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Werbung während der Corona Krise: Es gibt Gewinner und Verlierer

An der Corona Krise kommt derzeit keiner vorbei – auch die Werbung nicht. Wir zeigen besonders gelungene Beispiele, wie Firmen Werbung während der Corona Krise schalten. Anhand des Beispiels eines Bäckermeisters machen wir aber auch deutlich, welche Gratwanderung die Unternehmen dabei meistern müssen.

1. Im eigenen Zuhause bleiben: Schwäbisch Hall

Erst im Februar startete die Bausparkasse eine neue Jahreskampagne, die aufgrund der aktuellen Ereignisse sofort gestoppt wurde. Dass Menschen sich ihre eigenen vier Wände kaufen können, ist seit Jahrzehnten das Business von Schwäbisch Hall. Der neue Spot ruft die Menschen dazu auf, dass sie jetzt genau in diesen vier Wänden bleiben sollen.

2. Danke an die „Alltagshelden“: Aldi und Edeka

Die großen „Gewinner“ der Krise sind ganz klar die Supermärkte. Die Umsätze schießen in die Höhe und Verkäufer und Verkäuferinnen werden als Helden gefeiert. Logisch, dass die Supermarktketten ihre „Alltagshelden“ in TV-Spots feiern. Das Aldi-Video ist insofern besonders, dass es nicht aus Hochglanzbildern besteht, sondern aus zusammengeschnittenen Handy-Videos der Aldi-Mitarbeiter und Kunden. Das sorgt für Authentizität und Emotionalität.
Für das Danke-Video von Edeka wurden alte Spots und Stockmaterial verwendet. Eine neue Art von Werbevideos in Corona Zeiten? Schließlich arbeiten viele Agentur-Mitarbeiter derzeit auch von zuhause aus und können somit kein neues Material drehen.
Beide Lebensmittelhändler verzichten in ihren Spots auf Aussagen zur Lebensmittelversorgung der Bevölkerung. Im Mittelpunkt steht der Zusammenhalt der Bevölkerung in dieser schwierigen Zeit.

Aldi:

Edeka:

3. Sicherheit geht vor: Mercedes

Wenn alle zuhause bleiben sollen, wird auch das Auto nicht bewegt. Schwierige Zeiten für Autobauer, die derzeit hauptsächlich mit der Schließung ihrer Werke Aufmerksamkeit erregen. Doch Mercedes hat eine Möglichkeit gefunden, auch in diesen Zeiten einen Spot zu schalten. Denn das Thema Sicherheit ist gerade für jeden relevant. Der Spot ist leise und unaufgeregt und verbindet Werbung für den schwäbischen Autobauer mit einer Dankesbotschaft an alle, die gerade die Gesellschaft am Laufen halten.

4. Gemütlich eingerichtet: IKEA

Da die Möbelhäuser in fast ganz Europa für mehrere Wochen geschlossen sind, muss auch das schwedische Unternehmen in diesen Zeiten erfinderisch werden. Warum also nicht das eigene Zuhause genießen, das mit IKEA-Produkten zur Wohlfühloase geworden ist. Der Clip zeigt die unendlichen Momente, die wir mit unserem Zuhause verbinden können.

5. Auseinandergerückt: McDonalds Brasilien

Der Fast-Food-Riese geht bei der Werbung während der Corona Krise sogar noch weiter und ändert in dem südamerikanischen Land temporär sein Logo. Die beiden Bögen des goldgelben „M“ wurden getrennt um deutlich klar zu machen, auf was es zurzeit ankommt: Abstand halten.

6. So lieber nicht: Bäckerei Bosselmann

Der Weg vom Sympathieträger zum Shitstorm-Empfänger ist in der Werbung während der Corona Krise nicht weit. Das musste auch Gerhard Bosselmann, Inhaber der Bäckereikette Bosselmann, hautnah miterleben. In den sozialen Netzwerken ging sein Video viral, indem er unter Tränen erzählte, dass seine Filialen rund um Hannover möglicherweise bald nicht mehr die laufenden Kosten decken könnten. Sein Appell daher: Die Leute sollen nicht nur die großen Supermärkte leer kaufen, sondern auch an die kleineren Läden denken, denen die schwindende Kundschaft deutlich mehr zusetzen würde. Das Video wurde vielfach geklickt, geteilt, geliked und Bosselmann wurde zum Sprecher der kleinen Unternehmen, die unter der Corona Krise besonders leiden und um ihre Existenz bangen.

Kurz darauf tauchte im Internet allerdings ein Brief auf, den Gerhard Bosselmann an seine Mitarbeiter verschickte. Der Inhalt: Mitarbeiter die sich nicht gut genug gegen eine Corona-Ansteckung schützen und sich dann krankschreiben lassen, drohe die fristlose Kündigung. Wer sich nur wegen einer Erkältung krankschreiben lasse und keinen Corona-Test vorlege, erhalte keine Lohnfortzahlung.
Mittlerweile hat sich Gerhard Bosselmann in Interviews erklärt, sein Verhalten gerechtfertigt und sich für seinen rauen Ton in dem Brief entschuldigt. Ein paar Mitarbeiter würden die strengen Quarantäneregeln in der Freizeit nicht befolgen, eine Ansteckung riskieren und somit wissentlich den reibungslosen Geschäftsablauf in den Filialen gefährden. Als Geschäftsführer steht Bosselmann momentan unter immensem Druck – nicht verwunderlich, wenn nicht alles glatt läuft. Der folgende Shitstorm hat ihn sicherlich auch getroffen und einige Sympathiepunkte gekostet.

Fazit: Auch während der Corona Krise müssen Unternehmen in der Werbung auf Authentizität achten, jetzt wahrscheinlich noch mehr als sonst. Die Menschen sind verunsichert, viele bangen um ihre Existenz. Spots, die die Solidarität untereinander zeigen und fördern, sind kleine Momente des Wohlfühlens in dieser komischen, ungewissen Zeit.

Krisenkommunikation bei Facebook, Twitter & Co.

Social Media Relations – Studie zu Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Unternehmen im Social Web“ – So lautet der Titel meiner Diplomarbeit. Das Ergebnis dieser sechs-monatigen Arbeit: 123 Seiten, 781 Absätze, 2.620 Zeilen, 26.706 Wörter und 196.160 Zeichen.

Ziel der Arbeit war, die Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation herauszuarbeiten, sowie einen Überblick über Social Media in der Unternehmenskommunikation zu geben. Dabei wurden theoretische Aspekte , wie Grundlagen und Formen, näher erläutert und mit Praxisbeispielen unterlegt.

Im praktischen Teil wurde auf verschiedene „Worst-Case-Szenarien“, aber auch „Best-Practice-Beispiele“ eingegangen und im Anschluss analysiert. Dabei haben sich fünf Erfolgsfaktoren für die Krisenkommunikation für Unternehmen im Social Web herauskristallisiert:

  1. Strategie
  2. Zuhören und Dialogbereitschaft
  3. Schnelle & überlegte Reaktion
  4. Ehrlichkeit
  5. Keine Zensur

Um einen kurzen Überblick zu verschaffen, was sich hinter diesen Schlagwörtern verbirgt, folgt ein kurzer Auszug aus der Arbeit (ohne Quellenangaben):

Social-Media-Strategie: Unternehmen sollten in der Krisenkommunikation im Social Web weder kopf- noch planlos agieren. Hierbei ist eine integrierte Kommunikation mit allen Bereichen und auf allen Kanälen von großem Vorteil. Workshops und Gui­delines, die auf die Social-Media-Strategie aufgebaut sind, können den Mitarbeitern behilflich sein, sich im Social Web unternehmenskonform zu bewegen. Eine Social­-Media-Strategie, die eine ausführliche Unternehmensanalyse beinhaltet und vom Ma­nagement abgesegnet wird, ist ein erster Schritt, um als Unternehmen erfolgreich im Social Web zu agieren.

Zuhören und Dialogbereitschaft: Mit Hilfe eines guten Social-Media-Monitorings haben Unternehmen die Chance eine potentielle Krise bereits im Anfangsstadium zu erkennen. Ein kontinuierliches Monitoring ermöglicht den Unternehmen sich im Echtzeit-Web mit Diskussionen und rapiden Schneeballeffekten einen Überblick zu verschaf­fen. Hierbei kann in Krisensituationen frühzeitig reagiert und bei Themen mit Krisenpotential gezielt dagegen gesteuert werden. Unternehmen, die wissen, wer und wo im Netz über sie spricht, sind handlungsfähig. Nur so haben die Firmen die Chance, selbst aktiv zu werden und Position zu beziehen. Nur wer bereit ist, Dialog zu führen, kann mit den Nutzern auf Augenhöhe kommunizieren und gegebenenfalls Probleme aus der Welt schaffen.

Schnelle sowie überlegte Reaktion: Durch eine schnelle Reaktion auf Kritik, haben Unternehmen die Möglichkeit erster Ansprechpartner zu bleiben. So können sie ver­hindern, dass die Krise gegebenenfalls in die anderen Medien übergeht. Eine schnelle Reaktion heißt aber nicht, unüberlegt zu handeln. Unternehmen sollten die Krisenlage richtig einschätzen und nicht voreilig und überhastet reagieren. Im richtigen Moment angemessen zu reagieren. Dies sollte die Devise in der Krisenkommunikation im Social Web sein. Hierbei spielt die Tonalität ebenso eine Rolle, wie die Reaktion im richtigen Kontext.

Ehrlichkeit: Durch eine offene und ehrliche Art können Unternehmen auch in Krisen­situationen punkten. Indem Firmen offen und ehrlich mit Fehlern umgehen, zeigen sie den Internetnutzern ihre Menschlichkeit, denn Fehler sind menschlich. Wenn man da­zu steht und pro aktiv darauf eingeht, wird dies von den Usern meist honoriert. Ein weiterer Vorteil von ehrlichem Handeln ist, dass das Unternehmen sich nicht die Un­wahrheiten merken muss, die sie zur Rechtfertigung gegebenenfalls verbreiten. TWAIN sagte bereits: „If you tell the truth, you don´t have to remember anything“.

Keine Zensur: Ein absolutes „No-go“ in der Krisenkommunikation, aber auch gene­rell in Social Media, ist das Löschen von Beiträgen oder Kritik. Dies toleriert die Netzgemeinde unter keinen Umständen und ist ein Garant für eine PR-Krise. Auch das Löschen durch juristische Hilfe bei Videos und Bildern ist ein Faktor, der mit ziemli­cher Sicherheit eine Krise auslöst oder verschärft. Wollen Unternehmen eine Krise vermeiden, sollten sie eine Zensur tunlichst vermeiden.

Nicht nur bei einer Krise sollte man sich an diese Faktoren erinnern, auch im allgemeinen Umgang ist es von Vorteil sich an die oben aufgeführten Punkte zu halten, um im Social Web erfolgreich zu sein.