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Storytelling – oder wie aus einem Baum ein Schattenspender wird

Durch das beschreibende Wort „Schattenspender“ entsteht sofort ein konkretes Bild im Kopf. Man könnte fast sagen, aus einfachem etwas Besonderes zu machen, das macht gutes Storytelling aus. Wie erzähle ich etwas, damit es interessant für meine Zielgruppe ist? Diesen Fragen sind wir diese Woche im MFG-Haus in Stuttgart im Rahmen eines Workshops der PR-Agentur Storymaker nachgegangen.

Die Prinzipien des guten Geschichten-Erzählens

Was fesselt uns? Was macht eine gute Geschichte aus und lässt uns weiter zuhören? Und wir sprechen hier nicht nur von Dramen oder Krimis. Diese Prinzipien lassen sich auch auf Geschichten von Unternehmen übertragen.
Was ist es, das mich so an Coca Cola fasziniert? Was lässt mich BMW fahren und nicht Audi, oder wenn ich an die LBS denke – „wollen wir dann nicht alle auch mal Spießer werden?“?

Die Story des Unternehmens

Das, was uns an Marken und Unternehmen fasziniert sind die Geschichten, die sie ausmachen und erzählen. Sie haben alle einen Kern, der in Form von verschiedenen Mini-Geschichten über unterschiedliche Kommunikationsplattformen vermittelt wird. Und zu jeder guten Geschichte gehören Charaktere, ein Ziel, ein Anfang und Ende und für den Anreiz ein Konflikt. Übertragen auf die Unternehmenskommunikation bedeutet das:

  • Charaktere: das Unternehmen selbst, Produkte oder Dienstleistungen
  • Ziel: Unternehmensziele, z.B. Markterschließung, Neukundengewinnung
  • Zielgruppe: für wen?
  • Anfang und Ende: Erklärung des Ziels und Zielerreichung
  • Konflikt / Stärken und Schwächen: zentraler Dreh- und Angelpunkt

Das Unternehmen Apple soll das Ganze noch besser verdeutlichen: Hat sich nicht jeder schon einmal gefragt, was der angebissene Apfel soll? Betrachtet man das allererste Logo von Apple, wird das Ganze schon klarer. Das Logo erzählt eine kleine Geschichte:

apple-logo

Der Kern des Unternehmens Apple ist die Idee selbst. „Think different“. Das alte Logo verdeutlicht diesen Kern sehr gut. Noch unklar? Das Logo stellt Isaac Newton und die Geschichte, wie er zu seiner Idee der Gravitationstheorie kam, dar. Der besagte Apfel, der heute noch im Logo zu finden ist, nun angebissen in Anlehnung an den Apfel aus dem Garten Eden, der vom Baum der Erkenntnis stammte und somit den Kern – Ideen – wiederspiegelt.

Viele Unternehmen kommunizieren ihren (Marken-) Kern über Claims und Logos. So steht Coca Cola für „Lebe die Zukunft“, BMW steht für „Freude am Fahren“ und die LBS verspricht „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“. Auch bei einem Werbespot, der sagt „Wenn ich groß bin, will ich auch mal Spießer werden!“ steckt trotzdem noch der Kerngedanke des Unternehmens drin.

Jede Art der Kommunikation, sei es über eine Facebook Fanpage, die Unternehmenswebseite oder eine andere soziale Plattform, soll diesen Kern des Unternehmens widerspiegeln. So wird glaubwürdig kommuniziert, Image gestärkt und Beziehungen zu Kunden aufgebaut. Das wichtigste bei allen Kommunikationsformen ist, dabei stets konkrete Zielvorstellungen zu haben. Denn wenn man nicht weiß was man will, kann man auch nicht wissen, was man kommunizieren soll.

Oder was denken Sie? Erzählen Sie uns Ihre Geschichte!

Blogbeiträge zu ähnlichen Themen:

Content Strategy – die Kunst, Geschichte(n) zu schreiben

Mit Freunden am Lagerfeuer sitzen, gemütlich einen Tee trinken und den Geschichten der anderen lauschen: So wird ein lauer Sommerabend zu einem genußvollen Event! Richtig, mögen Sie jetzt sagen, und was hat das mit meiner Webseite zu tun? Ziemlich viel: Denn auch die Inhalte ihrer Webseite sollten eine Geschichte erzählen, die möglichst über mehrere Episoden hinweg spannend bleibt. Kundenbindung nennt das der Marketier – Markenkommunikation der Brandingexperte.

Geschichten erzählen (Marketing, Markenkommunikation)
© Lijuan Guo – Fotolia.com

Um solche Inhalte zu schaffen, bedarf es eines strategischen Vorgehens in der Erstellung von Inhalten für die Webseite. Dieses Thema wird – sieht man mal von den Standardinhalten einer Webseite (Unternehmens-, Kontakt-, Produktinformationen) ab – sehr stiefmütterlich behandelt. Die wenigsten Navigationskonzepte und Designs lassen Raum für kreative Inhalte, Themenwelten, Geschichten. Schade! Werden doch Entscheidungen in erster Linie auf emotionaler Ebene (also von Menschen) getroffen, eben auch die für oder gegen ein Produkt.

Um so eine Geschichte aufzubauen, sollte man eine weitreichende Strategie erstellen, die über einen einfachen Redaktionsplan hinausgeht: Eine Content Strategy. Sie kann aus folgenden Teilen bestehen:

  1. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse: Welche Themen bewegen die Zielgruppe? Welche Befürfnisse hat/haben sie?
  2. Eine Redaktions-Guideline, die Tonalität, Klangwelt, Werte, Wortwelt, Bildwelt, Rechte beschreibt und als Basis für alle Editoren legt.
  3. Redaktionskonzept mit Schlüsselaussagen, Themenvorschlägen und Themenzielen.
  4. Redaktionsplan: Kalender mit  Themenübersicht, Veröffentlichungsdaten Plattformen und Zuständigkeiten.
  5. Definition von Content Life Cycles (Welche Inhalte werden wie oft, wie lange und über welchen Kanal publiziert und wo abgelegt und/oder weiterverwertet?)

Zur effizienten Nutzung und Erstellung für die Zielgruppe relevanter Inhalte gehören auch ganz praktische Überlegungen, die innerhalb einer Content Strategy definiert werden können, z.B.

  • Wie kann ich sicherstellen, dass meine Inhalte in Suchmaschinen aufgefunden werden?
  • Wie kann ich einzelne Inhalte auf der Webseite hervorheben?
  • Wie organisiere ich die wachsenden Inhalte auf der Webseite oder im Content Management System?
  • Wie organisiere ich den Workflow bei einer hohen Anzahl an Editoren?
  • Wie publiziere ich die Inhalte, verzahne sie über unterschiedliche Kanäle (Newsletter, Facebook, Editorial) am effizientesten?
  • Wie kann ich Inhalte auf der Webseite strukturieren (Serviceboxen, Navigation)?

(Quelle Inspiration:  The Disciplines of Content Strategy auf A List Apart)

In mehreren Artikeln zum Thema (Content Strategy: The Philosophy of Data, The Disciplines of Content Strategy, The Elements of Content Strategy von Erin Kissane) wird nochmals darauf verwiesen, was selbstverständlich ist: Der (potentielle) Kunde steht im Fokus aller Überlegungen zu Webseiteninhalten.

In den USA gibt es sogar einen eigenen Berufszweig: Den „Content Strategist“. Vergegenwärtigt man sich, welches Potential in guten und gut genutzen Inhalten und Geschichten liegt dürfte es nicht lange dauern, bis auch dieser Trend zu uns nach Europa herüberschwappt. Wie man Content Strategist wird? Ganz einfach: Man setzt sich mit ein paar Freunden an ein Lagerfeuer…

Neue Effizienz im E-Mail-Marketing

Die meisten denken beim E-Mail-Marketing immer an den klassischen Newsletter, den sich Webseitenbesucher abonnieren können und in regelmäßigen, zeitlichen Abständen erhalten. Doch die ganzen Tipps und Tricks, die es für einen normalen Newsletter gibt, sind Standards. Sozusagen – fast schon ein alter Hut.

Die erste Mail bekommt die meiste Aufmerksamkeit

Was heißt nun effizientes E-Mail-Marketing? Fängt das schon bei der 1. Mail an?

Ja – bereits die Willkommens-E-Mail soll geschickt genutzt werden! Schon hier beginnt die Kommunikation mit dem Kunden und somit sollte diese nicht nur mit dem automatisierten Standardtext „Herzlich Willkommen und Danke“ und im schlimmsten Fall nur in schwarz-weiß und unemotional versendet werden.

e-mail-marketingIn Deutschland ist es gesetztlich vorgeschrieben, Newsletter-Anmeldungen per Double-OptIn-Verfahren anzubieten. Das heißt, der Interessent meldet sich mit seinen Daten an. Dann erhält er eine E-Mail mit einem Bestätigungslink, den er anklicken muss, um die Anmeldung zu bestätigen. Somit hat er zweimal dem Ganzen zugesagt, deshalb „Double“.
Für die Fachleute bedeutet das nun, dass bereits diese Anmelde-Bestätigungsmail, die der Kunde erhält, schon die erste E-Mail ist. Nun darf eine solche E-Mail nicht mit unnötig viel Werbung etc. vollgestopft werden. Doch das bedeutet nicht, dass sie nur aus einem „Bitte bestätigen Sie den Link“ bestehen soll.

Gleich am Anfang: Lust auf mehr machen

Eine solche Bestätigungsmail wird vom Interessent erwartet. Entweder er kennt das Verfahren bereits, da er sich schon des Öfteren bei Newslettern angemeldet hat, oder er hat bei der Registierung einen entsprechenden Hinweis gelesen, dass er eine solche Mail erhält und was er damit tun soll.
Diese Erwartung führt dazu, dass eine solche Mail in der Regel von den meisten Interessenten geöffnet wird. Die Öffnungsrate liegt im Allgemeinen bei solchen E-Mails am höchsten. Zudem ist hier die Aufmerksamkeit extrem hoch, da auf diese Mail gewartet wird, um das Anmeldeverfahren abzuschließen.

Nun rattert es vielleicht schon in den ein oder anderen Köpfen! Solche E-Mails sollten nicht nur einfach bunt-hübsch aufbereitet, sondern mit wichtigen Mehrwertinformationen für den Kunden gefüllt werden. Dem Interessent sollte hier noch einmal kommuniziert werden, was für Informationen in Zukunft erwarten und die Neugierde und Vorfreude auf die folgenden Newsletter wecken. Im E-Commerce-Bereich können besondere Angebote bereits vorgestellt oder ihn auf die Top-Seller-Produkte aufmerksam gemacht werden.

Hier sind letztlich den Ideen keine Grenzen gesetzt und macht durch kontinuierliche Optimierungen letztlich die E-Marketing-Kampagnen effizienter und die Kunden zufriedener!

 

 

Social Media B2B: Positionierung macht müde Marken munter

Es gibt Vorträge, in denen sprechen die vorgestellten Analysen und Fakten direkt mit meinem Marketingherz. Das ist, wenn sich alles Wissen und Erfahrung aus der Praxis in Zahlen niederschlägt…

Gestern hielt Thomas Völklein im Rahmen der Social Media Night im Mercedes-Benz Museum so einen Vortrag. Thema: „Social Media im Industrieumfeld“, basierend auf einer aktuellen Studie des IFOM Instituts. Dabei ging es insbesondere um die Wettbewerbs- und Effizienzvorteile, die sich durch eine starke Marke im Internet ergeben.

Einige (be-)merkenswerte Hauptaussagen als Zusammenfassung:

1. Vor Social Media Marketing sollte die Marken-
positionierung stehen

Brennpunkt Markenbildung: Viele B2B-Unternehmen sind komplett austauschbar! Frei nach dem Motto: Man entferne das Logo des Konkurrenten und platziere das eigene – fertig ist die Markenkampagne. Hier müssen die Unternehmen Zeit in die Markenpositionierung investieren und eine Unterscheidung zur Konkurrenz herausarbeiten. Aktuelles, positives Beispiel aus dem B2B-Bereich bzg. Markenpositionierung: Meyer & Meyer Logistik www.meyermeyer.de (Quelle: red pepper)

2. Die (soziale) Interaktivität eines Unternehmens stärkt die Marke

In der Studie wurde ein direkter Zusammenhang zwischen dem Grad der Interaktivität einer B2B-Marke und deren Markenstärke gefunden. Klafften Interaktivitätsgrad und Markenstärke (entsprechend dem Millward Brown Markenranking) auseinander war das ein deutlicher Indikator für den schwindenden Erfolg der Marke (abnehmende Umsätze).

3. Starke Marken erhalten im Web den (Vertrauens-)Zuschlag

Die Qualität vieler Produkte kann im Web nicht ausreichend dargestellt werden. Als B2C-Beispiel wurde eine Suche von Sandeimern bei Amazon angeführt. Schaut man sich das Ergebnis an, kann kein Unterschied zwischen „Sandeimer für 4 Euro“ und „Sandeimer für 10 EUR“ erkannt werden – wir wissen also, wie die Kaufentscheidung ausfällt. Nur Markenprodukte können hier überzeugen – und werden bestenfalls bereits in den Suchprozess des Kunden einbezogen (sprich: In den Suchschlitz wird „Sandeimer Wader“ eingegeben).

4. Für starke Marken gilt: Aus Pull wird Push

Rühmen wir uns im Social Media Marketing mit dem Fakt, dass Marketing nach dem Pull-Prinzip betrieben wird, gilt für starke B2B-Marken zusätzlich: Dem Erfolg im Social Web folgt eine natürlich Reichweitensteigerung (gemessen an der Anzahl der Backlinks). Auf Pull folgt sozusagen Push – und zwar nicht durch gekaufte Backlinks, die laut Völklein zum Markenaufbau gänzlich ungeeignet sind. Eine echte Chance übrigens insbesondere für kleine Unternehmen, die schneller agieren und daher den Social Media Mix besser abdecken können.

Vielen Dank an den Social Media Club Stuttgart für den interessanten Abend – ich werde das nächste Mal wieder dabei sein! Ein Link zu den Präsentationen folgt, sobald sie online sind.

Nachtrag: Der Vortrag kann jetzt unter http://www.slidepresenter.com/presentation/605 abgerufen werden.

Kreative Weihnachtsideen im Jahr 2010

Leise rieselt der Schnee…und im Internet wimmelt es seit einiger Zeit nur so vor Online-Adventskalendern und winterlichen Weihnachtsaktionen. Pünktlich zum Nikolaustag haben wir einige Weihnachtsaktionen unter die Lupe genommen und möchte im Folgenden eine Auswahl an besonders schönen und kreativen Aktionen vorstellen.

Coca-Cola-Weihnachtsaktion

Den Auftakt macht Coca-Cola mit der Spendenaktion „Gemeinsam schönere Weihnachten erleben“, die über coke.de oder auch über die Facebook-Fanpage von Coca-Cola erreicht werden kann. Jeder kann eine Schneekugel mit seinem ganz persönlichen Weihnachtswunsch gestalten. Coca-Cola spendet für jede individuell gestaltete Schneekugel 1 Euro an die Hilfsorganisation „Ein Herz für Kinder“, bis zu einer Gesamtsumme von 250.000 Euro.

Coca-Cola Weihnachtsaktion 2010

Coca-Cola Weihnachtsaktion 2010

s.Oliver Adventskalender

Einen sehr schönen Online-Adventskalender gibt es dieses Jahr bei s.Oliver zu bestaunen – tolle Fotos, verspielte Animationen und eine liebevolle Gestaltung bis in’s letzte Detail. Jedes Foto präsentiert ein paar stylishe Outfits und natürlich gibt es auch jeden Tag tolle Preise zu gewinnen.

s.Oliver Online-Adventskalender

s.Oliver Online-Adventskalender

s.Oliver Online-Adventskalender

BURGER KING Advents-Serie

Eine andere Art des Online-Adventskalenders bietet in diesem Jahr BURGER KING – nämlich eine Advents-Serie mit den hauseigenen Leckerbissen in der Hauptrolle. Jeden Tag wird eine weitere kurze Szene enthüllt und die Wartezeit bis zur Fortsetzung versüßt BURGER KING jeweils mit einem Gewinnspiel.

BURGER KING Advents-Serie

Starbucks Adventskalender

Auch Starbucks hat in diesem Jahr einen toll gestalteten Online-Adventskalender auf die Beine gestellt. Hinter jedem Türchen verbirgt sich ein besonderes Angebot, welches nur an diesem Tag in den Starbucks Geschäften eingelöst werden kann.

Starbucks Online-Adventskalender

Starbucks Online-Adventskalender

REWE-Adventskalender

Einen Online-Adventskalender mit Spielcharakter gibt es bei REWE. Ein kleiner Kobold hat die Geschenke des Weihnachtsmannes durcheinandergebracht und muss diese nun wieder einsammeln. Jeden Tag muss der Kobold eine Hürde meistern, um ein verschwundenes Produkt aus der Schneelandschaft zurück zu holen. Ist die Aufgabe geschafft, kann am Tages-Gewinnspiel teilgenommen werden.

REWE Online-Adventskalender

REWE-Online-Adventskalender

dm Adventskalender

Der Online-Adventskalender von dm-drogerie markt ist im wahrsten Sinne des Wortes „dufte“! Jeden Tag wird eine weihnachtliche Duftnote mit einem dazu passenden Parfum vorgestellt oder ein Tipp zum Thema Duft gegeben. Auch hier kann täglich an einem Gewinnspiel mit attraktiven Preisen teilgenommen werden.

dm Online-Adventskalender

Knorr Weihnachtsaktion

Auf der Webseite von Knorr wird man von einem 3D-animierten Weihnachtsmann begrüßt, der in einem kleinen Film verrät, wo die Weihnachtsgeschenke herkommen. Außerdem kann eine e-Card mit tanzenden Weihnachtsgrüßen verschickt werden – die Tanzschritte für die Choreographie des Weihnachtsmannes können vorher selbst festgelegt werden.

Knorr Weihnachtsaktion

Knorr Weihnachtsaktion

Welche Aktion ist euer Favorit?

Und zum Schluss nun natürlich die Frage: Welche Weihnachtsaktion gefällt euch am besten? Habt ihr noch mehr Tipps für weitere tolle und kreative Weihnachtsideen im Jahr 2010? Nur her damit!