und ermöglichen so einen effizienten Einsatz Ihres Online-Marketing-Budgets.

Der Software-Anbieter Hubspot setzt zum Beispiel in der Hubspot-Academy  die erwähnten Tipps erfolgreich um und überzeugt durch klare Layouts und relevante Inhalte (Webinare, Whitepaper, etc.). Um auf die Inhalte zugreifen zu können, benötigt man ein Login. Nach wenigen Stunden wird man übrigens direkt von einem Vertriebsmitarbeiter angerufen.

Diese sechs Schritte haben wir für Sie in eine übersetzte und zusammengefasste Version übertragen, die Sie hier downloaden können.

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Think digital !

Verändern Sie also ihr Kommunikationsverhalten und lösen Sie sich von den  Ein-Wege-Kommunikationsmaßnahmen des klassischen Online Marketings. Eine gut abgestimmte Strategie und Content Marketing sind der Schlüssel zum Erfolg zu einem attraktiveren digitalen Gesicht Ihres Unternehmens.

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Insights: Lieber tief graben statt anbaggern

Gefühle steuern unser Verhalten. Nicht umsonst sprechen gerade Werber sehr gerne davon, dass Menschen emotional angesprochen werden müssten, um zu verkaufen. Das ist auch absolut richtig. Doch leider wird das allzu oft auf schöne Bilder mit hübschen, lachenden Menschen beschränkt. Dabei geht die Ansprache auf Gefühlsebene viel tiefer. Und wird künftig immer wichtiger, um den Kunden zu verstehen und ihm Lösungen und Angebote zu machen, die er als interessant und relevant empfindet.

Denn Sie wissen nicht was sie tun

Was bewegt meine Zielgruppe? Warum kaufen sie, was sie kaufen und warum tun sie, was sie tun? Menschen mit ihren Träumen, Motiven und Vorlieben zu erfassen ist eine schwierige Aufgabe.  Der Crux dabei – und Sie können sich dabei jetzt gerne an die eigene Nase fassen: Die wahren Beweggründe für den Kauf eines neuen Mercedes sind höchst wahrscheinlich nicht die „bessere Qualität“ oder das „gute Angebot“. Das ist nur die rationale Begründung, die man sich selbst gibt. Fragen Sie sich einmal, was der Gedanke an die Marke Mercedes emotional  bei Ihnen selbst auslöst.

Emotionale Nähe und Dialog auf Augenhöhe

Um eine emotionale Nähe herstellen und in einen Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe führen zu können, muss Kommunikation persönlich und relevant gestaltet sein. Sprich: Die Präferenzen und Motive der Zielgruppe müssen im Fokus stehen. Nur wer seine Zielgruppe wirklich kennt, kann sie mit einem echten Kundenerlebnis überraschen. Wie aber kann man sich ihr annähern – werden doch viele Entscheidungen intuitiv und aus der Situation heraus getroffen?

An der Oberfläche kratzen: Market Research

In einem ersten Schritt geht man dabei gerne mit quantitativen Analysen vor. Für eine Hundefuttermarke untersucht man beispielsweise das Alter, Geschlecht, Einkommen, Internetaffinität, Internet-Shopping-Affinität, Freizeit-Verhalten von Hundehaltern – und viele weitere Faktoren, die über repräsentative Marktstudien abgefragt wurden. Natürlich erscheint bereits ein erstes Bild von einem (Durchschnitts-)Hundehalter vor dem geistigen Auge, von dem man weiß, dass er (im Durchschnitt) ein Naturliebhaber ist, und (im Durchschnitt) zwei Kinder hat. Um ihre Zielgruppe emotional zu bewegen, reichen diese Informationen nicht. Es handelt sich dabei um „Wahrheiten“, aber keine echten Insights.

Tief graben: Insights

Viel zielführender ist es, mit einigen, wenigen Hundehaltern ins Gespräch zu gehen – daraus ergeben sich viel wertvollere Erkenntnisse, nahe an den Lebenswelten der Kunden. Aus echten Insights ergibt sich auch eine neue, einzigartige Zielgruppenbeschreibung, die das Mark der emotionalen Welt der Menschen genauer trifft und eine neue Ebene für die Ansprache eröffnet. Neue Services, Produkte und eine bedürfniszentrierte Ansprache zur Generierung eines nachhaltigen Markenerlebnisses können daraus gewonnen werden.

Ein Beispiel:

Für die Hundefuttermarke Cesar könnte man beispielsweise die Zielgruppenbeschreibung „Hundehalter mit Kinderwunsch“ vermuten. Die Botschaften ähneln der, der hiesigen Babynahrungsmarken:

„Wir von Cesar® lieben kleine Hunde von ganzem Herzen. Diese Leidenschaft und unsere mehr als 25-jährige Erfahrung ist die Garantie dafür, dass Ihr kleiner Liebling mit jeder Cesar® Mahlzeit genau das bekommt, was er braucht und ihm am besten schmeckt.“ Slogan: Zeig deine Liebe. Mit Cesar. Jeden Tag.

Wie kommt die Marke Cesar darauf? Keine Studie der Welt liefert solche tiefgreifenden Einblicke in die Welt von Hundehaltern! Es handelt sich um echte Insights.

Methoden zur Gewinnung von Insights: Personas und Shadowing

Zwei prinzipielle Möglichkeiten mit denen man Insights gewinnen kann: Die Entwicklung von Personas und die Shadowing-Methode. Sie geben uns und allen Projektbeteiligten ein Gefühl für die Menschen hinter der Maske des „Durchschnittstypen“.

Entwicklung von Personas

Der Vorteil dieser Methode liegt darin, ein diversifizierteres Bild seiner Zielgruppe zu erhalten. Aus dem Durchschnittskunden werden fünf bis sechs Personen mit eigenem Lebenslauf, eigenen Werten, Vorlieben, Einstellungen abgeleitet. Es werden Archetypen herangezogen, Moodboards für die Lebenswelt, Lebensgeschichten und Mediennutzungsverhalten. Sie bilden insbesondere eine Inspirationsquelle für Kreativ-Teams und lassen ein Konsumentenbild entstehen, dessen Bedürfnisse über den Customer Life Cycle hinweg sehr unterschiedlich sein können, und damit für die Konzeption von Onlineprojekten sehr wertvolle Erkenntnisse bringt.

Shadowing

Bei der Shadowing-Methode werden Kunden in ihrem Allltagsverhalten und/oder bei bestimmten Nutzererlebnissen – wie den Gebrauch einer App – beobachtet. Erlebnisse werden ungefiltert dokumentiert und auch unbewusste Verhaltensweisen aufgedeckt. Die Methode liefert daher noch intensivere Details zu Alltagsroutinen, Interaktionen mit anderen und den Nutzungskontext. Für die Hundefuttermarke kann in solche einem Szenario beispielsweise das Verhalten gegenüber des Hundes aufgefallen sein: Die liebevolle Zuwendung, die sorgsame Auswahl des Futters, das Gespräch mit dem Nachbarn über die Wahl des richtigen Tierarztes etc.

Shadowing: Der Kunde wird bei der Mediennutzung oder bei alltäglichen Dingen beobachtet.
Shadowing: Der Kunde wird bei der Mediennutzung oder bei alltäglichen Dingen (Einkaufen, Freizeit etc.) beobachtet.

 

Market Research vs. Insights Research

Wie das Beispiel “Hundehalter” zeigt, erhalten wir durch die Insights-Analyse Erkenntnisse näher an der Lebenswelt der Zielgruppe – mit dem Potential ihn gezielter ansprechen zu können und echten Mehrwert bzw. eine überraschende Consumer Experience zu gestalten. Trotzdem hat die datengetriebene Analyse im ersten Schritt seine Daseinsberechtigung – Insights am Puls der Kunden liefert sie aber in den seltensten Fällen, wie unsere Grafik verdeutlicht.

Market Research vs. Insights

Denn 10 persönliche Gespräche mit echten Kunden sind tausend mal wertvoller als eine Datenbankabfrage, die auf 100 allgemeinen Kundeninformationen basiert.