Im dritten und letzten Teil unserer Artikelserie zur Internationalisierung von Websites haben wir Ihnen eine Checkliste zusammengestellt, die die wichtigsten Bestandteile für Ihren erfolgreichen Website-Rollout enthält. Wie der Begriff schon vermuten lässt, geht es bei einem Rollout darum, etwas „auszurollen“ bzw. „herauszurollen“. In diesem Kontext geht es also konkret darum, eine oder mehrere Websites zu veröffentlichen. Die nachfolgende Checkliste berücksichtigt die zuvor beschriebenen drei Ansätze (Teil 1), an denen die eigene Internationalisierungsstrategie ausgerichtet werden kann, sowie die Vor- und Nachteile verschiedener Domainstrategien (Teil 2).
Hinweise für Ihren erfolgreichen Website-Rollout
Die unten aufgeführte Checkliste ist in drei Kategorien unterteilt. Diese sind „Organisation“, „Übersetzung, Inhalte & Bilder“ und „Contentpflege & Koordination“. Folgen Sie unserer Empfehlung und Ihrem Website-Rollout steht nichts mehr im Wege.
1. Organisation
Rollout-Plan
Innerhalb dieses Plans soll geklärt werden, wer verantwortlich ist, was mit der Veröffentlichung erreicht werden soll, wann die Veröffentlichung stattfindet, welche Sprachen es geben soll, usw.
Klare Verantwortlichkeiten festlegen
Timing beachten
Erstellen Sie einen realistischen Zeitplan mit ausreichend Puffer
Einbindung von Ländergesellschaften
Setzen Sie nicht voraus, dass Kolleginnen und Kollegen in den Ländergesellschaften das gleiche Verständnis von einer Aufgabe oder Marke haben wie Sie!
Planung der Arbeitsabläufe
Hier ist insbesondere auf die Pflege und Qualitätskontrolle zu achten
2. Übersetzung, Inhalte & Bilder
Ist die Seitenstruktur identisch?
Dies gilt für alle Sprachen und Länder
Wer ist für die Übersetzung der Inhalte verantwortlich?
Es ist zu klären, ob die Übersetzungen von einem Übersetzungsbüro geliefert werden, oder ob der Aufwand ggf. von Kollegen (intern) abgedeckt werden kann
Übersetzungs-Workflow
Erfolgt die Übersetzung direkt im CMS oder werden die Daten extern übersetzt und über einen Export ins System geladen (z.B. via Excel)?
Kann das CMS die Sprachen abbilden?
z.B. die Leserichtung der arabischen Sprache
Bildet der verwendete Webfont auch Sprachen wie Chinesisch oder Arabisch ab? Ebenfalls zu beachten sind hierbei auch die Lizenzrechte
Sind die Bilder in allen Sprachen identisch?
Sind u.U. Anpassungen notwendig?
Gelten die bestehenden Bildrechte international oder müssen diese erweitert werden?
3. Contentpflege & Koordination
Aufwand für die Contentpflege richtig kalkulieren
Für eine genauere Kalkulation bietet sich ein Probelauf vorab an. Unser Erfahrungswert für „Copy & Paste“ (ohne Anpassung von Text/Bild): ca. 30 Min./Seite
Vereinheitlichung der Dateiablage Wichtig, um sich in allen Sprachen sofort zurecht zu finden. Tipp: Struktur analog zur Sitemap der Website anlegen
Rechteeinstellungen im CMS beachten
Welcher Nutzer darf welche Inhalte bearbeiten? (Admin, Redakteur, etc.)
Können Dokumente (z.B. PDFs) automatisiert in das System importiert werden?
Suchmaschinenrelevante (Google & Co) Anpassungen vornehmen
Beispielsweise das Hinterlegen von Title-Tag und Meta-Description
301-Weiterleitungen
Die Einrichtung der 301-Weiterleitungen ist sehr wichtig und hat bei Vergessen oft drastische Auswirkung auf Ihre Sichtbarkeit bzw. Ihr Ranking in Suchmaschinen (z.B. Google)
Nach der Vorstellung drei unterschiedlicher Ansätze, an denen die eigene Internationalisierungs-Strategie ausgerichtet werden kann (Teil 1 Organisationsformen), konzentrieren wir uns in diesem zweiten Teil unserer Artikelserie zur Internationalisierung von Websites, auf die Vor- und Nachteile verschiedener Domainstrategien.
Eine richtige Domainstrategie richtet sich sowohl an technische, als auch an Suchmaschinen bezogene Aspekte. Diese beiden Punkte miteinander zu vereinen ist wichtig, denn die Relevanz von Suchmaschinen nimmt bei der Suche von Unternehmen und im Speziellen von Produkten immer weiter zu. Wenn wir von Suchmaschinen sprechen, dann sprechen wir von Google, denn mit über 70% Suchvolumen weltweit ist Google die größte Suchmaschine der Welt, an deren Algorithmen sich zudem auch andere Suchmaschinen wie Bing orientieren.
Bei der Wahl der richtigen Strategie gibt es daher einige Dinge, wie die richtige Domainform bzw. Domainendung und die daraus resultierenden Umsetzungsmöglichkeiten, zu berücksichtigen.
1. Möglichkeit: Country Code Top-Level-Domain
ccTLD – Country Code Top-Level-Domain
domain.de
Deutschland
domain.se
Schweden
domain.be
Belgien
Sprachseiten
domain.be/fr/
Belgien/ Französisch
domain.be/nl/
Belgien/ Niederländisch
Was zu beachten ist:
PRO
CONTRA
Mehrfachanzeigen bei Google Ad-Words
Höhere technische Flexibilität und einfaches Setup
Starkes Geo-Targeting
Trustsignal für den Nutzer, da er die Endung als vertrauenswürdig einstuft
Webseiten sind einfach auseinanderzuhalten
Jede neue Domain hat erstmal keinerlei Vertrauen und Relevanz
Aufwändigere Domainverwaltung, da für jedes Land eine separate Domain abgebildet wird
Rechtliche Beschränkung bei Domainregistrierungen: Für einige TLDs ist z. B. die Existenz eines im Inland sitzenden Unternehmens Voraussetzung
ggf. Duplicate Content ⇒ .de und .at sind beides Inhalte in derselben Sprache
Alle Links kommen immer der gesamten Domain zugute, ob intern oder extern
Alle Links zwischen Domain/Ordner sind intern
Eventuell Zuordnungsprobleme für den Nutzer ob „de“ Land oder Sprache ist
Empfehlung:
CC TLD + GENERIC TLD- SUBDIRECTORY
Für Suchmaschinen ist die Generic TLD-Lösung (allgemeine Domain wie .com, .net) vorteilhaft, bei der der gesamte Inhalt der Hauptdomain mit der Endung .com untergeordnet ist. Wenn Länder jedoch nicht als Subdirectory gelistet werden möchten oder können, plant man diese als Country Code-TLD (bspw. .ru oder .cn). Zudem können Länder, die eine andere Suchmaschine wie Google benutzen, auch als Country Code-TLD geplant werden, da nicht jede Suchmaschine nach denselben Kriterien die Rankings listet. Hierzu zählen z. B. Länder wie Russland mit Yandex oder China mit Baidu als Suchmaschine.
Deutschland gehört seit Jahrzehnten zu den stärksten Exportnationen – getragen von vielen tausend erfolgreichen Unternehmen, die oft in ihrem Segment auch zu den Besten weltweit gehören. Oft findet Wachstum auch primär im Ausland statt, was die Wichtigkeit einer internationalen Präsenz noch einmal verstärkt.
Steigt seit Jahren an: Das jährliche Export-Volumen der deutschen Wirtschaft
Doch mit der Internationalisierung kommen die Fragezeichen: Welche Länder sind relevant? Landessprache oder Englisch? Alles übersetzen oder nur einen Teil? Soll die Betreuung der Märkte zentral oder dezentral erfolgen? Welche Domains werden benötigt und was müssen wir beachten, wenn wir unseren Onlineauftritt internationalisieren? Wie können wir am effizientesten übersetzen? Wer soll übersetzen? Die Aufzählung ließe sich lange fortführen.
In dieser Artikelserie widmen wir uns daher den folgenden Kernthemen, die in der Praxis besonders relevant sind: Wie erfolgt die Betreuung (zentrale vs. dezentrale Organisationsstruktur – Teil 1), welche Domains werden kommuniziert (Vor- und Nachteile unterschiedlicher Domainstrategien – Teil 2) und was muss bei einer Internationalisierung der Website beachten werden (Checkliste mit wichtigen ToDo´s – Teil 3)?
Anforderung an den globalen Webauftritt
Mit der globalen Ausrichtung wächst die Relevanz zielgruppen-gerichteter Websites, wo in der Vergangenheit maximal eine „Web-Visitenkarte“ zu finden war. Heute hat eine internationale Webseite eine ganz andere Funktion: Sie soll im jeweiligen Markt Menschen ansprechen und überzeugen, soll Nähe und Verständnis vermitteln, über Produkte und deren Nutzen informieren und mit Leads und neuen Kundenbeziehungen das Wachstum fördern.
Zentral vs. Dezentral
Bei zahlreichen namhaften Marken haben sich mittlerweile drei unterschiedliche Ansätze bewährt, an denen die eigene Internationalisierungsstrategie ausgerichtet werden kann:
Marken mit zentraler bzw. lokaler Kampagnenentwicklung
Das Headquarter fungiert hier lediglich als beratende Instanz. Die detaillierte Ausgestaltung und Auswahl von Kommunikationsmitteln und Touchpoints wird den Ländern überlassen. Als Grundlage der Entscheidung zur Umsetzung von Maßnahmen sollten sich die Märkte an die allgemeinen Corporate Identity Guidelines und Social Media Guidelines des Unternehmens halten.
PRO
CONTRA
Geringe Aufwände im Headquarter
Länderspezifische Eigenschaften der jeweiligen Märkte werden voll berücksichtigt
Sehr individuelle Kundenansprache
Geringe Kontroll- und Steuerungsmöglich-keiten im Headquarter
Keine einheitliche, länderübergreifende Markenkommunikation
Meist höhere Kosten durch Fragmentierung
Beispiel Volkswagen
Volkswagen geht sehr stark auf die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte ein, wie das Beispiel aus China eindrucksvoll zeigt. In der Kommunikation, teilweise sogar aber auch mit länderspezifischen Modellen.
2. Motivator & Berater
Das Headquarter baut das digitale Wissen auf und gibt dieses in kompakter Form an die Märkte weiter. Alle Kommunikationsmittel (Website, Landing Pages, Microsites, etc.) werden zentral erstellt und können in Vorlagenform den Märkten zur Verfügung gestellt werden. Das Headquarter berät Ansprechpartner im jeweiligen Markt und stellt zudem Guidelines und die technische Grundlage zur Verfügung. Der Ansprechpartner übernimmt die Maßnahmen und Vorlagen und ist anschließend für die Content-Erstellung und Content-Betreuung auf der Website verantwortlich.
PRO
CONTRA
Planbare Aufwände im Headquarter
Einheitliche Markenkommunikation
Ausreichende Kontrollmöglichkeiten
Zielgruppen-Know-How der Märkte
Höherer initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahme
Höherer Aufwand für Abstimmung & Kommunikation
Beispiel Mercedes-Benz
Die Marke Mercedes-Benz bleibt reduziert. Das Fahrzeug steht im Vordergrund. Erst auf den unteren Ebenen wird marktspezifisch individualisiert. Menschen, Umgebung und Kennzeichen variieren.
3. Zentrale Vorgabe
Szenario drei sieht die komplette zentralisierte Erstellung aller Kommunikationsmittel und Durchführung aller Kommunikationsmaßnahmen vor. Es gibt entsprechende Guidelines für die Märkte, an die sie sich strikt halten müssen. Das erfordert viel Manpower im Headquarter, führt aber zu maximaler Kontrolle. Vor allem für Marken, die hohen Wert darauf legen, überall auf dem Globus das gleiche Markenversprechen zu spielen, oft auch um die Herkunft zu unterstreichen.
PRO
CONTRA
Höchste Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten im Headquarter
Einheitliche Markenkommunikation
Hoher initialer Aufwand für Aufbau der Basismaßnahmen
Kein Zielgruppen-Know-How der Märkte
Beispiel Porsche
Um die scharf positionierte Marke global identisch erlebbar zu machen, bevorzugt Porsche eine zentrale Organisationsform. Aufbau, Bildwelt, Menschen: Die Auftritte aus Deutschland und China sind auf den ersten Blick kaum zu unterscheiden.
Empfehlung:
Eine klare Empfehlung können wir hier natürlich nicht geben, denn jedes Unternehmen hat seine Strukturen und Organisationsformen. Aus unserer Erfahrung heraus können wir berichten, dass es eine Mischform von Variante 2 und 3 ist. Also viel Vorgaben, meist eine zentrale Steuerung, allerdings mit einer gewissen Individualisierung in der Ansprache, bei Kampagnen oder wichtigen nationalen Nachrichten.