Die Deutsche Bahn, Ogilvy und Facebook. Eine Katastrophe.

 Die Deutsche Bahn hatte eine Idee und hat das Chef-Ticket erfunden. Ein Sonderangebot, das über Facebook vertrieben werden soll. Ogilvy hat daraus eine nette Facebook-Seite entwickelt, ein Video produziert und sogar ein Spiel programmieren lassen. Das alles soll natürlich dazu führen, dass sich die Produktbotschaft möglichst schnell, „viral“, verbreitet. Soweit so gut. Für eine herkömmliche Kampagne eine gar nicht so schlechte Idee. Hier und da wurden zwar handwerkliche Fehler gemacht, so war das Video z. B. lange Zeit gar nicht auf YouTube abrufbar, aber es war zumindestens mal alles da, was man für eine erfolgreiche Werbekampagne braucht.

Nun hat das Social Web aber die Eigenschaft, dass man eben nicht nur etwas veröffentlicht, sondern auch mit Reaktionen rechnen muss. Sollte man wissen. Weiß man aber wohl weder bei Ogilvy noch bei der Deutschen Bahn. Die Deutsche Bahn ist ohnehin in den sozialen Netzen eher unterdurchschnittlich vertreten. Thomas Knüwer spricht z. B. davon, dass die Deutsche Bahn „von den Gleisen gerutscht“ ist. Auch viele andere sind erstaunt über dieses „Paradebeispiel der Naivität“. Weil dort die Kampagne schon zu genüge durch den Kakao gezogen wurde, möchte ich mich damit nicht weiter aufhalten. Empfehlenswert ist auf jeden Fall Thomas Knüwers Artikel, wenn man sich über die Einzelheiten informieren möchte.

Stattdessen möchte ich eher beschreiben, wie das Engagement im Social Web gestaltet werden sollte und wer welche Verantwortung trägt, damit die Beteiligung in den sozialen Netzwerken auch zu einem Erfolg wird.

Zu allererst steht das Ziel als Unternehmen diese neue Kommunikationsform etablieren zu wollen. Klingt einfach, ist es aber meistens nicht. Social Media ist nicht nur ein neuer Kanal über den Werbebotschaften veröffentlicht werden können. Sondern führt auch unternehmensintern zu Änderungen, die durchaus tiefgreifender sein können. Man sollte bereit sein, die notwendigen Maßnahmen ergreifen zu wollen. Das kann z. B. dazu führen, dass Mitarbeiter aufgefordert werden für mehr Transparenz nach „außen“ zu sorgen, dass neue Mitarbeiter eingestellt werden, die sich um den Dialog auf den neuen Plattformen kümmern oder dass man gar die Produktentwicklung beeinflusst.

Agenturen können dabei unterstützen und mit der Entwicklung von Maßnahmen oder Richtlinien helfen. Sie können auch Ideen entwickeln, die eine Interaktion auf Portalen wie Facebook fördern oder die Chance auf Mundpropaganda erhöhen. Sie können aber nicht in den Dialog mit den Kunden und Interessenten einsteigen. Das ist immer Aufgabe des Unternehmens.

Und das hat bei der Deutschen Bahn auch zum Debakel geführt. Die Deutsche Bahn ist gar nicht bereit für Facebook und dem lebhaften Dialog auf der dortigen Pinnwand. Die Agentur hat überhaupt nicht bedacht, dass eine solche Facebook-Seite natürlich positive, aber vor allem auch negative Reaktionen hervorrufen würde. Und beide schieben sich im schlimmsten Fall gegenseitig den schwarzen Peter zu.

In diesem Fall hätte man sich auf die Kernidee beschränken, die Möglichkeiten des Web 2.0 optimal ausnutzen und den Dialog mit den Kunden und Interessenten (immerhin sprechen wir von über 7.000 Menschen, die sich „outen“ und einen Kontakt mit ihnen zulassen) suchen können. Ich bin mir sicher, dass die Deutsche Bahn Menschen für ihr Produkt und das Unternehmen begeistern kann und die Kritik der Teilnehmer als Chance nutzen könnte, einfach mal zuzuhören.

4 Gedanken zu „Die Deutsche Bahn, Ogilvy und Facebook. Eine Katastrophe.“

  1. Hat die DB denn wirklich geglaubt, sie können auf Facebook gehen OHNE nonstop angemotzt zu werden? Das glaube ich nicht und auch keine Agentur dieser Größenordnung ist heute noch so naiv, das zu glauben. Das war doch klar mit einkalkuliert und im Endeffekt doch auch egal für den Abverkauf. Ich wette, dass sich das 25 EUR Ticket auch trotz den negativen Kritiken gut bis sehr gut verkaufen wird. Denke auch nicht, dass eine weniger dilettantische Vorgehensweise die negativen Comments unterbinden oder bremsen würde. Selbst Gratis-Tickets würden da nix helfen und moderieren lässt sich so etwas auch nicht mehr. Zusammen mit S21, überkochenden ICEs und ausfallenden Zügen wegen Wintereinbruch wird der Kanal ja von den Gegnern alle Stunde für ein neues Vehikel missbraucht, egal wie gut die Kampagne dahinter wäre.

  2. Wenn es mit einkalkuliert war, dann kann man sich doch ganz gut an den Diskussionen beteiligen. Einfach um zu zeigen, dass die Deutsche Bahn eben nicht der kalte, wenig service-orientierte Großkonzern ist, wie er von vielen eingeschätzt wird. Viele größere Unternehmen zeigen doch erfolgreich, wie positiv die Beteiligung in sozialen Medien aussehen kann, so z. B. Daimler oder Lufthansa.

    Natürlich werden sich die Tickets auch so gut verkaufen. So gesehen hätte es noch nicht mal eine Facebook-Kampagne gebraucht. Aber wenn Facebook als Distributionskanal genutzt wird, dann doch bitte richtig. Ein wenig mehr Dialog und die Bahn hätte in einem positiveren Licht erscheinen können.

  3. Mehr Dialog in einem Dialog-Medium macht natürlich selbstredend Sinn. Dass das Vorgehen dilettantisch war, da sind wir einer Meinung. Aber dass das Unternehmen und die zuständige Agentur so naiv waren, dass sie nicht ahnen konnten, was für ein „Shitstorm“ da auf sie zukommen wird, das glaube ich nicht. Das hat ja schließlich auch jeder Blogger und Bahnfahrer bereits vorher gewusst.

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