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Internationalisierung: Domainstrategien für globale Webauftritte (Teil 2 von 3)

Nach der Vorstellung drei unterschiedlicher Ansätze, an denen die eigene Internationalisierungs-Strategie ausgerichtet werden kann (Teil 1 Organisationsformen), konzentrieren wir uns in diesem zweiten Teil unserer Artikelserie zur Internationalisierung von Websites, auf die Vor- und Nachteile verschiedener Domainstrategien.

Eine richtige Domainstrategie richtet sich sowohl an technische, als auch an Suchmaschinen bezogene Aspekte. Diese beiden Punkte miteinander zu vereinen ist wichtig, denn die Relevanz von Suchmaschinen nimmt bei der Suche von Unternehmen und im Speziellen von Produkten immer weiter zu. Wenn wir von Suchmaschinen sprechen, dann sprechen wir von Google, denn mit über 70% Suchvolumen weltweit ist Google die größte Suchmaschine der Welt, an deren Algorithmen sich zudem auch andere Suchmaschinen wie Bing orientieren.

Bei der Wahl der richtigen Strategie gibt es daher einige Dinge, wie die richtige Domainform bzw. Domainendung und die daraus resultierenden Umsetzungsmöglichkeiten, zu berücksichtigen.

 

1. Möglichkeit: Country Code Top-Level-Domain

ccTLD – Country Code Top-Level-Domain

domain.de Auswahl der Domainstrategien Pfeil 1/5 Deutschland
domain.se Auswahl der Domainstrategien Pfeil 2/5 Schweden
domain.be Auswahl der Domainstrategien Pfeil 3/5 Belgien

Sprachseiten

domain.be/fr/ Auswahl der Domainstrategien Pfeil 4/5 Belgien/ Französisch
domain.be/nl/ Auswahl der Domainstrategien Pfeil 5/5 Belgien/ Niederländisch

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Mehrfachanzeigen bei Google Ad-Words
  • Höhere technische Flexibilität und einfaches Setup
  • Starkes Geo-Targeting
  • Trustsignal für den Nutzer, da er die Endung als vertrauenswürdig einstuft
  • Webseiten sind einfach auseinanderzuhalten
  • Jede neue Domain hat erstmal keinerlei Vertrauen und Relevanz
  • Aufwändigere Domainverwaltung, da für jedes Land eine separate Domain abgebildet wird
  • Rechtliche Beschränkung bei Domainregistrierungen: Für einige TLDs ist z. B. die Existenz eines im Inland sitzenden Unternehmens Voraussetzung
  • ggf. Duplicate Content ⇒ .de und .at sind beides Inhalte in derselben Sprache

 

2. Möglichkeit: Generic Top-Level-Domain + Subdomain

gTLD – Generic Top-Level-Domain

domain.com

Auswahl der Domainstrategien Pfeil 1/2

Subdomain

Sprachseiten

de.domain.com be.domain.com/fr/
se.domain.com
be.domain.com/nl/
be.domain.com

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Kann auf einem anderen Server laufen
  • Wird von Google wie eine andere Domain behandelt
  • Bei aufwändiger interner Verlinkungsstruktur profitieren die Domains teilweise voneinander
  • Einfache Unterteilung von Länder-/ Sprachversionen möglich
  • Eventuell Zuordnungsprobleme für den Nutzer ob „de“ für Land oder Sprache steht
  • Profitiert nicht vollständig von der Domain, externe Linkstruktur muss separat aufgebaut werden

 

3. Möglichkeit: Generic Top-Level-Domain | Subdirectory (Verzeichnis)

gTLD – Generic Top-Level-Domain

domain.com

Auswahl der Domainstrategien Pfeil 2/2

Sprachseiten

Subdirectory

domain.com/fr-be/ domain.com/de

domain.com/nl-be/ domain.com/se
 domain.com/be

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Technisch einfach einzurichten
  • Profitiert vollständig von der bestehenden Domain
  • Alle Links kommen immer der gesamten Domain zugute, ob intern oder extern
  • Alle Links zwischen Domain/Ordner sind intern
  • Eventuell Zuordnungsprobleme für den Nutzer ob „de“ Land oder Sprache ist

 

Empfehlung:

CC TLD + GENERIC TLD- SUBDIRECTORY

Für Suchmaschinen ist die Generic TLD-Lösung (allgemeine Domain wie .com, .net) vorteilhaft, bei der der gesamte Inhalt der Hauptdomain mit der Endung .com untergeordnet ist. Wenn Länder jedoch nicht als Subdirectory gelistet werden möchten oder können, plant man diese als Country Code-TLD (bspw. .ru oder .cn). Zudem können Länder, die eine andere Suchmaschine wie Google benutzen, auch als Country Code-TLD geplant werden, da nicht jede Suchmaschine nach denselben Kriterien die Rankings listet. Hierzu zählen z. B. Länder wie Russland mit Yandex oder China mit Baidu als Suchmaschine.

Gut zu sehen ist das bei unserem Kunden Kärcher:

Beispiele guter Domainstratiegien - Kärcher

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

Als Internetagentur und Spezialisten für Digitales Marketing beraten wir unsere Kunden auch bei Strategie und Konzept. www.mosaiq.com

Internationalisierung: Organisations-Strukturen für internationales Marketing (Teil 1 von 3)

Exportnation Deutschland

Deutschland gehört seit Jahrzehnten zu den stärksten Exportnationen – getragen von vielen tausend erfolgreichen Unternehmen, die oft in ihrem Segment auch zu den Besten weltweit gehören. Oft findet Wachstum auch primär im Ausland statt, was die Wichtigkeit einer internationalen Präsenz noch einmal verstärkt.

Steigt seit Jahren an: Das jährliche Export-Volumen der deutschen Wirtschaft

Doch mit der Internationalisierung kommen die Fragezeichen: Welche Länder sind relevant? Landessprache oder Englisch? Alles übersetzen oder nur einen Teil? Soll die Betreuung der Märkte zentral oder dezentral erfolgen? Welche Domains werden benötigt und was müssen wir beachten, wenn wir unseren Onlineauftritt internationalisieren? Wie können wir am effizientesten übersetzen? Wer soll übersetzen? Die Aufzählung ließe sich lange fortführen.

In dieser Artikelserie widmen wir uns daher den folgenden Kernthemen, die in der Praxis besonders relevant sind: Wie erfolgt die Betreuung (zentrale vs. dezentrale Organisationsstruktur – Teil 1), welche Domains werden kommuniziert (Vor- und Nachteile unterschiedlicher Domainstrategien – Teil 2)  und was muss bei einer Internationalisierung der Website beachten werden (Checkliste mit wichtigen ToDo´s – Teil 3)?

Anforderung an den globalen Webauftritt

Mit der globalen Ausrichtung wächst die Relevanz zielgruppen-gerichteter Websites, wo in der Vergangenheit maximal eine „Web-Visitenkarte“ zu finden war. Heute hat eine internationale Webseite eine ganz andere Funktion: Sie soll im jeweiligen Markt Menschen ansprechen und überzeugen, soll Nähe und Verständnis vermitteln, über Produkte und deren Nutzen informieren und mit Leads und neuen Kundenbeziehungen das Wachstum fördern.

 

Zentral vs. Dezentral

Bei zahlreichen namhaften Marken haben sich mittlerweile drei unterschiedliche Ansätze bewährt, an denen die eigene Internationalisierungsstrategie ausgerichtet werden kann:

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung
Quelle: Brand Planning | Andreas Baetzgen (Hrsg.)

 

1. Supporter

Das Headquarter fungiert hier lediglich als beratende Instanz. Die detaillierte Ausgestaltung und Auswahl von Kommunikationsmitteln und Touchpoints wird den Ländern überlassen. Als Grundlage der Entscheidung zur Umsetzung von Maßnahmen sollten sich die Märkte an die allgemeinen Corporate Identity Guidelines und Social Media Guidelines des Unternehmens halten.

PRO CONTRA
  • Geringe Aufwände im Headquarter
  • Länderspezifische Eigenschaften der jeweiligen Märkte werden voll berücksichtigt
  • Sehr individuelle Kundenansprache
  • Geringe Kontroll- und Steuerungsmöglich-keiten im Headquarter
  • Keine einheitliche, länderübergreifende Markenkommunikation
  • Meist höhere Kosten durch Fragmentierung

Beispiel Volkswagen

Volkswagen geht sehr stark auf die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte ein, wie das Beispiel aus China eindrucksvoll zeigt. In der Kommunikation, teilweise sogar aber auch mit länderspezifischen Modellen.

 

2. Motivator & Berater

Das Headquarter baut das digitale Wissen auf und gibt dieses in kompakter Form an die Märkte weiter. Alle Kommunikationsmittel (Website, Landing Pages, Microsites, etc.) werden zentral erstellt und können in Vorlagenform den Märkten zur Verfügung gestellt werden. Das Headquarter berät Ansprechpartner im jeweiligen Markt und stellt zudem Guidelines und die technische Grundlage zur Verfügung. Der Ansprechpartner übernimmt die Maßnahmen und Vorlagen und ist anschließend für die Content-Erstellung und Content-Betreuung auf der Website verantwortlich.

PRO CONTRA
  • Planbare Aufwände im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Ausreichende Kontrollmöglichkeiten
  • Zielgruppen-Know-How der Märkte
  • Höherer initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahme
  • Höherer Aufwand für Abstimmung & Kommunikation

Beispiel Mercedes-Benz

Die Marke Mercedes-Benz bleibt reduziert. Das Fahrzeug steht im Vordergrund. Erst auf den unteren Ebenen wird marktspezifisch individualisiert. Menschen, Umgebung und Kennzeichen variieren.

 

3. Zentrale Vorgabe

Szenario drei sieht die komplette zentralisierte Erstellung aller Kommunikationsmittel und Durchführung aller Kommunikationsmaßnahmen vor. Es gibt entsprechende Guidelines für die Märkte, an die sie sich strikt halten müssen. Das erfordert viel Manpower im Headquarter, führt aber zu maximaler Kontrolle. Vor allem für Marken, die hohen Wert darauf legen, überall auf dem Globus das gleiche Markenversprechen zu spielen, oft auch um die Herkunft zu unterstreichen.

PRO CONTRA
  • Höchste Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Hoher initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahmen
  • Kein Zielgruppen-Know-How der Märkte

Beispiel Porsche

Um die scharf positionierte Marke global identisch erlebbar zu machen, bevorzugt Porsche eine zentrale Organisationsform. Aufbau, Bildwelt, Menschen: Die Auftritte aus Deutschland und China sind auf den ersten Blick kaum zu unterscheiden.

 

Empfehlung:

Eine klare Empfehlung können wir hier natürlich nicht geben, denn jedes Unternehmen hat seine Strukturen und Organisationsformen. Aus unserer Erfahrung heraus können wir berichten, dass es eine Mischform von Variante 2 und 3 ist. Also viel Vorgaben, meist eine zentrale Steuerung, allerdings mit einer gewissen Individualisierung in der Ansprache, bei Kampagnen oder wichtigen nationalen Nachrichten.

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

 

DigitalHeroes

Rückblick auf das Barcamp Stuttgart 2013

MOSAIQ MEDIA auf dem Barcamp Stuttgart

Letztes Wochenende fand das mittlerweile sechste Barcamp Stuttgart statt. 100 interessante Sessions, tolle Gespräche und leckeres Essen. Die Rahmenbedingungen haben sich kaum geändert – und doch war das diesjährige Barcamp mal wieder etwas Besonderes. Perfekt gestaltete sich das neue Raumkonzept: Sessionräume im Erdgeschoss, 1. und 3. Stock, Kinderbetreuung im 5. Stock sowie Ess- und Ruhebereich im Erdgeschoss. Die vollständige Integration des VINUM in das Raumkonzept stellte sich ebenso als richtige Entscheidung heraus: Genügend Raum zum Essen, Trinken, Austauschen und Ausruhen trug zur allgemeinen Zufriedenheit bei. Auch das Sweetup sowie die Whiskey-Verkostung am Samstagabend konnten in einem würdigen Umfeld stattfinden und die bis zu 250 Teilnehmer des Barcamps hatten genügend Platz zur freien Entfaltung.

Die Whiskey-Verkostung in der MOSAIQ Lounge
Die Whiskey-Verkostung in der MOSAIQ Lounge

Mitgefiebert (und mitgespielt) haben wir beim #bcs6 Kicker-Turnier, das am Ende noch richtig spannend wurde. An dieser Stelle noch einmal herzlichste Glückwünsche an das Gewinnerteam mit Sascha Schmidt & Jenny Le. Ihr habt es wirklich verdient!

Die Tischkicker-Turnier-Gewinner Sascha / Jenny
Die Tischkicker-Turnier-Gewinner Sascha / Jenny

Auch, bzw. besonders aufgrund des Inhalts war das diesjährige Barcamp Stuttgart ein Highlight. Neben eher typischen, netzrelevanten Sessions wie „Wie geht sichere E-Mail“, Enterprise 2.0, Website-Optimierung oder Quantified Self gab es weitere, interessante Sessions. So konnte man sich mit @sjks über die eigene Herstellung von Ketchup austauschen, mit @chemieemma den Tag mit Yoga beginnen oder von @zettt lernen, wie man sich richtig dehnt und selbst massieren kann. Das Themenspektrum des Barcamps in Stuttgart ist also breit gestreut. Bei gut 100 Sessions war für jeden etwas dabei.

Kaum ist das sechste Barcamp Stuttgart vorüber, steht schon der Termin für das nächste: Am 20./21. September 2014 findet das siebte Barcamp in Stuttgart statt.
An dieser Stelle noch einmal vielen Dank an die diesjährigen Teilnehmer und Organisator Jan Theofel – hoffentlich bis nächstes Jahr!

PS: Vielen Dank für Euren Dank an uns als Sponsor. Seit vier Jahren unterstützten wir nun das Barcamp Stuttgart und freuen uns immer wieder über das tolle Event, die angenehme Atmosphäre und die zahlreichen Gespräche. Wir hoffen, auch dieses Jahr dazu beigetragen zu haben, Euch beste Rahmenbedingungen für ein schönes Wochenende zu bieten. Denn wie es sich bei einem Barcamp gehört, sind die Teilnehmer das Wichtigste und füllen die Veranstaltung mit Leben. Vielen Dank dafür!

Danke MOSAIQ MEDIA

 

Social Behaviour: wie „social“ sind Ihre Kunden?

Die letzten Tage hatten wir die ersten beiden Themenbereiche der Studie von der Agentur iAcquire und SurveyMonkey vorgestellt: Search und Mobile Behaviour. Die Studien untersuchten das Suchverhalten im Internet. Heute stellen wir noch den dritten und letzten Teil vor: Social Behaviour.

Beim Thema Social Media und der Nutzung von Social Networks wie bspw. Facebook, denken viele an das große Thema Datenschutz. Hier stellt sich die Frage:
wie sind Nutzer zum Thema Privatsphäre bei der Social Media Nutzung eingestellt?

Die Studie hat festgestellt, dass  die meisten Internetnutzer der Meinung sind, je mehr Privatsphäre, desto besser. Jedoch teilen 75% der Internetsuchenden private Informationen im Internet. Sie möchten diese Daten eben nicht mit Unternehmen teilen, nur damit diese besseres Marketing machen können.

Wird das Suchverhalten von „Likes“ und „+1“ beeinflusst? Nicht wirklich! Nur 12% werden von solchen Informationen in ihrem Verhalten beeinflusst. Es ist daher in erster Linie nicht unbedingt Erfolgs-entscheidend, ob diese Social Media Gimmicks in Kampagnen integriert sind oder nicht. Jedoch darf nicht vergessen werden, dass bei der Suchmaschine Google mit ihrem Social Network Google Plus, das Suchmaschinen-Ranking beeinflusst wird. Wenn bspw. ein Suchender im Netzwerk angemeldet ist, werden ihm Suchergebnisse, die von Google Plus Freunden mit einem „+1“ gekennzeichnet wurden, bevorzugt angezeigt.

Die Studie fand auch heraus, dass 50% der Suchenden sich nicht für Bilder in den Suchergebnissen interessieren. Das Anzeigen von Authorenbildern bei Suchergebnissen ist seit dem „Author Tag“ von Google nun möglich. Gerade bei News und Blogbeiträgen sieht man das häufig, daher ist es sehr interessant zu wissen, dass die Entscheidung auf ein Ergebnis zu klicken, nicht davon abhängt, ob es ein Bild hat. Zumindest behaupten das die besagten 50%. Daher kann man mit Sicherheit sagen, dass es für die Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit entscheidend ist, ob ein Bild integriert ist oder nicht. Und schließlich werden die anderen 50% sehr wohl davon beeinflusst!

Desweiteren ist interessant, dass Facebook bei der Zielgruppe unter 30 Jahre, nicht das bevorzugte Social Network ist! Wer Anfang April die Nachrichten über Facebook gelesen hat, wird sich über diese Erkenntnis nicht wundern. Das Magazin Spiegel hat bspw. berichtet, dass immer mehr junge Leute im Alter zwischen 18-34 Jahre das Netzwerk verlassen. Bei der 30+ Zielgruppe ist Twitter, LinkedIn und Pinterest sehr beliebt.

Pinterest ist auch das Netzwerk, das bei der die Nutzungsdauer am meisten zugenommen hat im Jahr 2012. Allgemein betrachtet stieg die Social Media Nutzung um 30 Milliarden Minuten (37%). Darunter Facebook mit dem geringsten Zuwachs von nur 4%. Pinterest mit 1.000% und Google Plus um 80%. Man sieht also, dass Social Media nicht nur allein Facebook nutzen bedeutet. Also für eine sinnvolle und effiziente Social Media Nutzung der Unternehmen wird eine gut durchdachte und flexible Strategie benötigt.

Was nehmen wir aus den drei Studien Search, Mobile und Social Behaviour mit?

  • Suchergebnisse werden von den meisten als solche nicht erkannt
  • Mehr als die Hälfte klicken Werbeanzeigen bei Suchmaschinen nicht an, jedoch sind sie sehr wichtig für die Awareness
  • Nutzer besuchen auch die Seite 2 bei Suchmaschinen
  • Fast zwei Drittel der mobilen Suchanfragen führen zu einer Conversion
  • Webseiten und Kampagnen sollten für alle mobilen Endgeräte optimiert werden
  • Social Media Nutzer hüten ihr Privates und behalten dies ihren Social Network Freunden vor
  • Die meisten werden von auffälligen, personalisierten Suchergebnissen in ihrem Suchverhalten beeinflusst
  • Social Media Nutzung steigt stetig an, jedoch ist Facebook nicht das Nonplus Ultra
  • Google Plus, LinkedIn und Pinterest sind immer mehr im Kommen

 

Social Behaviour noch einmal als Grafik aufbereitet:
iAcquire Search Behavior Study
iAcquire Search Behavior Study

 

Krisenkommunikation bei Facebook, Twitter & Co.

Social Media Relations – Studie zu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web“ – So lautet der Titel meiner Diplomarbeit. Das Ergebnis dieser sechs-monatigen Arbeit: 123 Seiten, 781 Absätze, 2.620 Zeilen, 26.706 Wörter und 196.160 Zeichen.

Ziel der Arbeit war, die Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation herauszuarbeiten, sowie einen Überblick über Social Media in der Unternehmenskommunikation zu geben. Dabei wurden theoretische Aspekte , wie Grundlagen und Formen, näher erläutert und mit Praxisbeispielen unterlegt.

Im praktischen Teil wurde auf verschiedene „Worst-Case-Szenarien“, aber auch „Best-Practice-Beispiele“ eingegangen und im Anschluss analysiert. Dabei haben sich fünf Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation für Unternehmen im Social Web herauskristallisiert:

  1. Strategie
  2. Zuhören und Dialogbereitschaft
  3. Schnelle & überlegte Reaktion
  4. Ehrlichkeit
  5. Keine Zensur

Um einen kurzen Überblick zu verschaffen, was sich hinter diesen Schlagwörtern verbirgt, folgt ein kurzer Auszug aus der Arbeit (ohne Quellenangaben):

Social-Media-Strategie: Unternehmen sollten in der Krisenkommunikation im Social Web weder kopf- noch planlos agieren. Hierbei ist eine integrierte Kommunikation mit allen Bereichen und auf allen Kanälen von großem Vorteil. Workshops und Gui­delines, die auf die Social-Media-Strategie aufgebaut sind, können den Mitarbeitern behilflich sein, sich im Social Web unternehmenskonform zu bewegen. Eine Social­-Media-Strategie, die eine ausführliche Unternehmensanalyse beinhaltet und vom Ma­nagement abgesegnet wird, ist ein erster Schritt, um als Unternehmen erfolgreich im Social Web zu agieren.

Zuhören und Dialogbereitschaft: Mit Hilfe eines guten Social-Media-Monitorings haben Unternehmen die Chance eine potentielle Krise bereits im Anfangsstadium zu erkennen. Ein kontinuierliches Monitoring ermöglicht den Unternehmen sich im Echtzeit-Web mit Diskussionen und rapiden Schneeballeffekten einen Überblick zu verschaf­fen. Hierbei kann in Krisensituationen frühzeitig reagiert und bei Themen mit Krisenpotential gezielt dagegen gesteuert werden. Unternehmen, die wissen, wer und wo im Netz über sie spricht, sind handlungsfähig. Nur so haben die Firmen die Chance, selbst aktiv zu werden und Position zu beziehen. Nur wer bereit ist, Dialog zu führen, kann mit den Nutzern auf Augenhöhe kommunizieren und gegebenenfalls Probleme aus der Welt schaffen.

Schnelle sowie überlegte Reaktion: Durch eine schnelle Reaktion auf Kritik, haben Unternehmen die Möglichkeit erster Ansprechpartner zu bleiben. So können sie ver­hindern, dass die Krise gegebenenfalls in die anderen Medien übergeht. Eine schnelle Reaktion heißt aber nicht, unüberlegt zu handeln. Unternehmen sollten die Krisenlage richtig einschätzen und nicht voreilig und überhastet reagieren. Im richtigen Moment angemessen zu reagieren. Dies sollte die Devise in der Krisenkommunikation im Social Web sein. Hierbei spielt die Tonalität ebenso eine Rolle, wie die Reaktion im richtigen Kontext.

Ehrlichkeit: Durch eine offene und ehrliche Art können Unternehmen auch in Krisen­situationen punkten. Indem Firmen offen und ehrlich mit Fehlern umgehen, zeigen sie den Internetnutzern ihre Menschlichkeit, denn Fehler sind menschlich. Wenn man da­zu steht und pro aktiv darauf eingeht, wird dies von den Usern meist honoriert. Ein weiterer Vorteil von ehrlichem Handeln ist, dass das Unternehmen sich nicht die Un­wahrheiten merken muss, die sie zur Rechtfertigung gegebenenfalls verbreiten. TWAIN sagte bereits: „If you tell the truth, you don´t have to remember anything“.

Keine Zensur: Ein absolutes „No-go“ in der Krisenkommunikation, aber auch gene­rell in Social Media, ist das Löschen von Beiträgen oder Kritik. Dies toleriert die Netzgemeinde unter keinen Umständen und ist ein Garant für eine PR-Krise. Auch das Löschen durch juristische Hilfe bei Videos und Bildern ist ein Faktor, der mit ziemli­cher Sicherheit eine Krise auslöst oder verschärft. Wollen Unternehmen eine Krise vermeiden, sollten sie eine Zensur tunlichst vermeiden.

Nicht nur bei einer Krise sollte man sich an diese Faktoren erinnern, auch im allgemeinen Umgang ist es von Vorteil sich an die oben aufgeführten Punkte zu halten, um im Social Web erfolgreich zu sein.