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Lead Nurturing: Wie man die Marken-Kunden-Beziehung nährt

Von Kindesbeinen an hat mich der Gedanke eines real existierenden Schlaraffenlands nicht losgelassen: Unablässig fliegen Nutellabrötchen, Spaghetti Carbonara und Haribo-Bärchen durch die Lüfte, nur um im passenden Moment (Hunger!) in meinem Magen zu landen. Von Kalorienzählen und Diäten wusste ich damals noch nichts …

Beim Lead Nurturing geht es genau darum: Mit dem Kunden im richtigen Moment (vgl. Zero Moment of Truth) in Kontakt zu treten, seinen Informationshunger zu stillen und ihm damit Appetit auf Ihr Produkt oder Ihren Service zu machen.

Die Marken-Kunden-Beziehung aufpäppeln

Wir reden also von Beziehungsmarketing. Und wie im echten Leben auch, müssen diese Beziehungen genährt werden. Dazu gehören elementare Dinge im Umgang miteinander wie „Danke“ sagen, Unterstützung anbieten, eine kleine Freude bereiten, sich nach dem Befinden erkundigen. Nur so baut der potenzielle Kunde Vertrauen in die Kompetenz eines Dienstleisters oder seine Produkte auf.

Eine Rundmail mit der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ kann da mehr kaputt machen als helfen. Personalisierung ist das Gebot der Stunde!

Drei zentrale Komponenten

Lead Nurturing (to nurture, engl: nähren, entwickeln) ist ein von der B2B-Branche geprägter Begriff, welcher aber für B2C-Marken gleichermaßen relevant ist – vor allem, wenn es um hochpreisige Produkte geht. Ein Nachfassen per E-Mail, wenn der Kauf nach dem Warenkorb abgebrochen wurde.  Ein Pop-up mit Hinweis auf den Live-Chat, in dem Fragen persönlich beantwortet werden, während der potenzielle Kunde zwei Produkte vergleicht. Das sind nur zwei von unzähligen Beispielen, die auch für E-Commerce Webseiten relevant sind.

FORRESTER Research definiert drei zentrale Komponenten des Lead Nurturing (via: onenetmarketing.com):

  1. Eine nachhaltige Beziehung (Ziel)
  2. Ein koordinierter und strukturierter Prozess
  3. Der Austausch von relevanten und wertvollen Insights/Informationen zur Steigerung der Vertrautheit und Beeinflussung (Inhalt)

Vegetarischer Saumagen mit Bratkartoffeln und andere Herausforderungen

„Easy“ könnten Sie jetzt sagen – wenn jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter sich ausschließlich um einen potenziellen Kunden bemüht (Gibt es sowas überhaupt?) „Unmöglich“, könnten Sie sagen, „wir haben X verschiedene Zielgruppen aus X verschiedenen Branchen. Wie soll man da persönlich bleiben?“ „Wer will das schon?“ könnten Sie jetzt fragen. In Zeiten von Information Overload und Pull-Marketing den Kunden zusätzlich mit E-Mails & Co. penetrieren – das geht gar nicht.

Zugegeben: Der Vergleich mit dem Schlaraffenland hakt an dieser Stelle. Denn Saumagen mit Bratkartoffeln muss zubereitet werden. Je größer die Portionen, desto geringer die Qualität der Mahlzeit. Und wehe, jemand wünscht dann noch die vegetarische Alternative!

Genau aus diesem Grund ist es wichtig, ein prozessorientiertes Vorgehen einzuschlagen:

  1. Zielgruppen bewerten (A-, B-, C-Kunden o. Ä.), um einen Fokus zu setzen
  2. Touchpoints definieren, um in den richtigen Kanälen zu agieren (Touchpoint-Management)
  3. User-Szenarien entwerfen, um die zeitliche Abfolge der Mediennutzung und des Bedarfs an Informationen zu erforschen
  4. Inhalte und Kanäle pro Zielgruppe/Szenario definieren (Content Marketing)
  5. Möglichkeiten zur Marketing Automation entlang des Lead Nurturing Funnels nutzen

Die Kunst dabei ist es, die Brücke zwischen Marketing Automation und persönlichem Austausch zu schlagen, ohne dass der (potenzielle) Kunde sich lediglich als Objekt innerhalb eines Geschäftsprozesses fühlt.

Der Nurturing Funnel: Zucker für die Kundenbeziehung

Die Lösung besteht also darin, einen Prozess einzuführen, der das Lead Nurturing von Marketing und Vertrieb unterstützt. Dabei gibt es (in vereinfachter Weise aufgezeigt) einen bewährten Ablauf, der sozusagen das Grundgerüst für den Nurturing Prozess bildet.

Lead Nurturing Prozess

(Quelle: In Anlehnung an AGSalesworks)

Bei der Ausarbeitung eines Nurturing-Szenarios lohnt es sich zu analysieren: Welchen Informationsbedarf gibt es in welchem Schritt? Welche Trigger gibt es, die Informationsbedarf suggerieren? Ihre Web-Analytics-Daten helfen Ihnen dabei, genau das herauszufinden.

Appetit auf Lead Nurturing bekommen?

Dann können wir Ihnen helfen! Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Informationen und Services bei Ihren Kunden zu welchem Zeitpunkt gefragt sind.

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Mehr zum Thema: Touchpoint Management, Web Analytics, Content Marketing

Der Button-Faktor

Meine kleine 4jährige Nichte Lena macht es vor: Wo immer sich ein Button auf erklimmbarer Höhe befindet wird er auch gedrückt. Licht an, Licht aus. Radio an, Radio aus. Was für ein Spaß!

© Volha Khakhlova - Fotolia.com

Vergleichen wir das mit unserem Verhalten im Internet sieht das ähnlich aus – wenn es eine Interaktionsmöglichkeit in Form eines Start- Kontakt-, oder Infobuttons gibt, nutzen wir diese auch. Ein Button an sich ist schon als Call-to-Action zu werten. Er führt dem Besucher nicht nur konsequent vor Augen, was möglich ist, sondern gibt einen konkreten Anreiz: Schreite in Aktion! Und befriedigt ganz nebenbei unseren natürlichen Spieltrieb.

Die Schande ist nur: Viele Webseiten, die ich mir ansehe (und das gerade im B2B-Bereich) besitzen keinen Button. Da werden zeilenweise Details und Vorteile des Produkts genannt und man fragt sich als Besucher schließlich: „Und was jetzt?“. Oftmals bleiben am Ende nur die Kontaktdetails aus dem Impressum mit direktem Draht zur Empfangspforte. Kundenservice ist etwas Anders! Und in Online-Shops fehlt der „Jetzt kaufen“-Button doch auch nicht!

Besonders schön hat das z.B. der Portalfräsmaschinenhersteller F. Zimmermann auf Produktdetail-Level gelöst. Ein Button „Ansprechpartner“, ein Button „Prospektdownload“ zu jedem Produkt. Endlich wissen wir Webseitenbesucher wieder, was zu tun ist!

Werden Sie Lead Champion!

„Herzlichen Glückwunsch, Sie sind Lead Champion!“, so – oder so ähnlich – wurden die Gäste der doit Konferenz 2008 in der neuen Messe Stuttgart am Eingang begrüßt, und mit einer waschechten Medaille ausgezeichnet.

Direkt im Eingang zur Ausstellungsfläche war unser MOSAIQ MEDIA Stand, an dem sie dann genau erfahren konnten was einen echten Lead Champion ausmacht – dass er nämlich über seine Webseite viele Kontakte generiert – und auch wie wir ihn dabei unterstützen können. Das Interesse an der Aktion war groß und erfreute sich großer Aufmerksamkeit.

Wenn Sie keine Gelegenheit hatten die Konferenz zu besuchen, können Sie trotzdem Lead Champion werden. Details gibt es unter:

www.lead-champion.de

Wir freuen uns auf Ihre Nachricht und bedanken uns für die Organisation der doit Konferenz durch die Medien- und Filmgesellschaft (MFG).