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Buyer Personas – Wie die Zielgruppe ein Gesicht bekommt

Zielgruppen sind super! Wer seine Zielgruppe kennt, kann seine Botschaften auf die Bedürfnisse (potenzieller) Kunden ausrichten und hat mehr Erfolg im Marketing. So weit, so gut. Doch so hilfreich Zielgruppen auch sind, genau kennen wir ihre Bedürfnisse, Probleme und ihr Kaufverhalten nicht. Und gerade diese Informationen sind wichtig, um vor allem im Inbound Marketing Erfolg zu haben und die richtigen Personen anzusprechen.

Der Zielgruppe ein Gesicht geben – mit Buyer Personas

Diese Informationen liefern Buyer Personas, also fiktive Käufer eines bestimmten Produkts, die die typischen Verhaltensweisen und soziodemografischen Merkmale echter Kunden in sich vereinen.

Eine Persona gibt Antworten auf Fragen wie „Welche Vorteile erhofft  der Kunde sich vom Kauf des Produkts?“, „Welche Probleme versucht er gerade zu lösen?“, „Welchen Informationsquellen vertraut er während des Entscheidungsprozesses?“ usw. Alles Fragen, auf die eine normale Zielgruppe aufgrund ihrer relativen Inhomogenität keine klaren Antworten geben kann. Wer stattdessen mit Personas arbeitet, richtet seinen gesamten Marketingmix auf die erarbeiteten fiktiven Kunden aus – spricht also gezielt typische Kunden an statt mit dem Gießkannenprinzip die gesamte Zielgruppe zu adressieren.

Personas erstellen = den Kunden zuhören

Um realistische Personas zu erstellen, muss man Zeit investieren. Was man auf keinen Fall tun sollte: Sich nur auf das eigene Bauchgefühl verlassen und von sich auszugehen, denn das führt zu unrealistischen Personas. Was man auf jeden Fall tun sollte: Genau hinhören, wenn der Kunde spricht, denn tatsächliche Kundenerfahrungen sind die Basis jeder guten Persona.

Hierfür gibt es drei Möglichkeiten:

  • Ansprechpartner im Unternehmen befragen
    Kundendienstmitarbeiter, Marketingkollegen, Verkaufsteam und Produktmanager liefern wichtige Erkenntnisse aus dem Kontakt mit Kunden. Diese Methode ist zeit- und kostensparend und liefert erste Ansätze, aber noch lange nicht alle nötigen Erkenntnisse.
  • Das Internet durchforsten
    In Zeiten des Web 2.0 findet man online unzählige Kundenstimmen: Produktbewertungen, Foren, soziale Medien, Blogs usw. enthalten nützliche und kostenlose Informationen über die Denkweise der Kunden.
  • Interviews führen
    Wer echte Einblicke in das Innenleben seiner Kunden gewinnen möchte, befragt sie persönlich. Das ist zwar aufwendig, aber für realistische Personas entscheidend.

Die gesammelten Antworten werden auf Gemeinsamkeiten überprüft und gruppiert. Aus den Gruppierungen ergeben sich verschiedene Buyer Personas, die nur noch mit einem Namen, Geschlecht, Alter und Foto versehen werden sollten, um möglichst echt zu erscheinen.

Die richtigen Fragen stellen

Um gute Personas zu erhalten, müssen die Interwies richtig angegangen werden. Das fängt bei der Auswahl der Interviewpartner an. Kunden, die das Produkt schon gekauft haben und evtl. wieder kaufen würden, gehören ebenso dazu wie potenzielle Kunden, die noch über einen Kauf nachdenken sowie Kunden der Konkurrenz, die aus bestimmten Gründen das Konkurrenzprodukt vorziehen.

Ebenso wichtig ist die Auswahl der Fragen. Hier muss vor allem zwischen B2B und B2C unterschieden werden. Während im B2C-Bereich die Fragen hauptsächlich auf das Privatleben und die persönlichen Bedürfnisse abzielen, konzentriert man sich im B2B-Bereich in erster Linie auf das Berufsleben der befragten Personen.

Typische Fragen zur Erstellung von B2B-Personas:

  • Branche & Größe des Unternehmens/der Abteilung und die Position des Kunden? Welchen Vorgesetzten arbeitet er zu?
  • Woran wird sein Erfolg gemessen? Welche Kenntnisse/Tools werden für die Tätigkeit benötigt?
  • Welches Problem will der Befragte mit dem Kauf des Produkts lösen? Welche unternehmerischen/persönlichen Vorteile erhofft er sich vom Kauf des Produkts?
  • Welche Herausforderungen stellen sich dem Kunden im Berufsalltag?
  • Wer ist noch an der Kaufentscheidung beteiligt? Wo und wie informiert sich der Kunde über potenzielle Käufe? Welchen Quellen vertraut er?
  • Was hält ihn bisher vom Kauf des Produkts ab?

Je mehr Fragen gestellt werden, desto deutlicher wird das Bild vom typischen Kunden und desto ausdifferenzierter sind die fertigen Personas. Ein sehr ausführliches Beispiel für eine Persona liefert das Buyer Personas Institute:

Beispiel für Buyer Persona

Die Personas im Blick haben

Was macht man mit den fertigen Personas?
Ganz allgemein: Ausdrucken, an die Wand hängen und immer vor Augen haben, wenn Content erstellt wird. Sich fragen: Interessiert meine Persona dieser Content? Wo muss ich den Content platzieren, damit die Persona ihn auch sieht? Ist der Content so aufbereitet, dass die Persona ihn versteht und bereit ist, ihn zu konsumieren?

Konkret: Mit den einzelnen gewonnenen Erkenntnissen muss gearbeitet werden:

  • Wenn klar ist, wer Kaufentscheidungen trifft und von wem er sich beraten lässt, können diese Personen gezielt angesprochen werden.
  • Wer weiß, warum eine Kaufabsicht ausgelöst wird (Änderungen im Geschäftsprozess, Expansion, Budgetänderungen), kann leichter definieren, wann man die potenziellen Kunden kontaktieren muss.
  • Wer weiß, wo potenzielle Kunden nach Lösungen suchen (Fachmagazine, Foren, Blogs, …), kann genau da seine Botschaften platzieren.
  • Wenn bekannt ist, was Kunden suchen, also welche Informationen gewünscht sind, können diese ohne Umschweife kommuniziert werden.
  • Auch hilfreich: Wer aus den Interviews weiß, wie seine Kunden sprechen, kann auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren und ihre Sprache verwenden.

(In Anlehnung an „The Buyer Persona Manifesto“ des Buyer Persona Institute)

Einen ersten, groben Eindruck von der Arbeit mit Personas vermittelt unsere Download-Vorlage „Typische Situationen“. In eine Art Stundenplan wird der typische Tag einer Persona eingetragen, um so die perfekten Zeitpunkte und Kanäle zur Adressierung der Persona zu definieren. Die Vorlage ist vor allem für B2C, aber auch teilweise für B2B geeignet und beliebig erweiterbar.

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Möchten Sie Ihre Kunden gezielter ansprechen?

Wir helfen Ihnen gern, ihrer Zielgruppe ein Gesicht zu geben und mithilfe von Personas mehr Kunden zu gewinnen.

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Lead Nurturing: Wie man die Marken-Kunden-Beziehung nährt

Von Kindesbeinen an hat mich der Gedanke eines real existierenden Schlaraffenlands nicht losgelassen: Unablässig fliegen Nutellabrötchen, Spaghetti Carbonara und Haribo-Bärchen durch die Lüfte, nur um im passenden Moment (Hunger!) in meinem Magen zu landen. Von Kalorienzählen und Diäten wusste ich damals noch nichts …

Beim Lead Nurturing geht es genau darum: Mit dem Kunden im richtigen Moment (vgl. Zero Moment of Truth) in Kontakt zu treten, seinen Informationshunger zu stillen und ihm damit Appetit auf Ihr Produkt oder Ihren Service zu machen.

Die Marken-Kunden-Beziehung aufpäppeln

Wir reden also von Beziehungsmarketing. Und wie im echten Leben auch, müssen diese Beziehungen genährt werden. Dazu gehören elementare Dinge im Umgang miteinander wie „Danke“ sagen, Unterstützung anbieten, eine kleine Freude bereiten, sich nach dem Befinden erkundigen. Nur so baut der potenzielle Kunde Vertrauen in die Kompetenz eines Dienstleisters oder seine Produkte auf.

Eine Rundmail mit der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ kann da mehr kaputt machen als helfen. Personalisierung ist das Gebot der Stunde!

Drei zentrale Komponenten

Lead Nurturing (to nurture, engl: nähren, entwickeln) ist ein von der B2B-Branche geprägter Begriff, welcher aber für B2C-Marken gleichermaßen relevant ist – vor allem, wenn es um hochpreisige Produkte geht. Ein Nachfassen per E-Mail, wenn der Kauf nach dem Warenkorb abgebrochen wurde.  Ein Pop-up mit Hinweis auf den Live-Chat, in dem Fragen persönlich beantwortet werden, während der potenzielle Kunde zwei Produkte vergleicht. Das sind nur zwei von unzähligen Beispielen, die auch für E-Commerce Webseiten relevant sind.

FORRESTER Research definiert drei zentrale Komponenten des Lead Nurturing (via: onenetmarketing.com):

  1. Eine nachhaltige Beziehung (Ziel)
  2. Ein koordinierter und strukturierter Prozess
  3. Der Austausch von relevanten und wertvollen Insights/Informationen zur Steigerung der Vertrautheit und Beeinflussung (Inhalt)

Vegetarischer Saumagen mit Bratkartoffeln und andere Herausforderungen

„Easy“ könnten Sie jetzt sagen – wenn jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter sich ausschließlich um einen potenziellen Kunden bemüht (Gibt es sowas überhaupt?) „Unmöglich“, könnten Sie sagen, „wir haben X verschiedene Zielgruppen aus X verschiedenen Branchen. Wie soll man da persönlich bleiben?“ „Wer will das schon?“ könnten Sie jetzt fragen. In Zeiten von Information Overload und Pull-Marketing den Kunden zusätzlich mit E-Mails & Co. penetrieren – das geht gar nicht.

Zugegeben: Der Vergleich mit dem Schlaraffenland hakt an dieser Stelle. Denn Saumagen mit Bratkartoffeln muss zubereitet werden. Je größer die Portionen, desto geringer die Qualität der Mahlzeit. Und wehe, jemand wünscht dann noch die vegetarische Alternative!

Genau aus diesem Grund ist es wichtig, ein prozessorientiertes Vorgehen einzuschlagen:

  1. Zielgruppen bewerten (A-, B-, C-Kunden o. Ä.), um einen Fokus zu setzen
  2. Touchpoints definieren, um in den richtigen Kanälen zu agieren (Touchpoint-Management)
  3. User-Szenarien entwerfen, um die zeitliche Abfolge der Mediennutzung und des Bedarfs an Informationen zu erforschen
  4. Inhalte und Kanäle pro Zielgruppe/Szenario definieren (Content Marketing)
  5. Möglichkeiten zur Marketing Automation entlang des Lead Nurturing Funnels nutzen

Die Kunst dabei ist es, die Brücke zwischen Marketing Automation und persönlichem Austausch zu schlagen, ohne dass der (potenzielle) Kunde sich lediglich als Objekt innerhalb eines Geschäftsprozesses fühlt.

Der Nurturing Funnel: Zucker für die Kundenbeziehung

Die Lösung besteht also darin, einen Prozess einzuführen, der das Lead Nurturing von Marketing und Vertrieb unterstützt. Dabei gibt es (in vereinfachter Weise aufgezeigt) einen bewährten Ablauf, der sozusagen das Grundgerüst für den Nurturing Prozess bildet.

Lead Nurturing Prozess

(Quelle: In Anlehnung an AGSalesworks)

Bei der Ausarbeitung eines Nurturing-Szenarios lohnt es sich zu analysieren: Welchen Informationsbedarf gibt es in welchem Schritt? Welche Trigger gibt es, die Informationsbedarf suggerieren? Ihre Web-Analytics-Daten helfen Ihnen dabei, genau das herauszufinden.

Appetit auf Lead Nurturing bekommen?

Dann können wir Ihnen helfen! Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Informationen und Services bei Ihren Kunden zu welchem Zeitpunkt gefragt sind.

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