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Internationalisierung: Domainstrategien für globale Webauftritte (Teil 2 von 3)

Nach der Vorstellung drei unterschiedlicher Ansätze, an denen die eigene Internationalisierungs-Strategie ausgerichtet werden kann (Teil 1 Organisationsformen), konzentrieren wir uns in diesem zweiten Teil unserer Artikelserie zur Internationalisierung von Websites, auf die Vor- und Nachteile verschiedener Domainstrategien.

Eine richtige Domainstrategie richtet sich sowohl an technische, als auch an Suchmaschinen bezogene Aspekte. Diese beiden Punkte miteinander zu vereinen ist wichtig, denn die Relevanz von Suchmaschinen nimmt bei der Suche von Unternehmen und im Speziellen von Produkten immer weiter zu. Wenn wir von Suchmaschinen sprechen, dann sprechen wir von Google, denn mit über 70% Suchvolumen weltweit ist Google die größte Suchmaschine der Welt, an deren Algorithmen sich zudem auch andere Suchmaschinen wie Bing orientieren.

Bei der Wahl der richtigen Strategie gibt es daher einige Dinge, wie die richtige Domainform bzw. Domainendung und die daraus resultierenden Umsetzungsmöglichkeiten, zu berücksichtigen.

 

1. Möglichkeit: Country Code Top-Level-Domain

ccTLD – Country Code Top-Level-Domain

domain.de Auswahl der Domainstrategien Pfeil 1/5 Deutschland
domain.se Auswahl der Domainstrategien Pfeil 2/5 Schweden
domain.be Auswahl der Domainstrategien Pfeil 3/5 Belgien

Sprachseiten

domain.be/fr/ Auswahl der Domainstrategien Pfeil 4/5 Belgien/ Französisch
domain.be/nl/ Auswahl der Domainstrategien Pfeil 5/5 Belgien/ Niederländisch

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Mehrfachanzeigen bei Google Ad-Words
  • Höhere technische Flexibilität und einfaches Setup
  • Starkes Geo-Targeting
  • Trustsignal für den Nutzer, da er die Endung als vertrauenswürdig einstuft
  • Webseiten sind einfach auseinanderzuhalten
  • Jede neue Domain hat erstmal keinerlei Vertrauen und Relevanz
  • Aufwändigere Domainverwaltung, da für jedes Land eine separate Domain abgebildet wird
  • Rechtliche Beschränkung bei Domainregistrierungen: Für einige TLDs ist z. B. die Existenz eines im Inland sitzenden Unternehmens Voraussetzung
  • ggf. Duplicate Content ⇒ .de und .at sind beides Inhalte in derselben Sprache

 

2. Möglichkeit: Generic Top-Level-Domain + Subdomain

gTLD – Generic Top-Level-Domain

domain.com

Auswahl der Domainstrategien Pfeil 1/2

Subdomain

Sprachseiten

de.domain.com be.domain.com/fr/
se.domain.com
be.domain.com/nl/
be.domain.com

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Kann auf einem anderen Server laufen
  • Wird von Google wie eine andere Domain behandelt
  • Bei aufwändiger interner Verlinkungsstruktur profitieren die Domains teilweise voneinander
  • Einfache Unterteilung von Länder-/ Sprachversionen möglich
  • Eventuell Zuordnungsprobleme für den Nutzer ob „de“ für Land oder Sprache steht
  • Profitiert nicht vollständig von der Domain, externe Linkstruktur muss separat aufgebaut werden

 

3. Möglichkeit: Generic Top-Level-Domain | Subdirectory (Verzeichnis)

gTLD – Generic Top-Level-Domain

domain.com

Auswahl der Domainstrategien Pfeil 2/2

Sprachseiten

Subdirectory

domain.com/fr-be/ domain.com/de

domain.com/nl-be/ domain.com/se
 domain.com/be

Was zu beachten ist:

PRO CONTRA
  • Technisch einfach einzurichten
  • Profitiert vollständig von der bestehenden Domain
  • Alle Links kommen immer der gesamten Domain zugute, ob intern oder extern
  • Alle Links zwischen Domain/Ordner sind intern
  • Eventuell Zuordnungsprobleme für den Nutzer ob „de“ Land oder Sprache ist

 

Empfehlung:

CC TLD + GENERIC TLD- SUBDIRECTORY

Für Suchmaschinen ist die Generic TLD-Lösung (allgemeine Domain wie .com, .net) vorteilhaft, bei der der gesamte Inhalt der Hauptdomain mit der Endung .com untergeordnet ist. Wenn Länder jedoch nicht als Subdirectory gelistet werden möchten oder können, plant man diese als Country Code-TLD (bspw. .ru oder .cn). Zudem können Länder, die eine andere Suchmaschine wie Google benutzen, auch als Country Code-TLD geplant werden, da nicht jede Suchmaschine nach denselben Kriterien die Rankings listet. Hierzu zählen z. B. Länder wie Russland mit Yandex oder China mit Baidu als Suchmaschine.

Gut zu sehen ist das bei unserem Kunden Kärcher:

Beispiele guter Domainstratiegien - Kärcher

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

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Internationalisierung: Organisations-Strukturen für internationales Marketing (Teil 1 von 3)

Exportnation Deutschland

Deutschland gehört seit Jahrzehnten zu den stärksten Exportnationen – getragen von vielen tausend erfolgreichen Unternehmen, die oft in ihrem Segment auch zu den Besten weltweit gehören. Oft findet Wachstum auch primär im Ausland statt, was die Wichtigkeit einer internationalen Präsenz noch einmal verstärkt.

Steigt seit Jahren an: Das jährliche Export-Volumen der deutschen Wirtschaft

Doch mit der Internationalisierung kommen die Fragezeichen: Welche Länder sind relevant? Landessprache oder Englisch? Alles übersetzen oder nur einen Teil? Soll die Betreuung der Märkte zentral oder dezentral erfolgen? Welche Domains werden benötigt und was müssen wir beachten, wenn wir unseren Onlineauftritt internationalisieren? Wie können wir am effizientesten übersetzen? Wer soll übersetzen? Die Aufzählung ließe sich lange fortführen.

In dieser Artikelserie widmen wir uns daher den folgenden Kernthemen, die in der Praxis besonders relevant sind: Wie erfolgt die Betreuung (zentrale vs. dezentrale Organisationsstruktur – Teil 1), welche Domains werden kommuniziert (Vor- und Nachteile unterschiedlicher Domainstrategien – Teil 2)  und was muss bei einer Internationalisierung der Website beachten werden (Checkliste mit wichtigen ToDo´s – Teil 3)?

Anforderung an den globalen Webauftritt

Mit der globalen Ausrichtung wächst die Relevanz zielgruppen-gerichteter Websites, wo in der Vergangenheit maximal eine „Web-Visitenkarte“ zu finden war. Heute hat eine internationale Webseite eine ganz andere Funktion: Sie soll im jeweiligen Markt Menschen ansprechen und überzeugen, soll Nähe und Verständnis vermitteln, über Produkte und deren Nutzen informieren und mit Leads und neuen Kundenbeziehungen das Wachstum fördern.

 

Zentral vs. Dezentral

Bei zahlreichen namhaften Marken haben sich mittlerweile drei unterschiedliche Ansätze bewährt, an denen die eigene Internationalisierungsstrategie ausgerichtet werden kann:

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung
Quelle: Brand Planning | Andreas Baetzgen (Hrsg.)

 

1. Supporter

Das Headquarter fungiert hier lediglich als beratende Instanz. Die detaillierte Ausgestaltung und Auswahl von Kommunikationsmitteln und Touchpoints wird den Ländern überlassen. Als Grundlage der Entscheidung zur Umsetzung von Maßnahmen sollten sich die Märkte an die allgemeinen Corporate Identity Guidelines und Social Media Guidelines des Unternehmens halten.

PRO CONTRA
  • Geringe Aufwände im Headquarter
  • Länderspezifische Eigenschaften der jeweiligen Märkte werden voll berücksichtigt
  • Sehr individuelle Kundenansprache
  • Geringe Kontroll- und Steuerungsmöglich-keiten im Headquarter
  • Keine einheitliche, länderübergreifende Markenkommunikation
  • Meist höhere Kosten durch Fragmentierung

Beispiel Volkswagen

Volkswagen geht sehr stark auf die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte ein, wie das Beispiel aus China eindrucksvoll zeigt. In der Kommunikation, teilweise sogar aber auch mit länderspezifischen Modellen.

 

2. Motivator & Berater

Das Headquarter baut das digitale Wissen auf und gibt dieses in kompakter Form an die Märkte weiter. Alle Kommunikationsmittel (Website, Landing Pages, Microsites, etc.) werden zentral erstellt und können in Vorlagenform den Märkten zur Verfügung gestellt werden. Das Headquarter berät Ansprechpartner im jeweiligen Markt und stellt zudem Guidelines und die technische Grundlage zur Verfügung. Der Ansprechpartner übernimmt die Maßnahmen und Vorlagen und ist anschließend für die Content-Erstellung und Content-Betreuung auf der Website verantwortlich.

PRO CONTRA
  • Planbare Aufwände im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Ausreichende Kontrollmöglichkeiten
  • Zielgruppen-Know-How der Märkte
  • Höherer initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahme
  • Höherer Aufwand für Abstimmung & Kommunikation

Beispiel Mercedes-Benz

Die Marke Mercedes-Benz bleibt reduziert. Das Fahrzeug steht im Vordergrund. Erst auf den unteren Ebenen wird marktspezifisch individualisiert. Menschen, Umgebung und Kennzeichen variieren.

 

3. Zentrale Vorgabe

Szenario drei sieht die komplette zentralisierte Erstellung aller Kommunikationsmittel und Durchführung aller Kommunikationsmaßnahmen vor. Es gibt entsprechende Guidelines für die Märkte, an die sie sich strikt halten müssen. Das erfordert viel Manpower im Headquarter, führt aber zu maximaler Kontrolle. Vor allem für Marken, die hohen Wert darauf legen, überall auf dem Globus das gleiche Markenversprechen zu spielen, oft auch um die Herkunft zu unterstreichen.

PRO CONTRA
  • Höchste Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Hoher initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahmen
  • Kein Zielgruppen-Know-How der Märkte

Beispiel Porsche

Um die scharf positionierte Marke global identisch erlebbar zu machen, bevorzugt Porsche eine zentrale Organisationsform. Aufbau, Bildwelt, Menschen: Die Auftritte aus Deutschland und China sind auf den ersten Blick kaum zu unterscheiden.

 

Empfehlung:

Eine klare Empfehlung können wir hier natürlich nicht geben, denn jedes Unternehmen hat seine Strukturen und Organisationsformen. Aus unserer Erfahrung heraus können wir berichten, dass es eine Mischform von Variante 2 und 3 ist. Also viel Vorgaben, meist eine zentrale Steuerung, allerdings mit einer gewissen Individualisierung in der Ansprache, bei Kampagnen oder wichtigen nationalen Nachrichten.

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

 

DigitalHeroes

Die Gefahren von Social Media

Social Media ist allgegenwärtig. So allgegenwärtig, dass sich schon längst Gegenbewegungen gebildet haben, die die Tragweite der „Kommunikationsrevolution“ runterspielen wollen. Aber das ist ein anderes Thema, nur so viel dazu: Wir werden schon bald nicht mehr über Social Media reden (müssen). Es wird alltäglich sein und ein natürlicher Bestandteil des Unternehmens, der Unternehmenskommunikation und unseres Privatlebens sein. Man kann darüber streiten wann es soweit sein wird, ob bereits in der jetzigen Generation oder der nächsten.

So oder so. Social Media birgt auch Gefahren. Wenn die Unternehmenskommunikation nicht mehr nur von der PR-/Marketing- und Vertriebsabteilungen gelenkt und gesteuert wird, sondern mehr und mehr in den Zielgruppen selbst stattfindet, dann setzt man sich dem Risiko aus, dass Aussagen und Meinungen mutwillig negativ beeinflusst werden. Das kann verschiedene Ursprünge haben: Wettbewerber, die ihre Produkte besser positionieren wollen, ehemalige Mitarbeiter, die enttäuscht reagieren, Marktteilnehmer die sich einen Spaß erlauben.

 Unwahrscheinlich sagen die Optimisten. Reales Bedrohungsszenario sagen andere. Vor ein paar Tagen erst, wurde eine solche Manipulation auf der Plattform Digg.com publik. Digg ist eine sehr populäre Social Web-Plattform, die es erlaubt Nachrichten, Seiten oder allgemein Inhalte entweder zu wählen oder abzuwählen. Das soll dazu führen, dass die Webseitenbesucher für eine Priorisierung im Nachrichten- und Artikeldschungel sorgen. Wichtige und gute Inhalte können so ausgezeichnet werden. Digg sorgt dann für eine Reihenfolge mit guten und eher schlechten Nachrichten. Soweit zum Grundprinzip.

In diesem Fall hat eine große Gruppierung politisch Konservativer systematisch für Themen gestimmt die in ihre politischen Vorstellungen passen und Themen abgewählt die mit ihrem Weltbild nicht vereinbar sind. Obama-kritische Artikel waren also gut, wissenschaftliche Artikel schlecht, Demokratie-kritisches gut, Umweltschutz schlecht, usw. Und das mit Erfolg. Was also in diesem politischen Kontext funktioniert kann im Unternehmensumfeld natürlich genauso passieren. Der Wettbewerber, der sowieso immer die besseren Produkte haben soll, beauftragt Mitarbeiter oder externe Menschen damit, für ihre Produkte abzustimmen und Nachrichten über Produkte der Konkurrenz abzuwählen.

Es ist sicherlich ein Beispiel, dass noch sehr speziell ist. Aber, solche oder ähnliche Risiken bergen soziale Webwerkzeuge. Facebook und Twitter haben mit ihren „Like“/“Gefällt mir“-Buttons ja ganz ähnliche Funktionalitäten. Und auch auf anderen Plattformen ist es sicherlich nicht unmöglich entsprechende Manipulationen durchzuführen.

Ein Patentrezept dagegen, gibt es nicht. Zu aller erst ist es wichtig, ein gutes Social Media Monitoring zu haben um solche Entwicklungen überhaupt zu entdecken. Voraussetzung hierfür ist aber die Überwachung nicht nur auf das eigene Unternehmen und eigene Produkte oder Dienstleistungen einzurichten, sondern regelmäßig auch den Blick auf die Konkurrenz zu werfen.

AdWords: Fremde Markennamen nun erlaubt

Darf man fremde Markennamen bei der Schaltung von Anzeigen bei Google AdWords als Keywords nehmen? Lange Zeit wurde diese Frage in Europa mit Nein beantwortet. Google hat bis zum Europäischen Gerichtshof (EuGH) dagegen gekämpft – und nun schließlich Recht bekommen.

Daher gibt es nun ab 14. September eine neue Google-Markenrichtlinie für AdWords. Fremde Markennamen können nun also als Keywords für die Anzeigenschaltung verwendet werden.

Das bedeutet letztlich zweierlei:

  • Sie können künftig die Markennamen von Konkurrenten oder Partnern, Zulieferern etc. für Ihre Anzeigenschaltung verwenden.
  • Sie müssen damit rechnen, dass andere auf Ihren Markennamen Anzeigen schalten.

Der Nutzen von Ersterem dürfte klar sein: Sie können sowohl die Menschen, die nach der Konkurrenz suchen, auf sich aufmerksam machen als auch die Menschen, die nach beispielsweise nach Produkten suchen, die Sie bei sich führen.

Letzteres bedeutet, dass Sie aber auch mehr bedenken müssen, um Ihre Marke zu schützen. Zum Beispiel können Sie verhindern, dass Konkurrenten bei der Suche nach Ihrem Markennamen über Ihnen stehen, wenn Sie selbst bei Ihrem Keyword mitbieten. Sie müssen dabei nicht einmal unbedingt mehr bieten als der Konkurrent, denn beim Qualitätsfaktor sollten Sie alle anderen bei Ihrem eigenen Namen gut schlagen können.

Sollte jemand bei der Nutzung Ihres Markennamens aber übers Ziel hinausschießen, können Sie auch bei Google eine Beschwerde einreichen – zum Beispiel, wenn die Seite des Konkurrenten den Eindruck erweckt, er sei der Markeninhaber.

Google AdWords nun mit Markennamen

Insgesamt kommt so auf jeden Fall mehr Bewegung in den AdWords-Markt und das Ignorieren dieser reichweitenstarken Online-Marketing-Maßnahme wird immer schwieriger.

Vom Lagerfeuermarketing

„Wer gehört werden will, muss seinen Zuhörern eine gute Geschichte erzählen“ – und eben nicht die Lautsprecher zücken und seine Werbebotschaft in alle Welt hinausposaunen. Horst Höfflin, Gründer und Mitinhaber von Dr. Haffa & Partner, sinniert in einem interessanten Beitrag über die zunehmende Bedeutung von Storytelling in der Kommunikation – und die Kunst gute Lagerfeuergeschichten zu erzählen:

Lesenswert: Von Lautsprechern und Lagerfeuern im AIKA-Blog

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