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Internationalisierung: Organisations-Strukturen für internationales Marketing (Teil 1 von 3)

Exportnation Deutschland

Deutschland gehört seit Jahrzehnten zu den stärksten Exportnationen – getragen von vielen tausend erfolgreichen Unternehmen, die oft in ihrem Segment auch zu den Besten weltweit gehören. Oft findet Wachstum auch primär im Ausland statt, was die Wichtigkeit einer internationalen Präsenz noch einmal verstärkt.

Steigt seit Jahren an: Das jährliche Export-Volumen der deutschen Wirtschaft

Doch mit der Internationalisierung kommen die Fragezeichen: Welche Länder sind relevant? Landessprache oder Englisch? Alles übersetzen oder nur einen Teil? Soll die Betreuung der Märkte zentral oder dezentral erfolgen? Welche Domains werden benötigt und was müssen wir beachten, wenn wir unseren Onlineauftritt internationalisieren? Wie können wir am effizientesten übersetzen? Wer soll übersetzen? Die Aufzählung ließe sich lange fortführen.

In dieser Artikelserie widmen wir uns daher den folgenden Kernthemen, die in der Praxis besonders relevant sind: Wie erfolgt die Betreuung (zentrale vs. dezentrale Organisationsstruktur – Teil 1), welche Domains werden kommuniziert (Vor- und Nachteile unterschiedlicher Domainstrategien – Teil 2)  und was muss bei einer Internationalisierung der Website beachten werden (Checkliste mit wichtigen ToDo´s – Teil 3)?

Anforderung an den globalen Webauftritt

Mit der globalen Ausrichtung wächst die Relevanz zielgruppen-gerichteter Websites, wo in der Vergangenheit maximal eine „Web-Visitenkarte“ zu finden war. Heute hat eine internationale Webseite eine ganz andere Funktion: Sie soll im jeweiligen Markt Menschen ansprechen und überzeugen, soll Nähe und Verständnis vermitteln, über Produkte und deren Nutzen informieren und mit Leads und neuen Kundenbeziehungen das Wachstum fördern.

 

Zentral vs. Dezentral

Bei zahlreichen namhaften Marken haben sich mittlerweile drei unterschiedliche Ansätze bewährt, an denen die eigene Internationalisierungsstrategie ausgerichtet werden kann:

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung
Quelle: Brand Planning | Andreas Baetzgen (Hrsg.)

 

1. Supporter

Das Headquarter fungiert hier lediglich als beratende Instanz. Die detaillierte Ausgestaltung und Auswahl von Kommunikationsmitteln und Touchpoints wird den Ländern überlassen. Als Grundlage der Entscheidung zur Umsetzung von Maßnahmen sollten sich die Märkte an die allgemeinen Corporate Identity Guidelines und Social Media Guidelines des Unternehmens halten.

PRO CONTRA
  • Geringe Aufwände im Headquarter
  • Länderspezifische Eigenschaften der jeweiligen Märkte werden voll berücksichtigt
  • Sehr individuelle Kundenansprache
  • Geringe Kontroll- und Steuerungsmöglich-keiten im Headquarter
  • Keine einheitliche, länderübergreifende Markenkommunikation
  • Meist höhere Kosten durch Fragmentierung

Beispiel Volkswagen

Volkswagen geht sehr stark auf die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte ein, wie das Beispiel aus China eindrucksvoll zeigt. In der Kommunikation, teilweise sogar aber auch mit länderspezifischen Modellen.

 

2. Motivator & Berater

Das Headquarter baut das digitale Wissen auf und gibt dieses in kompakter Form an die Märkte weiter. Alle Kommunikationsmittel (Website, Landing Pages, Microsites, etc.) werden zentral erstellt und können in Vorlagenform den Märkten zur Verfügung gestellt werden. Das Headquarter berät Ansprechpartner im jeweiligen Markt und stellt zudem Guidelines und die technische Grundlage zur Verfügung. Der Ansprechpartner übernimmt die Maßnahmen und Vorlagen und ist anschließend für die Content-Erstellung und Content-Betreuung auf der Website verantwortlich.

PRO CONTRA
  • Planbare Aufwände im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Ausreichende Kontrollmöglichkeiten
  • Zielgruppen-Know-How der Märkte
  • Höherer initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahme
  • Höherer Aufwand für Abstimmung & Kommunikation

Beispiel Mercedes-Benz

Die Marke Mercedes-Benz bleibt reduziert. Das Fahrzeug steht im Vordergrund. Erst auf den unteren Ebenen wird marktspezifisch individualisiert. Menschen, Umgebung und Kennzeichen variieren.

 

3. Zentrale Vorgabe

Szenario drei sieht die komplette zentralisierte Erstellung aller Kommunikationsmittel und Durchführung aller Kommunikationsmaßnahmen vor. Es gibt entsprechende Guidelines für die Märkte, an die sie sich strikt halten müssen. Das erfordert viel Manpower im Headquarter, führt aber zu maximaler Kontrolle. Vor allem für Marken, die hohen Wert darauf legen, überall auf dem Globus das gleiche Markenversprechen zu spielen, oft auch um die Herkunft zu unterstreichen.

PRO CONTRA
  • Höchste Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Hoher initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahmen
  • Kein Zielgruppen-Know-How der Märkte

Beispiel Porsche

Um die scharf positionierte Marke global identisch erlebbar zu machen, bevorzugt Porsche eine zentrale Organisationsform. Aufbau, Bildwelt, Menschen: Die Auftritte aus Deutschland und China sind auf den ersten Blick kaum zu unterscheiden.

 

Empfehlung:

Eine klare Empfehlung können wir hier natürlich nicht geben, denn jedes Unternehmen hat seine Strukturen und Organisationsformen. Aus unserer Erfahrung heraus können wir berichten, dass es eine Mischform von Variante 2 und 3 ist. Also viel Vorgaben, meist eine zentrale Steuerung, allerdings mit einer gewissen Individualisierung in der Ansprache, bei Kampagnen oder wichtigen nationalen Nachrichten.

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

 

DigitalHeroes

Marketing in den erfolgreichsten Social Networks

2 Milliarden aktive Nutzer weltweit

Innerhalb von nur fünf Jahren hat sich die Anzahl der Social Media Nutzer weltweit fast verdoppelt. Laut einer aktuellen Veröffentlichung des SEJ SearchEngine® Journals verbringen mittlerweile fast zwei Milliarden aktive Nutzer (Monthly Active Users (MAU)) ihre Zeit in sozialen Netzwerken. Auch sind 9 von 10 Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv. Doch meist fehlt ein klares Konzept.

Wir zeigen die wichtigsten Social Networks und deren Besonderheiten für das Marketing.

1. FACEBOOK

Facebook ist das populärste Netzwerk mit weltweit über 1,5 Mrd. Nutzern. Über diese Plattform lassen sich Textbeiträge, Videos, Fotos und Links einfach verbreiten und eine Interaktion mit anderen Nutzern herstellen. Fans und Follower sollen ermuntert werden, sich am gegenseitigen Austausch zu beteiligen, indem sie Beiträge kommentieren, teilen oder eigene Reaktionen durch Icons und Emojis zeigen.

PRAXISBEISPIEL:
CLAAS LANDMASCHINEN

Der Landmaschinenhersteller Claas nutzt seinen Facebook-Account intensiv und weckt dadurch immer wieder das Engagement der Nutzer. Die Firma Claas berichtet regelmäßig über Events, stellt Mitarbeiterberichte ein, inszeniert Gewinnspiele, lässt Nutzer bewerten und abstimmen oder animiert sie dazu, eigenes Bildmaterial zu posten.
Claas gelingt es, spannende und abwechslungsreiche Inhalte zu schaffen und zu verbreiten. Auch erlaubt das Unternehmen einen Blick hinter die eigenen Kulissen und stellt Landwirte vor, bei denen die Landmaschinen täglich im Einsatz sind. Dadurch erzählt Claas Geschichten (Storytelling), die Mitarbeiter und Kunden von ihrer menschlich-emotionalen Seite zeigen.

FACEBOOK NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 1,55 Mrd. MAU (Monthly Active Users), 82% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 94% MAB (Monthly Active Brands), 4 Mrd. Videoviews/Tag
  • 68% Mobil, 32% Desktop
  • ca. 42 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • populärstes Social Media Netzwerk
  • stärkste Verbreitung weltweit
  • Präsenz in Facebook wird zunehmend von den Kunden (und potentiellen Bewerbern) erwartet
  • Bietet die meisten Funktionen
  • umfassende Auswertungsmöglichkeiten
  • erfordert regelmäßige Aktivität, Aktualität und kurze Reaktionszeiten
  • in einigen Ländern auch Alternativen (QZone, VKontakte)
  • starker Wettbewerb um Marken-Aufmerksamkeit
  • Hype scheint etwas nachzulassen

 

2. YOUTUBE

Das Videoportal YouTube ist – nach Google – die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und erreicht monatlich mehr als eine Milliarde Nutzer. Im unternehmenseigenen YouTube-Kanal lassen sich bspw. über Videoformate Produkt- und Unternehmens-präsentationen, Interviews, How-to-Videos, Vorträge, etc. transportieren. Die Videos sollten dabei stets über eindeutige Titel mit relevanten Keywords verfügen, die sich auch in der Beschreibung der Videos wiederfinden. Nutzer und Abonnenten können die Videobeiträge des Unternehmens ansehen, bewerten, kommentieren oder auch teilen. Außerdem lassen sich die verbreiteten Videos auch in andere Social Media Kanäle einbinden.

PRAXISBEISPIEL:
OLD SPICE

Die sehr erfolgreiche Kampagne „The Man Your Man Could Smell Like“ von Old Spice dürfte den meisten Marketern noch gut in Erinnerung sein. Für diese Revitalisierungskampagne belegte Procter & Gamble insbesondere die Social Media Kanäle Facebook, YouTube und Twitter. Im Rahmen der Kampagne wurden Twitter-Nutzer dazu aufgerufen, den attraktiven Schauspieler und ehemaligen Footballspieler Isaiah Mustafa anzuschreiben. Dieser antwortete ihnen dann in seiner unnachahmlichen und selbstironischen Art.
Der YouTube-Kanal von Old Spice wurde mittlerweile über 310 Mio. Mal aufgerufen.

YOUTUBE NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 1 Mrd. MAU, erreicht mehr 18 – 49-Jährige als jedes Kabel-TV-Netzwerk in den USA
  • >50% Mobil
  • Wiedergabezeit Mobil im Ø >40 Minuten

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • zweitgrößte Suchmaschine der Welt
  • gezielte Suche nach Fachthemen, Anwendungen und Informationen
  • weiteres kontinuierliches Wachstum (10%/Jahr)
  • hohe Qualität der Videos sollte unbedingt sichergestellt sein
  • Der Edeka-Weihnachtsspot gehörte 2015 mit 45 Mio. Views zu den erfolgreichsten Videos.

 

3. INSTAGRAM

Der Online-Dienst Instagram lebt noch stärker als Facebook und Twitter von der regen Interaktion der Teilnehmer. Beiträge können kommentiert oder durch das Vergeben eines Herzens geliked werden. Außerdem lassen sich Personen markieren. Fotos und Videos können unkompliziert geteilt und per Filter verändert werden. Zunächst gab es Instagram nur als App, seit Ende 2012 auch als „Webprofile“.
Der Name Instagram geht auf die klassischen Sofortbildkameras zurück, weswegen die hochgeladenen Bilder auch heute noch quadratisch sind und sich per Filter und Effekte sehr einfach bearbeiten und in einen Retro-Look verwandeln lassen. Positive Resonanz erzielen insbesondere aufmerksamkeitsstarke, kreative, humorvolle und emotionale Instagram-Posts mit kurzen Texten und sinnvoll gewählten Hashtags, die für eine hohe Verbreitung sorgen.

PRAXISBEISPIEL:
OREO

Der Kekshersteller Oreo sorgte mit einer Instagram-Kampagne für ein bemerkenswertes Engagement unter den Usern. In seinem Werbespot beim Super Bowl 2013 stellte Oreo die stark polarisierende Frage: „Cookie or Creme?“ und löste dadurch den „Whisper Fight“ aus.
So sollten Kunden selbst entscheiden, welcher Teil des Kekses ihnen besser schmeckt. Sie wurden aufgefordert bei Instagram eigene Fotos mit den Hashtags #cookiethis oder #cremethis hochzuladen. Diese wurden dann von Oreo mit den entsprechenden Lieblingszutaten in kunstvoller Art und Weise nachgebildet. Allein durch den 3-sekündigen Aufruf zur Abstimmung (Call-to-Action) am Ende des Webespots steigerte Oreo die Anzahl seiner Instagram-Abonnenten von 2.200 auf ca. 30.000.  Weitere ähnlich kreative Kampagnen ließen die Anzahl der Abonnenten auf derzeit sogar über 1,4 Mio. ansteigen.

INSTAGRAM NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 400 Mio. MAU, 55% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 51% männlich, 49% weiblich
  • 98% Mobil, 2% Desktop
  • ca. 21 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • der Dienst wurde 2012 für eine Milliarde US-Dollar von Facebook gekauft
  • für visuellen Content, der perfekt inszeniert wird
  • hohes Potenzial durch Facebook
  • von vielen Marken noch nicht erschlossen
  • einfache Bedienung und Bearbeitung durch Filter
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • keine Shares bzw. Retweets möglich
  • weniger 1:1-Kommunikation als in anderen Netzwerken
  • Sonntags werden die wenigsten Likes bei Instagram vergeben

 

4. GOOGLE+

Das soziale Netzwerk Google+ ist im Gegensatz zu Facebook bisher komplett werbefrei. Grundsätzlich lässt sich Google+ aber nur bedingt mit Facebook vergleichen. Somit lässt sich auch die auf Facebook verfolgte Strategie nicht einfach eins zu eins übertragen. Auch die Anzahl der wirklich aktiven Nutzer und die Menge der Beiträge sind nicht mit Facebook vergleichbar. Die Anzahl der registrierten Nutzer sagt tatsächlich wenig über die Aktivität auf dieser Plattform aus, da oftmals bereits eine Anmeldung erforderlich ist, wenn andere Google-Dienste genutzt werden wollen.

Dennoch hat Google+ dominante Stärken. Schon aufgrund dessen, dass Inhalte auf Google+ Seiten durch die Suchmaschine Google besser aufgefunden werden. Ein Unternehmen, das bei Google My Business registriert ist, wird deshalb auch von seinen Kunden über die Google-Suche, in Google Maps oder auf Google+ gefunden. Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) mit regionalem Bezug oder Einzugsgebiet ist das Angebot von Google+ eine kostenlose und interessante Option.
Wie auch bei Facebook lassen sich bei Google+ sämtliche Medien als Beiträge posten, kommentieren, mit dem „+1“-Button liken oder auch teilen. Ein bedeutender Unterschied liegt aber darin, dass die Beziehungen der Nutzer bei Google+ auch einseitig sein können. Sie werden in sogenannte Kreise (Circles) eingeteilt, durch die sie sich bequem organisieren lassen. Somit kann differenziert werden, mit welchen Kreisen bestimmte Informationen und Beiträge geteilt werden.

Mit Hangouts können Nachrichten, Fotos und Emojis verschickt und Videokonferenzen oder Teambesprechungen abgehalten werden. Mit Hangouts On Air wurde Google+ vor einigen Jahren um eine interessante Funktion bereichert. Hangouts On Air ermöglicht es, Live-Diskussionen und Live-Events zu veranstalten und über den unternehmenseigenen YouTube-Kanal und die Google+ Übersicht weltweit zu übertragen. Die Übertragung lässt sich anschließend noch bearbeiten und als Kopie teilen.

PRAXISBEISPIEL:
MANCHESTER UNITED

Tabellenführer in den deutschen Google+ Charts ist mit deutlichem Abstand der FC Bayern München mit ca. 2,8 Mio. Follower, gefolgt von Borussia Dortmund (1,1 Mio.). Wie auch in anderen Social Media Kanälen haben Fußballvereine und -spieler den Nutzen der direkten Kommunikation für sich entdeckt.
So zeigte auch der englische Fußballverein Manchester United mit einer bemerkens-werten Kampagne, wie Live-Kommuni-kation über Social Media funktionieren kann. Über Google+ wurden Fans von überall auf der Welt live auf die Bande im Old Trafford-Stadion gestreamt, um die Mannschaft zu unterstützen.

GOOGLE+ NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 343 Mio. MAU, 44% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 74% männlich, 26% weiblich
  • 86% Mobil, 14% Desktop
  • ca. 7 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • hohe Suchmaschinenrelevanz
  • Schnittstellen zu anderen Google-Diensten
  • Umfangreiche Interaktionsmöglichkeiten durch Hangouts
  • hoher Anteil von Fachexperten
  • einfache Kontaktverwaltung durch „Kreise“
  • Nutzer vergleichsweise deutlich weniger aktiv
  • wird oft wenig bzw. lediglich SEO-Bedeutung beigemessen
  • unterschiedliche Mutmaßungen über die Zukunftsaussichten

 

5. TWITTER

Mit dem Microblogging-Dienst Twitter lassen sich Tweets mit bis zu 140 Zeichen verschicken.
Sie können Links (URL), Verweise (@), Hashtags (#), Bilder, Videos oder auch Standortmitteilungen enthalten. Dadurch werden aktuelle Themen, Neuigkeiten, Produkt- und Unternehmensmeldungen verbreitet oder aber auch ganz gezielt der Dialog mit der Community gesucht. Gerade für das „Anteasern“ von neuem, werthaltigem Content auf anderen Social Media Kanälen wird Twitter gerne genutzt. Hohe Reichweiten werden dabei in erster Linie über populäre Hashtags, die direkte Ansprache von Multiplikatoren, Verlinkungen bzw. Retweets, Likes und die Größe der Community erzielt.

Marketingverantwortliche setzen Twitter zunehmend zielgerichtet für die Echtzeit-Kommunikation im Bereich Customer Services ein, wenn der Austausch präzise, schnell und nicht allzu komplex ist. Dadurch sind sie auch in der Lage, Stimmungen frühzeitig einzuschätzen und mögliche Krisenauslöser zu identifizieren.

PRAXISBEISPIEL:
DEUTSCHE BAHN

Ein reger Austausch zwischen Unternehmen und Kunden findet auf dem Twitter-Kanal der Deutschen Bahn statt. Das Twitter-Team der DB nutzt Microblogging für den Echtzeit-Kundenservice und antwortet auf alle servicerelevanten Fragen zum Personenverkehr täglich bis 22:00 Uhr. Die Fluggesellschaft KLM geht noch einen Schritt weiter. Sie bietet ihren Kunden sogar einen 24-h-Service in 13 verschiedenen Sprachen an.

TWITTER NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 316 Mio. MAU, 32% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 86% Mobil, 14% Desktop
  • ca. 17 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • schneller, aktueller und knapper Informationsaustausch
  • hohe Reichweite und schnelle Verbreitung
  • direkte Ansprache von Multiplikatoren möglich
  • unmittelbare Nachrichtenquelle
  • vergleichsweise geringe Nutzerzahlen in Deutschland
  • begrenzte Menge an Text-Informationen (140 Zeichen)
  • schnelle Verfallszeit der Tweets, da Echtzeit-Medium
  • Nutzerzahlen stagnieren

 

6. TUMBLR

Über die Microblogging-Plattform Tumblr werden insbesondere (kurze) Textbeiträge, Bilder (Fotos, GIFs, Memes, etc.), „Quotes“ (Zitate), Links, Audios und Videos ausgetauscht. Der verbreitete Content ähnelt insofern dem von Pinterest und Instagram, als bei diesen Plattformen schwerpunktmäßig visuelle Beiträge im Interesse der Nutzer stehen. Ca. 80% aller Tumblr-Posts sind Bildinhalte. Für lange, informative Texte sollten daher andere Kanäle gewählt werden. Wie auch bei Twitter und Instagram sollten Beiträge mit einem Hashtag versehen werden, um diese zu spezifizieren und für die Suche besser auffindbar zu machen. Mittlerweile lässt sich die Tumblr-Themen-Suche auch abonnieren.

PRAXISBEISPIEL:
NIKE WOMEN

Nike zeigt auf seinem Tumblr-Blog NikeWoman, dass er sich intensiv mit der Gefühlswelt seiner Kundinnen beschäftigt. So beinhaltet das Kurzvideo „Don´t let you stop you“ beispielsweise die aufkommenden Zweifel und Hürden, die eine junge Frau bei der Vorbereitung auf einen großen Lauf erlebt, bis sie endlich sagen kann: „I did it!“.

Nike transportiert damit Erlebnisse und Emotionen, die junge Frauen im Trainingsalltag selbst erleben, und sich somit im Video wiedererkennen können.

TUMBLR NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 230 Mio. MAU (50% < 25 Jahre)
  • 46% Mobil, 54% Desktop
  • ca. 34 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • sehr schnelle, einfache Plattform
  • für kurze, dynamische Posts
  • visuelle Inhalte wirken sehr gut
  • junge Zielgruppe mit täglicher Nutzung
  • gut für Nischenthemen
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • relativ geringe Verbreitung in Deutschland
  • für lange Texte nicht geeignet

 

7. SNAPCHAT

Das Besondere an Snapchat ist, dass verschickte Fotos und Videos nur für wenige Sekunden sichtbar sind und anschließend automatisch gelöscht werden. Nachrichten können nur innerhalb von 24 Stunden geöffnet werden und auch Snaps aus Fotos, Bildern oder Videos, die zu „Meine Geschichte“ (ähnlich einer Pinnwand) hinzugefügt werden, können anschließend nur maximal 24 Stunden lang angesehen werden. Somit zielt Snapchat auf Schnelligkeit und Spontanität ab, während beispielsweise Instagram von der Inszenierung der veröffentlichten Medien lebt.

Der Instant-Messaging-Dienst wächst extrem stark. In den USA nutzen schon 77% der College-Studenten den Messenger. Die Fan-Gemeinde ist sehr jung, 81% der Nutzer sind zwischen 13 – 24 Jahre alt.

PRAXISBEISPIEL:
SIXT

Das Sixt Social Media Team machte die Digitalmesse dmexco 2015 mit einer innovativen Snapchat-Aktion auf besondere Weise erlebbar. Sixt dokumentierte das Event mit zahlreichen Fotos von der Messe und den Besuchern, die auf humorvolle Weise in einen neuen Kontext gebracht und auf dem eigenen Snapchat-Kanal („sixtde“) veröffentlicht wurden.

SNAPCHAT NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 200 Mio. MAU, 32% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 30% männlich, 70% weiblich
  • 100% Mobil, 0% Desktop
  • ca. 17 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • schnell und spontan
  • relativ einfache Handhabung
  • authentischer, da die Bilder weniger inszeniert sind
  • auch punktuell für Kampagnen einsetzbar
  • Seit Frühjahr 2016 ist Snapchat in der Altersgruppe von 13-24 Jahren in den USA sogar das beliebteste Netzwerk überhaupt – vor Instagram (Platz 2) und Facebook (Platz 3).
  • noch geringe Verbreitung in Deutschland
  • sehr junge Zielgruppe
  • begrenzte Funktionalität der App

 

8. PINTEREST

Die Idee hinter Pinterest ist der gemeinsame Austausch über Hobbys, Interessen und Einkaufstipps als Bilder oder Videos durch virtuelle Pinboards. Mittlerweile zählt Pinterest schon über 100 Mio. aktive User pro Monat zu seinem Nutzerkreis. Bemerkenswert ist, dass die Nutzer mit 85 Prozent weiblich sind. Inhalt und Qualität der Medien sollte stets hochwertig sein. Tatsächlich zeigt sich, dass auffällige Farben einen positiven Einfluss auf den Erfolg der gepinnten Medien haben. Aber auch die Motive, Inhalte, Beschreibungen und Keywords zur Verschlagwortung sollten entsprechend gut durchdacht sein.

Ähnlich wie bei Instagram ist Pinterest – als ergänzendes Social Media Netzwerk – insbesondere für Marken interessant, die über ausdrucksstarkes Bildmaterial kommunizieren wollen. Für erfolgreiche Beiträge sollten hochwertige Bilder mit aussagekräftiger, kurzer Beschriftung gewählt werden, die einem themenrelevanten und eindeutig bezeichneten Pinboard zugeordnet werden.

PRAXISBEISPIEL:
KRONES

Wie auch auf anderen Social Media Kanälen ist der Hersteller von Abfüllanlagen Krones auf Pinterest sehr aktiv. Krones pflegt derzeit 21 Pinnwände mit 8.100 Pins und hat 4.000 Follower. Beispielsweise gibt es die Pinnwand „Meet our employees“, auf der sich Pins (Fotos und Videos) von Mitarbeitern befinden, die sich und das Unternehmen teilweise sehr persönlich vorstellen.
Unter „GermanBlingBling“ stellen sie die verschiedenen Arten von Abfüllanlagen vor und unter „Wine“ finden Follower umfangreiches Wissen und Inspirationen zum Thema Wein.

Das heißt, Krones lässt nicht nur auf sympathische Art und Weise hinter die Kulissen blicken, sondern versorgt seine Follower auch mit interessantem Content, der weit über das eigentliche Produktangebot hinausgeht.

PINTEREST NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 100 Mio. MAU, 37% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 15% männlich, 85% weiblich
  • 92% Mobil, 8% Desktop
  • ca. 21 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • steigende Bedeutung im Consumer-Bereich
  • lebt von visuellen u. wertigen Inhalten
  • einfache Organisation der Pins
  • gute Inspirationsquelle
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • weniger 1:1-Kommunikation als in anderen Netzwerken
  • sehr starker Themenbezug

 

9. LINKEDIN

LinkedIn ist ein reines Business-Netzwerk, wie XING im deutschsprachigen Raum. Es hat sich, insbesondere in den USA, in der Content-Distribution längst etabliert. Nach einer Studie des Content Marketing Instituts nutzen im B2B-Bereich bereits neun von zehn Marketingverantwortliche LinkedIn als Social Media Kanal.
Zu den derzeit aktivsten deutschen Großunternehmen auf LinkedIn gehören SAP, Siemens und die Allianz. Sie verbreiten den meisten relevanten Content, wie deren aktuelle „Content Marketing Scores“ zeigen.

Informative Statusmeldungen sorgen für regelmäßige Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Interessierten. Die zehn erfolgreichsten Unternehmen posten durchschnittlich ca. 12 Statusmeldungen pro Woche.

PRAXISBEISPIEL:
LIEBHERR

Für die US-Markteinführung des Spezialtief-baugerätes LB 44 auf der Baumesse Conexpo entwickelten sie daraufhin eine LinkedIn-Kampagne, wie das Onlineportal INTERNET WORLD im vergangenen Jahr berichtete.

Zunächst wurde dem LB 44 ein neuer Name gegeben: „#MrTorque“ (Herr Drehmoment). Anschließend veröffentlichte LIEBHERR mehrere kurze Teaser-Videos, die allerdings wichtige Fragen offenließen, um den Spannungsbogen zu erhalten. Durch ein eigenes LinkedIn-Profil von Mr. Torque mit Lebenslauf, ausdrucksstarken Inhalten und Bildern wurde der Maschine anschließend „Leben eingehaucht“. Dadurch konnte Mr. Torque bereits vor der Messe insgesamt 150 LinkedIn-Kontakte sammeln und sogar persönliche Kontakte für die Conexpo in Las Vegas generieren.

LINKEDIN NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 97 Mio. MAU, 22% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 56% männlich, 44% weiblich
  • 26% Mobil, 74% Desktop
  • ca. 10 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • vertrauensbildend, Mitarbeiter als aktive Multiplikatoren
  • deutlich internationaler ausgerichtet als XING
  • Fokus auf Fach- und Führungskräfte
  • Informative Einblicke für Bewerber
  • kontinuierlich steigende Nutzerzahlen
  • starker Fokus auf Business und Karriere

 

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B2B-Unternehmen in den sozialen Medien – Lohnt sich der Aufwand?

Beruflich oder privat: Wer Informationen sucht, tut das zuerst online. Auch im Business-Bereich bekommt man während eines Entscheidungsprozesses online am bequemsten einen Marktüberblick. Dafür werden vor allem Suchmaschinen und Corporate Websites zu Rate gezogen, also vorwiegend klassische Kanäle und nicht unbedingt die sozialen Medien. Doch Fach-Communities, Online-Foren und berufliche Netzwerke wie XING oder LinkedIn werden bei der Informationsbeschaffung immer interessanter.

Die Skepsis, die noch vor wenigen Jahren auf Seiten von B2B-Unternehmen gegenüber Social Media herrschte, lässt zwar langsam nach, doch noch immer sind nicht wenige Unternehmer der Meinung, dass die sozialen Medien in ihrem Marketingmix keine Rolle spielen müssen. „Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Netzwerken“,  „Wir haben nicht genügend interessante Inhalte“, oder „Alles Wichtige steht doch schon auf unserer Website“ sind die häufigsten Einwände gegen das Einschlagen einer neuen Richtung im Marketing. Dabei ergeben sich durch die Nutzung der sozialen Medien auch für B2B-Unternehmen enorme Chancen.

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Social Media im B2B-Bereich: Was bringt das?

Werden die sozialen Medien richtig eingesetzt, können B2B-Unternehmen auf viele Arten profitieren:

  • Markenimage/Reputation:
    Aufbau und Pflege eines positiven Images, Stärkung der Reputation des Unternehmens
  • Auffindbarkeit, Lead-Generierung
    Bessere Auffindbarkeit durch besseres Suchmaschinen-Ranking → mehr Besucher auf der Firmenwebsite → Lead-Generierung
  • Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
    Mehr zufriedene Kunden durch neue Formen des Kundenservice → engere Kundenbindung
  • Mitarbeiterrekrutierung
    Finden neuer Mitarbeiter und Fachkräfte, die in den sozialen Medien auf das Unternehmen aufmerksam wurden

Nicht zu vernachlässigen ist auch der Generationen-Aspekt: Entscheider und Einkäufer mögen momentan noch vermehrt auf klassische Kanäle setzen, doch die nächste Generation rückt gerade nach. Und die ist mit der Nutzung sozialer Medien aufgewachsen und findet es selbstverständlich, Dienstleister und Zulieferer auch nach ihrem Auftreten im Social Web zu bewerten.

Social Media erfolgreich einsetzen: Das sollte man beachten

„Also gut, überzeugt. Lasst uns eine Fanpage auf Facebook anlegen und dieses Social Media machen. Kann ja nicht so schwer sein.“

Ganz so einfach ist es leider nicht, denn: Ohne Strategie kein Erfolg. Bevor man einfach loslegt und Profile in sozialen Netzwerken anlegt, ohne zu wissen, wer diese womit befüllen soll, sollte man die nötigen Voraussetzungen schaffen und einen zielführenden Maßnahmenkatalog erstellen. Erst danach folgt die Umsetzung – und diese muss konsequent sein!

Dabei sind die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Social-Media-Einsatz im B2B-Bereich dieselben wie im B2C:

  • Erstellung einer Bestandsanalyse
    Wer spricht wo im Netz wie über das Unternehmen und die Konkurrenten? Wo hält sich die Zielgruppe auf?
  • Bereitstellung der nötigen personellen und finanziellen Ressourcen
    Nur so kann die Veröffentlichung von qualitativ hochwertigem Content und eine kontinuierliche Kommunikation sichergestellt werden.
  • Professioneller Umgang mit (negativem) Feedback
    Gar nicht oder zu spät beantwortete Kommentare und unangemessene Reaktionen auf Kritik sorgen für keinen guten Eindruck.
  • Definition klarer Ziele
    Diese sollten zu den Unternehmenszielen passen und erreichbar sein.
  • Einbeziehung von Mitarbeitern
    Die Aufklärung über die Vorteile von Social Media schafft Akzeptanz bei skeptischen Kollegen. Eine Social Media Guideline gibt den Mitarbeitern klare Anhaltspunkte und Nutzungsvorgaben für das korrekte Verhalten im Social Web.

B2B-Unternehmen haben eine weitere Herausforderung zu meistern, der sich B2C-Unternehmen in den meisten Fällen nicht stellen müssen:  mehrstufige und lange Entscheidungsprozesse. Während Entscheider abwägen, Informationen sammeln und sich mit verschiedenen Lieferanten auseinandersetzen, kommt es darauf an, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen am richtigen Ort zu liefern. Durch konstruktive und serviceorientierte Kommunikation in den sozialen Netzwerken schafft man außerdem eine Vertrauensbasis.

Social Media richtig nutzen: Handlungsempfehlungen

    • Bereitstellung von aktuellem und hochwertigem Content in sozialen Plattformen, Netzwerken, Foren und Diskussionsgruppen. Das informiert nicht nur die Nutzer und verbessert das Unternehmens-Image, sondern erzeugt auch Social Signals für Google und erhöht die Sichtbarkeit.
    • Um den Eindruck eines aktiven und patenten Unternehmens zu unterstreichen, sollten Inhalte kontinuierlich und regelmäßig veröffentlicht werden.
    • Komplexe, erklärungsbedürftige und wenig greifbare Produkte oder Dienstleistungen lassen sich sehr gut in anschaulichen Videos im eigenen YouTube-Kanal oder durch Success Stories im Firmenblog erklären und erlebbar machen.
  • Expertenbeiträge in bestehenden oder vom Unternehmen gegründeten XING-Gruppen oder in Themenblogs stellen die Kompetenz des Unternehmens heraus und etablieren es als Experte im jeweiligen Fachbereich.
  • Durch schnelles, freundliches und lösungsorientiertes Feedback auf Fragen oder negative Kritik in sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook wird Kundennähe und Serviceorientierung kommuniziert.
  • Durch öffentlich einsehbare Kundenmeinungen und Bewertungen lassen sich die im B2B-Bereich oftmals rationalen Entscheidungen emotional untermauern.

Nachdem aus dem Interessent ein Kunde geworden ist, bieten sich die sozialen Medien vor allem für neue Wege des Kundenservice an und sollten genutzt werden, um auch Bestandskunden über Produktneuheiten und  aktuelle Forschungen zu informieren.

Fazit

Mit Social Media allein gewinnen auch B2B-Unternehmen keine Kunden. Wenn sie die sozialen Medien allerdings geschickt und mit einer dahinter stehenden Strategie in ihren Marketingmix einbauen und bei der Nutzung am Ball bleiben, kann Social Media eine sinnvolle und nutzenbringende Ergänzung zu den klassischen (Online-)Marketingbausteinen sein.

Doch was ist mit den anfangs erwähnten üblichen Einwänden?

„Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Netzwerken.“ Doch, das sind sie. Sie müssen nur herausfinden, in welchen.

„Wir haben nicht genügend interessante Inhalte.“ Falsch. Gerade B2B-Unternehmen können Einkäufern die Entscheidung für ihr Unternehmen erleichtern, indem sie sie mit Produktinformationen, Success Stories, Anwendungstipps, Expertenbeiträgen usw. beeindrucken.

„Alles Wichtige steht doch schon auf unserer Website.“ Die muss sich der Interessent aber gezielt anschauen. Im Social Web erreichen sie ihn auch ohne dass er aktiv werden muss.

„Social Media primär als Chance zu begreifen, anstatt als ein loderndes, kommunikatives Risiko zu fürchten: Das ist der springende Punkt.“
(Christopher Schmidt von We Are Social im Interview mit dem Upload-Magazin)

Man muss übrigens nicht alles auf einmal machen. Wer angesichts des hohen Aufwands und der dabei entstehenden Kosten Bedenken hat, sollte erst einmal klein anfangen – am besten mit einem Kanal, der sich nach der Bestandsanalyse als am geeignetsten erwiesen hat. Auch Liebherr, Platz 1 im Social Media Report 2013, machte am Anfang kleine Schritte und baute seine Social-Media-Aktivitäten nach und nach weiter aus. Mittlerweile ist das Unternehmen das sichtbarste B2B-Unternehmen im Social Web. Im Interview mit dem UPLOAD Magazin erläutern Tobias Ilg, der zuständige Social-Media-Manager, und Christopher Schmidt von der betreuenden Agentur ihr Vorgehen.

Sie möchten jetzt auch loslegen und ihr Unternehmen ins Social Web bringen? Wir beraten Sie gern! > Kontakt aufnehmen

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Newsletter – Praxistipps für die mobile Optimierung

„Responsive Design“ ist für viele Unternehmen kein Fremdwort mehr und wird verstärkt für zahlreiche Websites umgesetzt. In dieser Euphorie vergessen jedoch viele, dass für die digitale Kommunikation nicht nur die Website genutzt wird, sondern auch ein weiterer wichtiger Kanal – der Newsletter.

Laut der Studie „Mobile E-Mail Marketing 2012“  nutzt bereits ein Drittel (32,3 %) aller befragten Teilnehmer ein mobiles Endgerät, um E-Mails zu lesen. Vor allem auf Geschäftsreisen oder in Besprechungen werden E-Mails regelmäßig per Smartphone abgerufen.

Trotzdem sind aktuell viele Newsletter noch nicht für mobile Endgeräte optimiert und nur über die Zoomfunktion und das Hin-und-Her-Schieben lesbar. Führen solche nicht responsiven Newsletter zu Artikeln auf einer responsiven Website, erlebt der Nutzer einen unschönen und unnötigen Medienbruch statt eines harmonischen Auftritts.

Um die Zielgruppe der mobilen Nutzer zu erreichen, kann man mit wenigen Handgriffen seinen Newsletter so anpassen, dass dieser nicht nur auf  dem PC oder Notebook, sondern auch auf einem Smartphone optimal dargestellt wird.

Höchste Zeit also, dem Thema mobile Optimierung von Newslettern mehr Beachtung zu schenken.

 

Aktuelle Nutzerzahlen für E-Mail Clients

In einer aktuellen Studie von „Email Client Market Share“ wurde das Leseverhalten von 251 Mio. geöffneten E-Mails getracked. Hier zeichnet sich der oben genannte Trend deutlich ab. Die Öffnungsraten verteilen sich wie folgt auf die verschiedenen E-Mail-Clients:

E-Mails Screenshot

Quelle: http://emailclientmarketshare.com

Der Blick in die eigene Web- und Newsletteranalyse verrät schnell, wie viele Besucher über mobile Endgeräte auf die Website kommen oder den Newsletter lesen. Die Erfahrung der letzten Monate zeigt, dass dies analog zum Wachstum der Mobile Branche im Schnitt zwischen 10 und 20 % der Besucher/Abonnenten sind.

Aus diesem Grund möchten wir Ihnen heute wichtige Tipps zur Optimierung Ihres Newsletters geben.

 

Tipps für die mobile Optimierung von Newslettern

Die folgenden Tipps sind nicht nur technischer Natur. Denn neben der altbekannten 3-Sekunden-Regel beim Öffnen einer Website gibt es auch bei E-Mails diesen Moment, der über das Schicksal einer Mail entscheidet: Wird sie geöffnet oder ungelesen gelöscht?
Im Gegensatz zu Websites kann man bei Newslettern im ersten Schritt nicht durch eine grafisch ansprechende Gestaltung zum Öffnen der E-Mail motivieren. Wenige Worte müssen signalisieren, dass der Leser nach einem Klick auf die Mail interessante Inhalte und einen deutlichen  Mehrwert geboten bekommt.

 

Tipp 1 – Wichtige Türöffner optimal gestalten

Absender:
Der Absender sollte kurz, klar erkennbar und deutlich sein.
Mobile E-Mail Clients haben nur einen begrenzten Anzeigebereich und schneiden den Absender bei Überschreitung dieses Bereichs mit drei Punkten ab. Das Resultat: Der Türöffner Nummer 1 ist unvollständig, wichtige Informationen fehlen. Aus diesem Grund sollten hier die wichtigsten Informationen zum Absender an erster Stelle stehen! Der Absender selbst sollte einen gewissen Wiedererkennungseffekt und den direkten Bezug zum Unternehmen herstellen.

Betreffzeile:
Nach dem Absender ist die Betreffzeile der Türöffner Nummer 2. Auch hier sollten die wichtigsten Informationen an erster Stelle stehen, da der Anzeigebereich begrenzt ist. Achten Sie bei der Gestaltung der Betreffzeile auf eine Headline, die ein unwiderstehliches Angebot formuliert und neugierig auf mehr macht. Um sich zusätzlich von der Flut an E-Mails abzuheben, kann mit Icons gearbeitet werden – achten Sie hierbei auf Icons, die auf Smartphones sogar in Farbe dargestellt werden können.

Pre-Header:
Oft wird bei der Auflistung von E-Mails auf Smartphones eine kurze Vorschau auf den Inhalt angezeigt (meist zwei Zeilen). Der Pre-Header ist damit der 3. Türöffner, welcher dem Absender eine zusätzliche Promotionfläche zur Verfügung stellt. Der angezeigte Inhalt wird automatisch aus dem ersten Inhalt der E-Mail generiert. In den meisten Newslettern steht an erster Stelle oft ein „negativer“ Text (z. B. „Sollte der Newsletter nicht korrekt dargestellt werden, klicken Sie bitte hier…“). Dieser Text eignet sich verständlicherweise nicht als Türöffner.

Die Lösung:  Den Inhalt des Newsletters so umgestalten, dass der gewünschte Text für den Pre-Header am Anfang steht. Optimal ist es jedoch, wenn sich der Pre-Header redaktionell beeinflussen lässt, ohne dass die Inhalte des Newsletters selbst verändert werden müssen. So kann gezielt eine knackige, kurz Aussage für den Pre-Header formuliert werden.

 

newsletter-tueroeffner

Tipp 2 – Gestaltung: Vorgehen wie bei Responsive Design

Bei der Gestaltung und Umsetzung eines Newsletter-Templates gelten dieselben Regeln wie beim Entwurf einer responsive Website. Die Templates sollten sich flexibel an den Viewport des Endgerätes anpassen können. Eine Herausforderung sind spezielle Formatierungen, wie z. B. die Mehrspaltigkeit in einem Newsletter. Hier muss explizit definiert werden, welche Inhalte sich dynamisch wohin verschieben lassen und wie sich dabei die Darstellung verändert (z. B. Skalierung von Bildern, etc.).

Ein weiterer wichtiger Tipp für die Gestaltung: Achten Sie beim Design auf die Touch-Fähigkeit der Call-To-Actions. Der Newsletter sollte auf dem Smartphone nicht nur gut aussehen, sondern auch gut zu bedienen sein.

Die technische Umsetzung eines Newsletters unterscheidet sich gravierend von der HTML-Umsetzung einer Website. Um viele E-Mail Clients gleichzeitig bedienen zu können, muss man sich hier am kleinsten gemeinsamen Nenner orientieren. Zudem wird der ausgelieferte HTML-Code von vielen E-Mail-Clients (u. a. Microsoft Outlook und verschiedene Web-Mail-Dienste) unterschiedlich interpretiert und dargestellt.  Dies bringt bei der bestehenden Vielfalt an E-Mail Clients (Microsoft Outlook, Lotus Notes, iPhone & Co.) einen entsprechenden Testaufwand mit  sich, um die optimale Darstellung sicherzustellen.

 

No-line – die Sicht der Konsumenten auf Multichannel

Jetzt weiß man gerade mal, was Multichannel-Marketing ist und schon kommt mit No-line-Commerce das nächste Fremdwort um die Ecke. So oder so ähnlich denken gerade wohl viele Marketing-Verantwortliche.

Zum Thema Multichannel haben wir uns ja kürzlich schon geäußert. Die Unternehmen haben auf vielen verschiedenen Kanälen mit den Konsumenten Kontakt, was eine große Herausforderung für sie darstellt. No-line ist nun gewissermaßen die Sicht des Konsumenten, denn er unterscheidet nicht zwischen online und offline. Sie gehen zu einem Unternehmen bzw. einer Marke.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann in der w&v dazu:

Die Kunden unterscheiden nicht mehr zwischen den Kanälen, kaufen nicht mehr gezielt on- oder offline. Vielmehr suchen sie verschiedene Zugangswege zu ihrem Shop: im Internet, über das Smartphone – oder eben über das stationäre Geschäft in der Innenstadt.

Neben – oder für manche auch nach – Multichannel kommt nun also No-Line-Commerce. Die Kunden differenzieren kaum noch zwischen der Facebook-Fanpage eines Unternehmens, dem Online-Shop oder dem Laden in der Stadt. Sie suchen sich den für sie bequemsten Weg zum Händler, ob nun zu Fuß, mit dem Smartphone oder über den PC.

Online-und offline werden zu no-line, das heißt die Welten verschmelzen miteinander. Durch die starke mobile Internetnutzung verlagern sich die Online-Käufe von den heimischen PCs auf die Straße und die Verkaufs-Kanäle werden so vernetzt, dass der Kunde sie gar nicht als getrennt wahrnehmen kann.

Als neuer Tablet-Besitzer und Viel- in- der-U-Bahn-Mobil-Surfer kann ich diesen Trend nur bestätigen und bin gespannt wie er sich entwickelt, wie die Händler darauf reagieren und was sie sich einfallen lassen um die Kunden „aus der Bahn abzuholen„. ;-)