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Gegen alle Banalität: Geschichten machen Marken

Warum das Gehirn Geschichten liebt

Kleine Kinder lernen über Geschichten, für sie ist das Erfinden und Lesen von Geschichten und Alltagsbeschäftigung. Aber auch Erwachsene  träumen, visualisieren, lesen und schauen fast ständig Geschichten – teils bewusst, teils unbewusst.

Geschichten helfen uns, komplexe Zusammenhänge zu verstehen ohne einzelne Fakten pauken zu müssen (man denke nur an die gute, alte Eselsbrücke: eine kleine Geschichte, um Zusammenhänge schneller abrufen zu können).

5 Vorteile des Storytellings:

  1. An Geschichten kann man sich leichter erinnern als an einzelne Daten/Fakten
  2. Geschichten transportieren komplexe Zusammenhänge und Bedeutungen
  3. Geschichten sprechen uns auf emotionaler Ebene an
  4. Geschichten schaffen Verbindungen zwischen Menschen
  5. Wir können Geschichten weitergeben

Identifikation mit Marken über Geschichten

Daraus erklärt sich auch, warum der Einsatz von Geschichten unbedingt zur Markenarbeit gehört. Zudem findet über Produkte bzw. deren Konsum eine „Erweiterung des Ichs“ statt, wie es Frank Dietrich und Ralf Schmidt-Bleeker in ihrem Buch „Narrative Brand Planning“ beschreiben. Das bedeutet, dass Marken uns helfen, Geschichten über uns zu erzählen und so Teil unserer Identität werden.

Gerade im digitalen Zeitalter, in dem Konsumenten die Marke mitgestalten, ist es die Aufgabe der Marke, mit Geschichten Anknüpfungspunkte an die Lebenswelt der Konsumenten zu schaffen. Diese binden sie wiederum in ihre sozialen Kontexte ein und produzieren damit tatsächliche Bedeutungen (Dietrich, Bleecker: Narrative Brand Planning, S. 14). Marken werden lebendig!

Digital Storytelling: Bedeutung durch Interaktion

Durch digitale Medien wird das Erzählen von Geschichten um eine Dimension erweitert: Die Interaktivität. Konsumenten können Geschichten weiterstricken, modifizieren, kommentieren, umkehren, weiterleiten, überhöhen, zunichte machen,  karikieren, einnehmen, austauschen, retweeten, bloggen, verfilmen – und all dies in kürzester Zeit. Aus einer Geschichte werden tausende persönliche Geschichten und ein Austausch zwischen Menschen. Es ist der Faktor „being out there“, der Geschichten eine gewaltige Kraft geben kann. Und eine Bedeutung in sich selbst trägt, nämlich: „Wir sind offen, wir wollen mit unseren Kunden einen Dialog aufbauen, sie sind uns wichtig!“

Interactive Story Experience: Geschichten erleben

Der Vorteil des Digital Storytelling liegt insbesondere in der Vielfalt der Kanäle, die zum Erzählen von Geschichten kombiniert werden können. So versuchte das ZDF bereits im Jahr 2011 einen interaktiven Krimi zu gestalten, indem Spuren auf der Suche nach der vermissten Diana Foxx über mehrere Online-Kanäle (Youtube, Facebook etc.) hinweg verstreut und die Zuschauer zur interaktiven Jagd eingeladen wurden.

Ein positives Beispiel

Besonders schön zeigt BMW momentan über die Kampagne BMWstories, wie Geschichten und Bilder der User und Marken-Fans in die Marken-Kommunikation integriert werden können. Unter dem Hashtag #bmwstories begegnet man auf Twitter, Facebook, Instagram und Youtube Menschen und Geschichten, die sie mit ihrem BMW erlebt haben.

#bmwstories: Teil einer Geschichte werden

Ein negatives Beispiel

Storytelling ist kein Mittel um seiner selbst willen: Die Geschichte muss eine glaubwürdige Verbindung zur Marke schaffen, insbesondere wenn es um die Geschichte als „Historie der Marke“ geht. Deshalb sind dafür Fantasiekonstrukte ohne jeglichen Wahrheitsgehalt, wie die des Toastertals kontraproduktiv. „Wenn Geschichten rund um eine Marke tatsächlich in den Köpfen haften bleiben sollen, dann müssen sie zwingend irgendeine Wahrheit beinhalten. Nur dann haben sie das Potenzial, eine Marke nach vorne zu bringen.“ (Quelle: Markus Weber, WuV)

Geschichten leben vom Konflikt

Nichts ist langweiliger als das wiederholte Einhämmern von Werbebotschaften über alle Kanäle. Darunter leidet insbesondere eins: Der Geduldsfaden der Konsumenten. Was als banal empfunden wird, wird bestenfalls ausgeblendet – im schlechtesten Fall aktiviert es den Fluchtinstinkt.

Um Spannung in einer Geschichte aufzubauen, bedarf es eines Konfliktes. Die  Marke muss für eine Wahrheit stehen, das bedeutet auch, nicht „everybody’s darling“ zu sein.

Das hat beispielsweise True Fruits vor Kurzem gezeigt. Der Getränkehersteller wertet seine Produktbeschreibungen durch schräge Geschichten auf. Im Falle der „Black Edition“ war dies Stein des Anstoßes und führte zum Shitstorm.

true fruits 2

Foto: Screenshot facebook

Der Kritik begegnete man mit Humor und dem Hinweis: „Wir lieben unseren Humor und lassen ihn uns auch nicht verbieten.“

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Foto: Screenshot facebook

 Und die Moral von der Geschicht‘

… ohne Geschichten geht es nicht. Jedenfalls nicht, wenn man von Branding spricht. Ein alter Stuhl ist ein alter Stuhl – bis Ihnen jemand erzählt, dass auf dem Stuhl König Heinrich der Achte vereidigt wurde und er mehrmals unter seinem hohen Gewicht zusammenbrach. Das ist nichts anderes als Branding, nämlich dem „ollen Stuhl“ Bedeutung zu geben, und ihn damit einzigartig und wertvoll zu machen. Und damit weniger austauschbar.

Weitere Beispiele

Beispiele für gelungenes Storytelling finden sich sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Hier eine kleine Auswahl:

B2C:

1. LEGO 
LEGO kann mehr als nur Spielzeugsteine: Mit „The LEGO Movie“  erzeugte  das Unternehmen ein transmediales Storytelling auf hohem Niveau.  Mit dem Film warb das Unternehmen nicht nur für die eigenen Produkte, sondern bot dadurch Vorlagen für viele weitere Geschichten, die mit LEGO erzählt werden können.

2. Coca Cola
Die Top-Marke ist Vorreiter im Storytelling: egal ob #wirAlle (WM-Kampagne), #Weihnachtsfreude (Weihnachtskampagne in der Coke Wünsche erfüllt) oder die aktuelle #meineCoke Aktion, Coca Cola bezieht den Konsumenten immer mit ein und lässt ihn seine Coke-Geschichte  erzählen.

3. GoPro

goproKaum irgendwo bietet sich das visuelle Storytelling besser an als bei dem Action-Camcorder Hersteller GoPro. Gekonnt bezieht das Unternehmen seine Facebook- und Youtube-Community ein und bietet die Möglichkeit, mit der GoPro aufgenommene Videos bzw. Stories hochzuladen. Besonders gelungene Aufnahmen landen im eigenen YouTube-Kanal und sind gleichzeitig eine ausgezeichnete PR.

Foto: Screenshot Facebook-Galerie

 

 

4. KFC
kfcEin humorvolles Storytelling gelingt KFC mit  #howdoyouKFC.  Unter dem Hashtag sollen Nutzer Videos oder Bilder hochladen, die zeigen, wie sie KFC-Produkte konsumieren. Dass dies nicht immer ganz Knigge-konform sein musst, zeigt KFC im eigenen Promo-Video der Aktion.

Foto: Screenshot KFC Website

 

B2B:

1. /answers von Siemens

Auf dem Youtube-Kanal /answers sponsored by Siemens werden kurze aber emotionale Stories erzählt, in denen die Geschichte des Menschen im Vordergrund steht. Siemens und seine Leistungen spielen dabei nur eine Nebenrolle, was es zu einem authentischen und sympathischen Projekt des Konzerns macht.

2. Bosch Worldexperience
Storytelling und Social Media: the Bosch Worldexperience. Bosch lässt sechs gecastete Bosch Explorer 16 Tage um die Welt reisen. Über ihre spannende Reise berichten die Explorer live im Social Web und unter experience.bosch.com

bosch

Foto: Screenshot Bosch Worldexperience

3. IBM Think

Mit Storytelling gelingt es dem Konzern auf IBM Think durch alltagsnahe Videos rund um das Thema „the world is becoming smarter everyday“, die Vorteile der IBM Leistungen einfach und emotional zu vermitteln.

Möchten Sie mehr übers Storytelling erfahren und eine Geschichte zu Ihrem Produkt erzählen? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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Weiterführende Blogartikel:

Brand-Filter: Wie der Charakter einer Marke richtig kommuniziert wird

Hört man „BMW“, erklingt im Ohr sofort „Freude am Fahren“, vielleicht sogar noch begleitet von dem typischen Markenjingle. Der zugehörige Slogan ist fest in unseren Köpfen verankert und löst meist unbewusst Emotionen im Zusammenhang mit der Marke aus. Am Beispiel zahlreicher Automarken wie BMW oder Audi lässt sich mit am einfachsten nachvollziehen, was es bedeutet, wenn ein Markenzeichen und Markencharakter emotional in den Köpfen der Menschen verankert ist.

Strategische Markenpositionierung gehört längst zum Pflichtprogramm

Auf Unternehmensseite gehört das Ausarbeiten des Markenverständnisses und der Markenpositionierung als unternehmensstrategisches Instrument längst zum Pflichtprogramm der Marketingabteilungen. Nicht wenige Unternehmen arbeiten hierzu mit Marken- und Strategieagenturen zusammen, die die jeweilige Einzigartigkeit der Marke mit unterschiedlichsten Modellen erarbeiten und dokumentieren. Dabei kann es um die übergeordnete Unternehmensmarke, im obigen Beispiel also das Unternehmen BMW gesamt, oder ganz granular um einzelne Produktmarken, wie die einzelnen BMW Automodelle gehen.

Corporate Identity-Konzept ist nur der erste Schritt

Im Falle einer Unternehmensmarke ist das Ergebnis meist ein Corporate Identity-Konzept, in welchem das Selbstverständnis und Selbstbild der Unternehmensmarke und damit oftmals in abstrakter Weise die Markenwerte, ihre Vision und ihre Benefits für die Kunden festgehalten sind.

Das Problem, das sich bei der Konzeption und Umsetzung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme dann aber oftmals ergibt, ist die breite Interpretationsmöglichkeit der charakteristischen Markeneigenschaften aus dem Corporate Identity-Konzept, sodass nicht selten immer neue und letztendlich geschmäcklerische Diskussionen zwischen Unternehmen und betreuender Kommunikationsagentur entbrennen, ob die geplante Maßnahme noch „on brand“ ist oder schon nicht mehr.

Was bedeutet die Marke für den Adressaten?

Was nämlich oftmals fehlt, ist eine Definition und Dokumentation dessen, was die Markeneigenschaften konkret für jene Menschen bedeuten, an die sie sich wenden. Dies lässt sich am einfachsten aus der Beantwortung folgender Fragen ableiten:

  • Wie verhält sich die Marke (Brand Behavior)?
  • Wie sieht sie aus (Brand Image)?
  • Was erzählt sie von sich (Brand Story)?
  • Was verspricht sie ganz konkret (Brand Offering)?

Die Antworten auf diese Fragen decken sowohl emotionale (Behavior und Image) als auch rationale Aspekte der Marke (Story und Offering) ab, und ergeben im Zusammenwirken die Bedeutung der Marke (Brand Meaning). In unserem Beispiel hat es BMW geschafft, die Beantwortung all jener Fragen gewissermaßen im Slogan „Freude am Fahren“ verschmelzen zu lassen.

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(Markenbestandteile in Anlehnung an das think moto Markenmodell „BRAND-BIOS“)

Die Marke erlebbar machen

Damit aber diese Aspekte der Marke in der Praxis erlebbar gemacht werden können, sollten aus den Markenbestandteilen konkrete Verhaltensattribute abgeleitet und zur Überprüfung fixiert werden. Diese können dann im weiteren Verlauf der Markenkommunikation als Prüfsteine eingesetzt werden.

Brand-Filter sortieren unpassende Ideen aus

Befindet sich ein Unternehmen in der Planung eines digitalen Produktes, wie beispielsweise einer Website oder einer App, helfen Aspekte der Corporate Identity zwar bereits, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Anwendung aussehen und sich verhalten, sowie welche Funktionalitäten sie bereitstellen soll. Mithilfe der abgeleiteten Verhaltensattribute ist es aber möglich, Ideen zur Gestaltung des Marken- und Nutzererlebnisses zu überprüfen und letztlich zu „filtern“. Man spricht hierbei von Brand-Filtern. Sie gewährleisten im Projektverlauf, dass die strategische Positionierung in allen Teilbereichen des Projektes, wie im Falle eines digitalen Produktes beispielsweise beim visuellen Design, der Informationsarchitektur oder Navigation, eingehalten wird.

 Brand-Filter konkret angewandt

In einem konkreten Beispiel plant ein Unternehmen einen Website-Relaunch und hat für sich aus seinen Markenwerten das Verhaltensattribut „unkompliziert“ als besonders relevant fixiert. Dieser Brand-Filter wird nun auf das digitale Markenerlebnis übertragen, indem schriftlich festgehalten wird, was dies konkret für einzelne Teilbereiche des Projektes bedeutet. Dies kann zum Beispiel tabellarisch wie folgt aussehen:

brandfilter

Sämtliche Ideen und Ausarbeitungen können auf diese Weise nun überprüft und entsprechend umgesetzt werden, bieten eine valide Argumentationsgrundlage und helfen, schon während des Projektes die Markenausrichtung einzuhalten.

Dieses Vorgehen kann zum einen helfen, abstrakten Markenwert in konkrete Markenattribute zu überführen und den Markencharakter beim jeweiligen Adressaten erlebbar zu machen, zum anderen wird auf Unternehmensseite eine relativ einfache Möglichkeit geschaffen, Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Marken-adäquate Umsetzung zu überprüfen.

Möchten auch Sie Ihre digitalen Kommunikationsmaßnahmen überprüfbar näher an Ihren Markeneigenschaften ausrichten? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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Mehr zum Thema: Digital Branding

Weiterführende Blogartikel:

Content Strategy – die Kunst, Geschichte(n) zu schreiben

Mit Freunden am Lagerfeuer sitzen, gemütlich einen Tee trinken und den Geschichten der anderen lauschen: So wird ein lauer Sommerabend zu einem genußvollen Event! Richtig, mögen Sie jetzt sagen, und was hat das mit meiner Webseite zu tun? Ziemlich viel: Denn auch die Inhalte ihrer Webseite sollten eine Geschichte erzählen, die möglichst über mehrere Episoden hinweg spannend bleibt. Kundenbindung nennt das der Marketier – Markenkommunikation der Brandingexperte.

Geschichten erzählen (Marketing, Markenkommunikation)
© Lijuan Guo – Fotolia.com

Um solche Inhalte zu schaffen, bedarf es eines strategischen Vorgehens in der Erstellung von Inhalten für die Webseite. Dieses Thema wird – sieht man mal von den Standardinhalten einer Webseite (Unternehmens-, Kontakt-, Produktinformationen) ab – sehr stiefmütterlich behandelt. Die wenigsten Navigationskonzepte und Designs lassen Raum für kreative Inhalte, Themenwelten, Geschichten. Schade! Werden doch Entscheidungen in erster Linie auf emotionaler Ebene (also von Menschen) getroffen, eben auch die für oder gegen ein Produkt.

Um so eine Geschichte aufzubauen, sollte man eine weitreichende Strategie erstellen, die über einen einfachen Redaktionsplan hinausgeht: Eine Content Strategy. Sie kann aus folgenden Teilen bestehen:

  1. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse: Welche Themen bewegen die Zielgruppe? Welche Befürfnisse hat/haben sie?
  2. Eine Redaktions-Guideline, die Tonalität, Klangwelt, Werte, Wortwelt, Bildwelt, Rechte beschreibt und als Basis für alle Editoren legt.
  3. Redaktionskonzept mit Schlüsselaussagen, Themenvorschlägen und Themenzielen.
  4. Redaktionsplan: Kalender mit  Themenübersicht, Veröffentlichungsdaten Plattformen und Zuständigkeiten.
  5. Definition von Content Life Cycles (Welche Inhalte werden wie oft, wie lange und über welchen Kanal publiziert und wo abgelegt und/oder weiterverwertet?)

Zur effizienten Nutzung und Erstellung für die Zielgruppe relevanter Inhalte gehören auch ganz praktische Überlegungen, die innerhalb einer Content Strategy definiert werden können, z.B.

  • Wie kann ich sicherstellen, dass meine Inhalte in Suchmaschinen aufgefunden werden?
  • Wie kann ich einzelne Inhalte auf der Webseite hervorheben?
  • Wie organisiere ich die wachsenden Inhalte auf der Webseite oder im Content Management System?
  • Wie organisiere ich den Workflow bei einer hohen Anzahl an Editoren?
  • Wie publiziere ich die Inhalte, verzahne sie über unterschiedliche Kanäle (Newsletter, Facebook, Editorial) am effizientesten?
  • Wie kann ich Inhalte auf der Webseite strukturieren (Serviceboxen, Navigation)?

(Quelle Inspiration:  The Disciplines of Content Strategy auf A List Apart)

In mehreren Artikeln zum Thema (Content Strategy: The Philosophy of Data, The Disciplines of Content Strategy, The Elements of Content Strategy von Erin Kissane) wird nochmals darauf verwiesen, was selbstverständlich ist: Der (potentielle) Kunde steht im Fokus aller Überlegungen zu Webseiteninhalten.

In den USA gibt es sogar einen eigenen Berufszweig: Den „Content Strategist“. Vergegenwärtigt man sich, welches Potential in guten und gut genutzen Inhalten und Geschichten liegt dürfte es nicht lange dauern, bis auch dieser Trend zu uns nach Europa herüberschwappt. Wie man Content Strategist wird? Ganz einfach: Man setzt sich mit ein paar Freunden an ein Lagerfeuer…