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Werbung während der Corona Krise: Es gibt Gewinner und Verlierer

An der Corona Krise kommt derzeit keiner vorbei – auch die Werbung nicht. Wir zeigen besonders gelungene Beispiele, wie Firmen Werbung während der Corona Krise schalten. Anhand des Beispiels eines Bäckermeisters machen wir aber auch deutlich, welche Gratwanderung die Unternehmen dabei meistern müssen.

1. Im eigenen Zuhause bleiben: Schwäbisch Hall

Erst im Februar startete die Bausparkasse eine neue Jahreskampagne, die aufgrund der aktuellen Ereignisse sofort gestoppt wurde. Dass Menschen sich ihre eigenen vier Wände kaufen können, ist seit Jahrzehnten das Business von Schwäbisch Hall. Der neue Spot ruft die Menschen dazu auf, dass sie jetzt genau in diesen vier Wänden bleiben sollen.

2. Danke an die „Alltagshelden“: Aldi und Edeka

Die großen „Gewinner“ der Krise sind ganz klar die Supermärkte. Die Umsätze schießen in die Höhe und Verkäufer und Verkäuferinnen werden als Helden gefeiert. Logisch, dass die Supermarktketten ihre „Alltagshelden“ in TV-Spots feiern. Das Aldi-Video ist insofern besonders, dass es nicht aus Hochglanzbildern besteht, sondern aus zusammengeschnittenen Handy-Videos der Aldi-Mitarbeiter und Kunden. Das sorgt für Authentizität und Emotionalität.
Für das Danke-Video von Edeka wurden alte Spots und Stockmaterial verwendet. Eine neue Art von Werbevideos in Corona Zeiten? Schließlich arbeiten viele Agentur-Mitarbeiter derzeit auch von zuhause aus und können somit kein neues Material drehen.
Beide Lebensmittelhändler verzichten in ihren Spots auf Aussagen zur Lebensmittelversorgung der Bevölkerung. Im Mittelpunkt steht der Zusammenhalt der Bevölkerung in dieser schwierigen Zeit.

Aldi:

Edeka:

3. Sicherheit geht vor: Mercedes

Wenn alle zuhause bleiben sollen, wird auch das Auto nicht bewegt. Schwierige Zeiten für Autobauer, die derzeit hauptsächlich mit der Schließung ihrer Werke Aufmerksamkeit erregen. Doch Mercedes hat eine Möglichkeit gefunden, auch in diesen Zeiten einen Spot zu schalten. Denn das Thema Sicherheit ist gerade für jeden relevant. Der Spot ist leise und unaufgeregt und verbindet Werbung für den schwäbischen Autobauer mit einer Dankesbotschaft an alle, die gerade die Gesellschaft am Laufen halten.

4. Gemütlich eingerichtet: IKEA

Da die Möbelhäuser in fast ganz Europa für mehrere Wochen geschlossen sind, muss auch das schwedische Unternehmen in diesen Zeiten erfinderisch werden. Warum also nicht das eigene Zuhause genießen, das mit IKEA-Produkten zur Wohlfühloase geworden ist. Der Clip zeigt die unendlichen Momente, die wir mit unserem Zuhause verbinden können.

5. Auseinandergerückt: McDonalds Brasilien

Der Fast-Food-Riese geht bei der Werbung während der Corona Krise sogar noch weiter und ändert in dem südamerikanischen Land temporär sein Logo. Die beiden Bögen des goldgelben „M“ wurden getrennt um deutlich klar zu machen, auf was es zurzeit ankommt: Abstand halten.

6. So lieber nicht: Bäckerei Bosselmann

Der Weg vom Sympathieträger zum Shitstorm-Empfänger ist in der Werbung während der Corona Krise nicht weit. Das musste auch Gerhard Bosselmann, Inhaber der Bäckereikette Bosselmann, hautnah miterleben. In den sozialen Netzwerken ging sein Video viral, indem er unter Tränen erzählte, dass seine Filialen rund um Hannover möglicherweise bald nicht mehr die laufenden Kosten decken könnten. Sein Appell daher: Die Leute sollen nicht nur die großen Supermärkte leer kaufen, sondern auch an die kleineren Läden denken, denen die schwindende Kundschaft deutlich mehr zusetzen würde. Das Video wurde vielfach geklickt, geteilt, geliked und Bosselmann wurde zum Sprecher der kleinen Unternehmen, die unter der Corona Krise besonders leiden und um ihre Existenz bangen.

Kurz darauf tauchte im Internet allerdings ein Brief auf, den Gerhard Bosselmann an seine Mitarbeiter verschickte. Der Inhalt: Mitarbeiter die sich nicht gut genug gegen eine Corona-Ansteckung schützen und sich dann krankschreiben lassen, drohe die fristlose Kündigung. Wer sich nur wegen einer Erkältung krankschreiben lasse und keinen Corona-Test vorlege, erhalte keine Lohnfortzahlung.
Mittlerweile hat sich Gerhard Bosselmann in Interviews erklärt, sein Verhalten gerechtfertigt und sich für seinen rauen Ton in dem Brief entschuldigt. Ein paar Mitarbeiter würden die strengen Quarantäneregeln in der Freizeit nicht befolgen, eine Ansteckung riskieren und somit wissentlich den reibungslosen Geschäftsablauf in den Filialen gefährden. Als Geschäftsführer steht Bosselmann momentan unter immensem Druck – nicht verwunderlich, wenn nicht alles glatt läuft. Der folgende Shitstorm hat ihn sicherlich auch getroffen und einige Sympathiepunkte gekostet.

Fazit: Auch während der Corona Krise müssen Unternehmen in der Werbung auf Authentizität achten, jetzt wahrscheinlich noch mehr als sonst. Die Menschen sind verunsichert, viele bangen um ihre Existenz. Spots, die die Solidarität untereinander zeigen und fördern, sind kleine Momente des Wohlfühlens in dieser komischen, ungewissen Zeit.

Gedanken-Hygiene

OK, ich gebe zu: der Titel dieses Blog-Eintrags klingt ungewohnt. Anders, als alle anderen Headlines. Und eigentlich geht es ja auch nur um ein Versprechen, das es noch einzulösen gilt.

Doch der Reihe nach: In meinem letzten Blog-Beitrag hatte ich von dem Creative Leaders´ Day in Stuttgart berichtet. Viele bekannte Menschen aus Politik, Wirtschaft und der Kreativ-Szene hatten sich einen Tag lang darüber ausgetauscht, wie man mit Kreativität aus der Krise kommt.

Obwohl alles namhafte Referenten waren, hatten sie für mich alle etwas gemeinsam: Sie haben mit oberflächlichen Ideen versucht, Impulse zu geben. Oder anders ausgedrückt: Sie haben nur das Äußere beschrieben. Damit meine ich, dass es um Strategien ging, wie man aus der Krise kommt. Zum Beispiel durch Innovation, durch Vernetzung oder durch eine bessere Kommunikation.

Ich bezweifle gar nicht, dass da viel Wahres dabei ist. Ich meine aber, dass KEINER der Redner auf den eigentlichen Kern eingegangen ist: die Gedanken, die Einstellung eines Menschen. Und das ist meiner Ansicht nach das zentrale Thema in einer schwierigen Situation!

Wenn ich mit einer Untergangsstimmung durch die Welt spaziere, wie will ich dann innovativ sein oder besser kommunizieren? Wie will ich kreative Ideen entwickeln, andere Menschen motivieren und Kunden begeistern?

visionärin

Was heißt Gedanken-Hygiene?
Gedanken-Hygiene heißt für mich, dass man zunächst mal seinen Gedanken mehr Aufmerksamkeit schenkt, sich bewusst mit ihnen befasst. Und es heißt, dass man versucht, negative Gedanken in Positive zu drehen.

Beispiel: Hat man eine größere Aufgabe zu meistern, denken viele Menschen oft an das, was schief gehen könnte. Besser ist es m.E., dass man sich darauf konzentriert, welche Chancen und schönen Dinge damit verbunden sind – was dazu führt, dass man viel optimistischer an die Aufgabe geht und sie daher sicher auch erfolgreicher abschließt.

Das macht aber natürlich nur für Menschen Sinn, die offen dafür sind und glauben, dass sich Gedanken – ganz gleich ob positiv oder negativ – auch auf mein reales Leben auswirken (siehe Beispiele „Wie will ich innovativ sein oder begeistern, wenn ich mit einer Untergangsstimmung durch die Welt spaziere“).

Daher bin ich davon überzeugt, dass man zunächst auf sich und seine Gedanken/Einstellung achten sollte. Und sich anschließend mit voller Leidenschaft der Innovation, der Vernetzung oder der besseren Kommunikation widmen kann.

1. Creative Leaders‘ Day – Mit Creative Leadership aus der Krise!

creative-leaders-dayWas haben die Dr. Wolfgang Schuster (OB Stuttgart), Martin Jetter (Chef IBM Deutschland), Oliver Seidl (Vorstand Loewe)  und Anders Sund Jensen (Leiter Markenkommunikation Mercedes) gemeinsam? Sie alle, und noch viele weitere tolle Redner, haben uns auf dem Creative Leaders´ Day ihre Gedanken zu Wegen aus der Krise mitgeteilt.

Und gerne hätte ich, ob der großen Namen, viele neue Ideen und Ansätze präsentiert. Doch leider blieb es meist bei Bewährtem.

Dr. Wolfgang Schuster, OB von Stuttgart, sieht die Tüfftler-Mentalität als Stärke der Region. Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation von Mercedes, ist der Meinung, dass der Verbraucher gerade in Krisenzeiten Orientierung braucht – und die ihm Mercedes gerne geben möchte. Martin Jetter, Chef von IBM Deutschland, glaubt an Innovation durch Zusammenarbeit von Wirtschaft, Wissenschaft und Staat. Oliver Seidl, Vorstand von Loewe, wollte durch die „Loewe Best Practice“ zeigen, wie man aus einem Krisenunternehmen ein Erfolgsunternehmen machen kann (leider hatte ich es eher als Loewe-Verkaufsveranstaltung wahrgenommen).

Jean-Remy von Matt wollte eigentlich seinen 7-Punkte-Plan persönlich vorstellen, konnte aber leider nicht, da er mit Sommergrippe das Bett hüten musste. Stellvertretend wurde seine Rede vorgelesen. Inhaltlich aber leider etwas enttäuschend. Was wieder einmal bestätigt, dass die Art des Referenten (Ausstrahlung, Stimme, Rhetorik, Gestik) wichtiger ist, als der Inhalt.

Am besten gefallen haben mir aber zwei, die bislang gar nicht genannt wurden:

Das kreative Ergebnis

1. Miha Pogacnik, wahrhaft außergewöhnlicher Violinist, zeigt anhand eines Stücks, welche Ähnlichkeiten zwischen Wirtschaftsunternehmen und klassischer Musik bestehen. Sein Vortrag war wirklich mal was Neues und voller Kraft (Miha Pogacnik mit einem sehr ähnlichen Vortrag bei YouTube!)

Hier rechts übrigens sein Ergebnis auf Flipchart, direkt mit dem iPhone eingefangen:

2. Jochen Rädeker von der Stuttgarter Agentur Strichpunkt, zwar ohne Violine, aber dennoch gut, weil er sich als Einziger kritisch zur Zukunft der klassischen (Image-) Werbung äußerte. In vielen Punkten fand ich unsere Einschätzung wieder.

Meine verkürzte Version: Den meisten geht es darum, ein Produkt oder Unternehmen durch die Außenkommunikation möglichst gut darzustellen – oft aber haben Produktqualität und Unternehmens-Philosophie mit dem Bild im Außen nicht viel gemeinsam. Wir meinen aber, dass zunächst nur das Produkt und die Werte im Unternehmen zählen. Die Aufgabe der Kommunikation liegt dann ausschließlich darin, dies möglichst authentisch nach außen zu tragen. Die Basis ist also nicht gute Werbung, sondern sind Werte und Qualität, für die Unternehmen und Produkt stehen.

Trotz der Vielfalt und Bekanntheit aller Redner, hatten Sie für mich eines gemeinsam: Es ging nur um das „Außen“. Also die Markenstrategie von Mercedes-Benz. Oder das Erfolgsmodell von Loewe. Oder die 7 Tipps für Unternehmen von Jean-Remy von Matt.

Der erste Schritt nach vorn ist nicht die Unternehmensstrategie. Und nicht die Werbung. Und auch nicht die Innovation. Der allererste Schritt ist, mich aus dem Gerede von Krise und Absturz rauszunehmen und wieder das positive in den Vordergrund zu stellen. Davor ist man meiner Ansicht nach blockiert und wenig offen für neue Wege.

Gerne schreibe ich in den nächsten Tagen dazu meine persönliche Sicht der Dinge. Und wie ich versuche, mich aus dem Krisen-Gerede rauszuhalten.