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Lead Nurturing: Wie man die Marken-Kunden-Beziehung nährt

Von Kindesbeinen an hat mich der Gedanke eines real existierenden Schlaraffenlands nicht losgelassen: Unablässig fliegen Nutellabrötchen, Spaghetti Carbonara und Haribo-Bärchen durch die Lüfte, nur um im passenden Moment (Hunger!) in meinem Magen zu landen. Von Kalorienzählen und Diäten wusste ich damals noch nichts …

Beim Lead Nurturing geht es genau darum: Mit dem Kunden im richtigen Moment (vgl. Zero Moment of Truth) in Kontakt zu treten, seinen Informationshunger zu stillen und ihm damit Appetit auf Ihr Produkt oder Ihren Service zu machen.

Die Marken-Kunden-Beziehung aufpäppeln

Wir reden also von Beziehungsmarketing. Und wie im echten Leben auch, müssen diese Beziehungen genährt werden. Dazu gehören elementare Dinge im Umgang miteinander wie „Danke“ sagen, Unterstützung anbieten, eine kleine Freude bereiten, sich nach dem Befinden erkundigen. Nur so baut der potenzielle Kunde Vertrauen in die Kompetenz eines Dienstleisters oder seine Produkte auf.

Eine Rundmail mit der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ kann da mehr kaputt machen als helfen. Personalisierung ist das Gebot der Stunde!

Drei zentrale Komponenten

Lead Nurturing (to nurture, engl: nähren, entwickeln) ist ein von der B2B-Branche geprägter Begriff, welcher aber für B2C-Marken gleichermaßen relevant ist – vor allem, wenn es um hochpreisige Produkte geht. Ein Nachfassen per E-Mail, wenn der Kauf nach dem Warenkorb abgebrochen wurde.  Ein Pop-up mit Hinweis auf den Live-Chat, in dem Fragen persönlich beantwortet werden, während der potenzielle Kunde zwei Produkte vergleicht. Das sind nur zwei von unzähligen Beispielen, die auch für E-Commerce Webseiten relevant sind.

FORRESTER Research definiert drei zentrale Komponenten des Lead Nurturing (via: onenetmarketing.com):

  1. Eine nachhaltige Beziehung (Ziel)
  2. Ein koordinierter und strukturierter Prozess
  3. Der Austausch von relevanten und wertvollen Insights/Informationen zur Steigerung der Vertrautheit und Beeinflussung (Inhalt)

Vegetarischer Saumagen mit Bratkartoffeln und andere Herausforderungen

„Easy“ könnten Sie jetzt sagen – wenn jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter sich ausschließlich um einen potenziellen Kunden bemüht (Gibt es sowas überhaupt?) „Unmöglich“, könnten Sie sagen, „wir haben X verschiedene Zielgruppen aus X verschiedenen Branchen. Wie soll man da persönlich bleiben?“ „Wer will das schon?“ könnten Sie jetzt fragen. In Zeiten von Information Overload und Pull-Marketing den Kunden zusätzlich mit E-Mails & Co. penetrieren – das geht gar nicht.

Zugegeben: Der Vergleich mit dem Schlaraffenland hakt an dieser Stelle. Denn Saumagen mit Bratkartoffeln muss zubereitet werden. Je größer die Portionen, desto geringer die Qualität der Mahlzeit. Und wehe, jemand wünscht dann noch die vegetarische Alternative!

Genau aus diesem Grund ist es wichtig, ein prozessorientiertes Vorgehen einzuschlagen:

  1. Zielgruppen bewerten (A-, B-, C-Kunden o. Ä.), um einen Fokus zu setzen
  2. Touchpoints definieren, um in den richtigen Kanälen zu agieren (Touchpoint-Management)
  3. User-Szenarien entwerfen, um die zeitliche Abfolge der Mediennutzung und des Bedarfs an Informationen zu erforschen
  4. Inhalte und Kanäle pro Zielgruppe/Szenario definieren (Content Marketing)
  5. Möglichkeiten zur Marketing Automation entlang des Lead Nurturing Funnels nutzen

Die Kunst dabei ist es, die Brücke zwischen Marketing Automation und persönlichem Austausch zu schlagen, ohne dass der (potenzielle) Kunde sich lediglich als Objekt innerhalb eines Geschäftsprozesses fühlt.

Der Nurturing Funnel: Zucker für die Kundenbeziehung

Die Lösung besteht also darin, einen Prozess einzuführen, der das Lead Nurturing von Marketing und Vertrieb unterstützt. Dabei gibt es (in vereinfachter Weise aufgezeigt) einen bewährten Ablauf, der sozusagen das Grundgerüst für den Nurturing Prozess bildet.

Lead Nurturing Prozess

(Quelle: In Anlehnung an AGSalesworks)

Bei der Ausarbeitung eines Nurturing-Szenarios lohnt es sich zu analysieren: Welchen Informationsbedarf gibt es in welchem Schritt? Welche Trigger gibt es, die Informationsbedarf suggerieren? Ihre Web-Analytics-Daten helfen Ihnen dabei, genau das herauszufinden.

Appetit auf Lead Nurturing bekommen?

Dann können wir Ihnen helfen! Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Informationen und Services bei Ihren Kunden zu welchem Zeitpunkt gefragt sind.

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Mehr zum Thema: Touchpoint Management, Web Analytics, Content Marketing

SEO: Ungeliebt und doch unverzichtbar

Über SEO wird oft geschimpft: SEO kostet viel Zeit und dadurch Geld. SEO liefert keine schnellen Ergebnisse. SEO heißt oft ausprobieren und testen, der Erfolg ist schwer vorherzusagen. Kurz: SEO nervt viele.

Doch der Aufwand lohnt sich und ehrlich gesagt gibt es auch nicht viele Alternativen. Denn wer nicht optimiert, taucht in den organischen Suchergebnissen von Google und Co. nicht auf. Und verliert somit jede Menge potenzieller Kunden, da Google mit einem Marktanteil von über 90 % gerade in Deutschland Traffic-Treiber Nummer 1 für Unternehmen ist.

SEO, SEA und Social Media in Deutschlands größten Online-Shops

Wie wichtig die organischen Suchergebnisse sind, zeigt eine Studie zum Einsatz von SEO, SEA und Social Media der 177 umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands. Ergebnis: 81,66 % aller Besucher, die von Google in die Shops kamen, klickten auf die organischen Suchergebnisse – eine Zunahme von knapp 4,5 % im Vergleich zum Jahr 2013. Dagegen wurden nur 9,34 % der Besucher von AdWords-Anzeigen in die Online-Shops gelockt. 2013 waren das noch 17,01 %. Der Anteil des organischen Traffics nahm durch alle Branchen hinweg zu, nur im Bereich Büroausstattung ging er leicht zurück.

Verteilung SEM-Traffic nach Shop-Art

Organische Sichtbarkeit wird immer wichtiger

Der Trend ist eindeutig: die organische Sichtbarkeit wird immer wichtiger, wenn es um Kundengenerierung geht. AdWords hingegen bringen tendenziell weniger neue Kunden in die Shops. Um SEO kommt also keiner herum – denn trotz der genannten Nachteile liegen die Vorteile von SEO-Maßnahmen klar auf der Hand:

  • Mit ein paar Grundkenntnissen lassen sich vor allem OnPage-Optimierungen selbst vornehmen, ohne einen Experten zu benötigen.
  • Die Wirkung von SEO setzt zwar nicht sofort ein, ist dafür aber langfristig und nachhaltig spürbar.
  • Erfolgreiche SEO-Maßnahmen führen zu Top-Platzierungen in den organischen Suchergebnissen – und bringen mehr Aufmerksamkeit und mehr Klicks mit sich. Steigt der organische Traffic, kann das Budget für Paid Visibility bei gleichbleibendem Erfolg reduziert werden.
  • Organische Suchergebnisse werden nicht als Werbung wahrgenommen und haben bei den Nutzern einen deutlich besseren Ruf als AdWords-Anzeigen. Sie sind unaufdringlich und vertrauenerweckender.

Bezahlte Sichtbarkeit (Paid Visibility) im Vergleich 2013-2014

Organische Sichtbarkeit (SEO-Visibility) im Vergleich 2013-2014

Optimieren – aber wie?

Man kann also allen Betreibern von Websites und Online-Shops nur zurufen: Optimiert! Und zwar immer nach der Devise, die zwar mittlerweile ein alter Hut ist, die aber nun mal immer noch stimmt: Content is king! Gute, einzigartige, vor Mehrwert strotzende Inhalte werden von Google mit guten Platzierungen belohnt. Und das sorgt für mehr Besucher und letztendlich für mehr Umsatz. Der Einsatz wird sich auszahlen.

Oben erwähnte Studie fand übrigens auch heraus, dass die Aktivitäten in den sozialen Medien durch alle Branchen hinweg im vergangenen Jahr zunahmen. Nicht wirklich überraschend, aber ein gutes Stichwort für einen weiteren Tipp zum Thema Optimierungen. Google bezieht zunehmend auch die in sozialen Medien generierten Social Signals (Likes, Shares, usw.) in seine Rankings mit ein. Wer viele Likes bekommt und wessen Inhalte oft geteilt werden, könnte besser platziert werden. Außerdem erzeugt die virale Verbreitung des eigenen Contents Backlinks, die für die organische Sichtbarkeit extrem wichtig sind. Doch auch hier gilt: Social Signals und Backlinks gibt es nur für guten Content – womit wir wieder beim vorigen Absatz wären.

Dass SEO-Maßnahmen Zeit brauchen, nicht nebenbei und vor allem nicht nur einmalig vorgenommen werden dürfen, sollte eigentlich jedem klar sein. Falls nicht, sagen wir es gern noch einmal: Nehmt euch Zeit für SEO! Optimiert konsequent und dauerhaft. Haltet euch über Änderungen des Google-Algorithmus auf dem Laufenden und füttert diesen mit erstklassigem Content. Kurz: Erarbeitet eine langfristige und nachhaltige SEO-Strategie, die immer auch eine gute Content-Strategie beinhaltet.

Also machen wir nur noch SEO und verzichten auf AdWords, wenn eh so wenige darauf klicken? Keineswegs! SEA ist ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketing-Mixes und hat einige Vorteile, die SEO nicht bieten kann:

  • Werbung fällt auf.
  • Zu bestimmten Phasen im Kaufprozess (z.B. kurz vor dem Kauf) performt eine Werbeanzeige meist besser als ein organisches Suchergebnis.
  • Werbung kann zielgruppenspezifisch und damit sehr effektiv ausgespielt werden.
  • AdWords-Anzeigen bringen schnelle, gut messbare Erfolge.
  • Aktionen können mit AdWords sehr kurzfristig an den Verbraucher gebracht werden.
  • Gerade für neue Unternehmen, die noch nicht etabliert sind und daher schlechter ranken, sind AdWords unverzichtbar, um die nötige Aufmerksamkeit zu bekommen.

Will man auf diese Vorteile verzichten? Eher nicht. Darum gilt: Der Mix macht’s. Eine clevere Kombination von sinnvollen SEO- und SEA-Maßnahmen wird langfristig die meisten Erfolge erzielen.

Und wie geht jetzt dieses SEO? Was muss man denn tun, um bei Google auf die erste Seite der Suchergebnisse zu gelangen? Wir haben euch eine Übersicht mit den wichtigsten Dos and Don’ts in Sachen SEO zusammengestellt. Trotzdem noch Fragen? Meldet euch, wir helfen gern!

So funktioniert Growth Hacking

Growth Hacking ist Performance Marketing pur und in aller Munde. Grund genug, einen genaueren Blick auf die Marketing-Methode zu werfen. 

Was bedeutet Growth Hacking?

Growth Hacker konzentrieren sich ausschließlich darauf, dass ein Unternehmen so schnell und effizient wie möglich wächst – online und offline. Das unterscheidet sie von regulären Mitarbeitern im (Online) Marketing, die eher Themen wie Aufmerksamkeit oder das Image des Unternehmens bearbeiten.

Wer kann Growth Hacking anwenden?

Die Methode richtet sich vor allem an digitale Unternehmen, deren Produkt sich schnell verbreiten kann – wobei der Begriff „Produkt“ im digitalen Zeitalter zum Beispiel ein Account sein kann, denn Accounts bringen einem Unternehmen Geld. Ob nun direkt über eine monatliche Gebühr (XING Premium) oder über indirekte Werbeeinnahmen (Facebook).

Wieso spricht man von Hacking?

Ein Hacker im klassischen Sinne verschafft sich auf kreative Weise und auf verschiedensten Wegen Zugang zu Systemen, auf die er eigentlich keinen Zugriff hat. Ein Growth Hacker arbeitet ähnlich: er versucht, neue und kreative Möglichkeiten und Wege zu finden, um das Wachstum eines Unternehmens rasch zu beschleunigen.

Methoden aus der Praxis

Schon 1996 hatte „Hotmail“ eine geniale Growth Hacking Idee. Das bekannte Mailunternehmen aus den USA hatte lange Zeit Schwierigkeiten, sich von anderen Mailanbietern zu unterscheiden. Also hängte man ans Ende jeder Mail ein „P.S. Get your own free Hotmail Account now”. Diese kleine Änderung im Footer einer Mail führte dazu, dass Hotmail 18 Monate später 12 Millionen User hatte. Und das zu einer Zeit, in der insgesamt nur 20 Millionen Menschen das Internet nutzten.
Was habt ihr am Ende eurer Mails stehen?

Moderne Beispiele

Der Online Speicherdienst Dropbox schenkt jedem neuen User 2 GB kostenlosen Speicherplatz. Ist dieser aufgebraucht, hat der User zwei Möglichkeiten, um den Speicher zu vergrößern: Geld ausgeben oder Freunde zu Dropbox einladen. Keine schwere Entscheidung, zumal das Einladen dank der Anbindung an Facebook in Sekunden erledigt ist.

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16GB gab es von Dropbox gratis, wenn man seine Freunde eingeladen hat.

Die Facebook-Anbindung ist ein Growth Hack, der nicht nur Dropbox zu einem gigantischen Wachstum verholfen hat.  Auch Spotify profitierte enorm von diesem Kniff. Während andere Musikdienste, die lange vor Spotify da waren, reines Online Marketing betrieben, ging es Spotify nur um eines: Wachstum. Das Unternehmen vereinbarte mit Facebook eine sogenannte „tiefe Integration“. Dadurch ist es manchen Usern nicht einmal bewusst, dass sie sich gerade einen Track nicht auf Facebook, sondern auf Spotify anhören. Ein einziger Klick mehr und der Account per Facebook-Login ist angelegt.
Wie viele Schritte sind notwendig, dass euer Wunschkunde bei euch eine Adresse hinterlässt?

Growth Hacking im Unternehmen

Ein schönes Beispiel aus der Offline-Welt ist ein Klempner, der durch Befragungen (Data Analysis) feststellte, dass das größte Problem für die Kunden der Schmutz ist, den viele Klempner nach getaner Arbeit hinterlassen. Dies machte er sich zunutze, indem er sich als der saubere Klempner anbot  (the clean plumber).  Weil er darüber hinaus feststellte, dass er nur lokale Anfragen bekam, ließ er mehrere Dutzend Landingpages erstellen, die dem Besucher das Gefühl gaben, dass der Klempner direkt aus der Umgebung kommt. Sein eigentlich nicht auf Wachstum ausgelegter Ein-Mann-Betrieb wuchs so auf eine stattliche Größe von 300 Mitarbeitern in den ganzen USA.

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Auch wenn Growth Hacking meist bei digitalen Startups zu finden ist, sollte sich jedes Unternehmen damit beschäftigen. Jeden Tag werden weltweit 55.000 Unternehmen gegründet. Die meisten davon verschwinden eine Woche später zwar wieder, einige werden aber erfolgreich sein und mit ihrem dynamischen Wachstum ganze Branchen aufreißen (disrupten).

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Beim Growth Hacking geht es ausschließlich darum, die Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen und zu befriedigen. Nur so kann man wachsen.


Wie funktioniert Growth Hacking nun?

Messen, auswerten, verbessern.  Growth Hacking besteht aus einer cleveren Kombination von SEO, Website Analytics, Content Marketing und A/B Tests. Es geht vor allem darum, kostengünstige (lean), messbare und effektive Lösungen zu finden.

5 Tipps fürs Growth Hacking

  1. Priorisiert eure Marketinginvestitionen folgendermaßen: 1. Owned Media, 2. Earned Media und 3. Paid Media. Erzeugt nachhaltigen Content, anstatt Aufmerksamkeit zu kaufen.
  2. Habt keine Angst, mit dem eigenen Content zu scheitern. Seid furchtlos und rücksichtslos. Klingt dramatisch. Bedeutet aber nur, dass man sich darauf einstellen soll, dass auch mal Content keinen Anklang findet. Ist doch super! Schon wieder was gelernt.
  3. Organisiert euch neu. Content Marketing, Social Media Marketing, Produktmarketing und Vertrieb müssen Hand in Hand arbeiten. Justin Levy von Sistrix zeigt dies sehr schön in seinem  Social Media Center of excellence (CoE).
  4. Vermarktet eure Inhalte. Oft passiert es, das bereits existierender Content nicht mehr genutzt wird. Schaut euch alles an, was ihr in der Vergangenheit getan habt. Manches kann man wieder auffrischen und in neuen Kanälen wieder verwenden.
  5. Und natürlich messen, messen, messen.  Erstellt die richtigen KPIs (hier ein Video wie sowas funktionieren kann) und setzt euch die richtigen Ziele. Auch interessant ist die KPI Roadmap von Adobe.

Und nun viel Spaß beim Hacken!

Ihr braucht konkrete Ideen für euer Unternehmen, um schnell wachsen zu können? Kontaktiert mich, oder schreibt eure Fragen in die Kommentare.

Ich versuche alle Fragen zu beantworten.
Euer Michael vom MOSAIQ Team