Schlagwort-Archiv: Web 2.0

Die Deutsche Bahn, Ogilvy und Facebook. Eine Katastrophe.

 Die Deutsche Bahn hatte eine Idee und hat das Chef-Ticket erfunden. Ein Sonderangebot, das über Facebook vertrieben werden soll. Ogilvy hat daraus eine nette Facebook-Seite entwickelt, ein Video produziert und sogar ein Spiel programmieren lassen. Das alles soll natürlich dazu führen, dass sich die Produktbotschaft möglichst schnell, „viral“, verbreitet. Soweit so gut. Für eine herkömmliche Kampagne eine gar nicht so schlechte Idee. Hier und da wurden zwar handwerkliche Fehler gemacht, so war das Video z. B. lange Zeit gar nicht auf YouTube abrufbar, aber es war zumindestens mal alles da, was man für eine erfolgreiche Werbekampagne braucht.

Nun hat das Social Web aber die Eigenschaft, dass man eben nicht nur etwas veröffentlicht, sondern auch mit Reaktionen rechnen muss. Sollte man wissen. Weiß man aber wohl weder bei Ogilvy noch bei der Deutschen Bahn. Die Deutsche Bahn ist ohnehin in den sozialen Netzen eher unterdurchschnittlich vertreten. Thomas Knüwer spricht z. B. davon, dass die Deutsche Bahn „von den Gleisen gerutscht“ ist. Auch viele andere sind erstaunt über dieses „Paradebeispiel der Naivität“. Weil dort die Kampagne schon zu genüge durch den Kakao gezogen wurde, möchte ich mich damit nicht weiter aufhalten. Empfehlenswert ist auf jeden Fall Thomas Knüwers Artikel, wenn man sich über die Einzelheiten informieren möchte.

Stattdessen möchte ich eher beschreiben, wie das Engagement im Social Web gestaltet werden sollte und wer welche Verantwortung trägt, damit die Beteiligung in den sozialen Netzwerken auch zu einem Erfolg wird.

Zu allererst steht das Ziel als Unternehmen diese neue Kommunikationsform etablieren zu wollen. Klingt einfach, ist es aber meistens nicht. Social Media ist nicht nur ein neuer Kanal über den Werbebotschaften veröffentlicht werden können. Sondern führt auch unternehmensintern zu Änderungen, die durchaus tiefgreifender sein können. Man sollte bereit sein, die notwendigen Maßnahmen ergreifen zu wollen. Das kann z. B. dazu führen, dass Mitarbeiter aufgefordert werden für mehr Transparenz nach „außen“ zu sorgen, dass neue Mitarbeiter eingestellt werden, die sich um den Dialog auf den neuen Plattformen kümmern oder dass man gar die Produktentwicklung beeinflusst.

Agenturen können dabei unterstützen und mit der Entwicklung von Maßnahmen oder Richtlinien helfen. Sie können auch Ideen entwickeln, die eine Interaktion auf Portalen wie Facebook fördern oder die Chance auf Mundpropaganda erhöhen. Sie können aber nicht in den Dialog mit den Kunden und Interessenten einsteigen. Das ist immer Aufgabe des Unternehmens.

Und das hat bei der Deutschen Bahn auch zum Debakel geführt. Die Deutsche Bahn ist gar nicht bereit für Facebook und dem lebhaften Dialog auf der dortigen Pinnwand. Die Agentur hat überhaupt nicht bedacht, dass eine solche Facebook-Seite natürlich positive, aber vor allem auch negative Reaktionen hervorrufen würde. Und beide schieben sich im schlimmsten Fall gegenseitig den schwarzen Peter zu.

In diesem Fall hätte man sich auf die Kernidee beschränken, die Möglichkeiten des Web 2.0 optimal ausnutzen und den Dialog mit den Kunden und Interessenten (immerhin sprechen wir von über 7.000 Menschen, die sich „outen“ und einen Kontakt mit ihnen zulassen) suchen können. Ich bin mir sicher, dass die Deutsche Bahn Menschen für ihr Produkt und das Unternehmen begeistern kann und die Kritik der Teilnehmer als Chance nutzen könnte, einfach mal zuzuhören.

AOL möchte Yahoo! übernehmen?

Das Wall Street Journal berichtet, dass AOL Yahoo übernehmen möchte. Das ist deswegen überraschend, weil AOL schon seit Längerem nichts mehr ist, als ein leeres Unternehmenskonstrukt, ohne nennenswerte Portale, Produkte oder Innovationen.

Dabei hätte es ganz anders kommen können. AOL, damals noch America Online, hatte sehr früh den Amerikanern, später auch den Europäern, eine einfache Möglichkeit bereitgestellt, ins Internet zu kommen. 1995 war es noch sehr kompliziert, mittels eines Modems eine Verbindung zu einem Internetprovider herzustellen. AOL vereinfachte dies durch eine eigene Zugangssoftware ungemein. Zudem stellte AOL den Webzugang oft sehr viel günstiger zur Verfügung, als normale Internet-Serviceanbieter. Bis zu ca. 26 Millionen Kunden gingen zu Hochzeiten in Deutschland über AOL ins Internet.

Die Zugangssoftware stellte AOL-eigene Dienste zur Verfügung, z. B. eigene Chatforen, Communities, Nachrichten und Themenwelten, aber eben auch den Zugriff auf das WWW, das damals noch in den Kinderschuhen steckte. Wie diese Zugangssoftware unter Windows 3.11 aussah, kann noch in diesem America Online-Werbespot von 1995 bestaunt werden. Die  „Welcome“- und „You’ve got mail„-Sprachsamples sind legendär und wurden nicht erst durch „e-m@il für Dich“ (ja, der Filmtitel wurde wirklich so geschrieben) mit Tom Hanks und Meg Ryan berühmt. Dienste die wir heute für selbstverständlich halten und als eine Erfinderung der letzten Jahre betrachten, hatte AOL in einer ähnlichen Variante schon früher entwickelt.

Allerdings wurden die AOL-eigenen Dienste innerhalb ihrer Software mit dem stetigen Wachstums des Internets immer weniger wichtig. Die Konkurrenz verstand es Nachrichten, Foren oder Communities anders und besser umzusetzen. Anstatt Innovationen zu forcieren und innerhalb des WWW neue Portale zu entwickeln, beschränkte sich AOL darauf ihr Marketing auszubauen und aggressive Kampagnen umzusetzen. In deren Folge wurden Unmengen an CDs mit der AOL-Zugangssoftware versendet oder als Beileger zu Zeitschriften hinzugefügt. Dazu passende Einstiegsangebote (bis zu 50 Stunden Internet kostenlos) sollte sinkende Marktanteile kompensieren. Zu der Zeit waren Internetangebote zeitabhängig und wurden pro Stunde bezahlt. Es wurden so viele CDs verschickt, dass es 2002, 2003 Kampagnen, wie z. B. „No more AOL CDs“ gab, um die wachsende CD-Flut zu kritisieren.

All diese Bemühungen halfen nichts. Mit dem Aufkommen von konkurrenzfähigen Angeboten von Internetprovidern, allen voran der deutschen Telekom, und wachsender Konkurrenz bei den Serviceangeboten sank die Kundenzahl von AOL rapide. 2007 verkaufte AOL das Geschäft mit Internetzugängen und wollte sich auf Portale und andere Dienste konzentrieren. Letztes Jahr wurde ein Drittel der Belegschaft entlassen um die Kosten zu senken.

Wozu dieser kleine Ausflug in die Geschichte von AOL. Die Marktkapitalisierung von AOL beträgt im Moment 2.68 Mrd. Dollar. Wohingegen Yahoo! einen Marktwert von 20.56 Mrd. Dollar aufweisen kann. Yahoo ist nachwievor einer der ganz großen Serviceanbieter im Internet und war schon damals einer der Konkurrenten von AOL, die Internetdienste und Portale einfach besser umsetzte. Auch wenn Yahoo nie Internetzugänge verkauft hatte, überholte Yahoo schnell AOL bei der Benutzerzahl und dem Umsatz. Großgeworden ist Yahoo mit der eigenen Suchmaschine und war eine der führenden Suchmaschinenanbieter vor der Ära Google. Mit den Yahoo Portalen, Flickr und del.icio.us gehört Yahoo zu den reichweitenstärksten Unternehmen im Internet.

AOL möchte Yahoo mit der Hilfe einiger Finanzinvestoren feindlich übernehmen. Und das wäre schade um Yahoo. Das Unternehmen hat zwar mit Problemen in der Führung und einigen missglückten Firmenübernahmen in den letzten Jahren zu kämpfen, aber mit dem Zerschlagen von Yahoo, was im Falle einer feindlichen Übernahme passieren würde, würde auch eine lange und erfolgreiche Internetgeschichte zu Ende gehen. Und das durch den Kauf von einem Unternehmen, das selbst kurz vor dem Abgrund steht.

Die Gefahren von Social Media

Social Media ist allgegenwärtig. So allgegenwärtig, dass sich schon längst Gegenbewegungen gebildet haben, die die Tragweite der „Kommunikationsrevolution“ runterspielen wollen. Aber das ist ein anderes Thema, nur so viel dazu: Wir werden schon bald nicht mehr über Social Media reden (müssen). Es wird alltäglich sein und ein natürlicher Bestandteil des Unternehmens, der Unternehmenskommunikation und unseres Privatlebens sein. Man kann darüber streiten wann es soweit sein wird, ob bereits in der jetzigen Generation oder der nächsten.

So oder so. Social Media birgt auch Gefahren. Wenn die Unternehmenskommunikation nicht mehr nur von der PR-/Marketing- und Vertriebsabteilungen gelenkt und gesteuert wird, sondern mehr und mehr in den Zielgruppen selbst stattfindet, dann setzt man sich dem Risiko aus, dass Aussagen und Meinungen mutwillig negativ beeinflusst werden. Das kann verschiedene Ursprünge haben: Wettbewerber, die ihre Produkte besser positionieren wollen, ehemalige Mitarbeiter, die enttäuscht reagieren, Marktteilnehmer die sich einen Spaß erlauben.

 Unwahrscheinlich sagen die Optimisten. Reales Bedrohungsszenario sagen andere. Vor ein paar Tagen erst, wurde eine solche Manipulation auf der Plattform Digg.com publik. Digg ist eine sehr populäre Social Web-Plattform, die es erlaubt Nachrichten, Seiten oder allgemein Inhalte entweder zu wählen oder abzuwählen. Das soll dazu führen, dass die Webseitenbesucher für eine Priorisierung im Nachrichten- und Artikeldschungel sorgen. Wichtige und gute Inhalte können so ausgezeichnet werden. Digg sorgt dann für eine Reihenfolge mit guten und eher schlechten Nachrichten. Soweit zum Grundprinzip.

In diesem Fall hat eine große Gruppierung politisch Konservativer systematisch für Themen gestimmt die in ihre politischen Vorstellungen passen und Themen abgewählt die mit ihrem Weltbild nicht vereinbar sind. Obama-kritische Artikel waren also gut, wissenschaftliche Artikel schlecht, Demokratie-kritisches gut, Umweltschutz schlecht, usw. Und das mit Erfolg. Was also in diesem politischen Kontext funktioniert kann im Unternehmensumfeld natürlich genauso passieren. Der Wettbewerber, der sowieso immer die besseren Produkte haben soll, beauftragt Mitarbeiter oder externe Menschen damit, für ihre Produkte abzustimmen und Nachrichten über Produkte der Konkurrenz abzuwählen.

Es ist sicherlich ein Beispiel, dass noch sehr speziell ist. Aber, solche oder ähnliche Risiken bergen soziale Webwerkzeuge. Facebook und Twitter haben mit ihren „Like“/“Gefällt mir“-Buttons ja ganz ähnliche Funktionalitäten. Und auch auf anderen Plattformen ist es sicherlich nicht unmöglich entsprechende Manipulationen durchzuführen.

Ein Patentrezept dagegen, gibt es nicht. Zu aller erst ist es wichtig, ein gutes Social Media Monitoring zu haben um solche Entwicklungen überhaupt zu entdecken. Voraussetzung hierfür ist aber die Überwachung nicht nur auf das eigene Unternehmen und eigene Produkte oder Dienstleistungen einzurichten, sondern regelmäßig auch den Blick auf die Konkurrenz zu werfen.

Facebook erreicht Hollywood

Facebook ist das neue Google, Mark Zuckerberg der neue Bill Gates, und nun erreicht Facebook auch Hollywood.

Gerade ist der Trailer erschienen:

Im Oktober 2010 kommt der Kinofilm „The Social Network“ in die Kinos. Dabei handelt es sich keineswegs um einen Witz. Echte Hollywood Größen sind dabei, wie Regisseur David Finch („Der seltsame Fall des Benjamin Button“), Produzent Kevin Spacey, Jess Eisenberg als Mark Zuckerberg und Justin Timberlake als Sean Parker (Facebook Präsident). Und ein dramatischer Untertitel

„You don’t get to 500 million friends without making a few enemies“.

Die Grundlage bildet das Buch »The Accidental Billionaires« von Ben Mezrich, in dem Mark Zuckerbergs Leben ziemlich kritisch dargestellt wird.
Man kann also gespannt sein, wie das Leben des 26 Jahre alten Jung-Unternehmers und Billionär in dem neuen Hollywood Drama dargestellt wird, nachdem das Unternehmen nun fast täglich in den Medien thematisiert und kritisiert wird.

Aber es ist schon bemerkenswert, wie rasant und revolutionär die Entwicklung von Facebook ist. Nach nur 6 Jahren (Februar 2004) nachdem die Platform entwickelt wurde, läuft der erste Kinofilm an. Einen vergleichbaren Hype weltweit hat bisher wohl noch kein Unternehmer ausgelöst.

Fragt sich jetzt wie viele Fans der Film haben wird …

Social Micropayment mit flattr

Seit letzter Woche gibt es einen neuen Stern am Social-Web-Himmel: flattr

Flattr ist ein Micropayment-Tool, aber im Gegensatz zu Paypal & Co. ist flattr ein Social-Micropayment-Tool. Was das konkret heißt, zeigt dieses Video in gut verständlichem Englisch:

Kurz zusammengefasst:

  • Ein User legt einen monatlichen Betrag fest, den er „flattrn“ will.
  • Website-Betreiber binden bei sich einen flattr-Button ein.
  • Der monatliche Betrag des Users wird am Ende des Monats durch die Anzahl seiner flattr-Klicks geteilt und an die entsprechenden Website-Betreiber verteilt.
  • Vorteil für den User ist ein fixer Betrag, den er pro Monat flattrt.
  • Vorteil für Website-Betreiber ist, dass sie Geld bekommen, das sie sonst wohl nicht bekommen hätten.
  • Vorteil für beide Seiten ist die unbürokratische Abwicklung von freiwilligen Kleinbeträgen.

Flattr hat in der kurzen Zeit bereits ein enormes Echo ausgelöst. Bei der taz ist dieser Social-Micropayment-Dienst bereits im Einsatz (und auch in der FAQ), genau wie beim Berliner Blog Spreeblick und zahlreichen kleineren und größeren Blogs. Ein WordPress-Plugin gibt es auch schon.

Ist das Thema ein reiner Hype oder spricht dieses große Echo in so kurzer Zeit dafür, dass damit ein großes Bedürfnis in der Nutzerschaft gestillt wird? Wieso gibt es eigentlich in den letzten Wochen so viel Resonanz zu flattr, wenn netzwertig.com den Dienst bereits im Februar vorgestellt hat?

Oder fliegen nur die Website-Betreiber auf dieses Tool, weil sie alle gerne ein bisschen – oder gerne auch viel – vom flattr-Kuchen bekommen möchten, aber letztlich wollen mehr den Kuchen essen als ihn backen?