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Megatrend Digitalisierung – Immer mehr Kanäle und Geräte

Neue Geräte, Plattformen und Dienstleistungen sprießen in enormer und kaum zu bremsender Geschwindigkeit aus dem Boden. Eine völlig neue Gerätekategorie bringt zum Beispiel die Quantified Self Bewegung zum Vorschein. Auch das Internet der Dinge schießt bisher analoge Geräte in die digitale Welt. Parallel dazu entstehen fast täglich neue Plattformen und Dienstleistungen, die Unternehmen als mögliche Bühne dienen. Andere Plattformen hingegen verschwinden von der Bildfläche oder driften in die Bedeutungslosigkeit. Wie können Unternehmen ihre Investitionen im digitalen Raum also rechtfertigen, wenn die Planbarkeit bzw. der damit einhergehende Anspruch auf ROI aufgrund dieser Entwicklungen kaum möglich ist?

Auch uns fällt ein Blick in die Zukunft nicht leicht, doch die folgenden drei Entwicklungen sind vielversprechend und bieten die nötige Flexibilität, um in dieser Schnelllebigkeit zu bestehen:

 

Responsive Webdesign

Adaptive vs. Responsive Webdesign

Responsive Webdesign ermöglicht Flexibilität und Zukunftssicherheit durch die auflösungsunabhängige Darstellung einer Webseite auf den zahlreichen und immer neuen Endgeräten. Wer bereit ist, in diese Technologie und Herangehensweise zu investieren, ist für die kommenden Jahre gut aufgestellt.

Wenn Sie mehr über Responsive Webdesign und seine Alternativen wissen möchte, empfehle ich den Beitrag „Richtig Mobil – Adaptive vs. Responsive Webdesign“.

 

Paid, Owned und Earned Media

Im letzten Beitrag dieser Serie ging es um die Herausforderung für Unternehmen, sich vom alteingesessenen Silodenken zu lösen.

ZitatDas Überdenken von Silos spielt auch in Bezug auf Paid, Owned und Earned Media eine zentrale Rolle.

Paid Media ist in diesem Dreigespann die älteste Disziplin. Man gibt den zahlreichen Media-Anbietern Geld, um seine Marke oder sein Produkt in Form von Werbung sichtbar zu machen. Früher primär durch klassische Werbung (TV, Radio, Print), heutzutage ergänzt um Online-Werbemaßnahmen wie Banner, Google Ads, Sponsoring oder Ähnliches. Paid Media verliert zunehmend an Wirksamkeit, ist aber nach wie vor wichtig, um ein gewisses Grundrauschen zu erzeugen. Je mehr man in Paid Media investiert, desto höher ist die Reichweite. Die damit verbundene Skalierbarkeit ist als ein USP von Paid Media anzusehen.

Owned Media bezeichnet die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens auf unternehmenseigenen (owned) Online-Kanälen wie Webseite, Facebook Fanpage, Blog etc. Das Unternehmen ist der Betreiber des Kanals und publiziert dort Inhalte. Owned Media kann sich aber auch offline, zum Beispiel in Form eines unternehmenseigenen Magazins, entfalten. Auch hier geht die Kommunikation vom Unternehmen aus.

Earned Media bezieht sich auf Kommunikation, die vom Kunden oder Interessenten ausgeht und somit nicht vom Unternehmen gesteuert wird (z. B. Beiträge in sozialen Netzwerken oder Produktempfehlungen auf Bewertungsportalen). Ziel der Unternehmen muss es sein, Impulse zu setzen, adäquat auf die durch den Kunden initiierte Kommunikation zu reagieren und diese im Rahmen der Möglichkeiten zu lenken. Der klare USP von Earned Media ist, dass sie im Vergleich zu Paid und Owned Media die höchste Glaubwürdigkeit genießt und somit die für Unternehmen wertvollste Kommunikation darstellt.

Eine solide und langfristig sichere Basis der Außenkommunikation bietet die Kombination dieser drei Disziplinen. Jede unterstützt Unternehmen dabei, den Konsumenten entlang seiner Customer Journey zu begleiten. Je nach Phase, in der sich der Konsument befindet, gewinnt oder verliert jede Disziplin an Bedeutung und Wirksamkeit. Die individuelle Gestaltung eines effizienten Zusammenspiels ist deshalb das zentrale Ziel der Kommunikationspolitik. Setzt man im Social Web beispielsweise nur auf die Facebook-Präsenz, macht man sich abhängig und geht ein unberechenbares Risiko ein – siehe hier oder hier.
Ergebnis dieses Zusammenspiels muss eine plattformunabhängige und dynamische Präsenz des Unternehmens im digitalen Raum darstellen, die sowohl vom Unternehmen selbst, als auch von seinen Kunden und anderen Stakeholdern getragen wird.

Zurück zum Silodenken. Paid und Owned Media lassen sich dem Marketing zuordnen, Earned Media hingegen ist von Konsumenten gesteuert und hat nicht nur Marketingrelevanz. Kunden üben Kritik an Produkten und sprechen damit die Produktentwicklung, Produktmanager und den Service an. Verfügbarkeiten und Lieferzeiten werden nachgefragt, was für Versand, Lager und Beschaffung von Bedeutung ist.
Earned Media interessiert sich nicht für Abteilungen, Bereiche oder Silos. Earned Media betrifft fast alle Unternehmensbereiche. Würde es Paid und Owned Media schaden, ähnlich übergreifend zu agieren? Wenn wir fordern, dass Paid, Owned und Earned Media eine Art Dreiklang bilden, liegt die Antwort auf der Hand.

 

Mut

Mut geht immer einher mit Chance und Risiko – das macht Unternehmertum aus. Um als innovatives und zeitgemäßes Unternehmen wahrgenommen zu werden, muss man diesen Mut auch zeigen. Es tauchen regelmäßig neue Plattformen auf, die es für sich zu entdecken gilt. Zwar werden Sie in den seltensten Fällen sofort einen Nutzen darin sehen – das Risiko ist also relativ hoch. Aber die Chance, auf eine Plattform zu setzen, die zukünftig größte Beliebtheit genießt und Ihnen somit völlig neue Möglichkeiten bietet, ihre Marke zu positionieren, ist nicht zu verachten.

Die zunehmende Anzahl von Geräten und Kanälen verlangt den Unternehmen entsprechende Flexibilität und Experimentierfreudigkeit ab. Nur so können Unternehmen dem Takt des Marktes sowie des Wettbewerbs standhalten. Das Silodenken gehört der Vergangenheit an und Abteilungen müssen gemeinsam als Organismus fungieren, nicht als Individuen im Wettbewerb.

Megatrend Digitalisierung – Social Media

Nachdem wir uns mit der Datenexplosion und Big Data beschäftigt haben, geht es heute um Social Media. Es gab Zeiten, in denen sich der direkte Dialog zwischen Unternehmen und deren Kundschaft auf den Vertriebs- oder auch Supportkontakt beschränkte. Weitere „Touchpoints“ stellten eine Seltenheit dar. Das Feedback der Kundschaft auf Produkte und Dienstleistungen hielt sich aufgrund der fehlenden und für den Kunden oft aufwendigen Möglichkeiten in Grenzen.

Ein Blick in das Hier und Jetzt stellt dieses Verhältnis auf den Kopf.

Der Kunde hat heutzutage unzählige Möglichkeiten, sein Feedback zu platzieren. Zum Leid der Unternehmen geschieht dies meist öffentlich, im schlimmsten Fall anonym und genießt in vielen Fällen ein breites Publikum. Den Aufwand haben nun die Unternehmen. Aufwand, um überhaupt Kenntnis über diese Äußerungen zu bekommen, aber auch Aufwand aufgrund der im Vergleich zu früher weitaus höheren Anzahl der Kontakte. Der Komfort des Kunden sich zu schnell und unkompliziert zu äußern trägt zu einem nicht unerheblichen Maße dazu bei: Innerhalb von Sekunden ist ein Tweet, Facebook-Post oder Foreneintrag verfasst und veröffentlicht – unabhängig von Standort oder Öffnungszeiten. Dabei sind die Kommentare nicht immer direkt an das Unternehmen gerichtet, selbst wenn der Absender eine Reaktion erwartet.

Es ist wahrlich keine einfache Aufgabe für Unternehmen, sich von dem Gedanken zu trennen, dass Kunden sich den gegebenen Strukturen des Unternehmens beugen müssten. Oder dass die vorhandenen Strukturen ja auch aufgrund von Kundenbedürfnissen so entstanden und daher richtig seien.

Social Media als Chance

Social Media zeigt ungefragt, was Kunden wirklich wollen und gibt ihnen gleichzeitig die notwendigen Werkzeuge an die Hand. Ihren Willen können sie so klar und reichweitenstark kundzutun. Es ist jedoch die Aufgabe und die Chance der Unternehmen, herauszufinden, welche Bedürfnisse deren Zielgruppen im digitalen Raum haben, und wie diese optimal bedient werden können. Dabei reicht es eben nicht, ein paar Community oder Social Media Manager einzustellen. Man muss sich Gedanken über eine sinnvolle Integration in das Unternehmen machen. Dies bedeutet natürlich auch das Infragestellen bestehender Strukturen und Prozesse. Vor allem das häufig immer noch anzutreffende Silodenken verhindert, dass Social Media als nützliches Instrument für die Erreichung der Unternehmensziele anerkannt wird.

Viele Unternehmen – zugegebenermaßen primär aus den USA – sehen diese Herausforderung nicht als notwendiges Übel, sondern als Chance. Sie differenzieren sich im Markt, eröffnen neue Vertriebswege und optimieren Kostenstrukturen. Aber auch in Deutschland gibt es zahlreiche Beispiele, die Social Media als Chance sehen.  Telekom, Schwarzkopf, OTTO oder die Deutsche Bahn, aber auch kleinere Unternehmen wie die Papageien Bäckerei gehen hier mit gutem Beispiel voran.

zitat

Doch warum gestaltet sich die Akzeptanz und Integration von Social Media in der Breite als so schwierig und langwierig? Grund dafür ist, dass eine erfolgreiche Integration von Social Media grundsätzliches Umdenken erfordert. Fragen wie „Wie passen Facebook, Twitter oder Corporate Blog zur Unternehmenskultur?“ oder „Wie können wir die Methoden der traditionellen Unternehmenskommunikation im Social Web adaptieren?“ werden gestellt, zeugen aber von einer grundsätzlich falschen Denkweise. Die Fragen müssten eher lauten: „Ist meine Unternehmenskultur noch zeitgemäß?“ oder „Wie können wir unsere Marke und ihr Image mit den im Social Web verfügbaren Möglichkeiten repräsentieren?“ oder sich zumindest kritisch mit der aktuellen Unternehmenssituation auseinandersetzen.

Das „gläserne Unternehmen“

Wo man früher vom gläsernen Menschen gesprochen hat, muss man heutzutage vom gläsernen Unternehmen sprechen: Es ist einfacher denn je, als Verbraucher Informationen über ein Unternehmen herauszufinden. Sei es über die Qualität eines Produktes oder Hintergrundinformationen über Zulieferer und Arbeitsbedingungen. Kleine Fehltritte von Unternehmen, von denen früher bis auf die Beteiligten niemand Kenntnis genommen hat, können heutzutage zum PR-Desaster mutieren. Da wir alle wissen, dass Fehler passieren, könnte man also von einer grob fahrlässigen Handlung sprechen, wenn man sich nicht mit Social Media beschäftigt.

Social Media ist also keine Aufgabe des Marketings oder der Pressemitteilung. Wer sich ernsthaft mit Social Media beschäftigen und davon profitieren möchte, muss Social Media als abteilungsübergreifende Herausforderung und Aufgabe betrachten. Diese gilt es gemeinsam zu bearbeiten. Denn: Social Media, bzw. die Menschen dahinter denken nicht in Abteilungen. Es gilt die einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey zu betrachten, um Ziele und Strategien abzuleiten und anschließend bestehende Prozesse zu optimieren, anzupassen oder neue aufzusetzen. Die sich daraus ergebenden Fragen können vielseitig und deren Antworten einschneidend sein: Welche Ziele möchten wir als Unternehmen im Social Web verfolgen? Müssen wir unsere Kommunikationspolitik anpassen? Ist eine One-Voice-Politik noch zeitgemäß? Wie transparent müssen wir unser unternehmerisches Handeln gestalten? …

Fazit

Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die zwei vermutlich wichtigsten Attribute, die sich Unternehmen auf die Fahne schreiben sollten, wenn sie erfolgreich im Social Web agieren möchten. Mit diesem Anspruch sollten Sie sich der Chance Social Media stellen. Betrachten Sie Social Media nicht als Projekt, sondern als zu integrierende, dauerhafte Aufgabe in Ihren Unternehmensalltag. Intern, wie auch extern. Wenn Sie jetzt sagen: „Das ist ja nichts Neues“, dann gebe ich Ihnen Recht. Vermutlich kennen Sie das alles schon und Social Media ist ein Teil Ihres Unternehmens. Falls nicht, frage ich Sie: Warum haben Sie die Konsequenzen noch nicht gezogen?

Megatrend Digitalisierung – Datenexplosion

In unserem letzten Beitrag „Orientierung finden“ thematisierten wir die Auswirkungen der digitalen Revolution, welche unsere Wirtschaft und Gesellschaft stärker verändern, als es Dampfmaschine und Elektrizität zuvor gemacht haben. Heute konzentrieren wir uns auf die erste der vier Herausforderungen, die wohl den größten Einfluss auf das Marketing haben wird: Die Datenexplosion

Täglich steigt die Menge an digitalen Daten. Gleichzeitig steigt auch deren Vielfalt. Die Frage nach der sinnvollen Auswertung und Erkenntnisgewinnung stellen sich viele Unternehmen. Zurecht, denn die Verfügbarkeit der Daten allein ist wertlos.

Jedes Unternehmen hat sie in rauen Mengen: Daten. Einzeln betrachtet bieten Daten wie Trackinginformationen von Webseiten, Kundendaten (On- und Offline), Newsletterkennzahlen, Bewegungsdaten von Webseiten, Warenkörbe, Sensorendaten etc. relativ einseitige Einblicke und Erkenntnisse in das Nutzerverhalten. Doch schon bei dieser eindimensionalen Betrachtung ist es schwer, handfeste Ergebnisse und Handlungsempfehlungen abzuleiten, die erfolgsversprechend sind. Kombiniert man diese Informationen jedoch miteinander, so kann dies unter Umständen zu wertvollen Erkenntnissen über Produkt und Kunde führen, welche bisher im Verborgenen blieben. Dies kann sowohl Vorteile für das Unternehmen, als auch für den Kunden selbst haben.Versicherungen bieten einzelnen Fahrern beispielsweise Sensoren für ihr Auto an, um anhand des tatsächlichen Fahrverhaltens individuelle Tarife zu berechnen (Quelle). Der Blick auf das große Ganze verspricht viel, doch die Durchführung bereitet zahlreichen Unternehmen Kopfschmerzen.

Die Theorie klingt fantastisch und einfach: Mithilfe von Big Data (vor einigen Jahren sprach man noch von Business Intelligence)  lässt sich der so genannte „Footprint“ einzelner Individuen abbilden, um anschließend die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu identifizieren und darauf einzugehen. Dass diese Theorie Unternehmen schon allein bei dem Gedanken an die Auswirkungen für das operative Geschäft ins Schwitzen bringt, ist zu erwarten. Doch die Herausforderung liegt in der Verknüpfung der Daten, weniger in der Anwendung und Umsetzung der Erkenntnisse.

Bei genauerer Betrachtung dieser Thematik muss man sich mit den vier so genannten Vs – Volume, Velocity, Variety und Varacity – beschäftigen:

Volume, Velocity, Variety, Veracity
Volume, Velocity, Variety, Veracity

Volume (Volumen)
Die Menge an Daten, die täglich produziert wird, ist enorm. Von Jahr zu Jahr verdoppelt sich die Menge an verfügbaren Daten. 2020 werden wir voraussichtlich 40 Zettabytes (das sind 43 Billionen Gigabytes) erzeugen. Verantwortlich für diesen enormen Datenzuwachs sind primär Maschinen und Rechner: So generiert ein modernes Flugzeug auf einem Flug von Frankfurt nach New York bis zu 180 Terabyte an Daten. Die Leistungsfähigkeit der Systeme zur Analyse dieser Daten muss also stetig optimiert werden.

Velocity (Geschwindigkeit)
Fast jeder produziert heutzutage permanent Daten. Von GPS-Koordinaten des Handys über den momentanen Stromverbrauch bis hin zum Aktivitätsgrad einer Person selbst dank der „Quantified Self“-Bewegung. Selbst moderne Autos verfügen über bis zu 100 Sensoren, die ununterbrochen Daten aufzeichen. So erfasst die Firma BMW täglich rund 30 GB an Fahrdaten unter Echtzeit-Straßenbedingungen (Quelle). Die Auswertung, Interpretation und Verarbeitung der Daten in Echtzeit ist dabei die Königsklasse.

Variety (Vielzahl)
Täglich steigt die Art der verfügbaren Datenformate. Neue Entwicklungen wie das Internet der Dinge oder die schon eben erwähnte „Quantified Self“-Bewegung lassen immer neue Datenformate entstehen, die es zu analysieren und zu verknüpfen gilt.

Veracity (Wahrhaftigkeit)
Das wohl am häufigsten unterschätzte der vier Vs. Daten lassen sich nicht nur einfach manipulieren, sondern werden häufig schon fehlerhaft oder unvollständig aufgezeichnet. Falsche Daten führen natürlich auch zu falschen Erkenntnissen. Die Herausforderung liegt in der Strukturierung, Filterung und Bewertung der Daten, um falsche Entscheidungen zu vermeiden.

Das Risiko, sich im Meer der Daten zu verlaufen, ist für Unternehmen oft größer als angenommen. Um mithilfe von Big Data Erfolge zu erzielen, benötigt es einer detaillierten Analyse der verfügbaren Daten sowie der einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey. Hat man Defizite identifiziert, liegt die Herausforderung darin, die verfügbaren Daten zu selektieren, zu bereinigen und intelligent zu verknüpfen. Es geht also nicht darum, alle Daten in einen Topf zu werfen und darauf zu hoffen, dass die Systeme Erkenntnisse „ausspucken“, sondern eher darum, bestimmte Daten sinnvoll miteinander zu verknüpfen, um daraus zu lernen. Große Rechenzentren sind dafür jedenfalls nicht zwangsläufig notwendig.

Bei der Auswertung gilt es quer zu denken. Offensichtliche Korrelationen sind meist wenig hilfreich, erfolgsversprechender ist das Erkennen und Verstehen von Unregelmäßigkeiten sowie die Übertragung dessen auf das unternehmerische Handeln in sämtliche Bereiche: Forschung & Entwicklung, Support, Kundenmanagement, Presse oder Marketing – alle können profitieren.

Big Data bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich vom hypothetischen Schubladendenken zu lösen und Kunden stattdessen als Individuen mit ganz speziellen Bedürfnissen anzusehen. Doch ertrinken wir aktuell im Meer der Daten und die Anzahl an Beispielen mit brauchbaren Erkenntnissen hält sich aktuell in Grenzen.

Setzen Sie Big Data in Ihrem Unternehmen ein bzw. planen Sie die Einsetzung? Was sind Ihre bisherigen Erfahrungen im Umgang mit Big Data?