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B2B-Unternehmen in den sozialen Medien – Lohnt sich der Aufwand?

Beruflich oder privat: Wer Informationen sucht, tut das zuerst online. Auch im Business-Bereich bekommt man während eines Entscheidungsprozesses online am bequemsten einen Marktüberblick. Dafür werden vor allem Suchmaschinen und Corporate Websites zu Rate gezogen, also vorwiegend klassische Kanäle und nicht unbedingt die sozialen Medien. Doch Fach-Communities, Online-Foren und berufliche Netzwerke wie XING oder LinkedIn werden bei der Informationsbeschaffung immer interessanter.

Die Skepsis, die noch vor wenigen Jahren auf Seiten von B2B-Unternehmen gegenüber Social Media herrschte, lässt zwar langsam nach, doch noch immer sind nicht wenige Unternehmer der Meinung, dass die sozialen Medien in ihrem Marketingmix keine Rolle spielen müssen. „Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Netzwerken“,  „Wir haben nicht genügend interessante Inhalte“, oder „Alles Wichtige steht doch schon auf unserer Website“ sind die häufigsten Einwände gegen das Einschlagen einer neuen Richtung im Marketing. Dabei ergeben sich durch die Nutzung der sozialen Medien auch für B2B-Unternehmen enorme Chancen.

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Social Media im B2B-Bereich: Was bringt das?

Werden die sozialen Medien richtig eingesetzt, können B2B-Unternehmen auf viele Arten profitieren:

  • Markenimage/Reputation:
    Aufbau und Pflege eines positiven Images, Stärkung der Reputation des Unternehmens
  • Auffindbarkeit, Lead-Generierung
    Bessere Auffindbarkeit durch besseres Suchmaschinen-Ranking → mehr Besucher auf der Firmenwebsite → Lead-Generierung
  • Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
    Mehr zufriedene Kunden durch neue Formen des Kundenservice → engere Kundenbindung
  • Mitarbeiterrekrutierung
    Finden neuer Mitarbeiter und Fachkräfte, die in den sozialen Medien auf das Unternehmen aufmerksam wurden

Nicht zu vernachlässigen ist auch der Generationen-Aspekt: Entscheider und Einkäufer mögen momentan noch vermehrt auf klassische Kanäle setzen, doch die nächste Generation rückt gerade nach. Und die ist mit der Nutzung sozialer Medien aufgewachsen und findet es selbstverständlich, Dienstleister und Zulieferer auch nach ihrem Auftreten im Social Web zu bewerten.

Social Media erfolgreich einsetzen: Das sollte man beachten

„Also gut, überzeugt. Lasst uns eine Fanpage auf Facebook anlegen und dieses Social Media machen. Kann ja nicht so schwer sein.“

Ganz so einfach ist es leider nicht, denn: Ohne Strategie kein Erfolg. Bevor man einfach loslegt und Profile in sozialen Netzwerken anlegt, ohne zu wissen, wer diese womit befüllen soll, sollte man die nötigen Voraussetzungen schaffen und einen zielführenden Maßnahmenkatalog erstellen. Erst danach folgt die Umsetzung – und diese muss konsequent sein!

Dabei sind die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Social-Media-Einsatz im B2B-Bereich dieselben wie im B2C:

  • Erstellung einer Bestandsanalyse
    Wer spricht wo im Netz wie über das Unternehmen und die Konkurrenten? Wo hält sich die Zielgruppe auf?
  • Bereitstellung der nötigen personellen und finanziellen Ressourcen
    Nur so kann die Veröffentlichung von qualitativ hochwertigem Content und eine kontinuierliche Kommunikation sichergestellt werden.
  • Professioneller Umgang mit (negativem) Feedback
    Gar nicht oder zu spät beantwortete Kommentare und unangemessene Reaktionen auf Kritik sorgen für keinen guten Eindruck.
  • Definition klarer Ziele
    Diese sollten zu den Unternehmenszielen passen und erreichbar sein.
  • Einbeziehung von Mitarbeitern
    Die Aufklärung über die Vorteile von Social Media schafft Akzeptanz bei skeptischen Kollegen. Eine Social Media Guideline gibt den Mitarbeitern klare Anhaltspunkte und Nutzungsvorgaben für das korrekte Verhalten im Social Web.

B2B-Unternehmen haben eine weitere Herausforderung zu meistern, der sich B2C-Unternehmen in den meisten Fällen nicht stellen müssen:  mehrstufige und lange Entscheidungsprozesse. Während Entscheider abwägen, Informationen sammeln und sich mit verschiedenen Lieferanten auseinandersetzen, kommt es darauf an, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen am richtigen Ort zu liefern. Durch konstruktive und serviceorientierte Kommunikation in den sozialen Netzwerken schafft man außerdem eine Vertrauensbasis.

Social Media richtig nutzen: Handlungsempfehlungen

    • Bereitstellung von aktuellem und hochwertigem Content in sozialen Plattformen, Netzwerken, Foren und Diskussionsgruppen. Das informiert nicht nur die Nutzer und verbessert das Unternehmens-Image, sondern erzeugt auch Social Signals für Google und erhöht die Sichtbarkeit.
    • Um den Eindruck eines aktiven und patenten Unternehmens zu unterstreichen, sollten Inhalte kontinuierlich und regelmäßig veröffentlicht werden.
    • Komplexe, erklärungsbedürftige und wenig greifbare Produkte oder Dienstleistungen lassen sich sehr gut in anschaulichen Videos im eigenen YouTube-Kanal oder durch Success Stories im Firmenblog erklären und erlebbar machen.
  • Expertenbeiträge in bestehenden oder vom Unternehmen gegründeten XING-Gruppen oder in Themenblogs stellen die Kompetenz des Unternehmens heraus und etablieren es als Experte im jeweiligen Fachbereich.
  • Durch schnelles, freundliches und lösungsorientiertes Feedback auf Fragen oder negative Kritik in sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook wird Kundennähe und Serviceorientierung kommuniziert.
  • Durch öffentlich einsehbare Kundenmeinungen und Bewertungen lassen sich die im B2B-Bereich oftmals rationalen Entscheidungen emotional untermauern.

Nachdem aus dem Interessent ein Kunde geworden ist, bieten sich die sozialen Medien vor allem für neue Wege des Kundenservice an und sollten genutzt werden, um auch Bestandskunden über Produktneuheiten und  aktuelle Forschungen zu informieren.

Fazit

Mit Social Media allein gewinnen auch B2B-Unternehmen keine Kunden. Wenn sie die sozialen Medien allerdings geschickt und mit einer dahinter stehenden Strategie in ihren Marketingmix einbauen und bei der Nutzung am Ball bleiben, kann Social Media eine sinnvolle und nutzenbringende Ergänzung zu den klassischen (Online-)Marketingbausteinen sein.

Doch was ist mit den anfangs erwähnten üblichen Einwänden?

„Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Netzwerken.“ Doch, das sind sie. Sie müssen nur herausfinden, in welchen.

„Wir haben nicht genügend interessante Inhalte.“ Falsch. Gerade B2B-Unternehmen können Einkäufern die Entscheidung für ihr Unternehmen erleichtern, indem sie sie mit Produktinformationen, Success Stories, Anwendungstipps, Expertenbeiträgen usw. beeindrucken.

„Alles Wichtige steht doch schon auf unserer Website.“ Die muss sich der Interessent aber gezielt anschauen. Im Social Web erreichen sie ihn auch ohne dass er aktiv werden muss.

„Social Media primär als Chance zu begreifen, anstatt als ein loderndes, kommunikatives Risiko zu fürchten: Das ist der springende Punkt.“
(Christopher Schmidt von We Are Social im Interview mit dem Upload-Magazin)

Man muss übrigens nicht alles auf einmal machen. Wer angesichts des hohen Aufwands und der dabei entstehenden Kosten Bedenken hat, sollte erst einmal klein anfangen – am besten mit einem Kanal, der sich nach der Bestandsanalyse als am geeignetsten erwiesen hat. Auch Liebherr, Platz 1 im Social Media Report 2013, machte am Anfang kleine Schritte und baute seine Social-Media-Aktivitäten nach und nach weiter aus. Mittlerweile ist das Unternehmen das sichtbarste B2B-Unternehmen im Social Web. Im Interview mit dem UPLOAD Magazin erläutern Tobias Ilg, der zuständige Social-Media-Manager, und Christopher Schmidt von der betreuenden Agentur ihr Vorgehen.

Sie möchten jetzt auch loslegen und ihr Unternehmen ins Social Web bringen? Wir beraten Sie gern! > Kontakt aufnehmen

Andere Blogartikel zum Thema:

Online Marketing im B2B: 6 Schritte zum Erfolg

„Wir machen Online-Marketing“ – so weit, so gut. Doch einfach Online-Marketing machen und darauf hoffen, dass qualifizierte Leads magisch generiert werden, ist längst kein zeitgemäßer und erfolgreicher Ansatz für B2B-Unternehmen mehr. Erfolgreiches und modernes B2B-Marketing beginnt mit einer durchdachten Strategie, die sich von der Denkweise löst, dass man nur dort präsent sein müsse, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält.

Legen Sie den Grundstein!

Sie benötigen die richtige Strategie, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und diese letztendlich in Leads, also in wertvolle Vertriebskontakte, zu konvertieren.

Erarbeiten Sie also zunächst eine Strategie und setzen Sie sich realistische Ziele. Die verschiedenen Online-Marketing-Maßnahmen sollen in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses zu einem messbaren Ergebnis führen. Denken Sie hierbei an Ihre Möglichkeiten und fokussieren Sie sich nicht nur auf das übergeordnete Ziel (Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung). Berücksichtigen Sie, dass die untergeordneten Ziele, wie beispielsweise Sichtbarkeit oder Traffic-Steigerung die Basis für das Erreichen Ihrer übergeordneten Ziele sind.

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6 zentrale Faktoren für erfolgreiches B2B-Online-Marketing

Sechs Schritte führen zum Erfolg im B2B Online  Marketing (in Anlehnung an circle S studio):

1. Strategie
Was sind meine Unternehmensziele? Welche Kanäle helfen mir dabei, die Ziele zu erreichen? Woran messe ich den Erfolg? Was heißt in diesem Fall überhaupt „Erfolg“? Welche Personen sind meine Zielgruppe? Wo bewegen sich die? Man sieht: am Anfang heißt es zunächst nachdenken, analysieren, Fragen stellen!

2. Content Marketing
80 % der Entscheidungsträger beziehen Ihre Informationen aus Artikeln statt aus Werbung – beherzigen Sie diesen Tipp und generieren Sie relevante und wertvolle Inhalte, die Sie über verschiedene Medien wie Videos, Webinare, Whitepaper oder Infografiken verbreiten können. Content Marketing ist ein Instrument, das Ihnen hilft, mehr Sichtbarkeit zu erreichen, Inbound-Traffic zu generieren und ihre definierte Zielgruppe zu einer bestimmten Reaktion zu bewegen.

3. Traffic-Steigerung
Bewerben Sie den erarbeiteten Content über verschiedene Online-Kanäle mit dem Ziel, den Traffic auf Ihrer Webseite zu erhöhen und somit das Interesse an Ihren Inhalten und Ihren Produkten/Dienstleistungen zu stärken. Blogs, Social-Media-Plattformen und E-Mail-Marketing eignen sich hervorragend, um die Informationen, die Ihre Zielgruppe ansprechen, zu verbreiten und relevanten Traffic auf Ihre Webseite zu generieren. Auch die Unternehmenswebseite sollte stets so optimiert werden, dass die Auffindbarkeit im Index steigt (SEO) und Sie sich vom Wettbewerb absetzen können.

Entscheidungsträger im B2B haben verschiedene Informationsquellen. Der Einstieg über Suchmaschinen ist ein guter Weg, insbesondere dann, wenn die Suche nach einem Produkt noch jung ist und allgemeine Themen recherchiert werden. Die zentrale Funktion lautet: gefunden werden!

4. Lead-Generierung
Qualitativ hochwertigen Traffic auf Ihre Webseite zu generieren ist der erste Schritt. Nun geht es an die Lead-Generierung – nur wie? Bedenken Sie, dass rund 97 % der Nutzer nicht nach dem ersten Klick konvertieren. Darum sollten Sie auf Ihrer Webseite sicherstellen, dass Sie den Nutzer durch relevante Landingpages und interessante Informationen (Stichwort Content!) gezielt abholen, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen. Klare Layouts und sichtbare Call-to-Action-Buttons sollten ebenso wie unkomplizierte Bestellprozesse oder Anmeldeformulare unabdingbare Bestandteile Ihrer Webseite sein.

5. Lead-Management
Was passiert, nachdem potenzielle Kunden ihre Kontaktdaten auf Ihrer Webseite hinterlassen haben? Bleiben Sie dran, denn allein das anfängliche Interesse des Nutzers bedeutet nicht, dass dieser auch tatsächlich Ihr Kunde wird! Für 60 % der konvertierenden Nutzer ist eine beständige und gute Kommunikation mit dem Vertrieb immer noch ein entscheidender Faktor, der für oder gegen einen Anbieter spricht.

6. Analyse und Reporting
Um herauszufinden, welchen Mehrwert Ihnen die Online-Marketing-Maßnahmen bringen, sollten Sie jede Maßnahme kontinuierlich messen. Nutzen Sie Tracking-Instrumente, um anhand Ihrer vordefinierten KPIs Ihre Kampagnen und Webseite nachhaltig zu optimieren. Wertvolle Analysen und Reportings, wie etwa eine Customer Journey, erfassen die Wechselwirkungen der verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen und ermöglichen so einen effizienten Einsatz Ihres Online-Marketing-Budgets.

Der Software-Anbieter Hubspot setzt zum Beispiel in der Hubspot-Academy  die erwähnten Tipps erfolgreich um und überzeugt durch klare Layouts und relevante Inhalte (Webinare, Whitepaper, etc.). Um auf die Inhalte zugreifen zu können, benötigt man ein Login. Nach wenigen Stunden wird man übrigens direkt von einem Vertriebsmitarbeiter angerufen.

Diese sechs Schritte haben wir für Sie in eine übersetzte und zusammengefasste Version übertragen, die Sie hier downloaden können.

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Think digital !

Verändern Sie also ihr Kommunikationsverhalten und lösen Sie sich von den  Ein-Wege-Kommunikationsmaßnahmen des klassischen Online Marketings. Eine gut abgestimmte Strategie und Content Marketing sind der Schlüssel zum Erfolg zu einem attraktiveren digitalen Gesicht Ihres Unternehmens.

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Buyer Personas – Wie die Zielgruppe ein Gesicht bekommt

Zielgruppen sind super! Wer seine Zielgruppe kennt, kann seine Botschaften auf die Bedürfnisse (potenzieller) Kunden ausrichten und hat mehr Erfolg im Marketing. So weit, so gut. Doch so hilfreich Zielgruppen auch sind, genau kennen wir ihre Bedürfnisse, Probleme und ihr Kaufverhalten nicht. Und gerade diese Informationen sind wichtig, um vor allem im Inbound Marketing Erfolg zu haben und die richtigen Personen anzusprechen.

Der Zielgruppe ein Gesicht geben – mit Buyer Personas

Diese Informationen liefern Buyer Personas, also fiktive Käufer eines bestimmten Produkts, die die typischen Verhaltensweisen und soziodemografischen Merkmale echter Kunden in sich vereinen.

Eine Persona gibt Antworten auf Fragen wie „Welche Vorteile erhofft  der Kunde sich vom Kauf des Produkts?“, „Welche Probleme versucht er gerade zu lösen?“, „Welchen Informationsquellen vertraut er während des Entscheidungsprozesses?“ usw. Alles Fragen, auf die eine normale Zielgruppe aufgrund ihrer relativen Inhomogenität keine klaren Antworten geben kann. Wer stattdessen mit Personas arbeitet, richtet seinen gesamten Marketingmix auf die erarbeiteten fiktiven Kunden aus – spricht also gezielt typische Kunden an statt mit dem Gießkannenprinzip die gesamte Zielgruppe zu adressieren.

Personas erstellen = den Kunden zuhören

Um realistische Personas zu erstellen, muss man Zeit investieren. Was man auf keinen Fall tun sollte: Sich nur auf das eigene Bauchgefühl verlassen und von sich auszugehen, denn das führt zu unrealistischen Personas. Was man auf jeden Fall tun sollte: Genau hinhören, wenn der Kunde spricht, denn tatsächliche Kundenerfahrungen sind die Basis jeder guten Persona.

Hierfür gibt es drei Möglichkeiten:

  • Ansprechpartner im Unternehmen befragen
    Kundendienstmitarbeiter, Marketingkollegen, Verkaufsteam und Produktmanager liefern wichtige Erkenntnisse aus dem Kontakt mit Kunden. Diese Methode ist zeit- und kostensparend und liefert erste Ansätze, aber noch lange nicht alle nötigen Erkenntnisse.
  • Das Internet durchforsten
    In Zeiten des Web 2.0 findet man online unzählige Kundenstimmen: Produktbewertungen, Foren, soziale Medien, Blogs usw. enthalten nützliche und kostenlose Informationen über die Denkweise der Kunden.
  • Interviews führen
    Wer echte Einblicke in das Innenleben seiner Kunden gewinnen möchte, befragt sie persönlich. Das ist zwar aufwendig, aber für realistische Personas entscheidend.

Die gesammelten Antworten werden auf Gemeinsamkeiten überprüft und gruppiert. Aus den Gruppierungen ergeben sich verschiedene Buyer Personas, die nur noch mit einem Namen, Geschlecht, Alter und Foto versehen werden sollten, um möglichst echt zu erscheinen.

Die richtigen Fragen stellen

Um gute Personas zu erhalten, müssen die Interwies richtig angegangen werden. Das fängt bei der Auswahl der Interviewpartner an. Kunden, die das Produkt schon gekauft haben und evtl. wieder kaufen würden, gehören ebenso dazu wie potenzielle Kunden, die noch über einen Kauf nachdenken sowie Kunden der Konkurrenz, die aus bestimmten Gründen das Konkurrenzprodukt vorziehen.

Ebenso wichtig ist die Auswahl der Fragen. Hier muss vor allem zwischen B2B und B2C unterschieden werden. Während im B2C-Bereich die Fragen hauptsächlich auf das Privatleben und die persönlichen Bedürfnisse abzielen, konzentriert man sich im B2B-Bereich in erster Linie auf das Berufsleben der befragten Personen.

Typische Fragen zur Erstellung von B2B-Personas:

  • Branche & Größe des Unternehmens/der Abteilung und die Position des Kunden? Welchen Vorgesetzten arbeitet er zu?
  • Woran wird sein Erfolg gemessen? Welche Kenntnisse/Tools werden für die Tätigkeit benötigt?
  • Welches Problem will der Befragte mit dem Kauf des Produkts lösen? Welche unternehmerischen/persönlichen Vorteile erhofft er sich vom Kauf des Produkts?
  • Welche Herausforderungen stellen sich dem Kunden im Berufsalltag?
  • Wer ist noch an der Kaufentscheidung beteiligt? Wo und wie informiert sich der Kunde über potenzielle Käufe? Welchen Quellen vertraut er?
  • Was hält ihn bisher vom Kauf des Produkts ab?

Je mehr Fragen gestellt werden, desto deutlicher wird das Bild vom typischen Kunden und desto ausdifferenzierter sind die fertigen Personas. Ein sehr ausführliches Beispiel für eine Persona liefert das Buyer Personas Institute:

Beispiel für Buyer Persona

Die Personas im Blick haben

Was macht man mit den fertigen Personas?
Ganz allgemein: Ausdrucken, an die Wand hängen und immer vor Augen haben, wenn Content erstellt wird. Sich fragen: Interessiert meine Persona dieser Content? Wo muss ich den Content platzieren, damit die Persona ihn auch sieht? Ist der Content so aufbereitet, dass die Persona ihn versteht und bereit ist, ihn zu konsumieren?

Konkret: Mit den einzelnen gewonnenen Erkenntnissen muss gearbeitet werden:

  • Wenn klar ist, wer Kaufentscheidungen trifft und von wem er sich beraten lässt, können diese Personen gezielt angesprochen werden.
  • Wer weiß, warum eine Kaufabsicht ausgelöst wird (Änderungen im Geschäftsprozess, Expansion, Budgetänderungen), kann leichter definieren, wann man die potenziellen Kunden kontaktieren muss.
  • Wer weiß, wo potenzielle Kunden nach Lösungen suchen (Fachmagazine, Foren, Blogs, …), kann genau da seine Botschaften platzieren.
  • Wenn bekannt ist, was Kunden suchen, also welche Informationen gewünscht sind, können diese ohne Umschweife kommuniziert werden.
  • Auch hilfreich: Wer aus den Interviews weiß, wie seine Kunden sprechen, kann auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren und ihre Sprache verwenden.

(In Anlehnung an „The Buyer Persona Manifesto“ des Buyer Persona Institute)

Einen ersten, groben Eindruck von der Arbeit mit Personas vermittelt unsere Download-Vorlage „Typische Situationen“. In eine Art Stundenplan wird der typische Tag einer Persona eingetragen, um so die perfekten Zeitpunkte und Kanäle zur Adressierung der Persona zu definieren. Die Vorlage ist vor allem für B2C, aber auch teilweise für B2B geeignet und beliebig erweiterbar.

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Möchten Sie Ihre Kunden gezielter ansprechen?

Wir helfen Ihnen gern, ihrer Zielgruppe ein Gesicht zu geben und mithilfe von Personas mehr Kunden zu gewinnen.

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Mehr zum Thema: B2B-Marketing, Content Marketing, Online Marketing

Lead Nurturing: Wie man die Marken-Kunden-Beziehung nährt

Von Kindesbeinen an hat mich der Gedanke eines real existierenden Schlaraffenlands nicht losgelassen: Unablässig fliegen Nutellabrötchen, Spaghetti Carbonara und Haribo-Bärchen durch die Lüfte, nur um im passenden Moment (Hunger!) in meinem Magen zu landen. Von Kalorienzählen und Diäten wusste ich damals noch nichts …

Beim Lead Nurturing geht es genau darum: Mit dem Kunden im richtigen Moment (vgl. Zero Moment of Truth) in Kontakt zu treten, seinen Informationshunger zu stillen und ihm damit Appetit auf Ihr Produkt oder Ihren Service zu machen.

Die Marken-Kunden-Beziehung aufpäppeln

Wir reden also von Beziehungsmarketing. Und wie im echten Leben auch, müssen diese Beziehungen genährt werden. Dazu gehören elementare Dinge im Umgang miteinander wie „Danke“ sagen, Unterstützung anbieten, eine kleine Freude bereiten, sich nach dem Befinden erkundigen. Nur so baut der potenzielle Kunde Vertrauen in die Kompetenz eines Dienstleisters oder seine Produkte auf.

Eine Rundmail mit der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ kann da mehr kaputt machen als helfen. Personalisierung ist das Gebot der Stunde!

Drei zentrale Komponenten

Lead Nurturing (to nurture, engl: nähren, entwickeln) ist ein von der B2B-Branche geprägter Begriff, welcher aber für B2C-Marken gleichermaßen relevant ist – vor allem, wenn es um hochpreisige Produkte geht. Ein Nachfassen per E-Mail, wenn der Kauf nach dem Warenkorb abgebrochen wurde.  Ein Pop-up mit Hinweis auf den Live-Chat, in dem Fragen persönlich beantwortet werden, während der potenzielle Kunde zwei Produkte vergleicht. Das sind nur zwei von unzähligen Beispielen, die auch für E-Commerce Webseiten relevant sind.

FORRESTER Research definiert drei zentrale Komponenten des Lead Nurturing (via: onenetmarketing.com):

  1. Eine nachhaltige Beziehung (Ziel)
  2. Ein koordinierter und strukturierter Prozess
  3. Der Austausch von relevanten und wertvollen Insights/Informationen zur Steigerung der Vertrautheit und Beeinflussung (Inhalt)

Vegetarischer Saumagen mit Bratkartoffeln und andere Herausforderungen

„Easy“ könnten Sie jetzt sagen – wenn jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter sich ausschließlich um einen potenziellen Kunden bemüht (Gibt es sowas überhaupt?) „Unmöglich“, könnten Sie sagen, „wir haben X verschiedene Zielgruppen aus X verschiedenen Branchen. Wie soll man da persönlich bleiben?“ „Wer will das schon?“ könnten Sie jetzt fragen. In Zeiten von Information Overload und Pull-Marketing den Kunden zusätzlich mit E-Mails & Co. penetrieren – das geht gar nicht.

Zugegeben: Der Vergleich mit dem Schlaraffenland hakt an dieser Stelle. Denn Saumagen mit Bratkartoffeln muss zubereitet werden. Je größer die Portionen, desto geringer die Qualität der Mahlzeit. Und wehe, jemand wünscht dann noch die vegetarische Alternative!

Genau aus diesem Grund ist es wichtig, ein prozessorientiertes Vorgehen einzuschlagen:

  1. Zielgruppen bewerten (A-, B-, C-Kunden o. Ä.), um einen Fokus zu setzen
  2. Touchpoints definieren, um in den richtigen Kanälen zu agieren (Touchpoint-Management)
  3. User-Szenarien entwerfen, um die zeitliche Abfolge der Mediennutzung und des Bedarfs an Informationen zu erforschen
  4. Inhalte und Kanäle pro Zielgruppe/Szenario definieren (Content Marketing)
  5. Möglichkeiten zur Marketing Automation entlang des Lead Nurturing Funnels nutzen

Die Kunst dabei ist es, die Brücke zwischen Marketing Automation und persönlichem Austausch zu schlagen, ohne dass der (potenzielle) Kunde sich lediglich als Objekt innerhalb eines Geschäftsprozesses fühlt.

Der Nurturing Funnel: Zucker für die Kundenbeziehung

Die Lösung besteht also darin, einen Prozess einzuführen, der das Lead Nurturing von Marketing und Vertrieb unterstützt. Dabei gibt es (in vereinfachter Weise aufgezeigt) einen bewährten Ablauf, der sozusagen das Grundgerüst für den Nurturing Prozess bildet.

Lead Nurturing Prozess

(Quelle: In Anlehnung an AGSalesworks)

Bei der Ausarbeitung eines Nurturing-Szenarios lohnt es sich zu analysieren: Welchen Informationsbedarf gibt es in welchem Schritt? Welche Trigger gibt es, die Informationsbedarf suggerieren? Ihre Web-Analytics-Daten helfen Ihnen dabei, genau das herauszufinden.

Appetit auf Lead Nurturing bekommen?

Dann können wir Ihnen helfen! Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Informationen und Services bei Ihren Kunden zu welchem Zeitpunkt gefragt sind.

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Mehr zum Thema: Touchpoint Management, Web Analytics, Content Marketing

Social Media B2B: Positionierung macht müde Marken munter

Es gibt Vorträge, in denen sprechen die vorgestellten Analysen und Fakten direkt mit meinem Marketingherz. Das ist, wenn sich alles Wissen und Erfahrung aus der Praxis in Zahlen niederschlägt…

Gestern hielt Thomas Völklein im Rahmen der Social Media Night im Mercedes-Benz Museum so einen Vortrag. Thema: „Social Media im Industrieumfeld“, basierend auf einer aktuellen Studie des IFOM Instituts. Dabei ging es insbesondere um die Wettbewerbs- und Effizienzvorteile, die sich durch eine starke Marke im Internet ergeben.

Einige (be-)merkenswerte Hauptaussagen als Zusammenfassung:

1. Vor Social Media Marketing sollte die Marken-
positionierung stehen

Brennpunkt Markenbildung: Viele B2B-Unternehmen sind komplett austauschbar! Frei nach dem Motto: Man entferne das Logo des Konkurrenten und platziere das eigene – fertig ist die Markenkampagne. Hier müssen die Unternehmen Zeit in die Markenpositionierung investieren und eine Unterscheidung zur Konkurrenz herausarbeiten. Aktuelles, positives Beispiel aus dem B2B-Bereich bzg. Markenpositionierung: Meyer & Meyer Logistik www.meyermeyer.de (Quelle: red pepper)

2. Die (soziale) Interaktivität eines Unternehmens stärkt die Marke

In der Studie wurde ein direkter Zusammenhang zwischen dem Grad der Interaktivität einer B2B-Marke und deren Markenstärke gefunden. Klafften Interaktivitätsgrad und Markenstärke (entsprechend dem Millward Brown Markenranking) auseinander war das ein deutlicher Indikator für den schwindenden Erfolg der Marke (abnehmende Umsätze).

3. Starke Marken erhalten im Web den (Vertrauens-)Zuschlag

Die Qualität vieler Produkte kann im Web nicht ausreichend dargestellt werden. Als B2C-Beispiel wurde eine Suche von Sandeimern bei Amazon angeführt. Schaut man sich das Ergebnis an, kann kein Unterschied zwischen „Sandeimer für 4 Euro“ und „Sandeimer für 10 EUR“ erkannt werden – wir wissen also, wie die Kaufentscheidung ausfällt. Nur Markenprodukte können hier überzeugen – und werden bestenfalls bereits in den Suchprozess des Kunden einbezogen (sprich: In den Suchschlitz wird „Sandeimer Wader“ eingegeben).

4. Für starke Marken gilt: Aus Pull wird Push

Rühmen wir uns im Social Media Marketing mit dem Fakt, dass Marketing nach dem Pull-Prinzip betrieben wird, gilt für starke B2B-Marken zusätzlich: Dem Erfolg im Social Web folgt eine natürlich Reichweitensteigerung (gemessen an der Anzahl der Backlinks). Auf Pull folgt sozusagen Push – und zwar nicht durch gekaufte Backlinks, die laut Völklein zum Markenaufbau gänzlich ungeeignet sind. Eine echte Chance übrigens insbesondere für kleine Unternehmen, die schneller agieren und daher den Social Media Mix besser abdecken können.

Vielen Dank an den Social Media Club Stuttgart für den interessanten Abend – ich werde das nächste Mal wieder dabei sein! Ein Link zu den Präsentationen folgt, sobald sie online sind.

Nachtrag: Der Vortrag kann jetzt unter http://www.slidepresenter.com/presentation/605 abgerufen werden.