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Brand-Filter: Wie der Charakter einer Marke richtig kommuniziert wird

Hört man „BMW“, erklingt im Ohr sofort „Freude am Fahren“, vielleicht sogar noch begleitet von dem typischen Markenjingle. Der zugehörige Slogan ist fest in unseren Köpfen verankert und löst meist unbewusst Emotionen im Zusammenhang mit der Marke aus. Am Beispiel zahlreicher Automarken wie BMW oder Audi lässt sich mit am einfachsten nachvollziehen, was es bedeutet, wenn ein Markenzeichen und Markencharakter emotional in den Köpfen der Menschen verankert ist.

Strategische Markenpositionierung gehört längst zum Pflichtprogramm

Auf Unternehmensseite gehört das Ausarbeiten des Markenverständnisses und der Markenpositionierung als unternehmensstrategisches Instrument längst zum Pflichtprogramm der Marketingabteilungen. Nicht wenige Unternehmen arbeiten hierzu mit Marken- und Strategieagenturen zusammen, die die jeweilige Einzigartigkeit der Marke mit unterschiedlichsten Modellen erarbeiten und dokumentieren. Dabei kann es um die übergeordnete Unternehmensmarke, im obigen Beispiel also das Unternehmen BMW gesamt, oder ganz granular um einzelne Produktmarken, wie die einzelnen BMW Automodelle gehen.

Corporate Identity-Konzept ist nur der erste Schritt

Im Falle einer Unternehmensmarke ist das Ergebnis meist ein Corporate Identity-Konzept, in welchem das Selbstverständnis und Selbstbild der Unternehmensmarke und damit oftmals in abstrakter Weise die Markenwerte, ihre Vision und ihre Benefits für die Kunden festgehalten sind.

Das Problem, das sich bei der Konzeption und Umsetzung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme dann aber oftmals ergibt, ist die breite Interpretationsmöglichkeit der charakteristischen Markeneigenschaften aus dem Corporate Identity-Konzept, sodass nicht selten immer neue und letztendlich geschmäcklerische Diskussionen zwischen Unternehmen und betreuender Kommunikationsagentur entbrennen, ob die geplante Maßnahme noch „on brand“ ist oder schon nicht mehr.

Was bedeutet die Marke für den Adressaten?

Was nämlich oftmals fehlt, ist eine Definition und Dokumentation dessen, was die Markeneigenschaften konkret für jene Menschen bedeuten, an die sie sich wenden. Dies lässt sich am einfachsten aus der Beantwortung folgender Fragen ableiten:

  • Wie verhält sich die Marke (Brand Behavior)?
  • Wie sieht sie aus (Brand Image)?
  • Was erzählt sie von sich (Brand Story)?
  • Was verspricht sie ganz konkret (Brand Offering)?

Die Antworten auf diese Fragen decken sowohl emotionale (Behavior und Image) als auch rationale Aspekte der Marke (Story und Offering) ab, und ergeben im Zusammenwirken die Bedeutung der Marke (Brand Meaning). In unserem Beispiel hat es BMW geschafft, die Beantwortung all jener Fragen gewissermaßen im Slogan „Freude am Fahren“ verschmelzen zu lassen.

Folie1

(Markenbestandteile in Anlehnung an das think moto Markenmodell „BRAND-BIOS“)

Die Marke erlebbar machen

Damit aber diese Aspekte der Marke in der Praxis erlebbar gemacht werden können, sollten aus den Markenbestandteilen konkrete Verhaltensattribute abgeleitet und zur Überprüfung fixiert werden. Diese können dann im weiteren Verlauf der Markenkommunikation als Prüfsteine eingesetzt werden.

Brand-Filter sortieren unpassende Ideen aus

Befindet sich ein Unternehmen in der Planung eines digitalen Produktes, wie beispielsweise einer Website oder einer App, helfen Aspekte der Corporate Identity zwar bereits, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Anwendung aussehen und sich verhalten, sowie welche Funktionalitäten sie bereitstellen soll. Mithilfe der abgeleiteten Verhaltensattribute ist es aber möglich, Ideen zur Gestaltung des Marken- und Nutzererlebnisses zu überprüfen und letztlich zu „filtern“. Man spricht hierbei von Brand-Filtern. Sie gewährleisten im Projektverlauf, dass die strategische Positionierung in allen Teilbereichen des Projektes, wie im Falle eines digitalen Produktes beispielsweise beim visuellen Design, der Informationsarchitektur oder Navigation, eingehalten wird.

 Brand-Filter konkret angewandt

In einem konkreten Beispiel plant ein Unternehmen einen Website-Relaunch und hat für sich aus seinen Markenwerten das Verhaltensattribut „unkompliziert“ als besonders relevant fixiert. Dieser Brand-Filter wird nun auf das digitale Markenerlebnis übertragen, indem schriftlich festgehalten wird, was dies konkret für einzelne Teilbereiche des Projektes bedeutet. Dies kann zum Beispiel tabellarisch wie folgt aussehen:

brandfilter

Sämtliche Ideen und Ausarbeitungen können auf diese Weise nun überprüft und entsprechend umgesetzt werden, bieten eine valide Argumentationsgrundlage und helfen, schon während des Projektes die Markenausrichtung einzuhalten.

Dieses Vorgehen kann zum einen helfen, abstrakten Markenwert in konkrete Markenattribute zu überführen und den Markencharakter beim jeweiligen Adressaten erlebbar zu machen, zum anderen wird auf Unternehmensseite eine relativ einfache Möglichkeit geschaffen, Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Marken-adäquate Umsetzung zu überprüfen.

Möchten auch Sie Ihre digitalen Kommunikationsmaßnahmen überprüfbar näher an Ihren Markeneigenschaften ausrichten? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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Bilder: Die Körpersprache der Website

„Bilder sagen mehr als tausend Worte“ – auch wenn dieses Sprichwort schon etwas verbraucht erscheint: Für die Online-Welt stimmt nichts mehr als das. Immer mehr Webseiten setzen auf großflächige Bilder– sei es als Hintergrund oder integriert in Slidern- und sind teilweise sogar komplett auf Fotografien aufgebaut, mit dem Ziel Emotionen zu wecken.

Ich möchte sogar soweit gehen und sagen, dass die Bildwelt einer Webseite dessen Aussagekraft maßgeblich beeinflusst, und das gesamte Webdesign an sich maßgeblich bestimmt. Das Design des „Website-Gerüsts“ (also Aussehen und Platzierung von Navigation und Inhaltselementen) spielt eine weniger wichtige Rolle und kann gegenüber den verwendeten Bildern als untergeordnet betrachtet werden. So kann aber auch eine fade und statische Bildwelt das Webdesign regelrecht zunichte machen – und zusätzlich im Gegensatz zu den Werbeaussagen stehen.

Nehmen Sie einem Unternehmen eine hohe Serviceorientierung ab, wenn der Servicemitarbeiter mit verschränkten Armen vor Ihnen steht und womöglich noch grimmig dreinschaut? Eben! Genauso glaube ich nicht an die hohe Innovationskraft eines Unternehmens, wenn mir kleine, statische, gestellte Bilder von Anno dazumal auf ihrer Webseite entgegenspringen.

Das Webdesign und ganz besonders die Bildwelt müssen der Positionierung der Marke entsprechen. Der neue Trend heißt hier: Einfachheit, wie ein Trend-Report von Getty Images aufzeigt (Bericht auf fotografr.de):

ScreenShot020Foto: Getty Images/Flickr/ Nina Monkkonen/85155531

Dieser Mini MAP Report bietet wertvolle Einsicht in die visuellen Trends, die den Look der Massenkommunikation verändern werden. Das weltweit aktive Creative Research Team von Getty Images hat seit Beginn des Wirtschaftsabschwungs Hunderte von Werbekampagnen aus allen Teilen der Welt untersucht und die Ergebnisse in dieser Studie zusammengefasst. Der Report zeigt Trends auf, die keine vorübergehenden Modeerscheinungen, sondern langfristige Entwicklungen sind, und kann so allen Nutzern von Bildmaterial als praktische Hilfestellung bei der Schaffung visueller Kommunikation dienen.

Machen Sie sich daher vor dem Relaunch über eine zur Positionierung passende Bilderwelt Gedanken. Sie ist die Körpersprache Ihrer Website – und die spricht ja bekanntlich auch mehr als tausend Worte.

Inspirationsquellen:

Getty Images – Stock Fotografie

Smashing Magazin – Übersicht über 40 Online Fotografie Magazine

Fokussiert – Fotografie-Blog

Eine Frage der Positionierung

Oft haben wir an dieser Stelle schon verschiedene Erfolgs- und Controlling-Möglichkeiten beschrieben. Auswertungen machen aber natürlich vor allem Spaß, wenn man auch echte Erfolge vorweisen kann.

Ein zentraler Erfolgsfaktor, der meiner Ansicht nach häufig unterschätzt wird, ist eine klare Positionierung. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt: warum soll sich der User gerade für uns entscheiden?

Um es noch etwas greifbarer zu machen, stellen wir uns eine alltägliche Situation vor, die wir alle kennen: wir sind auf der Suche nach etwas und geben daher bei Google unsere Suchbegriffe ein. Wenn wir nicht allzu viel falsch gemacht haben, bekommen wir eine Liste von Unternehmen, die uns helfen könnten.

Ich mache den Versuch und gebe bei Google ein: „Stuttgart + Küchen“. Das Ergebnis sind zahllose Links zu verschiedenen Küchenstudios. Ich klicke mich durch und schaue, welche Seite mich spontan anspricht. Das Ergebnis: Keine. Ok, eine Ausnahme ist bulthaupt.de, aber die sind mir zu abgefahren.

Google-Suche: "Küche + Internet"

Webseiten im direkten Vergleich

Keines der Küchenstudios hat es auf jeden Fall geschafft, mir klar zu sagen, warum ich gerade bei ihnen richtig bin, warum ich gerade mit Ihnen Kontakt aufnehmen soll. Alle Seiten sehen irgendwie ähnlich aus (meist auch total überladen), haben immer eine Küche abgebildet und nennen ihre Marken – die aber eigentlich auch bei allen gleich sind.

Was man hätte tun können? Man könnte beispielsweise Zielgruppen, bei denen man traditionell sehr erfolgreich ist (junge Familie, älteres Ehepaar..) direkt ansprechen. So ist jeder und doch keiner angesprochen.

Oder das Unternehmen könnte sein spezielles Know-how hervorheben. Zum Beispiel, wenn man besondere Erfahrung mit modernen Küchen oder Küchen im Landhausstil o.ä. hat.

Ein Möglichkeit, mich von der Qualität der Küchen zu überzeugen, wäre auch eine kostenlose Garantie-Verlängerung gewesen, die man direkt auf der Startseite anbietet – das hätte mir zumindest gezeigt, dass man von der eigenen Qualität überzeugt ist.

Auf jeden Fall gibt es viele Ideen und Möglichkeiten, das Interesse des Besuchers zu wecken. Schade, mit einer richtigen Positionierung wüsste ich jetzt vielleicht, wohin ich gehen müsste! Und das Küchenstudio hätte sich bei seiner nächsten Auswertung über eine neue Kontaktanfrage via Website und möglicherweise sogar über den Verkauf einer neuen Küche freuen können ;-)