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Buyer Personas – Wie die Zielgruppe ein Gesicht bekommt

Zielgruppen sind super! Wer seine Zielgruppe kennt, kann seine Botschaften auf die Bedürfnisse (potenzieller) Kunden ausrichten und hat mehr Erfolg im Marketing. So weit, so gut. Doch so hilfreich Zielgruppen auch sind, genau kennen wir ihre Bedürfnisse, Probleme und ihr Kaufverhalten nicht. Und gerade diese Informationen sind wichtig, um vor allem im Inbound Marketing Erfolg zu haben und die richtigen Personen anzusprechen.

Der Zielgruppe ein Gesicht geben – mit Buyer Personas

Diese Informationen liefern Buyer Personas, also fiktive Käufer eines bestimmten Produkts, die die typischen Verhaltensweisen und soziodemografischen Merkmale echter Kunden in sich vereinen.

Eine Persona gibt Antworten auf Fragen wie „Welche Vorteile erhofft  der Kunde sich vom Kauf des Produkts?“, „Welche Probleme versucht er gerade zu lösen?“, „Welchen Informationsquellen vertraut er während des Entscheidungsprozesses?“ usw. Alles Fragen, auf die eine normale Zielgruppe aufgrund ihrer relativen Inhomogenität keine klaren Antworten geben kann. Wer stattdessen mit Personas arbeitet, richtet seinen gesamten Marketingmix auf die erarbeiteten fiktiven Kunden aus – spricht also gezielt typische Kunden an statt mit dem Gießkannenprinzip die gesamte Zielgruppe zu adressieren.

Personas erstellen = den Kunden zuhören

Um realistische Personas zu erstellen, muss man Zeit investieren. Was man auf keinen Fall tun sollte: Sich nur auf das eigene Bauchgefühl verlassen und von sich auszugehen, denn das führt zu unrealistischen Personas. Was man auf jeden Fall tun sollte: Genau hinhören, wenn der Kunde spricht, denn tatsächliche Kundenerfahrungen sind die Basis jeder guten Persona.

Hierfür gibt es drei Möglichkeiten:

  • Ansprechpartner im Unternehmen befragen
    Kundendienstmitarbeiter, Marketingkollegen, Verkaufsteam und Produktmanager liefern wichtige Erkenntnisse aus dem Kontakt mit Kunden. Diese Methode ist zeit- und kostensparend und liefert erste Ansätze, aber noch lange nicht alle nötigen Erkenntnisse.
  • Das Internet durchforsten
    In Zeiten des Web 2.0 findet man online unzählige Kundenstimmen: Produktbewertungen, Foren, soziale Medien, Blogs usw. enthalten nützliche und kostenlose Informationen über die Denkweise der Kunden.
  • Interviews führen
    Wer echte Einblicke in das Innenleben seiner Kunden gewinnen möchte, befragt sie persönlich. Das ist zwar aufwendig, aber für realistische Personas entscheidend.

Die gesammelten Antworten werden auf Gemeinsamkeiten überprüft und gruppiert. Aus den Gruppierungen ergeben sich verschiedene Buyer Personas, die nur noch mit einem Namen, Geschlecht, Alter und Foto versehen werden sollten, um möglichst echt zu erscheinen.

Die richtigen Fragen stellen

Um gute Personas zu erhalten, müssen die Interwies richtig angegangen werden. Das fängt bei der Auswahl der Interviewpartner an. Kunden, die das Produkt schon gekauft haben und evtl. wieder kaufen würden, gehören ebenso dazu wie potenzielle Kunden, die noch über einen Kauf nachdenken sowie Kunden der Konkurrenz, die aus bestimmten Gründen das Konkurrenzprodukt vorziehen.

Ebenso wichtig ist die Auswahl der Fragen. Hier muss vor allem zwischen B2B und B2C unterschieden werden. Während im B2C-Bereich die Fragen hauptsächlich auf das Privatleben und die persönlichen Bedürfnisse abzielen, konzentriert man sich im B2B-Bereich in erster Linie auf das Berufsleben der befragten Personen.

Typische Fragen zur Erstellung von B2B-Personas:

  • Branche & Größe des Unternehmens/der Abteilung und die Position des Kunden? Welchen Vorgesetzten arbeitet er zu?
  • Woran wird sein Erfolg gemessen? Welche Kenntnisse/Tools werden für die Tätigkeit benötigt?
  • Welches Problem will der Befragte mit dem Kauf des Produkts lösen? Welche unternehmerischen/persönlichen Vorteile erhofft er sich vom Kauf des Produkts?
  • Welche Herausforderungen stellen sich dem Kunden im Berufsalltag?
  • Wer ist noch an der Kaufentscheidung beteiligt? Wo und wie informiert sich der Kunde über potenzielle Käufe? Welchen Quellen vertraut er?
  • Was hält ihn bisher vom Kauf des Produkts ab?

Je mehr Fragen gestellt werden, desto deutlicher wird das Bild vom typischen Kunden und desto ausdifferenzierter sind die fertigen Personas. Ein sehr ausführliches Beispiel für eine Persona liefert das Buyer Personas Institute:

Beispiel für Buyer Persona

Die Personas im Blick haben

Was macht man mit den fertigen Personas?
Ganz allgemein: Ausdrucken, an die Wand hängen und immer vor Augen haben, wenn Content erstellt wird. Sich fragen: Interessiert meine Persona dieser Content? Wo muss ich den Content platzieren, damit die Persona ihn auch sieht? Ist der Content so aufbereitet, dass die Persona ihn versteht und bereit ist, ihn zu konsumieren?

Konkret: Mit den einzelnen gewonnenen Erkenntnissen muss gearbeitet werden:

  • Wenn klar ist, wer Kaufentscheidungen trifft und von wem er sich beraten lässt, können diese Personen gezielt angesprochen werden.
  • Wer weiß, warum eine Kaufabsicht ausgelöst wird (Änderungen im Geschäftsprozess, Expansion, Budgetänderungen), kann leichter definieren, wann man die potenziellen Kunden kontaktieren muss.
  • Wer weiß, wo potenzielle Kunden nach Lösungen suchen (Fachmagazine, Foren, Blogs, …), kann genau da seine Botschaften platzieren.
  • Wenn bekannt ist, was Kunden suchen, also welche Informationen gewünscht sind, können diese ohne Umschweife kommuniziert werden.
  • Auch hilfreich: Wer aus den Interviews weiß, wie seine Kunden sprechen, kann auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren und ihre Sprache verwenden.

(In Anlehnung an „The Buyer Persona Manifesto“ des Buyer Persona Institute)

Einen ersten, groben Eindruck von der Arbeit mit Personas vermittelt unsere Download-Vorlage „Typische Situationen“. In eine Art Stundenplan wird der typische Tag einer Persona eingetragen, um so die perfekten Zeitpunkte und Kanäle zur Adressierung der Persona zu definieren. Die Vorlage ist vor allem für B2C, aber auch teilweise für B2B geeignet und beliebig erweiterbar.

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Möchten Sie Ihre Kunden gezielter ansprechen?

Wir helfen Ihnen gern, ihrer Zielgruppe ein Gesicht zu geben und mithilfe von Personas mehr Kunden zu gewinnen.

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Mehr zum Thema: B2B-Marketing, Content Marketing, Online Marketing

So funktioniert Growth Hacking

Growth Hacking ist Performance Marketing pur und in aller Munde. Grund genug, einen genaueren Blick auf die Marketing-Methode zu werfen. 

Was bedeutet Growth Hacking?

Growth Hacker konzentrieren sich ausschließlich darauf, dass ein Unternehmen so schnell und effizient wie möglich wächst – online und offline. Das unterscheidet sie von regulären Mitarbeitern im (Online) Marketing, die eher Themen wie Aufmerksamkeit oder das Image des Unternehmens bearbeiten.

Wer kann Growth Hacking anwenden?

Die Methode richtet sich vor allem an digitale Unternehmen, deren Produkt sich schnell verbreiten kann – wobei der Begriff „Produkt“ im digitalen Zeitalter zum Beispiel ein Account sein kann, denn Accounts bringen einem Unternehmen Geld. Ob nun direkt über eine monatliche Gebühr (XING Premium) oder über indirekte Werbeeinnahmen (Facebook).

Wieso spricht man von Hacking?

Ein Hacker im klassischen Sinne verschafft sich auf kreative Weise und auf verschiedensten Wegen Zugang zu Systemen, auf die er eigentlich keinen Zugriff hat. Ein Growth Hacker arbeitet ähnlich: er versucht, neue und kreative Möglichkeiten und Wege zu finden, um das Wachstum eines Unternehmens rasch zu beschleunigen.

Methoden aus der Praxis

Schon 1996 hatte „Hotmail“ eine geniale Growth Hacking Idee. Das bekannte Mailunternehmen aus den USA hatte lange Zeit Schwierigkeiten, sich von anderen Mailanbietern zu unterscheiden. Also hängte man ans Ende jeder Mail ein „P.S. Get your own free Hotmail Account now”. Diese kleine Änderung im Footer einer Mail führte dazu, dass Hotmail 18 Monate später 12 Millionen User hatte. Und das zu einer Zeit, in der insgesamt nur 20 Millionen Menschen das Internet nutzten.
Was habt ihr am Ende eurer Mails stehen?

Moderne Beispiele

Der Online Speicherdienst Dropbox schenkt jedem neuen User 2 GB kostenlosen Speicherplatz. Ist dieser aufgebraucht, hat der User zwei Möglichkeiten, um den Speicher zu vergrößern: Geld ausgeben oder Freunde zu Dropbox einladen. Keine schwere Entscheidung, zumal das Einladen dank der Anbindung an Facebook in Sekunden erledigt ist.

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16GB gab es von Dropbox gratis, wenn man seine Freunde eingeladen hat.

Die Facebook-Anbindung ist ein Growth Hack, der nicht nur Dropbox zu einem gigantischen Wachstum verholfen hat.  Auch Spotify profitierte enorm von diesem Kniff. Während andere Musikdienste, die lange vor Spotify da waren, reines Online Marketing betrieben, ging es Spotify nur um eines: Wachstum. Das Unternehmen vereinbarte mit Facebook eine sogenannte „tiefe Integration“. Dadurch ist es manchen Usern nicht einmal bewusst, dass sie sich gerade einen Track nicht auf Facebook, sondern auf Spotify anhören. Ein einziger Klick mehr und der Account per Facebook-Login ist angelegt.
Wie viele Schritte sind notwendig, dass euer Wunschkunde bei euch eine Adresse hinterlässt?

Growth Hacking im Unternehmen

Ein schönes Beispiel aus der Offline-Welt ist ein Klempner, der durch Befragungen (Data Analysis) feststellte, dass das größte Problem für die Kunden der Schmutz ist, den viele Klempner nach getaner Arbeit hinterlassen. Dies machte er sich zunutze, indem er sich als der saubere Klempner anbot  (the clean plumber).  Weil er darüber hinaus feststellte, dass er nur lokale Anfragen bekam, ließ er mehrere Dutzend Landingpages erstellen, die dem Besucher das Gefühl gaben, dass der Klempner direkt aus der Umgebung kommt. Sein eigentlich nicht auf Wachstum ausgelegter Ein-Mann-Betrieb wuchs so auf eine stattliche Größe von 300 Mitarbeitern in den ganzen USA.

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Auch wenn Growth Hacking meist bei digitalen Startups zu finden ist, sollte sich jedes Unternehmen damit beschäftigen. Jeden Tag werden weltweit 55.000 Unternehmen gegründet. Die meisten davon verschwinden eine Woche später zwar wieder, einige werden aber erfolgreich sein und mit ihrem dynamischen Wachstum ganze Branchen aufreißen (disrupten).

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Beim Growth Hacking geht es ausschließlich darum, die Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen und zu befriedigen. Nur so kann man wachsen.


Wie funktioniert Growth Hacking nun?

Messen, auswerten, verbessern.  Growth Hacking besteht aus einer cleveren Kombination von SEO, Website Analytics, Content Marketing und A/B Tests. Es geht vor allem darum, kostengünstige (lean), messbare und effektive Lösungen zu finden.

5 Tipps fürs Growth Hacking

  1. Priorisiert eure Marketinginvestitionen folgendermaßen: 1. Owned Media, 2. Earned Media und 3. Paid Media. Erzeugt nachhaltigen Content, anstatt Aufmerksamkeit zu kaufen.
  2. Habt keine Angst, mit dem eigenen Content zu scheitern. Seid furchtlos und rücksichtslos. Klingt dramatisch. Bedeutet aber nur, dass man sich darauf einstellen soll, dass auch mal Content keinen Anklang findet. Ist doch super! Schon wieder was gelernt.
  3. Organisiert euch neu. Content Marketing, Social Media Marketing, Produktmarketing und Vertrieb müssen Hand in Hand arbeiten. Justin Levy von Sistrix zeigt dies sehr schön in seinem  Social Media Center of excellence (CoE).
  4. Vermarktet eure Inhalte. Oft passiert es, das bereits existierender Content nicht mehr genutzt wird. Schaut euch alles an, was ihr in der Vergangenheit getan habt. Manches kann man wieder auffrischen und in neuen Kanälen wieder verwenden.
  5. Und natürlich messen, messen, messen.  Erstellt die richtigen KPIs (hier ein Video wie sowas funktionieren kann) und setzt euch die richtigen Ziele. Auch interessant ist die KPI Roadmap von Adobe.

Und nun viel Spaß beim Hacken!

Ihr braucht konkrete Ideen für euer Unternehmen, um schnell wachsen zu können? Kontaktiert mich, oder schreibt eure Fragen in die Kommentare.

Ich versuche alle Fragen zu beantworten.
Euer Michael vom MOSAIQ Team