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Praxis-Interview zu Blogs: SchwörerHaus und Hainbuch berichten

AUS DER PRAXIS: INTERVIEW MIT TOBIAS CHRISTOPH VON SCHWÖRERHAUS

Der Blog von SchwörerHaus belegt in unserem Ranking den 6. Platz. Wir haben mit Tobias Christoph, Leiter Architektur + Marketing bei SchwörerHaus, über seine Erfahrung mit dem Blog gesprochen.


Warum haben Sie sich für einen Blog entschieden?

Wir wollten eine eigene Plattform schaffen, auf der sich Bauherren und Hausbesitzer untereinander sowie mit unseren Haus-bauexperten austauschen können. Mit Fachbeiträgen aus den verschiedenen Abteilungen geben wir nützliches Wissen und Tipps an an-gehende Bauherren und an unsere Kunden weiter. Aber auch sonstige Informationen rund um die Themen Bauen und individuelle Fertighäuser kommunizieren wir über diesen Kanal. Für SchwörerHaus hat der Hausbau-Blog daher mehrere Funktionen: wir möchten Bauherren allgemein über das Thema Haus bauen informieren (Expertentipps), eine Kommunikationsplattform für angehende Bauherren und Kunden schaffen, wir möchten herausfinden, welche Themen angehende  Bauherren beschäftigen,  Nähe zu den Experten aus den verschiedenen Fachabteilungen bei SchwörerHaus schaffen und zuletzt auch einen Einblick  hinter die Kulissen bei uns geben. Und dass der Blog für unsere SEO-Maßnahmen natürlich auch hilfreich ist, darf an dieser Stelle nicht vergessen werden.

Wie ist das erste Feedback darauf? 
Anfangs konnten die meisten noch nicht nachvollziehen, wozu wir einen Blog brauchen. „Wir haben doch schon genug Kanäle“ war eine der häufigsten Aussagen dazu. Nachdem wir jedoch unsere Pläne und den Sinn dahinter erklärt hatten, ist die anfängliche Skepsis schnell verflogen. Mittlerweile haben sich die ersten Kollegen schon als begeisterte Schreiberlinge entpuppt.

Wie haben Ihre Kunden darauf reagiert, haben Sie bereits Feedback bekommen?
Der Schwörer Hausbau-Blog ist seit 2010 online. Die Besucherzahlen steigen von Jahr zu Jahr kontinuierlich an und wir haben eine ordentliche Verweildauer, was uns die Relevanz der Themen bestätigt. Auch an den vielen Kommentaren sehen wir, dass die Themen auf Interesse stoßen und wir damit manch interessante Diskussion – auch unter den Lesern – anstoßen. Dies bestätigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind und darauf aufbauen wollen.

Was wird besonders gerne gelesen? 
Dazu machen wir regelmäßig Auswertungen, um noch mehr relevanten Content den Lesern zu bieten. Die beliebtesten Beiträge sind allgemeine Ratgeber-Themen rund ums Haus bauen.

Wenn Sie an die Einführung des Blogs denken: Welche Herausforderungen hatten Sie?
Die Herausforderung lagen und liegen vor allem darin, dass unsere Beiträge von 30 verschiedenen Autoren geschrieben werden, um die Authentizität der Inhalte zu wahren. Alle Kolleginnen und Kollegen schreiben ihre Beiträge neben ihren Haupttätigkeiten in den Abteilungen und teilweise Pflichten als Abteilungsleiter selbst. Einen Montageleiter oder Ausstattungsberater deshalb zu überzeugen, warum genau ihr Beitrag für unseren Blog so wichtig ist, ist die große Herausforderung in unserer Marketingabteilung. Alle Beiträge werden von uns dann nochmals gegengelesen und auf Stilistik und Sprache korrigiert.

Welchen Tipp geben Sie Unternehmen, die selbst einen Blog planen?
Ein Blog soll keine zweite Webseite sein, in der alle Inhalte nochmals gespiegelt werden. Es wichtig, dass Sie den Leser über eine andere (emotionale) Ebene erreichen und Facetten aufzeigen, die so auf der Webseite nicht kommuniziert werden. Seien Sie authentisch, zeigen Sie die Persönlichkeit des Unternehmens und vor allem: lassen Sie auch eine Diskussion zu.

Tobias Christoph Leiter Architektur + Marketing

 

DER HAINBUCH-BLOG: ERSTER IM BEREICH SPANNTECHNIK

Seit wenigen Wochen ist der Blog des Spanntechnik-Spezialisten HAINBUCH aus Marbach am Neckar online. Hier zieht Tobias Reiff, Online Marketing Manager bei HAINBUCH, über die Einführung Bilanz und gibt Tipps, auf was bei der Einführung eines Blogs zu achten ist!

 

Warum haben Sie sich für einen Blog entschieden?
Mit unserem Blog möchten wir neben den offiziellen Unternehmensmitteilungen auch einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen. Wir berichten u. a. über Aktivitäten des betriebseigenen Sportvereins, Mitarbeiter stellen Karrieremöglichkeiten und ihren persönlichen Werdegang bei HAINBUCH vor und bei über 70 Jahren Erfahrung rund um die Spanntechnik, haben wir einige Tipps in petto. Zudem ist ein Blog natürlich auch aus Sicht des Online-Marketings ein sehr wertvolles Instrument um bei Google & Co. ein besseres Ranking zu erreichen.

War es leicht, Teammitglieder dafür zu gewinnen?
Anfangs konnten die meisten noch nicht nachvollziehen, wozu wir einen Blog brauchen. „Wir haben doch schon genug Kanäle“ war eine der häufigsten Aussagen dazu. Nachdem wir jedoch unsere Pläne und den Sinn dahinter erklärt hatten, ist die anfängliche Skepsis schnell verflogen. Mittlerweile haben sich die ersten Kollegen schon als begeisterte Schreiberlinge entpuppt.

Wie haben Ihre Kunden darauf reagiert, haben Sie bereits Feedback bekommen?
Der Start unseres Blogs hat sich sehr schnell herum gesprochen und wir haben schon viele positive Rückmeldungen
erhalten. Die meisten Kunden sind
gespannt was wir alles berichten werden. Jetzt gilt es spannende Beiträge zu liefern und das Interesse am Blog langfristig hoch zu halten.

hainbuch-blog-teaser

Wissen Sie schon, was besonders gerne gelesen wird?
Da unser Blog erst wenige Wochen alt ist, haben wir natürlich noch nicht allzu viele Beiträge online. Aktuell läuft jedoch unser Tippspiel zur Fußball-EM. Die Beiträge dazu werden sehr gerne gelesen und wir können dadurch auch eine deutlich steigende Teilnehmerzahl beobachten. Auch das ist ja das Gute an einem Blog, die Interaktion mit den Lesern.

Wenn Sie an die Einführung des Blogs denken: Welche Herausforderungen hatten Sie?
Die größte Herausforderung war anfangs genügend Content
zusammen zu bekommen. Die Beiträge werden natürlich zusätzlich zu den eigentlichen Aufgaben der Kollegen geschrieben. Da mussten wir zu Beginn schon noch mehr hinterher sein. Auf technischer Seite lief der Projektverlauf völlig reibungslos ab.

Welchen Tipp geben Sie Unternehmen, die selbst einen Blog planen?
Es ist sehr wichtig von Anfang an mehrere Personen aus verschiedenen Bereichen mit ins Boot zu
holen. Denn nur mit authentischen Beiträgen wird ein Blog für die Leser interessant. Wir merken, dass es den Kollegen mittlerweile auch richtig Freude bereitet.

Online Marketing Manager bei HAINBUCH: Tobias Reiff

Digital Heroes: Die besten B2B- Unternehmensblogs und was einen guten Blog auszeichnet

Was ist ein Unternehmensblog?

Es gibt viele verschiedene Arten von Blogs – ein Unternehmensblog, auch Corporate Blog genannt, ist eine davon. Inhaltlich besteht ein solcher Blog aus Texten, Bildern und Videos zu firmenrelevanten Themen.

Wichtig dabei: der Blog ist kein weiterer Werbekanal, sondern eine Informationsplattform. Die Leser möchten mehr über das Unternehmen erfahren, möchten einen Blick hinter die Kulissen werfen und gerne auch interessantes, nicht alltägliches zu den Produkten erfahren. Zum Beispiel Anwendungsmöglichkeiten zu Produkten, Interviews oder Feedbacks von Kunden oder Produktentwicklern, Mitarbeiter-Statements oder weiteres wissenswerte und interessante aus dem Firmenalltag. Der Inhalt ist so aufbereitet, dass der Leser Spaß am Lesen hat und ihm der Inhalt einen Mehrwert bietet.

3 Gründe für einen Corporate Blog

  1. Mehr Nähe zum Kunden
    Im Blog kann sich das Unternehmen von einer anderen, menschlicheren Seite zeigen. Der Ton ist nicht so formal und ermöglicht eine offenere Kommunikation „auf Augenhöhe“.
  2. Ein besseres Ranking bei Google
    Google legt heute mehr denn je Wert auf Inhalte. Das heißt, je mehr relevante Inhalte Google findet, desto besser die Chance auf ein gutes Ranking. Der Blog ist ein natürlicher „Content-Generator“ und kann damit helfen, sich im Vergleich zum Wettbewerb besser zu positionieren.
  3. Imagesteigerung
    Sich zu öffnen, gehört heute zum guten Kommunikations-Ton. Ein Blog mit authentischen Beiträgen kann ein Sympathieträger werden und somit das Markenimage steigern.

Content is King!

Auch wenn Sie es nicht mehr hören können: Gerade in den letzten Jahren, auch durch den Fortschritt von Google, gewinnt dieser bekannte Ausspruch immer mehr an Bedeutung. Umso relevanter der Inhalt für den Nutzer, umso besser wird er von Google bewertet.

Wenn ein Unternehmen sich nun mit seinem Expertenwissen auf seinem Fachgebiet positioniert und der Inhalt nachgefragt wird, generiert man relevanten Traffic und steigert nebenbei auch die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Ein gut aufbereiteter und für den Leser interessant geschriebener Content in einem klar strukturierten Blog ist nachgefragter denn je.

Aber ein guter Blog ist eine Investition für das Unternehmen und der Erfolg nicht selbstverständlich. Gerade am Anfang sollte man deshalb nicht frustriert sein, wenn die gewünschten Besucherzahlen ausbleiben. Beweisen Sie Ausdauer und veröffentlichen Sie mehr und mehr relevanten Inhalt.

Die vier Bewertungskriterien

Anhand der Kriterien JOY OF USE, USABILITY, MEHRWERT und PERFORMANCE wurden die 5 besten Corporate Blogs von führenden Top-Unternehmen ermittelt.

 

Das Ranking

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7 Tipps für einen guten Blog

Und jetzt zu Ihnen und Ihrem Blog! Hier unsere Zusammenfassung, wie auch Sie mit einem guten Blog überzeugen!

Dabei eines vorweg: Ein guter Unternehmens-Blog bedeutet Engagement und Ausdauer. Die Auswertung hat gezeigt, dass sich dies sehr wohl lohnen kann. Der Erfolg kommt aber nicht von alleine. Wer keine Scheu vor einer neuen Herausforderung und Spaß am Schreiben hat, der ist dafür berufen einen guten Unternehmensblog ins Leben zu begleiten. Es sollten aber unbedingt mehrere Personen von Beginn an eingebunden sein, um für regelmäßigen und abwechslungsreichen Content zu sorgen.

Relevante Inhalte inspirieren Leser kontinuierlich den Blog zu besuchen. Der Kampf um den besten Inhalt in der stetig wachsenden Blogger-Welt ist schwer, doch wer dran bleibt, wird belohnt werden.

Was man noch tun kann, um seinen Corporate Blog voran zu bringen, zeigen wir anhand von 7 Tipps:

Tipp 1: Zielsetzung des Blogs

Zu Beginn des Unternehmensblogs sollte man sich mit dem Blog-Ziel befassen. Was möchten Sie mit dem Blog erreichen? Eine Beziehung zum Kunden aufbauen? Aufmerksamkeit? Vertrauen? Service? Hier ein paar Blog-Beispiele: Produkt-Blog – Unterstützung der Imagebildung eines Produktes/Marke; Service-Blog – zusätzlicher Kundenservice und mehr Details zu Produkten; Themen-Blog – Kompetenz der Produkte beweisen; Beziehungs-Blog – aus Mitarbeiterperspektive Nähe und Vertrauen schaffen.

Tipp 2: Zielgruppe definieren

Die passende Zielgruppe erschließt sich meist schon aus der Zielsetzung. Denken Sie hier trotzdem noch etwas weiter, um eine gezielte Ansprache zu ermöglichen: Männlich oder weiblich? Alter? Welche Position im Unternehmen hat er/sie? Mit welchem konkreten Anliegen wendet er/sie sich an uns? Versetzen Sie sich in die Personen: was würden Sie sich an deren Stelle von Ihrem Blog wünschen? Was würden Sie an deren Stelle gerne lesen, was fänden Sie interessant?

Tipp 3: Content planen

Content muss geplant werden. So einfach das klingen mag, so schwierig kann das in der Praxis werden. Planen Sie mindestens drei Monate im Voraus und wählen Sie Themen in einem bestimmen Mix (Planung z.B. per Excel inkl. Themen-Vorschlagsliste). Nur so bieten Sie den Lesern auch Abwechslung und schaffen eine gewisse Balance in Ihrem Blog. Zwischendurch kann ein aktuelles Thema eingeschoben werden, das lockert Ihren Blog zusätzlich auf.

Tipp 4: Redaktionsteam gründen

Klären Sie Verantwortlichkeiten. In kleineren Unternehmen stellt sich die Frage nach Redaktionsleitern eher selten, da hier meist nur eine Person für den Blog zuständig ist. Dennoch ist hier empfehlenswert abzuklären, wer welche Zuständigkeit besitzt. Genau wie in einem
typischen Verlag geht es bei der Führung eines Blogs um die Erstellung von journalistischen Inhalten. Wer schreibt den Redaktionsplan? Wer organisiert die Redaktionssitzungen? Wer übernimmt die Endredaktion?

Tipp 5: Kontinuität und Aktualität

Definieren Sie konkrete Erscheinungszeitpunkte. Die richtige Kontinuität muss jedes Unternehmen selbst definieren. Haben Sie erst einmal Ihren Redaktionsplan erstellt, lässt sich anhand der ausgewählten Themen ein konkreter Zeitplan erstellen. Produzieren Sie darüber hinaus auch Inhalte auf Vorrat, so kommen Sie nicht in die Bredouille, wenn einer aus dem Team erkrankt oder im Urlaub ist. Nutzen Sie freie Zeit zudem, um Ihre Beiträge zu allgemeinen Themen auf Aktualität hin zu überprüfen und ggf. anzupassen.

Tipp 6: SEO

Beachten Sie Suchmaschinen-Optimierung. Selbst der beste Blog wird in den Suchmaschinen nicht gefunden, wenn nicht die richtigen Keywords eingesetzt werden. Achtung: Der Text sollte dennoch nicht von Keywords überladen sein. Denken Sie darüber hinaus auch an Links: Ein Linknetzwerk zwischen Ihrem und anderen Blogs/Seiten fördert nicht nur Traffic, sondern auch die Sichtbarkeit. Im Zweifel gilt aus SEO-Sicht: lieber weniger häufig, dafür wirklich wertvolle Beiträge, die im Idealfall von anderen im Netz geteilt werden (z.B. durch ein wertiges „Erklärvideo“ oder sonstige hilfreiche Tipps, die man gerne auch teilt).

Tipp 7: Auf neue Beiträge aufmerksam machen

Bewerben Sie Ihre neuen Blogbeiträge auf Social Media Kanälen. Durch die Optimierung des Textes auf Suchmaschinen ist der erste Schritt schon getan. Die Bewerbung der Blogbeiträge auf Social Media sollte zum Bloggen grundsätzlich dazu gehören. Kanäle wie beispielsweise Facebook oder Xing bieten sich hierzu sehr gut an. So erreichen Sie Ihre Zielgruppe ideal.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

Content Marketing statt Werbung – Überzeugen durch Relevanz!

Zwei bedeutende Entwicklungen haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass Marketingleiter ihre Werbemaßnahmen grundlegend überdenken.

Einerseits nehmen sie die zunehmende Reizüberflutung (Information overload) bei Konsumenten und somit die Ineffektivität ihrer eigenen Kampagnen wahr und registrieren andererseits, dass Konsumenten immer öfter selbst aktiv werden. Doch wie können Marketer auf diese Entwicklungen sinnvoll reagieren?

Mögliche Antworten auf diese Frage lauten:

  • Konzentrieren Sie sich wieder mehr auf den Content, also auf relevante Inhalte, anstatt den Fokus zu sehr auf Werbung zu legen!
  • Machen Sie sich wieder intensiver Gedanken darüber, mit welchen Themen sich Ihre Kunden rund um die von Ihnen angebotenen Leistungen beschäftigen.

Als nächster Schritt wäre dann zu überlegen, welche werthaltigen Inhalte (Content) Sie dazu beisteuern könnten.

Doch was genau steckt hinter dem Begriff Content Marketing und wie lässt sich diese Technik in die Unternehmenskommunikation einbinden?

  1. Was genau ist Content Marketing?

Das Content Marketing Institute (CMI) beschreibt Content Marketing als eine Marketing-Technik, um durch die Erstellung („Creation“) und Verbreitung („Seeding“) von werthaltigen, relevanten und konsistenten Inhalten („Content“) eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden. Dadurch soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe frühzeitig erreicht werden, um Vertrauen zu schaffen, sie vom Leistungsangebot zu überzeugen und letztlich profitable und loyale Kundenbeziehungen aufzubauen.

  1. Wie unterscheidet sich Content Marketing von Werbung?

Im Gegensatz zur klassischen Werbung steht beim Content Marketing nicht das Produkt oder die Dienstleistung im Mittelpunkt, sondern das individuelle Kundenbedürfnis während der Customer Journey, das durch den jeweiligen Content befriedigt werden soll.

Werbung erzielt die Aufmerksamkeit von Konsumenten durch die Unterbrechung einer anderen Tätigkeit und wirkt somit extrinsisch. Content soll dagegen intrinsisch wirken, indem das bewusste Interesse der Konsumenten an verschiedenen Touchpoints und innerhalb unterschiedlicher Kaufphasen geweckt wird.

Die Aktivierung des Kunden-Engagements basiert dann auf der Relevanz des Contents. Um die Inhalte besser zu transportieren, wird beim Content Marketing von werblichen Schwerpunkten abgesehen und häufig auf die Methode des Storytelling zurückgegriffen.

  1. Ist Content Marketing ein komplett neuer Ansatz?

Auch wenn Content Marketing meist im Zusammenhang mit Online- und Inbound Marketing genannt wird, ist die Idee dahinter sehr viel älter als der Begriff selbst. So haben sich Marketer – bereits lange vor der Erfindung des Internet – Gedanken darüber gemacht, wie sie ihren Kunden werthaltigen Content zur Verfügung stellen können, ohne dass dieser zu werblich und somit aufdringlich erscheint. Schon damals ging es also im Wesentlichen darum, die natürliche Anziehungskraft der Leistungen durch zusätzlichen Content zu erhöhen.

Der Schwerpunkt des Beitrags liegt aber dennoch auf Onlinemaßnahmen, da hier das veränderte Konsumenterverhalten und die zunehmende Anzahl der Touchpoints innerhalb der Customer Journey ganz besonders zum Tragen kommt.

  1. Welche historischen Beispiele für Content Marketing gibt es?

Beispiel: Michelin

Der erste Guide Michelin (Quelle: Website Michelin)
Der erste Guide Michelin (Quelle: Website Michelin)

Der Reifen-Hersteller Michelin verschenkte – pünktlich zur Pariser Weltausstellung 1900 – die ersten der 35.000 Exemplare des „GUIDE MICHELIN“, um die Reiselust bei der Bevölkerung zu wecken. Auch beinhalteten die Guides ein Werkstätten- bzw. Tankstellenverzeichnis und Tipps zum Umgang mit dem Auto und den Reifen. Es folgten Straßenkarten und Reiseführer.[1] Später wurde dann der renommierte Hotel- und Restaurantführer mit den Bewertungskriterien durch Michelin-Sterne ins Leben gerufen.

Beispiel: Dr. August Oetker

Der Bielefelder Unternehmer August Oetker brachte 1891 nicht nur das 20 gr-Tütchen seines Backpulvers (später: „Backin“) auf den Markt, das genau für ein Pfund Mehl portioniert war, er lieferte seinen Kunden auch gleich die passenden Backideen auf der Verpackungsrückseite mit. So erhielten sie Rezepte für Gesundheitsgebäck, Topfkuchen, Sandtorte und Englischen Kuchen gratis dazu.

Beispiel: John Deer

John Deer brachte 1895 sein Kundenmagazin „The Furrow“ heraus. Darin fanden Landwirte Tipps, wie sie profitabler wirtschaften konnten und sonstige Informationen rund um die moderne Landwirtschaft. So gelang es dem Unternehmen bereits in frühen Jahren seinen Kunden bei der Landwirtschaft beratend zur Seite zu stehen und sie bei der Professionalisierung zu begleiten, ohne zu werblich aufzutreten. Mit dem Magazin „The Furrow“ erreicht der Landmaschinenhersteller heute noch weltweit fast zwei Mio. Leser.

  1. Welche Ziele können durch Content Marketing unterstützt werden?

Die Ziele des Content Marketing sollten in kurz- und langfristige Ziele unterteilt werden. Die kurzfristigen Ziele sind Effekte, die auf Kampagnenbasis erreicht werden können. Die langfristigen und nachhaltigeren Ziele werden dagegen durch ein klares Bekenntnis zur Content Marketing-Strategie verfolgt. Auf diese sollte der Fokus gesetzt werden.

Kurzfristige Ziele:

  • Reichweite erhöhen
  • Word of Mouth initiieren
  • Traffic generieren

Langfristige Ziele:

  • Aufbau von Vertrauen
  • Bildung von Communities
  • Gewinnung von Fürsprechern /Multiplikatoren
  • Positionierung als Experte
  • Branding und Reputation
  • Gewinnung von Leads / Kunden
  • Bildung neuer Kontaktpunkte
  • Kontinuierliche Interaktion mit Interessenten / Kunden
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit / Abschlussraten
  • Erhöhung der Kundenbindung und Loyalität
  • Suchmaschinenoptimierung / bessere Auffindbarkeit
  1. Wie komme ich zu relevantem Content?

Als relevanter Content eignen sich beispielsweise (Info-)Grafiken, Fotos, Videos, Blog- und Fachbeiträge, Studien, Ratgeber, Whitepapers, Case Studies, Checklisten, Vorträge, Präsentationen, Interviews, Webinare, Tutorials, Newsletter, Spiele, Apps, aber auch Kundenzeitschriften und Online-Magazine.

Oftmals kann auch bereits bestehender Content mehrfach verwendet und mit geringem Aufwand aufbereitet werden. Sie könnten beispielsweise einen Messe-Vortrag später als Video, Präsentation oder Fachbeitrag auf unterschiedlichen Kanälen nutzen, wenn dieser für die Zielgruppe auch nach der Messe einen tatsächlichen Mehrwert bietet.

Guter Content entsteht übrigens nicht zwangsläufig in der Marketingabteilung. Ganz im Gegenteil, er resultiert oft aus Teamwork. Gerade in den unterschiedlichen Fachabteilungen (Vertrieb, Service, Entwicklung, etc.) schlummern oft regelrechte Content-Schätze, die nur noch entsprechend aufbereitet und in das gewünschte Format gebracht werden müssen.

Außerdem kann es für Ihre Content-Erstellung sinnvoll sein, unternehmensexterne Experten, Lieferanten, Kunden oder andere Stakeholder miteinzubinden.

  1. Welche Kriterien sollte der Content erfüllen, um relevant zu sein?

Versetzen Sie sich in die Perspektive Ihrer (potenziellen) Kunden:

Würden Sie sich als Kunde selbst gerne damit beschäftigen? Ist der Content für die Zielgruppe auch tatsächlich:

  • aktivierend
  • hilfreich
  • inspirierend
  • informativ bzw. lehrreich
  • unterhaltsam
  • emotional berührend oder
  • lohnenswert zu teilen?

Als Marketingverantwortlicher können Sie relativ schnell anhand der Kundenreaktionen erkennen, wie hoch diese die Relevanz einschätzen und wie stark dadurch ihr Engagement beeinflusst wird. Bestimmen Sie dafür am besten frühzeitig geeignete Kennzahlen.

  1. Wie kann ich durch die veränderten Rahmenbedingungen profitieren?

Information overload hat dazu geführt, dass es anspruchsvoller geworden ist, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen. Werbliche Monologe und penetranter Werbedruck führen immer weniger zum Erfolg und werden aufgrund der Vielfalt täglicher Informationen oftmals auch gar nicht mehr wahrgenommen.

Mit der Verfügbarkeit relevanter Informationen hat sich auch das Verhalten der meisten Menschen verändert. Sie haben sich daran gewöhnt selbst aktiv zu werden, indem sie sich eigeninitiativ Informationen beschaffen, die sie benötigen oder auch Inhalte über Social Media selbst produzieren, bewerten, kommentieren oder untereinander teilen und empfehlen.

Dies gilt grundsätzlich sowohl für Entscheider im Geschäftskundenbereich (B2B) als auch für Endkunden (B2C). Beide Kundengruppen greifen bei der Onlinerecherche auf Suchmaschinen zurück oder beziehen Informationen aus sozialen Netzwerken. Auch wenn sie sich selbst nicht aktiv in sozialen Netzwerken beteiligen, so erhalten sie zunehmend innerhalb der Ergebnislisten von Suchmaschinen auch Social Media-Treffer.

Die Informationsbeschaffung beginnt meist mit einer mehr oder weniger zielgerichteten Online-Recherche. Dabei greifen die Nutzer – zumindest in Europa – in der Regel auf den Marktführer Google zurück, der für diesen Moment der ersten Webrecherche den Begriff „Zero Moment of Truth (ZMOT)“ etabliert hat.

Google ist sich den veränderten Rahmenbedingungen bewusst und versucht mit jedem neuen Update den Algorithmus zu verbessern, um die Qualität der organischen Suchergebnisse für die Nutzer weiter zu erhöhen. Relevanter Content wird also auch von Google honoriert, denn Nutzer erwarten Ergebnisse, mit denen sie etwas anfangen können – einen konkreten Nutzen haben – und eben nicht werbliche Produktpräsentationen, die auf einen schnellen Kaufabschluss abzielen.

Weitsichtige Marketingverantwortliche können und sollten diese Entwicklungen somit für sich nutzen, um sich noch stärker kundenorientiert aufzustellen.

Dafür lohnt sich ein Blick auf aktuelle und erfolgreiche Beispiele aus der Praxis.

  1. Welche aktuellen Beispiele für Content Marketing gibt es?

Beispiel: Schwarzkopf

Schwarzkopf Content Marketing (Quelle: Website Schwarzkopf)
Schwarzkopf Content Marketing (Quelle: Website Schwarzkopf)

Der Onlineauftritt von Schwarzkopf ist ein wirklich herausragendes Beispiel für gelungenes Content Marketing. Tutorials, Tools, Apps („Welche Farbe passt zu mir?), etc. bieten wertvollen Input für die Zielgruppe ohne die Produkte dabei in den Vordergrund stellen. So finden Nutzer zunächst die für sie relevanten Themen (Trendlooks, Styling, Farben, Pflege, Hilfe und How-to-Anleitungen) und erst auf tieferen Navigationsebenen die dazugehörigen Produkte und Marken von Schwarzkopf.

So wird der gesamte Onlineauftritt sehr stark durch das redaktionelle Angebot und den darin enthaltenen Beratungsansatz dominiert. Die einzelnen Themenbereiche lesen sich tatsächlich eher wie Beiträge in einem Beauty & Lifestyle-Magazin.

Der Hintergrund für diese strategische Entscheidung ist nicht überraschend. Die Marketingverantwortlichen von Schwarzkopf wissen, dass Nutzer nur selten gezielt nach einzelnen Produkten und Marken suchen. Für diese Suchanfragen haben sie bereits optimierte Markenwebsites.

Noch interessanter ist es aber auch jene Nutzer zu erreichen, die sich im Netz über trendige Looks, Styling, Haarfarben und Pflege informieren. Hier kann Schwarzkopf zunächst durch das Expertenwissen zur Haarpflege überzeugen und Vertrauen durch sinnvolle Tipps und Anleitungen aufbauen.

Schwarzkopf präsentiert sich dadurch als Experte und interessanter Gesprächspartner auf Augenhöhe, der – darüber hinausgehend – auch noch die passenden Lösungen für das jeweilige Kundenproblem anbieten kann. Damit gelingt Schwarzkopf das, was man Onlineangeboten lange Zeit nicht zugetraut hat: Der Haarexperte bietet eine vollumfängliche, aber unaufdringliche Beratung an, die inhaltlich deutlich tiefer geht als im Handel vor Ort.

Kein Wunder also, dass sich der kostenlose Content größter Beliebtheit erfreut und fleißig geteilt und geliked wird. Dadurch erzielt Schwarzkopf wiederum eine hohe Aufmerksamkeit, Reichweite innerhalb der Zielgruppe und gleichzeitig Promotion von unabhängigen Dritten. Ein Effekt, von dem alle Marken des Unternehmens profitieren können

Beispiel: Blendtec

Blendtec Content Marketing (Quelle: Website Blendtec)
Blendtec Content Marketing (Quelle: Website Blendtec)

Ein weiteres Beispiel für die erfolgreiche virale Verbreitung von Content ist das US-amerikanische Familienunternehmen Blendtec.

Der Unternehmensgründer Tom Dickson überzeugt seine Zielgruppe von der überragenden Qualität seiner Hochleistungsmixer mit relativ einfach produzierten Videos der Reihe „Don’t try this at home“. In diesen steht er regelmäßig in seiner Versuchsküche und überprüft, ob Gegenstände aus dem Alltag seinen Blendtec-Mixern wohl standhalten.

Seit 2006 erzielte er durch die Videos mehr als 270 Mio. Aufrufe und konnte über 865.000 Abonnenten für den unternehmenseigenen YouTube-Kanal gewinnen (Stand: 01/2016). „Will it Blend?“ ist die Frage, mit der er seit ca. zehn Jahren für Aufmerksamkeit sorgt und nicht nur Endkunden, sondern auch Händler überzeugt.

Doch wie gelingt ihm ein solcher Erfolg? Indem er auf kuriose und unterhaltsame Weise zeigt, dass die hochpreisigen Mixer vor nahezu nichts Halt machen: Golfbälle, iPhone, iPad, Apple Watch

Gerade wenn er bei seinen „Will it Blend?“-Versuchen so hochemotionale Produkte wie beispielsweise ein iPad „opfert“, erzielt er – für ein verhältnismäßig geringes Budget – eine extrem hohe Aufmerksamkeit und Reichweite über Social Media. Allein dieses Video erhielt bereits mehr als 18 Mio. Aufrufe und erfreut sich auch viele Jahre nach dem Erscheinen noch größter Beliebtheit.

Nach unzähligen Härtetests steht die Qualität der Hochleistungsmixer wohl außer Frage. Dennoch werden weitere Versuche folgen, weil Dicksons Videos für eine enorme Reichweite, viele Kontaktpunkte mit der Zielgruppe und Traffic auf den unternehmenseigenen Kanälen und dem Onlineshop sorgen.

Auf dem YouTube-Kanal oder einer der 30 Pinnwände auf Pinterest können sich Interessierte dann auch unzählige Inspirationen und Rezepte für kulinarische Köstlichkeiten und Getränke holen, die sich mit Hilfe der Blendtec-Mixer zubereiten lassen.[2]

Beispiel: Siemens

Siemens Content Marketing (Quelle: Website Siemens)
Siemens Content Marketing (Quelle: Website Siemens)

Auch Siemens setzt gezielt Content Marketing ein und sorgte im Rahmen der „/answer“-Kampagne bereits seit 2011 für einen Perspektivenwechsel. Der Münchener Technologiekonzern wollte die eigenen Leistungen aus der Sicht der Menschen zeigen, die diese tagtäglich nutzen.

Für die Content-Erstellung arbeiteten sie mit renommierten Filmemachern, Journalisten und Autoren zusammen. Diese sollten durch „/answer-Videos“ aufzeigen, wie Menschen weltweit in ihrem Berufsalltag durch den Einsatz von Siemens-Technologien profitieren.

In den zwei- bis vierminütigen Videos handelt es sich, aufgrund der bewusst offenen Aufgabenstellung, um hochwertigen „user-generated content“, der sich des Stilmittels „Storytelling“ bedient. Mal wird dabei ein Blick hinter die Kulissen verschiedener, außergewöhnlicher Berufsbilder geworfen oder aber auch Personen durch detaillierte Portraits begleitet.

Es sind in sich geschlossene, kurze Dokumentarfilme, bei denen die jeweiligen Personen, die begleitet werden, in den Mittelpunkt der Handlung gestellt werden. Die Problemlösung von Siemens ist zwar im weiteren Sinne Teil der Handlung, wird aber als solche in den Filmen kaum wahrgenommen. Erst auf der Schlusstafel, auf der die Geschichte nochmal textlich zusammengefasst wird, findet der Betrachter einen dezenten Deep-Link zur entsprechenden Produktseite von Siemens. Auf dieser sind dann weiterführende Informationen über „die Technologie hinter der Story“ verfügbar.

Mit dem Resultat sind die Marketingverantwortlichen von Siemens sehr zufrieden. Sie haben den Ansatz soweit optimieren können, dass sie den Traffic auf die Produktseiten teilweise verdreifachen und eine durchschnittliche Verweildauer von 20 Minuten erreichen konnten.

Auch zeigen Nutzer, die durch das Video auf die Produktseiten kommen, ein deutlich höheres Engagement als Nutzer, die durch Suchmaschinen auf die Seiten gelangen. Sie füllen häufiger ein Kontaktformular aus und laden sich öfter Whitepaper herunter.[3]

Ausblick

Immer mehr Marketer erkennen, dass sie durch kontinuierliches Content Marketing ihre Zielgruppe deutlich besser erreichen als mit Werbung. Echtes Engagement zeigen Kunden allerdings nur dann, wenn ihnen auch wirklich relevanter Content zur richtigen Zeit über die bevorzugten Kanäle angeboten wird.

Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, sollten Sie sich als Marketingverantwortlicher einmal in das Denken und Handeln eines Verlegers oder Produzenten hineinversetzen. Denn auch diese versuchen, ihre Zielgruppen mit jedem ihrer Werke immer wieder aufs Neue einzunehmen, ihren Geschmack zu treffen und sie zu begeistern.

Probieren Sie es aus, und treten Sie dabei in Vorleistung: Werden Sie durch Ihren Content zum Problemlöser, Vertrauten, Berater, Unterstützer, Unterhalter oder auch zur präferierten Informationsquelle Ihrer Kunden und behalten Sie dabei Ihre eigenen Ziele klar vor Augen.

Durch Content Marketing gibt es viel zu gewinnen. Wird es wirklich ernst genommen und konsequent gelebt, so entsteht ein partizipativer Austausch zwischen Kunden und Unternehmen, von dem alle Beteiligten aufgrund der engen Beziehung dauerhaft profitieren.

Tipp: Nutzen Sie die aufgeführten Beispiele doch als Einstieg oder als Inspiration für Ihr eigenes Content Marketing. Wo verstecken sich denn in Ihrem Unternehmen die Quellen für werthaltigen Content?

 

 

Quellen und weiterführende Literatur:

[1] Michelin.de unter: http://www.michelin.de/unternehmen/geschichte (Stand: 17.02.2016)
[2] Blendtec Recipes unter: http://www.blendtec.com/recipes (Stand: 17.02.2016)
[3] Absatzwirtschaft unter: http://www.absatzwirtschaft.de/storytelling-aus-dem-newsroom-17243/ (Stand: 17.02.2016)
Schwarzkopf unter: http://www.schwarzkopf.de/sk/de/home/how-to.html
Michelin unter: http://www.michelin.com/fre/innovation/domaines-d-intervention/innovation-mobilite/1900-Premier-Guide-Michelin
Siemens unter: http://www.siemens.com/entry/cc/de/stories.htm
Löffler, M. (2014): „Think Content!  Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web“.

 

Gegen alle Banalität: Geschichten machen Marken

Warum das Gehirn Geschichten liebt

Kleine Kinder lernen über Geschichten, für sie ist das Erfinden und Lesen von Geschichten und Alltagsbeschäftigung. Aber auch Erwachsene  träumen, visualisieren, lesen und schauen fast ständig Geschichten – teils bewusst, teils unbewusst.

Geschichten helfen uns, komplexe Zusammenhänge zu verstehen ohne einzelne Fakten pauken zu müssen (man denke nur an die gute, alte Eselsbrücke: eine kleine Geschichte, um Zusammenhänge schneller abrufen zu können).

5 Vorteile des Storytellings:

  1. An Geschichten kann man sich leichter erinnern als an einzelne Daten/Fakten
  2. Geschichten transportieren komplexe Zusammenhänge und Bedeutungen
  3. Geschichten sprechen uns auf emotionaler Ebene an
  4. Geschichten schaffen Verbindungen zwischen Menschen
  5. Wir können Geschichten weitergeben

Identifikation mit Marken über Geschichten

Daraus erklärt sich auch, warum der Einsatz von Geschichten unbedingt zur Markenarbeit gehört. Zudem findet über Produkte bzw. deren Konsum eine „Erweiterung des Ichs“ statt, wie es Frank Dietrich und Ralf Schmidt-Bleeker in ihrem Buch „Narrative Brand Planning“ beschreiben. Das bedeutet, dass Marken uns helfen, Geschichten über uns zu erzählen und so Teil unserer Identität werden.

Gerade im digitalen Zeitalter, in dem Konsumenten die Marke mitgestalten, ist es die Aufgabe der Marke, mit Geschichten Anknüpfungspunkte an die Lebenswelt der Konsumenten zu schaffen. Diese binden sie wiederum in ihre sozialen Kontexte ein und produzieren damit tatsächliche Bedeutungen (Dietrich, Bleecker: Narrative Brand Planning, S. 14). Marken werden lebendig!

Digital Storytelling: Bedeutung durch Interaktion

Durch digitale Medien wird das Erzählen von Geschichten um eine Dimension erweitert: Die Interaktivität. Konsumenten können Geschichten weiterstricken, modifizieren, kommentieren, umkehren, weiterleiten, überhöhen, zunichte machen,  karikieren, einnehmen, austauschen, retweeten, bloggen, verfilmen – und all dies in kürzester Zeit. Aus einer Geschichte werden tausende persönliche Geschichten und ein Austausch zwischen Menschen. Es ist der Faktor „being out there“, der Geschichten eine gewaltige Kraft geben kann. Und eine Bedeutung in sich selbst trägt, nämlich: „Wir sind offen, wir wollen mit unseren Kunden einen Dialog aufbauen, sie sind uns wichtig!“

Interactive Story Experience: Geschichten erleben

Der Vorteil des Digital Storytelling liegt insbesondere in der Vielfalt der Kanäle, die zum Erzählen von Geschichten kombiniert werden können. So versuchte das ZDF bereits im Jahr 2011 einen interaktiven Krimi zu gestalten, indem Spuren auf der Suche nach der vermissten Diana Foxx über mehrere Online-Kanäle (Youtube, Facebook etc.) hinweg verstreut und die Zuschauer zur interaktiven Jagd eingeladen wurden.

Ein positives Beispiel

Besonders schön zeigt BMW momentan über die Kampagne BMWstories, wie Geschichten und Bilder der User und Marken-Fans in die Marken-Kommunikation integriert werden können. Unter dem Hashtag #bmwstories begegnet man auf Twitter, Facebook, Instagram und Youtube Menschen und Geschichten, die sie mit ihrem BMW erlebt haben.

#bmwstories: Teil einer Geschichte werden

Ein negatives Beispiel

Storytelling ist kein Mittel um seiner selbst willen: Die Geschichte muss eine glaubwürdige Verbindung zur Marke schaffen, insbesondere wenn es um die Geschichte als „Historie der Marke“ geht. Deshalb sind dafür Fantasiekonstrukte ohne jeglichen Wahrheitsgehalt, wie die des Toastertals kontraproduktiv. „Wenn Geschichten rund um eine Marke tatsächlich in den Köpfen haften bleiben sollen, dann müssen sie zwingend irgendeine Wahrheit beinhalten. Nur dann haben sie das Potenzial, eine Marke nach vorne zu bringen.“ (Quelle: Markus Weber, WuV)

Geschichten leben vom Konflikt

Nichts ist langweiliger als das wiederholte Einhämmern von Werbebotschaften über alle Kanäle. Darunter leidet insbesondere eins: Der Geduldsfaden der Konsumenten. Was als banal empfunden wird, wird bestenfalls ausgeblendet – im schlechtesten Fall aktiviert es den Fluchtinstinkt.

Um Spannung in einer Geschichte aufzubauen, bedarf es eines Konfliktes. Die  Marke muss für eine Wahrheit stehen, das bedeutet auch, nicht „everybody’s darling“ zu sein.

Das hat beispielsweise True Fruits vor Kurzem gezeigt. Der Getränkehersteller wertet seine Produktbeschreibungen durch schräge Geschichten auf. Im Falle der „Black Edition“ war dies Stein des Anstoßes und führte zum Shitstorm.

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Foto: Screenshot facebook

Der Kritik begegnete man mit Humor und dem Hinweis: „Wir lieben unseren Humor und lassen ihn uns auch nicht verbieten.“

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Foto: Screenshot facebook

 Und die Moral von der Geschicht‘

… ohne Geschichten geht es nicht. Jedenfalls nicht, wenn man von Branding spricht. Ein alter Stuhl ist ein alter Stuhl – bis Ihnen jemand erzählt, dass auf dem Stuhl König Heinrich der Achte vereidigt wurde und er mehrmals unter seinem hohen Gewicht zusammenbrach. Das ist nichts anderes als Branding, nämlich dem „ollen Stuhl“ Bedeutung zu geben, und ihn damit einzigartig und wertvoll zu machen. Und damit weniger austauschbar.

Weitere Beispiele

Beispiele für gelungenes Storytelling finden sich sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Hier eine kleine Auswahl:

B2C:

1. LEGO 
LEGO kann mehr als nur Spielzeugsteine: Mit „The LEGO Movie“  erzeugte  das Unternehmen ein transmediales Storytelling auf hohem Niveau.  Mit dem Film warb das Unternehmen nicht nur für die eigenen Produkte, sondern bot dadurch Vorlagen für viele weitere Geschichten, die mit LEGO erzählt werden können.

2. Coca Cola
Die Top-Marke ist Vorreiter im Storytelling: egal ob #wirAlle (WM-Kampagne), #Weihnachtsfreude (Weihnachtskampagne in der Coke Wünsche erfüllt) oder die aktuelle #meineCoke Aktion, Coca Cola bezieht den Konsumenten immer mit ein und lässt ihn seine Coke-Geschichte  erzählen.

3. GoPro

goproKaum irgendwo bietet sich das visuelle Storytelling besser an als bei dem Action-Camcorder Hersteller GoPro. Gekonnt bezieht das Unternehmen seine Facebook- und Youtube-Community ein und bietet die Möglichkeit, mit der GoPro aufgenommene Videos bzw. Stories hochzuladen. Besonders gelungene Aufnahmen landen im eigenen YouTube-Kanal und sind gleichzeitig eine ausgezeichnete PR.

Foto: Screenshot Facebook-Galerie

 

 

4. KFC
kfcEin humorvolles Storytelling gelingt KFC mit  #howdoyouKFC.  Unter dem Hashtag sollen Nutzer Videos oder Bilder hochladen, die zeigen, wie sie KFC-Produkte konsumieren. Dass dies nicht immer ganz Knigge-konform sein musst, zeigt KFC im eigenen Promo-Video der Aktion.

Foto: Screenshot KFC Website

 

B2B:

1. /answers von Siemens

Auf dem Youtube-Kanal /answers sponsored by Siemens werden kurze aber emotionale Stories erzählt, in denen die Geschichte des Menschen im Vordergrund steht. Siemens und seine Leistungen spielen dabei nur eine Nebenrolle, was es zu einem authentischen und sympathischen Projekt des Konzerns macht.

2. Bosch Worldexperience
Storytelling und Social Media: the Bosch Worldexperience. Bosch lässt sechs gecastete Bosch Explorer 16 Tage um die Welt reisen. Über ihre spannende Reise berichten die Explorer live im Social Web und unter experience.bosch.com

bosch

Foto: Screenshot Bosch Worldexperience

3. IBM Think

Mit Storytelling gelingt es dem Konzern auf IBM Think durch alltagsnahe Videos rund um das Thema „the world is becoming smarter everyday“, die Vorteile der IBM Leistungen einfach und emotional zu vermitteln.

Möchten Sie mehr übers Storytelling erfahren und eine Geschichte zu Ihrem Produkt erzählen? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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Weiterführende Blogartikel:

Buyer Personas – Wie die Zielgruppe ein Gesicht bekommt

Zielgruppen sind super! Wer seine Zielgruppe kennt, kann seine Botschaften auf die Bedürfnisse (potenzieller) Kunden ausrichten und hat mehr Erfolg im Marketing. So weit, so gut. Doch so hilfreich Zielgruppen auch sind, genau kennen wir ihre Bedürfnisse, Probleme und ihr Kaufverhalten nicht. Und gerade diese Informationen sind wichtig, um vor allem im Inbound Marketing Erfolg zu haben und die richtigen Personen anzusprechen.

Der Zielgruppe ein Gesicht geben – mit Buyer Personas

Diese Informationen liefern Buyer Personas, also fiktive Käufer eines bestimmten Produkts, die die typischen Verhaltensweisen und soziodemografischen Merkmale echter Kunden in sich vereinen.

Eine Persona gibt Antworten auf Fragen wie „Welche Vorteile erhofft  der Kunde sich vom Kauf des Produkts?“, „Welche Probleme versucht er gerade zu lösen?“, „Welchen Informationsquellen vertraut er während des Entscheidungsprozesses?“ usw. Alles Fragen, auf die eine normale Zielgruppe aufgrund ihrer relativen Inhomogenität keine klaren Antworten geben kann. Wer stattdessen mit Personas arbeitet, richtet seinen gesamten Marketingmix auf die erarbeiteten fiktiven Kunden aus – spricht also gezielt typische Kunden an statt mit dem Gießkannenprinzip die gesamte Zielgruppe zu adressieren.

Personas erstellen = den Kunden zuhören

Um realistische Personas zu erstellen, muss man Zeit investieren. Was man auf keinen Fall tun sollte: Sich nur auf das eigene Bauchgefühl verlassen und von sich auszugehen, denn das führt zu unrealistischen Personas. Was man auf jeden Fall tun sollte: Genau hinhören, wenn der Kunde spricht, denn tatsächliche Kundenerfahrungen sind die Basis jeder guten Persona.

Hierfür gibt es drei Möglichkeiten:

  • Ansprechpartner im Unternehmen befragen
    Kundendienstmitarbeiter, Marketingkollegen, Verkaufsteam und Produktmanager liefern wichtige Erkenntnisse aus dem Kontakt mit Kunden. Diese Methode ist zeit- und kostensparend und liefert erste Ansätze, aber noch lange nicht alle nötigen Erkenntnisse.
  • Das Internet durchforsten
    In Zeiten des Web 2.0 findet man online unzählige Kundenstimmen: Produktbewertungen, Foren, soziale Medien, Blogs usw. enthalten nützliche und kostenlose Informationen über die Denkweise der Kunden.
  • Interviews führen
    Wer echte Einblicke in das Innenleben seiner Kunden gewinnen möchte, befragt sie persönlich. Das ist zwar aufwendig, aber für realistische Personas entscheidend.

Die gesammelten Antworten werden auf Gemeinsamkeiten überprüft und gruppiert. Aus den Gruppierungen ergeben sich verschiedene Buyer Personas, die nur noch mit einem Namen, Geschlecht, Alter und Foto versehen werden sollten, um möglichst echt zu erscheinen.

Die richtigen Fragen stellen

Um gute Personas zu erhalten, müssen die Interwies richtig angegangen werden. Das fängt bei der Auswahl der Interviewpartner an. Kunden, die das Produkt schon gekauft haben und evtl. wieder kaufen würden, gehören ebenso dazu wie potenzielle Kunden, die noch über einen Kauf nachdenken sowie Kunden der Konkurrenz, die aus bestimmten Gründen das Konkurrenzprodukt vorziehen.

Ebenso wichtig ist die Auswahl der Fragen. Hier muss vor allem zwischen B2B und B2C unterschieden werden. Während im B2C-Bereich die Fragen hauptsächlich auf das Privatleben und die persönlichen Bedürfnisse abzielen, konzentriert man sich im B2B-Bereich in erster Linie auf das Berufsleben der befragten Personen.

Typische Fragen zur Erstellung von B2B-Personas:

  • Branche & Größe des Unternehmens/der Abteilung und die Position des Kunden? Welchen Vorgesetzten arbeitet er zu?
  • Woran wird sein Erfolg gemessen? Welche Kenntnisse/Tools werden für die Tätigkeit benötigt?
  • Welches Problem will der Befragte mit dem Kauf des Produkts lösen? Welche unternehmerischen/persönlichen Vorteile erhofft er sich vom Kauf des Produkts?
  • Welche Herausforderungen stellen sich dem Kunden im Berufsalltag?
  • Wer ist noch an der Kaufentscheidung beteiligt? Wo und wie informiert sich der Kunde über potenzielle Käufe? Welchen Quellen vertraut er?
  • Was hält ihn bisher vom Kauf des Produkts ab?

Je mehr Fragen gestellt werden, desto deutlicher wird das Bild vom typischen Kunden und desto ausdifferenzierter sind die fertigen Personas. Ein sehr ausführliches Beispiel für eine Persona liefert das Buyer Personas Institute:

Beispiel für Buyer Persona

Die Personas im Blick haben

Was macht man mit den fertigen Personas?
Ganz allgemein: Ausdrucken, an die Wand hängen und immer vor Augen haben, wenn Content erstellt wird. Sich fragen: Interessiert meine Persona dieser Content? Wo muss ich den Content platzieren, damit die Persona ihn auch sieht? Ist der Content so aufbereitet, dass die Persona ihn versteht und bereit ist, ihn zu konsumieren?

Konkret: Mit den einzelnen gewonnenen Erkenntnissen muss gearbeitet werden:

  • Wenn klar ist, wer Kaufentscheidungen trifft und von wem er sich beraten lässt, können diese Personen gezielt angesprochen werden.
  • Wer weiß, warum eine Kaufabsicht ausgelöst wird (Änderungen im Geschäftsprozess, Expansion, Budgetänderungen), kann leichter definieren, wann man die potenziellen Kunden kontaktieren muss.
  • Wer weiß, wo potenzielle Kunden nach Lösungen suchen (Fachmagazine, Foren, Blogs, …), kann genau da seine Botschaften platzieren.
  • Wenn bekannt ist, was Kunden suchen, also welche Informationen gewünscht sind, können diese ohne Umschweife kommuniziert werden.
  • Auch hilfreich: Wer aus den Interviews weiß, wie seine Kunden sprechen, kann auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren und ihre Sprache verwenden.

(In Anlehnung an „The Buyer Persona Manifesto“ des Buyer Persona Institute)

Einen ersten, groben Eindruck von der Arbeit mit Personas vermittelt unsere Download-Vorlage „Typische Situationen“. In eine Art Stundenplan wird der typische Tag einer Persona eingetragen, um so die perfekten Zeitpunkte und Kanäle zur Adressierung der Persona zu definieren. Die Vorlage ist vor allem für B2C, aber auch teilweise für B2B geeignet und beliebig erweiterbar.

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