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B2B-Unternehmen in den sozialen Medien – Lohnt sich der Aufwand?

Beruflich oder privat: Wer Informationen sucht, tut das zuerst online. Auch im Business-Bereich bekommt man während eines Entscheidungsprozesses online am bequemsten einen Marktüberblick. Dafür werden vor allem Suchmaschinen und Corporate Websites zu Rate gezogen, also vorwiegend klassische Kanäle und nicht unbedingt die sozialen Medien. Doch Fach-Communities, Online-Foren und berufliche Netzwerke wie XING oder LinkedIn werden bei der Informationsbeschaffung immer interessanter.

Die Skepsis, die noch vor wenigen Jahren auf Seiten von B2B-Unternehmen gegenüber Social Media herrschte, lässt zwar langsam nach, doch noch immer sind nicht wenige Unternehmer der Meinung, dass die sozialen Medien in ihrem Marketingmix keine Rolle spielen müssen. „Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Netzwerken“,  „Wir haben nicht genügend interessante Inhalte“, oder „Alles Wichtige steht doch schon auf unserer Website“ sind die häufigsten Einwände gegen das Einschlagen einer neuen Richtung im Marketing. Dabei ergeben sich durch die Nutzung der sozialen Medien auch für B2B-Unternehmen enorme Chancen.

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Social Media im B2B-Bereich: Was bringt das?

Werden die sozialen Medien richtig eingesetzt, können B2B-Unternehmen auf viele Arten profitieren:

  • Markenimage/Reputation:
    Aufbau und Pflege eines positiven Images, Stärkung der Reputation des Unternehmens
  • Auffindbarkeit, Lead-Generierung
    Bessere Auffindbarkeit durch besseres Suchmaschinen-Ranking → mehr Besucher auf der Firmenwebsite → Lead-Generierung
  • Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
    Mehr zufriedene Kunden durch neue Formen des Kundenservice → engere Kundenbindung
  • Mitarbeiterrekrutierung
    Finden neuer Mitarbeiter und Fachkräfte, die in den sozialen Medien auf das Unternehmen aufmerksam wurden

Nicht zu vernachlässigen ist auch der Generationen-Aspekt: Entscheider und Einkäufer mögen momentan noch vermehrt auf klassische Kanäle setzen, doch die nächste Generation rückt gerade nach. Und die ist mit der Nutzung sozialer Medien aufgewachsen und findet es selbstverständlich, Dienstleister und Zulieferer auch nach ihrem Auftreten im Social Web zu bewerten.

Social Media erfolgreich einsetzen: Das sollte man beachten

„Also gut, überzeugt. Lasst uns eine Fanpage auf Facebook anlegen und dieses Social Media machen. Kann ja nicht so schwer sein.“

Ganz so einfach ist es leider nicht, denn: Ohne Strategie kein Erfolg. Bevor man einfach loslegt und Profile in sozialen Netzwerken anlegt, ohne zu wissen, wer diese womit befüllen soll, sollte man die nötigen Voraussetzungen schaffen und einen zielführenden Maßnahmenkatalog erstellen. Erst danach folgt die Umsetzung – und diese muss konsequent sein!

Dabei sind die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Social-Media-Einsatz im B2B-Bereich dieselben wie im B2C:

  • Erstellung einer Bestandsanalyse
    Wer spricht wo im Netz wie über das Unternehmen und die Konkurrenten? Wo hält sich die Zielgruppe auf?
  • Bereitstellung der nötigen personellen und finanziellen Ressourcen
    Nur so kann die Veröffentlichung von qualitativ hochwertigem Content und eine kontinuierliche Kommunikation sichergestellt werden.
  • Professioneller Umgang mit (negativem) Feedback
    Gar nicht oder zu spät beantwortete Kommentare und unangemessene Reaktionen auf Kritik sorgen für keinen guten Eindruck.
  • Definition klarer Ziele
    Diese sollten zu den Unternehmenszielen passen und erreichbar sein.
  • Einbeziehung von Mitarbeitern
    Die Aufklärung über die Vorteile von Social Media schafft Akzeptanz bei skeptischen Kollegen. Eine Social Media Guideline gibt den Mitarbeitern klare Anhaltspunkte und Nutzungsvorgaben für das korrekte Verhalten im Social Web.

B2B-Unternehmen haben eine weitere Herausforderung zu meistern, der sich B2C-Unternehmen in den meisten Fällen nicht stellen müssen:  mehrstufige und lange Entscheidungsprozesse. Während Entscheider abwägen, Informationen sammeln und sich mit verschiedenen Lieferanten auseinandersetzen, kommt es darauf an, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen am richtigen Ort zu liefern. Durch konstruktive und serviceorientierte Kommunikation in den sozialen Netzwerken schafft man außerdem eine Vertrauensbasis.

Social Media richtig nutzen: Handlungsempfehlungen

    • Bereitstellung von aktuellem und hochwertigem Content in sozialen Plattformen, Netzwerken, Foren und Diskussionsgruppen. Das informiert nicht nur die Nutzer und verbessert das Unternehmens-Image, sondern erzeugt auch Social Signals für Google und erhöht die Sichtbarkeit.
    • Um den Eindruck eines aktiven und patenten Unternehmens zu unterstreichen, sollten Inhalte kontinuierlich und regelmäßig veröffentlicht werden.
    • Komplexe, erklärungsbedürftige und wenig greifbare Produkte oder Dienstleistungen lassen sich sehr gut in anschaulichen Videos im eigenen YouTube-Kanal oder durch Success Stories im Firmenblog erklären und erlebbar machen.
  • Expertenbeiträge in bestehenden oder vom Unternehmen gegründeten XING-Gruppen oder in Themenblogs stellen die Kompetenz des Unternehmens heraus und etablieren es als Experte im jeweiligen Fachbereich.
  • Durch schnelles, freundliches und lösungsorientiertes Feedback auf Fragen oder negative Kritik in sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook wird Kundennähe und Serviceorientierung kommuniziert.
  • Durch öffentlich einsehbare Kundenmeinungen und Bewertungen lassen sich die im B2B-Bereich oftmals rationalen Entscheidungen emotional untermauern.

Nachdem aus dem Interessent ein Kunde geworden ist, bieten sich die sozialen Medien vor allem für neue Wege des Kundenservice an und sollten genutzt werden, um auch Bestandskunden über Produktneuheiten und  aktuelle Forschungen zu informieren.

Fazit

Mit Social Media allein gewinnen auch B2B-Unternehmen keine Kunden. Wenn sie die sozialen Medien allerdings geschickt und mit einer dahinter stehenden Strategie in ihren Marketingmix einbauen und bei der Nutzung am Ball bleiben, kann Social Media eine sinnvolle und nutzenbringende Ergänzung zu den klassischen (Online-)Marketingbausteinen sein.

Doch was ist mit den anfangs erwähnten üblichen Einwänden?

„Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Netzwerken.“ Doch, das sind sie. Sie müssen nur herausfinden, in welchen.

„Wir haben nicht genügend interessante Inhalte.“ Falsch. Gerade B2B-Unternehmen können Einkäufern die Entscheidung für ihr Unternehmen erleichtern, indem sie sie mit Produktinformationen, Success Stories, Anwendungstipps, Expertenbeiträgen usw. beeindrucken.

„Alles Wichtige steht doch schon auf unserer Website.“ Die muss sich der Interessent aber gezielt anschauen. Im Social Web erreichen sie ihn auch ohne dass er aktiv werden muss.

„Social Media primär als Chance zu begreifen, anstatt als ein loderndes, kommunikatives Risiko zu fürchten: Das ist der springende Punkt.“
(Christopher Schmidt von We Are Social im Interview mit dem Upload-Magazin)

Man muss übrigens nicht alles auf einmal machen. Wer angesichts des hohen Aufwands und der dabei entstehenden Kosten Bedenken hat, sollte erst einmal klein anfangen – am besten mit einem Kanal, der sich nach der Bestandsanalyse als am geeignetsten erwiesen hat. Auch Liebherr, Platz 1 im Social Media Report 2013, machte am Anfang kleine Schritte und baute seine Social-Media-Aktivitäten nach und nach weiter aus. Mittlerweile ist das Unternehmen das sichtbarste B2B-Unternehmen im Social Web. Im Interview mit dem UPLOAD Magazin erläutern Tobias Ilg, der zuständige Social-Media-Manager, und Christopher Schmidt von der betreuenden Agentur ihr Vorgehen.

Sie möchten jetzt auch loslegen und ihr Unternehmen ins Social Web bringen? Wir beraten Sie gern! > Kontakt aufnehmen

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Das Conversion Tracking Tool für Facebook ist da!

Im November 2012 angekündigt, ging vor kurzem das neue Conversion Tracking Tool (Besuchsaktionsauswertung) für Facebook-Werbeanzeigen online.

Bisher stehen für die Auswertung von Facebook-Werbeanzeigen lediglich Insights zur Verfügung, welche die Auswertung folgender Daten ermöglichen:

  • Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige
  • Reichweite der Werbeanzeige/Kampagne
  • Impressionen
  • Kosten für die Werbeanzeige/Kampagne
  • CTR (Anzahl Klicks / Impressions)
  • CPC (Durchschnittliche Kosten pro Klick)
  • CPM (Durchschnittliche Kosten pro tausend Impressionen)
  • Handlungen
  • Gefällt mir Angaben, die aufgrund der Werbeanzeige ausgelöst wurden

Welche Aktionen der Nutzer jedoch nach Anklicken der Werbeanzeige durchführt, konnte bislang nicht nachvollzogen werden. Mit dem neuen Conversion Tracking Tool wird nun ermöglicht, den Nutzer beim Verlassen von Facebook über einen Tracking Code, der in der eigenen Webseite eingebaut wird, nachzuverfolgen. Hierdurch kommt unter anderem der Bestimmung des Social Media ROI wieder neue Bedeutung zu.

Und so einfach funktioniert’s:

  1. Das Conversiontracking lässt sich entweder über den Werbeanzeigenmanager oder über den Power Editor unter dem neuen Menüpunkt „Conversion Tracking“ bzw. „Besuchsaktionsauswertung“ einrichten.
  2. Es folgt die Erstellung eines sogenannten Conversion-Pixel, der in die Zielwebseite integriert wird. Hierbei werden von Facebook folgende Optionen zur Auswahl bereit gestellt, anhand derer Facebook die Besuchsaktionsereignisse im Werbeanzeigenmanager erfasst: Checkout, Registrierungen, Leads, Schlüsselseiten, Warenkorb-Seite, Sonstige.
  3. Nachdem die Erstellung des Conversion-Pixel abgeschlossen ist, wird automatisch ein Java-Script-Codeausschnitt geliefert, der zwischen und in der Webseite, auf der die Besuchsaktion ausgewertet werden soll, eingebunden werden muss.
  4. Im letzten Schritt folgt die Erstellung einer neuen Werbeanzeige. Dies erfolgt wie bisher, es steht am Ende lediglich bei den Kampagnen-Einstellungen eine zusätzliche Auswahloption “Track coversions on my website  for this ad” zur Verfügung. Diese muss entsprechend aktiviert werden.
    Zusätzlich wird die Option “CPM Bidding” (optimierte Zielgruppenauswahl) angeboten. Hierbei wird die Werbung gezielt an die Konsumenten geliefert, die am wahrscheinlichsten mit der entsprechenden Webseite interagieren und eine Aktion ausführen werden. Facebook nutzt dazu demografische Angaben sowie vergangene Klicks und Aktionen wie z.B. Likes.
  5. Besucht eine Person über eine Facebook-Werbeanzeige nun die entsprechende Webseite, wird über den integrierten Code an Facebook gemeldet, dass das Besuchsaktionsereignis stattgefunden hat. Die Daten werden im Werbeanzeigenmanager erfasst und die Besuchsanzahl und Anzahl der erfolgreichen Conversions können hier abgerufen werden.

Google Analytics und Kampagnenlinks:

Das Conversion Tracking Tool stellt eine Alternative zum Einsatz von Kampagnenlinks (Tracking-Links) auf Facebook dar, durch die der gleiche Effekt erzielt wird, wie über das Facebook Conversion Tracking Tool. Direkt im Link werden Daten hinterlegt, die es ermöglichen die Nutzeraktionen, die durch Anklicken dieses Links auf der Webseite ausgeführt werden, auf Google Analytics nachzuverfolgen.

Vorteil des Conversion Tracking Tools von Facebook ist, dass die Daten übersichtlich und gesammelt in einem Tool dargestellt werden. Weiterhin wird ein Abgleich der Daten mit Google Analytics ermöglicht und sollte daher als Ergänzung eingesetzt werden.

Ähnlich wie bei Google Analytics muss jedoch auch aus datenschutzrechtlicher Sicht beachtet werden, dass durch die Nutzung des Facebook Conversion Tracking Tools Webseiteninhalte mit Facebook geteilt werden.

 

Quellen:

 

Facebook Graph Search bringt neues Leben ins Spiel

Gestern Abend hat Mark Zuckerberg die Facebook Graph Search vorgestellt. Wie so häufig wird Facebook auch dieses Feature erst nach und nach ausrollen. Wie gut die Graph Search funktioniert, werden wir vermutlich erst in einigen Wochen sagen können. Eins ist jedoch sicher: Die Graph Search wird noch mehr Menschen miteinander verbinden und die Nutzer in Abhängigkeit ihrer Privatsphären-Einstellungen noch sichtbarer machen. Es empfiehlt sich also seine Privatsphären-Einstellungen noch einmal zu überprüfen und sich vor Augen zu führen, welche Inhalte von welchen Personen über die Suche gefunden werden können. Denn früher oder später werden nicht nur Privatpersonen Nutzen aus der Suche ziehen, sondern auch Unternehmen. “Julia” von Facebook zeigt euch, wie die Graph-Suche mit den Privatsphären-Einstellungen zusammenspielt und wie man diese verwalten kann.

Die Vorstellung der Graph Search verdeutlicht nun auch den Sinn und Zweck der Bezahlnachrichten (mehr Informationen zu den Bezahlnachrichten auf allfacebook.de), welche in den letzten Wochen von Facebook getestet wurden und es ermöglichen, auch ohne bestätigte Freundschaft, Nachrichten an andere Nutzer zu schreiben. Zwar war es bislang auch möglich, Nachrichten ohne vorhandene Freundschaft an fremde Personen zu versenden, jedoch landeten diese nicht in demselben Postfach wie Nachrichten von bestehenden Freunden. Bei bezahlten Nachrichten ist dies nun der Fall. Ob dies den aktuell veranschlagten Preis von 1$ rechtfertigt, bleibt abzuwarten.

Mithilfe der Graph Search wird es für Unternehmen in Zukunft also einfacher sein, relevante Nutzer proaktiv zu identifizieren und diese anschließend direkt zu kontaktieren.

Auf dieser Seite erklärt Facebook die unterschiedlichen Funktionen der Graph Search. Sofern man seinen Account auf Englisch umgestellt hat, kann man sich auf dieser Seite (ganz unten) für den Beta Test der Graph Search eintragen. Somit kommt man unter Umständen früher in den Genuss dieser neuen Funktion.

Für alle die das Event verpasst haben, hier gibt es das Facebook Event zur Vorstellung des Graph Search in voller Länge zu sehen:

Social Media Monitoring – Tools auf dem Prüfstand, Teil 4

Heute gehen wir kostenpflichtigen Social Media Monitoring Tools auf die Spur!
In den letzten drei Teilen unserer Blogreihe wurden bereits kostenlose Tools zur Durchsuchung bzw. Analysierung von Blogs, Twitter und Facebook sowie für mehrere Social Media Plattformen vorgestellt.

Kostenpflichtige Tools haben den Vorteil, dass diese individuell für Unternehmenszwecke konfiguriert werden können und kontinuierlich und automatisch die gewünschten Daten plattformübergreifend sammeln. In diesem Fall ist der Einsatz von nur einem Tool notwendig, dafür sind aber auch die Nutzungsgebühren in der Regel doch sehr hoch. Der Preis findet seine Rechtfertigung im sehr großen Umfang der im Tool enthaltenen Funktionen, es werden nahezu alle denkbaren Auswertungs- und Analysemöglichkeiten geboten. Die gesammelten Daten werden in sogenannten Dashboards ausgeliefert, einer übersichtlichen Darstellung der Daten in aufbereiteten Diagrammen und Statistiken.

Die Fülle an verfügbaren Tools ist enorm hoch und es kommen stetig neue Anbieter auf den Markt. Hierdurch stehen Unternehmen, die sich für den Einsatz einer kostenpflichtigen Software entscheiden, vor der Qual der Wahl. Um diese zu erleichtern, veröffentlicht Goldbach Interactive jährlich den Social Media Monitoring Tool Report. Hier werden Social Media Monitoring Tools nach verschiedenen Kategorien wie Datenabdeckung und weltweite Präsenz, Reporting, Design, Preis-Leistungsverhältnis etc.  geprüft und eingestuft. Nachfolgende Grafik zeigt die Top 18 Tools die dieses Jahr ermittelt wurden (Infografik Goldbach Interactive Social Media Monitoring Tool Report 2012).

Um den Umfang und die Möglichkeiten der Datenerhebung bei kostenpflichtigen Social Media Monitoring Tools aufzuzeigen, werden hier beispielhaft die angebotenen Inhalte des gridmaster Tools von ethority vorgestellt.

Das Tool enthält unter anderem folgende Funktionalitäten:

– Individuell konfigurierbare Themen-Cluster und Quellen-Sets
– Untersuchung von über 250 Mio. Social Media Quellen
– Social-Media-Kanäle in über 70 Sprachen
– Mehrsprachige Tonalitätsanalyse 
– Erstellung von Marktforschungsreports
– Automatisierte Bestimmung des ROI
Echtzeittracking
– Verfügbarkeit von über 20 Tabellen und Grafiken

Weiterhin werden vielseitige Statistiken bzw. Daten bereitgestellt:

KPI – Wo steht die Marke in Social Media
Buzz – Wie häufig sprechen User über das Unternehmen
Benchmark – Wo steht die Marke im Vergleich
Stream – Worüber wird aktuell gesprochen
Topics – Welche Themen werden am meisten diskutiert
Tagcloud – Welche Keywords verwenden die User
Tonalität – In welcher Tonaltiät sprechen die User
Sources – Wo und wie sprechen User über die Marke
Demographics – Wo wird die Zielgruppe im Web erreicht
Location – Wo entsteht Buzz zur Marke
Twitter, Facebook, Google Plus, YouTube – Wo stehen die Profile im Vergleich
Influencer – Wer sind die Meinungsführer

Schlussendlich ist es bei der Auswahl geeigneter Tools – egal ob kostenlos oder kostenpflichtig – wichtig, vorab immer festzulegen, welche konkreten Ziele mit dem Social Media Monitoring verfolgt werden sollen und welche Daten und Kennzahlen für das Unternehmen von Bedeutung sind, um in Abhängigkeit davon geeignete Tools einzusetzen. Hierdurch wird die Gefahr umgangen, durch die Unmengen an Datenerhebungsmöglichkeiten viele nicht relevante Daten zu messen, aus denen eine unüberschaubare Menge an Zahlen resultiert. Um jedoch ein ernsthaftes Monitoring zu betreiben, ist der Einsatz eines kostenpflichtigen Social Media Monitoring Tools kaum zu umgehen.