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Megatrend Digitalisierung – Social Media

Nachdem wir uns mit der Datenexplosion und Big Data beschäftigt haben, geht es heute um Social Media. Es gab Zeiten, in denen sich der direkte Dialog zwischen Unternehmen und deren Kundschaft auf den Vertriebs- oder auch Supportkontakt beschränkte. Weitere „Touchpoints“ stellten eine Seltenheit dar. Das Feedback der Kundschaft auf Produkte und Dienstleistungen hielt sich aufgrund der fehlenden und für den Kunden oft aufwendigen Möglichkeiten in Grenzen.

Ein Blick in das Hier und Jetzt stellt dieses Verhältnis auf den Kopf.

Der Kunde hat heutzutage unzählige Möglichkeiten, sein Feedback zu platzieren. Zum Leid der Unternehmen geschieht dies meist öffentlich, im schlimmsten Fall anonym und genießt in vielen Fällen ein breites Publikum. Den Aufwand haben nun die Unternehmen. Aufwand, um überhaupt Kenntnis über diese Äußerungen zu bekommen, aber auch Aufwand aufgrund der im Vergleich zu früher weitaus höheren Anzahl der Kontakte. Der Komfort des Kunden sich zu schnell und unkompliziert zu äußern trägt zu einem nicht unerheblichen Maße dazu bei: Innerhalb von Sekunden ist ein Tweet, Facebook-Post oder Foreneintrag verfasst und veröffentlicht – unabhängig von Standort oder Öffnungszeiten. Dabei sind die Kommentare nicht immer direkt an das Unternehmen gerichtet, selbst wenn der Absender eine Reaktion erwartet.

Es ist wahrlich keine einfache Aufgabe für Unternehmen, sich von dem Gedanken zu trennen, dass Kunden sich den gegebenen Strukturen des Unternehmens beugen müssten. Oder dass die vorhandenen Strukturen ja auch aufgrund von Kundenbedürfnissen so entstanden und daher richtig seien.

Social Media als Chance

Social Media zeigt ungefragt, was Kunden wirklich wollen und gibt ihnen gleichzeitig die notwendigen Werkzeuge an die Hand. Ihren Willen können sie so klar und reichweitenstark kundzutun. Es ist jedoch die Aufgabe und die Chance der Unternehmen, herauszufinden, welche Bedürfnisse deren Zielgruppen im digitalen Raum haben, und wie diese optimal bedient werden können. Dabei reicht es eben nicht, ein paar Community oder Social Media Manager einzustellen. Man muss sich Gedanken über eine sinnvolle Integration in das Unternehmen machen. Dies bedeutet natürlich auch das Infragestellen bestehender Strukturen und Prozesse. Vor allem das häufig immer noch anzutreffende Silodenken verhindert, dass Social Media als nützliches Instrument für die Erreichung der Unternehmensziele anerkannt wird.

Viele Unternehmen – zugegebenermaßen primär aus den USA – sehen diese Herausforderung nicht als notwendiges Übel, sondern als Chance. Sie differenzieren sich im Markt, eröffnen neue Vertriebswege und optimieren Kostenstrukturen. Aber auch in Deutschland gibt es zahlreiche Beispiele, die Social Media als Chance sehen.  Telekom, Schwarzkopf, OTTO oder die Deutsche Bahn, aber auch kleinere Unternehmen wie die Papageien Bäckerei gehen hier mit gutem Beispiel voran.

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Doch warum gestaltet sich die Akzeptanz und Integration von Social Media in der Breite als so schwierig und langwierig? Grund dafür ist, dass eine erfolgreiche Integration von Social Media grundsätzliches Umdenken erfordert. Fragen wie „Wie passen Facebook, Twitter oder Corporate Blog zur Unternehmenskultur?“ oder „Wie können wir die Methoden der traditionellen Unternehmenskommunikation im Social Web adaptieren?“ werden gestellt, zeugen aber von einer grundsätzlich falschen Denkweise. Die Fragen müssten eher lauten: „Ist meine Unternehmenskultur noch zeitgemäß?“ oder „Wie können wir unsere Marke und ihr Image mit den im Social Web verfügbaren Möglichkeiten repräsentieren?“ oder sich zumindest kritisch mit der aktuellen Unternehmenssituation auseinandersetzen.

Das „gläserne Unternehmen“

Wo man früher vom gläsernen Menschen gesprochen hat, muss man heutzutage vom gläsernen Unternehmen sprechen: Es ist einfacher denn je, als Verbraucher Informationen über ein Unternehmen herauszufinden. Sei es über die Qualität eines Produktes oder Hintergrundinformationen über Zulieferer und Arbeitsbedingungen. Kleine Fehltritte von Unternehmen, von denen früher bis auf die Beteiligten niemand Kenntnis genommen hat, können heutzutage zum PR-Desaster mutieren. Da wir alle wissen, dass Fehler passieren, könnte man also von einer grob fahrlässigen Handlung sprechen, wenn man sich nicht mit Social Media beschäftigt.

Social Media ist also keine Aufgabe des Marketings oder der Pressemitteilung. Wer sich ernsthaft mit Social Media beschäftigen und davon profitieren möchte, muss Social Media als abteilungsübergreifende Herausforderung und Aufgabe betrachten. Diese gilt es gemeinsam zu bearbeiten. Denn: Social Media, bzw. die Menschen dahinter denken nicht in Abteilungen. Es gilt die einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey zu betrachten, um Ziele und Strategien abzuleiten und anschließend bestehende Prozesse zu optimieren, anzupassen oder neue aufzusetzen. Die sich daraus ergebenden Fragen können vielseitig und deren Antworten einschneidend sein: Welche Ziele möchten wir als Unternehmen im Social Web verfolgen? Müssen wir unsere Kommunikationspolitik anpassen? Ist eine One-Voice-Politik noch zeitgemäß? Wie transparent müssen wir unser unternehmerisches Handeln gestalten? …

Fazit

Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die zwei vermutlich wichtigsten Attribute, die sich Unternehmen auf die Fahne schreiben sollten, wenn sie erfolgreich im Social Web agieren möchten. Mit diesem Anspruch sollten Sie sich der Chance Social Media stellen. Betrachten Sie Social Media nicht als Projekt, sondern als zu integrierende, dauerhafte Aufgabe in Ihren Unternehmensalltag. Intern, wie auch extern. Wenn Sie jetzt sagen: „Das ist ja nichts Neues“, dann gebe ich Ihnen Recht. Vermutlich kennen Sie das alles schon und Social Media ist ein Teil Ihres Unternehmens. Falls nicht, frage ich Sie: Warum haben Sie die Konsequenzen noch nicht gezogen?

Storytelling – oder wie aus einem Baum ein Schattenspender wird

Durch das beschreibende Wort „Schattenspender“ entsteht sofort ein konkretes Bild im Kopf. Man könnte fast sagen, aus einfachem etwas Besonderes zu machen, das macht gutes Storytelling aus. Wie erzähle ich etwas, damit es interessant für meine Zielgruppe ist? Diesen Fragen sind wir diese Woche im MFG-Haus in Stuttgart im Rahmen eines Workshops der PR-Agentur Storymaker nachgegangen.

Die Prinzipien des guten Geschichten-Erzählens

Was fesselt uns? Was macht eine gute Geschichte aus und lässt uns weiter zuhören? Und wir sprechen hier nicht nur von Dramen oder Krimis. Diese Prinzipien lassen sich auch auf Geschichten von Unternehmen übertragen.
Was ist es, das mich so an Coca Cola fasziniert? Was lässt mich BMW fahren und nicht Audi, oder wenn ich an die LBS denke – „wollen wir dann nicht alle auch mal Spießer werden?“?

Die Story des Unternehmens

Das, was uns an Marken und Unternehmen fasziniert sind die Geschichten, die sie ausmachen und erzählen. Sie haben alle einen Kern, der in Form von verschiedenen Mini-Geschichten über unterschiedliche Kommunikationsplattformen vermittelt wird. Und zu jeder guten Geschichte gehören Charaktere, ein Ziel, ein Anfang und Ende und für den Anreiz ein Konflikt. Übertragen auf die Unternehmenskommunikation bedeutet das:

  • Charaktere: das Unternehmen selbst, Produkte oder Dienstleistungen
  • Ziel: Unternehmensziele, z.B. Markterschließung, Neukundengewinnung
  • Zielgruppe: für wen?
  • Anfang und Ende: Erklärung des Ziels und Zielerreichung
  • Konflikt / Stärken und Schwächen: zentraler Dreh- und Angelpunkt

Das Unternehmen Apple soll das Ganze noch besser verdeutlichen: Hat sich nicht jeder schon einmal gefragt, was der angebissene Apfel soll? Betrachtet man das allererste Logo von Apple, wird das Ganze schon klarer. Das Logo erzählt eine kleine Geschichte:

apple-logo

Der Kern des Unternehmens Apple ist die Idee selbst. „Think different“. Das alte Logo verdeutlicht diesen Kern sehr gut. Noch unklar? Das Logo stellt Isaac Newton und die Geschichte, wie er zu seiner Idee der Gravitationstheorie kam, dar. Der besagte Apfel, der heute noch im Logo zu finden ist, nun angebissen in Anlehnung an den Apfel aus dem Garten Eden, der vom Baum der Erkenntnis stammte und somit den Kern – Ideen – wiederspiegelt.

Viele Unternehmen kommunizieren ihren (Marken-) Kern über Claims und Logos. So steht Coca Cola für „Lebe die Zukunft“, BMW steht für „Freude am Fahren“ und die LBS verspricht „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“. Auch bei einem Werbespot, der sagt „Wenn ich groß bin, will ich auch mal Spießer werden!“ steckt trotzdem noch der Kerngedanke des Unternehmens drin.

Jede Art der Kommunikation, sei es über eine Facebook Fanpage, die Unternehmenswebseite oder eine andere soziale Plattform, soll diesen Kern des Unternehmens widerspiegeln. So wird glaubwürdig kommuniziert, Image gestärkt und Beziehungen zu Kunden aufgebaut. Das wichtigste bei allen Kommunikationsformen ist, dabei stets konkrete Zielvorstellungen zu haben. Denn wenn man nicht weiß was man will, kann man auch nicht wissen, was man kommunizieren soll.

Oder was denken Sie? Erzählen Sie uns Ihre Geschichte!

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Virtualität im Marketing

Das Internet ist das Sprachrohr des 20. Jahrhunderts und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Es öffnet völlig neue Wege und Arten der Kommunikation. Die Reichweite, die damit erzielt werden kann, ist enorm und die Zahl der Internetnutzer steigt ständig an. Somit befinden sich immer mehr virtuelle Identitäten im Netz. Diese virtuellen Daten und Räume, wie z.B. Communities und virtuelle Welten, kann ein Unternehmen nutzen und für sein Marketing gezielt einsetzen.

Zu den virtuellen Identitäten gehören Avatare und das virtuelle Ich, wie z.B. ein Nutzerprofil. Das Internet stellt den Lebensraum für solche Identitäten dar und sie können sich im Netz auf zwei verschiedene Arten aufhalten. Eine ist das Leben in einer virtuellen Welt, wie z.B. Second Life, die zweite sind virtuelle Communities, wie bspw. facebook.de. Nun wie kann ein Unternehmen solche virtuellen Identitäten und virtuelle Räume für sich nutzen und Marketingziele damit erreichen? Ich möchte hier mal vier Ansatzpunkte anreißen, um Ihnen einen Überblick zu verschaffen.

Das virtuelle Firmen-Ich: Das Unternehmen identitfiziert sich bspw. durch einen Avatar. Diese Figur wird für verschiedene Werbeformen verwendet und kann auf Werbebannern dargestellt oder in Internetseiten integriert werden. Z.B. hat die Deutsche Telekom „Robert T-Online“ verwendet. Das Unternehmen kann sich auch ein Profil im Internet erstellen. Durch ein bestimmtes, aufmerksamkeitsstarkes Synonym, wie z.B. „Mr. MOSAIQ-MEDIA“, könnte das Firmen-Ich auf beliebten Internetseiten und Communities aktiv sein, oder bei bekannten Weblogs qualifizierte Kommentare zu bestimmten Themen abgeben. Es entsteht der Kontakt zu Kunden und das Unternehmen wird über die Firmenhomepage hinaus gesichtet.

Avatar Robert T-Online

Der virtuelle Firmensitz: Der zweite Ansatz ist ein Firmensitz in einer virtuellen Welt. Dort kann es Produkte vorstellen, verkaufen und Kundengespräche führen. Ein solcher Firmensitz kann alles beinhalten, was ein realer Verkaufsraum auch zu bieten hat. Von Fachpersonal, über Werbeartikel, bis hin zu Firmenprodukten, die getestet und gekauft werden können. Es können Avatare eingeladen und neue Kontakte geknüpft werden. Selbst richtige Events können veranstaltet, oder Vorträge und Teammeetings abgehalten werden.

Die virtuelle Welt: Ein weiterer Ansatz für ein Unternehmen ist die virtuelle Welt, die vom Unternehmen selbst zur Verfügung gestellt wird. Der Kunde meldet sich dort mit seinem Avatar an und kann andere Verbraucher treffen, sich über Produkte austauschen oder sich beraten lassen. Diese Welt ist in verschiedene Gebiete und Räume aufgeteilt. Z.B. in einen Corporate Blog Raum, in dem der Avatar Neuigkeiten lesen kann oder verschiedene Verkaufsräume, in denen der Kunde Waren angeboten bekommt.

Die Firmen-Community: Ähnlich wie die Erschaffung eines Firmensitzes kann eine Community im Internet aufgebaut werden. Über die Firmen-Community können Mitarbeiter untereinander oder mit Kunden kommunizieren. Jeder hat ein Nutzerprofil, kann sich vernetzen und austauschen. Zusätzlich kann die Plattform für außenstehende Personen geöffnet werden. So können Konsumenten und Interessenten regelmäßig über Neuigkeiten, Produkte und Innovationen der Firma auf dem Laufenden gehalten werden.

Experten behaupten, dass wir in Zukunft nur noch als Avatar im Internet sein werden. Der Internetnutzer wird sich vollständig durch künstliche Personen identifizieren. Das Internet von morgen wird sich von einer zweidimensionalen zu einer dreidimensionalen virtuellen Welt wandeln. Im Jahr 2020 soll die reale Welt von der virtuellen nicht mehr zu unterscheiden sein. Und, haben Sie auch schon ein virtuelles Ich?