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Megatrend Digitalisierung – Immer mehr Kanäle und Geräte

Neue Geräte, Plattformen und Dienstleistungen sprießen in enormer und kaum zu bremsender Geschwindigkeit aus dem Boden. Eine völlig neue Gerätekategorie bringt zum Beispiel die Quantified Self Bewegung zum Vorschein. Auch das Internet der Dinge schießt bisher analoge Geräte in die digitale Welt. Parallel dazu entstehen fast täglich neue Plattformen und Dienstleistungen, die Unternehmen als mögliche Bühne dienen. Andere Plattformen hingegen verschwinden von der Bildfläche oder driften in die Bedeutungslosigkeit. Wie können Unternehmen ihre Investitionen im digitalen Raum also rechtfertigen, wenn die Planbarkeit bzw. der damit einhergehende Anspruch auf ROI aufgrund dieser Entwicklungen kaum möglich ist?

Auch uns fällt ein Blick in die Zukunft nicht leicht, doch die folgenden drei Entwicklungen sind vielversprechend und bieten die nötige Flexibilität, um in dieser Schnelllebigkeit zu bestehen:

 

Responsive Webdesign

Adaptive vs. Responsive Webdesign

Responsive Webdesign ermöglicht Flexibilität und Zukunftssicherheit durch die auflösungsunabhängige Darstellung einer Webseite auf den zahlreichen und immer neuen Endgeräten. Wer bereit ist, in diese Technologie und Herangehensweise zu investieren, ist für die kommenden Jahre gut aufgestellt.

Wenn Sie mehr über Responsive Webdesign und seine Alternativen wissen möchte, empfehle ich den Beitrag „Richtig Mobil – Adaptive vs. Responsive Webdesign“.

 

Paid, Owned und Earned Media

Im letzten Beitrag dieser Serie ging es um die Herausforderung für Unternehmen, sich vom alteingesessenen Silodenken zu lösen.

ZitatDas Überdenken von Silos spielt auch in Bezug auf Paid, Owned und Earned Media eine zentrale Rolle.

Paid Media ist in diesem Dreigespann die älteste Disziplin. Man gibt den zahlreichen Media-Anbietern Geld, um seine Marke oder sein Produkt in Form von Werbung sichtbar zu machen. Früher primär durch klassische Werbung (TV, Radio, Print), heutzutage ergänzt um Online-Werbemaßnahmen wie Banner, Google Ads, Sponsoring oder Ähnliches. Paid Media verliert zunehmend an Wirksamkeit, ist aber nach wie vor wichtig, um ein gewisses Grundrauschen zu erzeugen. Je mehr man in Paid Media investiert, desto höher ist die Reichweite. Die damit verbundene Skalierbarkeit ist als ein USP von Paid Media anzusehen.

Owned Media bezeichnet die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens auf unternehmenseigenen (owned) Online-Kanälen wie Webseite, Facebook Fanpage, Blog etc. Das Unternehmen ist der Betreiber des Kanals und publiziert dort Inhalte. Owned Media kann sich aber auch offline, zum Beispiel in Form eines unternehmenseigenen Magazins, entfalten. Auch hier geht die Kommunikation vom Unternehmen aus.

Earned Media bezieht sich auf Kommunikation, die vom Kunden oder Interessenten ausgeht und somit nicht vom Unternehmen gesteuert wird (z. B. Beiträge in sozialen Netzwerken oder Produktempfehlungen auf Bewertungsportalen). Ziel der Unternehmen muss es sein, Impulse zu setzen, adäquat auf die durch den Kunden initiierte Kommunikation zu reagieren und diese im Rahmen der Möglichkeiten zu lenken. Der klare USP von Earned Media ist, dass sie im Vergleich zu Paid und Owned Media die höchste Glaubwürdigkeit genießt und somit die für Unternehmen wertvollste Kommunikation darstellt.

Eine solide und langfristig sichere Basis der Außenkommunikation bietet die Kombination dieser drei Disziplinen. Jede unterstützt Unternehmen dabei, den Konsumenten entlang seiner Customer Journey zu begleiten. Je nach Phase, in der sich der Konsument befindet, gewinnt oder verliert jede Disziplin an Bedeutung und Wirksamkeit. Die individuelle Gestaltung eines effizienten Zusammenspiels ist deshalb das zentrale Ziel der Kommunikationspolitik. Setzt man im Social Web beispielsweise nur auf die Facebook-Präsenz, macht man sich abhängig und geht ein unberechenbares Risiko ein – siehe hier oder hier.
Ergebnis dieses Zusammenspiels muss eine plattformunabhängige und dynamische Präsenz des Unternehmens im digitalen Raum darstellen, die sowohl vom Unternehmen selbst, als auch von seinen Kunden und anderen Stakeholdern getragen wird.

Zurück zum Silodenken. Paid und Owned Media lassen sich dem Marketing zuordnen, Earned Media hingegen ist von Konsumenten gesteuert und hat nicht nur Marketingrelevanz. Kunden üben Kritik an Produkten und sprechen damit die Produktentwicklung, Produktmanager und den Service an. Verfügbarkeiten und Lieferzeiten werden nachgefragt, was für Versand, Lager und Beschaffung von Bedeutung ist.
Earned Media interessiert sich nicht für Abteilungen, Bereiche oder Silos. Earned Media betrifft fast alle Unternehmensbereiche. Würde es Paid und Owned Media schaden, ähnlich übergreifend zu agieren? Wenn wir fordern, dass Paid, Owned und Earned Media eine Art Dreiklang bilden, liegt die Antwort auf der Hand.

 

Mut

Mut geht immer einher mit Chance und Risiko – das macht Unternehmertum aus. Um als innovatives und zeitgemäßes Unternehmen wahrgenommen zu werden, muss man diesen Mut auch zeigen. Es tauchen regelmäßig neue Plattformen auf, die es für sich zu entdecken gilt. Zwar werden Sie in den seltensten Fällen sofort einen Nutzen darin sehen – das Risiko ist also relativ hoch. Aber die Chance, auf eine Plattform zu setzen, die zukünftig größte Beliebtheit genießt und Ihnen somit völlig neue Möglichkeiten bietet, ihre Marke zu positionieren, ist nicht zu verachten.

Die zunehmende Anzahl von Geräten und Kanälen verlangt den Unternehmen entsprechende Flexibilität und Experimentierfreudigkeit ab. Nur so können Unternehmen dem Takt des Marktes sowie des Wettbewerbs standhalten. Das Silodenken gehört der Vergangenheit an und Abteilungen müssen gemeinsam als Organismus fungieren, nicht als Individuen im Wettbewerb.

Das Conversion Tracking Tool für Facebook ist da!

Im November 2012 angekündigt, ging vor kurzem das neue Conversion Tracking Tool (Besuchsaktionsauswertung) für Facebook-Werbeanzeigen online.

Bisher stehen für die Auswertung von Facebook-Werbeanzeigen lediglich Insights zur Verfügung, welche die Auswertung folgender Daten ermöglichen:

  • Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige
  • Reichweite der Werbeanzeige/Kampagne
  • Impressionen
  • Kosten für die Werbeanzeige/Kampagne
  • CTR (Anzahl Klicks / Impressions)
  • CPC (Durchschnittliche Kosten pro Klick)
  • CPM (Durchschnittliche Kosten pro tausend Impressionen)
  • Handlungen
  • Gefällt mir Angaben, die aufgrund der Werbeanzeige ausgelöst wurden

Welche Aktionen der Nutzer jedoch nach Anklicken der Werbeanzeige durchführt, konnte bislang nicht nachvollzogen werden. Mit dem neuen Conversion Tracking Tool wird nun ermöglicht, den Nutzer beim Verlassen von Facebook über einen Tracking Code, der in der eigenen Webseite eingebaut wird, nachzuverfolgen. Hierdurch kommt unter anderem der Bestimmung des Social Media ROI wieder neue Bedeutung zu.

Und so einfach funktioniert’s:

  1. Das Conversiontracking lässt sich entweder über den Werbeanzeigenmanager oder über den Power Editor unter dem neuen Menüpunkt „Conversion Tracking“ bzw. „Besuchsaktionsauswertung“ einrichten.
  2. Es folgt die Erstellung eines sogenannten Conversion-Pixel, der in die Zielwebseite integriert wird. Hierbei werden von Facebook folgende Optionen zur Auswahl bereit gestellt, anhand derer Facebook die Besuchsaktionsereignisse im Werbeanzeigenmanager erfasst: Checkout, Registrierungen, Leads, Schlüsselseiten, Warenkorb-Seite, Sonstige.
  3. Nachdem die Erstellung des Conversion-Pixel abgeschlossen ist, wird automatisch ein Java-Script-Codeausschnitt geliefert, der zwischen und in der Webseite, auf der die Besuchsaktion ausgewertet werden soll, eingebunden werden muss.
  4. Im letzten Schritt folgt die Erstellung einer neuen Werbeanzeige. Dies erfolgt wie bisher, es steht am Ende lediglich bei den Kampagnen-Einstellungen eine zusätzliche Auswahloption “Track coversions on my website  for this ad” zur Verfügung. Diese muss entsprechend aktiviert werden.
    Zusätzlich wird die Option „CPM Bidding“ (optimierte Zielgruppenauswahl) angeboten. Hierbei wird die Werbung gezielt an die Konsumenten geliefert, die am wahrscheinlichsten mit der entsprechenden Webseite interagieren und eine Aktion ausführen werden. Facebook nutzt dazu demografische Angaben sowie vergangene Klicks und Aktionen wie z.B. Likes.
  5. Besucht eine Person über eine Facebook-Werbeanzeige nun die entsprechende Webseite, wird über den integrierten Code an Facebook gemeldet, dass das Besuchsaktionsereignis stattgefunden hat. Die Daten werden im Werbeanzeigenmanager erfasst und die Besuchsanzahl und Anzahl der erfolgreichen Conversions können hier abgerufen werden.

Google Analytics und Kampagnenlinks:

Das Conversion Tracking Tool stellt eine Alternative zum Einsatz von Kampagnenlinks (Tracking-Links) auf Facebook dar, durch die der gleiche Effekt erzielt wird, wie über das Facebook Conversion Tracking Tool. Direkt im Link werden Daten hinterlegt, die es ermöglichen die Nutzeraktionen, die durch Anklicken dieses Links auf der Webseite ausgeführt werden, auf Google Analytics nachzuverfolgen.

Vorteil des Conversion Tracking Tools von Facebook ist, dass die Daten übersichtlich und gesammelt in einem Tool dargestellt werden. Weiterhin wird ein Abgleich der Daten mit Google Analytics ermöglicht und sollte daher als Ergänzung eingesetzt werden.

Ähnlich wie bei Google Analytics muss jedoch auch aus datenschutzrechtlicher Sicht beachtet werden, dass durch die Nutzung des Facebook Conversion Tracking Tools Webseiteninhalte mit Facebook geteilt werden.

 

Quellen:

 

Multichannel-Tracking – das neue Google Analytics Part 2

Jetzt heißt es: der Customer Journey auf der Spur! Im letzten Beitrag haben wir euch das Thema Multichannel-Tracking etwas näher gebracht und euch den Tipp mit den Kampagnenlinks verraten.

Nun bietet Google ja den URL-Builder an, mit dem Kampagnenlinks einfach zu erstellen sind. Wir möchten euch nun noch ein paar Tipps mitgeben, die euch das spätere Analysieren dieser Daten um ein Vielfaches erleichtern wird. Denn wenn bspw. fünf verschiedene Marketeer anfangen nach eigenem Aufbauschema Kampagnenlinks zu erstellen, die den selben Kanal betreffen, dann fließen die Daten unterschiedlich in Google Analytics ein und die Analyse wird nachher anstrengend und kompliziert!

So ist das URL-Builder Tool aufgebaut:

URL-Builder von Google

Google Analytics benötigt unbedingt die Information der Quelle, des Mediums und des Kampagnennamens, damit die Daten richtig im Tool ausgegeben werden können. Zu sehen sind die Daten dann im Navigationspunkt Besucherquellen unter Kampagnen. Ausgewiesen wird dann als erstes der Kampagnenname, daher sollte dieser eindeutig zuordenbar sein.

Hier unsere kleiner Merkzettel für Kampagnenlinks:

  • Ziel-URL –> Landingpage, Zielseite die beworben wird. Auf dieser landet der Nutzer wenn er eine Werbeanzeige anklickt
  • Quelle –> von welcher Plattform kommt der Besucher unserer Webseite: google, yahoo, affiliate, ad-anbieter
  • Medium –> Art der Werbung auf die der Besucher klickt: cpc, banner, social
  • Kampagnenname –> zu welcher Kampagne gehört die Werbung: bspw. marken-kampagne
  • Kampagnenbegriff –> zur Unterscheidung der einzelnen Anzeigen: produktname, headline, anzeigengruppe
  • Neue Ziel-URL mit Tags –> an der Ziel-URL werden Parameter angehängt, dies ist nun der Kampagnenlink der in die Werbeplatzierung eingebaut werden muss

Es bietet sich an sich darauf zu einigen alles klein zu schreiben. So können Irrtümer was Groß- und Kleinschreibung anbelangen, von vornherein vermieden werden. Zudem wäre es ratsam. die Information bspw. in einem internen WIKI abzulegen, damit Unterschiede im Linkbau nicht vorkommen können.

Multichannel Tracking – das neue Google Analytics Part 1

Google AdWords Anzeige –> im Browser zurückgegangen –> Suchergebnis angeklickt –> wieder zurück –> die nächste Google AdWords Anzeige angeklickt –> Bestellt!
So kann ein typischer Weg eines Nutzers aussehen, der im Shop XY etwas bestellt hat. Woher weiß ich das? Das kann ich durch das Multichannel-Tracking nachverfolgen.

Seit langem ist es angekündigt, nun ist es soweit. Das „alte“ Google Analytics wird vollständig abgeschalten und die neue Oberfläche wird fest installiert. Was bedeuet: Echtzeit- und Multichannel Tracking wird zum Standard und ist aus der Webanalyse nicht mehr wegzudenken!

Google selbst erklärt das Prinzip des Multichannel-Trackings in einem Video und verdeutlicht damit die Wichtigkeit für das Web Controlling und das Marketing:

Besonders die E-Commerce Plattformen profitieren von diesen neuen Funktionen, weil sich dadurch etwas einfacher der Online ROI (Return on Investment) berechnen lässt und dementsprechend die Budgets gezielter auf Zielgruppen und Kanäle verteilt werden können, um den höchstmöglichen Gewinn zu erzielen.

Google Analytics kann Multichannel-Tracking aber nicht nur einfach per Knopfdruck oder Installation des Codes auf der entsprechenden Webseite, denn der User bewegt sich auf mehreren Kanälen und landet über diese auf ihrer Webseite. Das Besuchertracking ist erst dann möglich, wenn der User auf den Zielseiten mit Analytics Code gelandet ist. Solche Wege des Users werden auch User Journey oder Customer Journey genannt.

Um diese Reise des Kunden über verschiedene Kanäle tracken zu können, muss bei den Webtracking Tools etwas nachgeholfen werden und zwar mit sogenannten Tag-Links oder Kampagnenlinks. Die sind sehr einfach zu erstellen. Google bietet hier einen URL-Builder an, mit dem einfach an die Ziel-URL Parameter angehängt werden, die Google Analytics mitteilen, woher der User kommt und wo diese Infos in Google Analytics ausgegeben werden sollen: Zum URL-Builer

Hier können beliebig die Informationen eingetragen werden. Die Quelle, Mediumart und der Kampagnenname sind Pflichtfelder und werden von Google Analytics dringend benötigt, um die Daten richtig filtern und auf der Oberfläche ausgeben zu können.

Zu finden sind die Kampagnen dann im dafür eigens vorgesehen Navigationspunkt „Kampagnen“ unter Besucherquellen. Hier kann dann analysiert werden, wie viele Besuche kamen über eine Kampagne, wie lange waren diese auf der Webseite, haben sie bspw. ein Kontaktformular abgeschickt oder den Newsletter bestellt. Vorausgesetzt das Conversiontracking für solche Formulare wurde hinterlegt.

Desweiteren gibt es die Möglichkeit den Umsatz und die Bestellungen zu analysieren, wenn es sich um einen Shop handelt und der Google Analytics Code für das E-Commerce Tracking dafür angepasst wurde.

Nun gibt es ein paar wichtige Tipps, die man beachten sollte, beim Erstellen von Kampagnenlinks. Dazu aber mehr im nächsten Beitrag zum Thema Mutlitchannel Tracking – das neue Google Analytics Part 2 ;-)

 

Der Google-Faktor – ROI über Google

Aus 1 mach 12 – wie hoch ist Ihr ROI?

Bei den drei Buchstaben R, O und I schlägt das Herz eines jeden Controllers etwas schneller. Die Buchstaben stehen für Return on Investment (ROI) und geben das Verhältnis der Kosten zu dem aus Conversions wie Umsätzen oder Anfragen erzielten Gewinn wieder. Um den Erfolg einer Werbekampagne zu überprüfen, sollte stets der ROI überprüft werden. Google hat aufgrund seiner 10-jährigen Aktivität auf dem deutschen Markt eine Studie veröffentlicht, die den durchschnittlichen ROI von Werbung über Google untersucht hat. Nicht nur Google AdWords wurde hier unter die Lupe genommen, auch andere Google-Produkte wurden auf ihre Effizienz untersucht.

Angefangen hat Google als Suchmaschine und wollte den Leuten dabei helfen, in den Unmengen an Daten im Internet die Suche zu erleichtern. Heute ist Google nicht nur die meistgenutzte Suchmaschine der Welt, sondern bietet eine Vielzahl von weiteren Diensten an:

Google SuchmaschineGoogle Mail, Google Analytics, Google Earth, Google Maps, Google Chrome, Google Talk, Google Adsense, Picasa, Youtube, Google Blog, Google Blogsuche, Google Books,… Und es gibt noch viele weitere.

Wie man sieht, nutzen wir alle diverse Dienste von Google, ob uns das bewusst ist oder nicht.

Anlässlich des 10-jährigen Bestehens in Deutschland hat Google einige interessante Fakten veröffentlicht, wie Google den Unternehmen in Deutschland unter die Arme greift.

Basierend auf einer Studie mit mehr als 11.000 Unternehmen kommen im Durchschnitt regelmäßig vier Google-Produkte in der Kommunikation oder Organisation, als Recherche- und Marketingtool zum Einsatz.

Im Zuge dieser Studie, für die Google extra eine eigene Seite aufgesetzt hat, ist es erstmals gelungen, den Umsatzeffekt von Werbung über Google zu belegen: Demnach steigt der Umsatz mit jedem in das Marketing investierten Euro um 12 Euro! Acht Euro entfallen dabei auf den Online-Handel und vier Euro werden zusätzlich über klassische Vertriebskanäle umgesetzt.

Aber nicht nur in Sachen Werbung profitieren die Unternehmen von Google. Neben den höheren Umsätzen sparen die Unternehmen Kosten durch die Nutzung diverser Google-Produkte. So sparen Unternehmen durch die schnelle Suche über die Google-Suchmaschine pro Mitarbeiter und Tag im Durchschnitt 6,84 Euro. Bei einem Unternehmen mit 100 Mitarbeitern wären das gut 15.000 Euro im Monat.

Wer sich die Studie als kleines Video ansehen will, kann dies hier machen:

Faktor Google – Wie Deutschlands Unternehmen von Google profitieren

Zusammenfassend kann man sagen, Google lohnt sich! Vielleicht nicht mit diesem Erfolg, wie das Google vermarktet, aber mit Hilfe von strategischem Einsatz der Google-Produkte können Geschäfte ausgebaut, Kunden gewonnen oder interne Prozesse optimiert werden. Die Wirkung ist dabei nicht nur online, sondern auch offline.