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Internationalisierung: Organisations-Strukturen für internationales Marketing (Teil 1 von 3)

Exportnation Deutschland

Deutschland gehört seit Jahrzehnten zu den stärksten Exportnationen – getragen von vielen tausend erfolgreichen Unternehmen, die oft in ihrem Segment auch zu den Besten weltweit gehören. Oft findet Wachstum auch primär im Ausland statt, was die Wichtigkeit einer internationalen Präsenz noch einmal verstärkt.

Steigt seit Jahren an: Das jährliche Export-Volumen der deutschen Wirtschaft

Doch mit der Internationalisierung kommen die Fragezeichen: Welche Länder sind relevant? Landessprache oder Englisch? Alles übersetzen oder nur einen Teil? Soll die Betreuung der Märkte zentral oder dezentral erfolgen? Welche Domains werden benötigt und was müssen wir beachten, wenn wir unseren Onlineauftritt internationalisieren? Wie können wir am effizientesten übersetzen? Wer soll übersetzen? Die Aufzählung ließe sich lange fortführen.

In dieser Artikelserie widmen wir uns daher den folgenden Kernthemen, die in der Praxis besonders relevant sind: Wie erfolgt die Betreuung (zentrale vs. dezentrale Organisationsstruktur – Teil 1), welche Domains werden kommuniziert (Vor- und Nachteile unterschiedlicher Domainstrategien – Teil 2)  und was muss bei einer Internationalisierung der Website beachten werden (Checkliste mit wichtigen ToDo´s – Teil 3)?

Anforderung an den globalen Webauftritt

Mit der globalen Ausrichtung wächst die Relevanz zielgruppen-gerichteter Websites, wo in der Vergangenheit maximal eine „Web-Visitenkarte“ zu finden war. Heute hat eine internationale Webseite eine ganz andere Funktion: Sie soll im jeweiligen Markt Menschen ansprechen und überzeugen, soll Nähe und Verständnis vermitteln, über Produkte und deren Nutzen informieren und mit Leads und neuen Kundenbeziehungen das Wachstum fördern.

 

Zentral vs. Dezentral

Bei zahlreichen namhaften Marken haben sich mittlerweile drei unterschiedliche Ansätze bewährt, an denen die eigene Internationalisierungsstrategie ausgerichtet werden kann:

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung

Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung
Quelle: Brand Planning | Andreas Baetzgen (Hrsg.)

 

1. Supporter

Das Headquarter fungiert hier lediglich als beratende Instanz. Die detaillierte Ausgestaltung und Auswahl von Kommunikationsmitteln und Touchpoints wird den Ländern überlassen. Als Grundlage der Entscheidung zur Umsetzung von Maßnahmen sollten sich die Märkte an die allgemeinen Corporate Identity Guidelines und Social Media Guidelines des Unternehmens halten.

PRO CONTRA
  • Geringe Aufwände im Headquarter
  • Länderspezifische Eigenschaften der jeweiligen Märkte werden voll berücksichtigt
  • Sehr individuelle Kundenansprache
  • Geringe Kontroll- und Steuerungsmöglich-keiten im Headquarter
  • Keine einheitliche, länderübergreifende Markenkommunikation
  • Meist höhere Kosten durch Fragmentierung

Beispiel Volkswagen

Volkswagen geht sehr stark auf die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte ein, wie das Beispiel aus China eindrucksvoll zeigt. In der Kommunikation, teilweise sogar aber auch mit länderspezifischen Modellen.

 

2. Motivator & Berater

Das Headquarter baut das digitale Wissen auf und gibt dieses in kompakter Form an die Märkte weiter. Alle Kommunikationsmittel (Website, Landing Pages, Microsites, etc.) werden zentral erstellt und können in Vorlagenform den Märkten zur Verfügung gestellt werden. Das Headquarter berät Ansprechpartner im jeweiligen Markt und stellt zudem Guidelines und die technische Grundlage zur Verfügung. Der Ansprechpartner übernimmt die Maßnahmen und Vorlagen und ist anschließend für die Content-Erstellung und Content-Betreuung auf der Website verantwortlich.

PRO CONTRA
  • Planbare Aufwände im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Ausreichende Kontrollmöglichkeiten
  • Zielgruppen-Know-How der Märkte
  • Höherer initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahme
  • Höherer Aufwand für Abstimmung & Kommunikation

Beispiel Mercedes-Benz

Die Marke Mercedes-Benz bleibt reduziert. Das Fahrzeug steht im Vordergrund. Erst auf den unteren Ebenen wird marktspezifisch individualisiert. Menschen, Umgebung und Kennzeichen variieren.

 

3. Zentrale Vorgabe

Szenario drei sieht die komplette zentralisierte Erstellung aller Kommunikationsmittel und Durchführung aller Kommunikationsmaßnahmen vor. Es gibt entsprechende Guidelines für die Märkte, an die sie sich strikt halten müssen. Das erfordert viel Manpower im Headquarter, führt aber zu maximaler Kontrolle. Vor allem für Marken, die hohen Wert darauf legen, überall auf dem Globus das gleiche Markenversprechen zu spielen, oft auch um die Herkunft zu unterstreichen.

PRO CONTRA
  • Höchste Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten im Headquarter
  • Einheitliche Markenkommunikation
  • Hoher initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahmen
  • Kein Zielgruppen-Know-How der Märkte

Beispiel Porsche

Um die scharf positionierte Marke global identisch erlebbar zu machen, bevorzugt Porsche eine zentrale Organisationsform. Aufbau, Bildwelt, Menschen: Die Auftritte aus Deutschland und China sind auf den ersten Blick kaum zu unterscheiden.

 

Empfehlung:

Eine klare Empfehlung können wir hier natürlich nicht geben, denn jedes Unternehmen hat seine Strukturen und Organisationsformen. Aus unserer Erfahrung heraus können wir berichten, dass es eine Mischform von Variante 2 und 3 ist. Also viel Vorgaben, meist eine zentrale Steuerung, allerdings mit einer gewissen Individualisierung in der Ansprache, bei Kampagnen oder wichtigen nationalen Nachrichten.

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

 

DigitalHeroes

Brand-Filter: Wie der Charakter einer Marke richtig kommuniziert wird

Hört man „BMW“, erklingt im Ohr sofort „Freude am Fahren“, vielleicht sogar noch begleitet von dem typischen Markenjingle. Der zugehörige Slogan ist fest in unseren Köpfen verankert und löst meist unbewusst Emotionen im Zusammenhang mit der Marke aus. Am Beispiel zahlreicher Automarken wie BMW oder Audi lässt sich mit am einfachsten nachvollziehen, was es bedeutet, wenn ein Markenzeichen und Markencharakter emotional in den Köpfen der Menschen verankert ist.

Strategische Markenpositionierung gehört längst zum Pflichtprogramm

Auf Unternehmensseite gehört das Ausarbeiten des Markenverständnisses und der Markenpositionierung als unternehmensstrategisches Instrument längst zum Pflichtprogramm der Marketingabteilungen. Nicht wenige Unternehmen arbeiten hierzu mit Marken- und Strategieagenturen zusammen, die die jeweilige Einzigartigkeit der Marke mit unterschiedlichsten Modellen erarbeiten und dokumentieren. Dabei kann es um die übergeordnete Unternehmensmarke, im obigen Beispiel also das Unternehmen BMW gesamt, oder ganz granular um einzelne Produktmarken, wie die einzelnen BMW Automodelle gehen.

Corporate Identity-Konzept ist nur der erste Schritt

Im Falle einer Unternehmensmarke ist das Ergebnis meist ein Corporate Identity-Konzept, in welchem das Selbstverständnis und Selbstbild der Unternehmensmarke und damit oftmals in abstrakter Weise die Markenwerte, ihre Vision und ihre Benefits für die Kunden festgehalten sind.

Das Problem, das sich bei der Konzeption und Umsetzung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme dann aber oftmals ergibt, ist die breite Interpretationsmöglichkeit der charakteristischen Markeneigenschaften aus dem Corporate Identity-Konzept, sodass nicht selten immer neue und letztendlich geschmäcklerische Diskussionen zwischen Unternehmen und betreuender Kommunikationsagentur entbrennen, ob die geplante Maßnahme noch „on brand“ ist oder schon nicht mehr.

Was bedeutet die Marke für den Adressaten?

Was nämlich oftmals fehlt, ist eine Definition und Dokumentation dessen, was die Markeneigenschaften konkret für jene Menschen bedeuten, an die sie sich wenden. Dies lässt sich am einfachsten aus der Beantwortung folgender Fragen ableiten:

  • Wie verhält sich die Marke (Brand Behavior)?
  • Wie sieht sie aus (Brand Image)?
  • Was erzählt sie von sich (Brand Story)?
  • Was verspricht sie ganz konkret (Brand Offering)?

Die Antworten auf diese Fragen decken sowohl emotionale (Behavior und Image) als auch rationale Aspekte der Marke (Story und Offering) ab, und ergeben im Zusammenwirken die Bedeutung der Marke (Brand Meaning). In unserem Beispiel hat es BMW geschafft, die Beantwortung all jener Fragen gewissermaßen im Slogan „Freude am Fahren“ verschmelzen zu lassen.

Folie1

(Markenbestandteile in Anlehnung an das think moto Markenmodell „BRAND-BIOS“)

Die Marke erlebbar machen

Damit aber diese Aspekte der Marke in der Praxis erlebbar gemacht werden können, sollten aus den Markenbestandteilen konkrete Verhaltensattribute abgeleitet und zur Überprüfung fixiert werden. Diese können dann im weiteren Verlauf der Markenkommunikation als Prüfsteine eingesetzt werden.

Brand-Filter sortieren unpassende Ideen aus

Befindet sich ein Unternehmen in der Planung eines digitalen Produktes, wie beispielsweise einer Website oder einer App, helfen Aspekte der Corporate Identity zwar bereits, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Anwendung aussehen und sich verhalten, sowie welche Funktionalitäten sie bereitstellen soll. Mithilfe der abgeleiteten Verhaltensattribute ist es aber möglich, Ideen zur Gestaltung des Marken- und Nutzererlebnisses zu überprüfen und letztlich zu „filtern“. Man spricht hierbei von Brand-Filtern. Sie gewährleisten im Projektverlauf, dass die strategische Positionierung in allen Teilbereichen des Projektes, wie im Falle eines digitalen Produktes beispielsweise beim visuellen Design, der Informationsarchitektur oder Navigation, eingehalten wird.

 Brand-Filter konkret angewandt

In einem konkreten Beispiel plant ein Unternehmen einen Website-Relaunch und hat für sich aus seinen Markenwerten das Verhaltensattribut „unkompliziert“ als besonders relevant fixiert. Dieser Brand-Filter wird nun auf das digitale Markenerlebnis übertragen, indem schriftlich festgehalten wird, was dies konkret für einzelne Teilbereiche des Projektes bedeutet. Dies kann zum Beispiel tabellarisch wie folgt aussehen:

brandfilter

Sämtliche Ideen und Ausarbeitungen können auf diese Weise nun überprüft und entsprechend umgesetzt werden, bieten eine valide Argumentationsgrundlage und helfen, schon während des Projektes die Markenausrichtung einzuhalten.

Dieses Vorgehen kann zum einen helfen, abstrakten Markenwert in konkrete Markenattribute zu überführen und den Markencharakter beim jeweiligen Adressaten erlebbar zu machen, zum anderen wird auf Unternehmensseite eine relativ einfache Möglichkeit geschaffen, Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Marken-adäquate Umsetzung zu überprüfen.

Möchten auch Sie Ihre digitalen Kommunikationsmaßnahmen überprüfbar näher an Ihren Markeneigenschaften ausrichten? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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Mehr zum Thema: Digital Branding

Weiterführende Blogartikel:

ZERO MOMENT OF TRUTH – Der entscheidende Moment

Die alte Mär vom Kunden, der sich einen ausführlichen Marktüberblick verschafft, indem er durch die Läden zieht, sich von Verkäufern überzeugen lässt und vielleicht noch einen Freund anruft, um nach Rat zu fragen, hat ausgedient. Dazu hat der moderne Homo Oeconomicus erstens keine Zeit und zweitens keinen Grund – denn wer sich via Smartphone zwischendurch und überall informieren kann, füllt „leere Zeit“ in Bus, Bahn oder – seien wir ehrlich – auf der Toilette effizient mit der Erledigung seiner Anliegen auf.

Die Suche nach (auch kostenintensiven) Produkten hat sich auf das Internet verlagert, gerade weil Smartphones und Tablets zum integralen Teil unseres Lebens geworden sind. Das heißt: Der erste Kontakt mit Produkten und Marken findet situations-, orts- und zeitabhängig auf Google, Twitter, Facebook & Co. statt. Dieser Moment wird „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) genannt.

Jellyfish_Publishing_ZMOT

Die Anliegen werden also zunehmend situationsbedingter und alltäglicher Natur. „Welches Geschenk sollte ich für den Geburtstag eines zehnjährigen Jungen besorgen?“, „Wie bekomme ich die Rotweinflecken von meiner Couch?“ und „Wo kann ich denn hier bis Mitternacht noch einkaufen gehen?“ Wer auf solche Fragen eine Antwort geben kann, hat im entscheidenden Zero Moment of Truth Wettbewerbsvorteile. Und: Er wird gefunden!

3 Impulse für Ihre Online-Kommunikation

Können wir hier von einem Paradigmenwechsel reden? Die Zukunft ist nicht mal mehr Online – sondern Noline. Die Vernetzung wird uns zukünftig bis in die hinterste Ecke unseres Alltags begleiten. Grund genug, sich Gedanken zu machen, was der ZMOT für unsere Online-Kommunikation bedeuten kann:

  1. Lernen Sie Ihre Kunden besser als Ihre Jackentasche kennen.
    Das heißt konkret: Tauchen Sie in das alltägliche Leben der Zielgruppe ein. Welche Herausforderungen haben sie, welche Verhaltensweisen, welche Wünsche? Wer diese adressieren kann, hat schon halb überzeugt. Ob Big Data und/oder Insights – just do it!
  2. Bieten Sie hochwertigen Content zu Themen an, mit denen Ihre Marke assoziiert werden soll.
    Nur wer zu den passenden Themen qualitativen Content anbieten kann, wird überhaupt gefunden. Die Wahl der Touchpoints und die der Inhalte bestimmen den Erfolg Ihrer Maßnahmen und orientieren sich an den Insights über Ihre Zielgruppe. Schönes Beispiel: Penaten mit www.babycenter.de 
  3. Denken Sie in Situationen.
    Eine Suche in Google mit dem Schlagwort „Frisur“ kann man an einem Freitagabend sicherlich anders verstehen als am Sonntagmorgen. Auch der aktuelle Standort hat Einfluss darauf, was ein Kunde gerade sucht.

Touchpoint Management für ein besseres Gesamterlebnis

Damit der entscheidende erste Kontakt mit dem potentiellen Kunden über alle Touchpoints hinweg positiv ausfällt, bedarf es einer ausgefeilten Strategie. Denn jeder Touchpoint – online oder offline – trägt zum Gesamterlebnis der Marke bei.

Starten Sie einen kleinen Versuch und googlen Sie etwas, was Ihre Zielgruppe interessieren würde. Gefällt Ihnen das Ergebnis? Was sagt Ihre Webseite mobil aus? Und was, wenn diese gar nicht gefunden wird, sondern man direkt auf Facebook oder YouTube landet?

Sie haben also die Kontrolle darüber, wie der entscheidende Moment aussieht und ob es ihn überhaupt gibt.


Gerne helfen wir Ihnen dabei, eine Strategie zu finden, die zu Ihrem Unternehmen passt. > Kontakt aufnehmen

Mehr zum Thema: Touchpoint Management, Digital Brand Planning

Planemob: Witzige Werbung die begeistert

Wieder einmal ein hervorragendes Beispiel für virales Marketing:
Enorm witzig, mutig und frech und wen spricht die Billigflieger-Familie nicht an?

Germanwings hat mit dieser mutigen Kampagne viel Aufsehen erregt und auch Zuspruch gewonnen, das zeigen über 290.000 Aufrufe auf Youtube und zahlreiche Kommentare. Die Kosten für Pappschilder, Handkamera und Billig-Flugtickets liegen im untersten Low-Budget Bereich, der Effekt ist unbezahlbar, und ein erfolgreiches Kontern von Konkurrent easyjet nahezu unmöglich.

Und der Name Planemob rundet die Kampagne ab, trendy, kurz, aussagekräftig und bleibt sicher im Gedächtnis.

Gedanken-Hygiene

OK, ich gebe zu: der Titel dieses Blog-Eintrags klingt ungewohnt. Anders, als alle anderen Headlines. Und eigentlich geht es ja auch nur um ein Versprechen, das es noch einzulösen gilt.

Doch der Reihe nach: In meinem letzten Blog-Beitrag hatte ich von dem Creative Leaders´ Day in Stuttgart berichtet. Viele bekannte Menschen aus Politik, Wirtschaft und der Kreativ-Szene hatten sich einen Tag lang darüber ausgetauscht, wie man mit Kreativität aus der Krise kommt.

Obwohl alles namhafte Referenten waren, hatten sie für mich alle etwas gemeinsam: Sie haben mit oberflächlichen Ideen versucht, Impulse zu geben. Oder anders ausgedrückt: Sie haben nur das Äußere beschrieben. Damit meine ich, dass es um Strategien ging, wie man aus der Krise kommt. Zum Beispiel durch Innovation, durch Vernetzung oder durch eine bessere Kommunikation.

Ich bezweifle gar nicht, dass da viel Wahres dabei ist. Ich meine aber, dass KEINER der Redner auf den eigentlichen Kern eingegangen ist: die Gedanken, die Einstellung eines Menschen. Und das ist meiner Ansicht nach das zentrale Thema in einer schwierigen Situation!

Wenn ich mit einer Untergangsstimmung durch die Welt spaziere, wie will ich dann innovativ sein oder besser kommunizieren? Wie will ich kreative Ideen entwickeln, andere Menschen motivieren und Kunden begeistern?

visionärin

Was heißt Gedanken-Hygiene?
Gedanken-Hygiene heißt für mich, dass man zunächst mal seinen Gedanken mehr Aufmerksamkeit schenkt, sich bewusst mit ihnen befasst. Und es heißt, dass man versucht, negative Gedanken in Positive zu drehen.

Beispiel: Hat man eine größere Aufgabe zu meistern, denken viele Menschen oft an das, was schief gehen könnte. Besser ist es m.E., dass man sich darauf konzentriert, welche Chancen und schönen Dinge damit verbunden sind – was dazu führt, dass man viel optimistischer an die Aufgabe geht und sie daher sicher auch erfolgreicher abschließt.

Das macht aber natürlich nur für Menschen Sinn, die offen dafür sind und glauben, dass sich Gedanken – ganz gleich ob positiv oder negativ – auch auf mein reales Leben auswirken (siehe Beispiele „Wie will ich innovativ sein oder begeistern, wenn ich mit einer Untergangsstimmung durch die Welt spaziere“).

Daher bin ich davon überzeugt, dass man zunächst auf sich und seine Gedanken/Einstellung achten sollte. Und sich anschließend mit voller Leidenschaft der Innovation, der Vernetzung oder der besseren Kommunikation widmen kann.