Gegen alle Banalität: Geschichten machen Marken

Warum das Gehirn Geschichten liebt

Kleine Kinder lernen über Geschichten, für sie ist das Erfinden und Lesen von Geschichten und Alltagsbeschäftigung. Aber auch Erwachsene  träumen, visualisieren, lesen und schauen fast ständig Geschichten – teils bewusst, teils unbewusst.

Geschichten helfen uns, komplexe Zusammenhänge zu verstehen ohne einzelne Fakten pauken zu müssen (man denke nur an die gute, alte Eselsbrücke: eine kleine Geschichte, um Zusammenhänge schneller abrufen zu können).

5 Vorteile des Storytellings:

  1. An Geschichten kann man sich leichter erinnern als an einzelne Daten/Fakten
  2. Geschichten transportieren komplexe Zusammenhänge und Bedeutungen
  3. Geschichten sprechen uns auf emotionaler Ebene an
  4. Geschichten schaffen Verbindungen zwischen Menschen
  5. Wir können Geschichten weitergeben

Identifikation mit Marken über Geschichten

Daraus erklärt sich auch, warum der Einsatz von Geschichten unbedingt zur Markenarbeit gehört. Zudem findet über Produkte bzw. deren Konsum eine „Erweiterung des Ichs“ statt, wie es Frank Dietrich und Ralf Schmidt-Bleeker in ihrem Buch „Narrative Brand Planning“ beschreiben. Das bedeutet, dass Marken uns helfen, Geschichten über uns zu erzählen und so Teil unserer Identität werden.

Gerade im digitalen Zeitalter, in dem Konsumenten die Marke mitgestalten, ist es die Aufgabe der Marke, mit Geschichten Anknüpfungspunkte an die Lebenswelt der Konsumenten zu schaffen. Diese binden sie wiederum in ihre sozialen Kontexte ein und produzieren damit tatsächliche Bedeutungen (Dietrich, Bleecker: Narrative Brand Planning, S. 14). Marken werden lebendig!

Digital Storytelling: Bedeutung durch Interaktion

Durch digitale Medien wird das Erzählen von Geschichten um eine Dimension erweitert: Die Interaktivität. Konsumenten können Geschichten weiterstricken, modifizieren, kommentieren, umkehren, weiterleiten, überhöhen, zunichte machen,  karikieren, einnehmen, austauschen, retweeten, bloggen, verfilmen – und all dies in kürzester Zeit. Aus einer Geschichte werden tausende persönliche Geschichten und ein Austausch zwischen Menschen. Es ist der Faktor „being out there“, der Geschichten eine gewaltige Kraft geben kann. Und eine Bedeutung in sich selbst trägt, nämlich: „Wir sind offen, wir wollen mit unseren Kunden einen Dialog aufbauen, sie sind uns wichtig!“

Interactive Story Experience: Geschichten erleben

Der Vorteil des Digital Storytelling liegt insbesondere in der Vielfalt der Kanäle, die zum Erzählen von Geschichten kombiniert werden können. So versuchte das ZDF bereits im Jahr 2011 einen interaktiven Krimi zu gestalten, indem Spuren auf der Suche nach der vermissten Diana Foxx über mehrere Online-Kanäle (Youtube, Facebook etc.) hinweg verstreut und die Zuschauer zur interaktiven Jagd eingeladen wurden.

Ein positives Beispiel

Besonders schön zeigt BMW momentan über die Kampagne BMWstories, wie Geschichten und Bilder der User und Marken-Fans in die Marken-Kommunikation integriert werden können. Unter dem Hashtag #bmwstories begegnet man auf Twitter, Facebook, Instagram und Youtube Menschen und Geschichten, die sie mit ihrem BMW erlebt haben.

#bmwstories: Teil einer Geschichte werden

Ein negatives Beispiel

Storytelling ist kein Mittel um seiner selbst willen: Die Geschichte muss eine glaubwürdige Verbindung zur Marke schaffen, insbesondere wenn es um die Geschichte als „Historie der Marke“ geht. Deshalb sind dafür Fantasiekonstrukte ohne jeglichen Wahrheitsgehalt, wie die des Toastertals kontraproduktiv. „Wenn Geschichten rund um eine Marke tatsächlich in den Köpfen haften bleiben sollen, dann müssen sie zwingend irgendeine Wahrheit beinhalten. Nur dann haben sie das Potenzial, eine Marke nach vorne zu bringen.“ (Quelle: Markus Weber, WuV)

Geschichten leben vom Konflikt

Nichts ist langweiliger als das wiederholte Einhämmern von Werbebotschaften über alle Kanäle. Darunter leidet insbesondere eins: Der Geduldsfaden der Konsumenten. Was als banal empfunden wird, wird bestenfalls ausgeblendet – im schlechtesten Fall aktiviert es den Fluchtinstinkt.

Um Spannung in einer Geschichte aufzubauen, bedarf es eines Konfliktes. Die  Marke muss für eine Wahrheit stehen, das bedeutet auch, nicht „everybody’s darling“ zu sein.

Das hat beispielsweise True Fruits vor Kurzem gezeigt. Der Getränkehersteller wertet seine Produktbeschreibungen durch schräge Geschichten auf. Im Falle der „Black Edition“ war dies Stein des Anstoßes und führte zum Shitstorm.

true fruits 2

Foto: Screenshot facebook

Der Kritik begegnete man mit Humor und dem Hinweis: „Wir lieben unseren Humor und lassen ihn uns auch nicht verbieten.“

truefruits

Foto: Screenshot facebook

 Und die Moral von der Geschicht‘

… ohne Geschichten geht es nicht. Jedenfalls nicht, wenn man von Branding spricht. Ein alter Stuhl ist ein alter Stuhl – bis Ihnen jemand erzählt, dass auf dem Stuhl König Heinrich der Achte vereidigt wurde und er mehrmals unter seinem hohen Gewicht zusammenbrach. Das ist nichts anderes als Branding, nämlich dem „ollen Stuhl“ Bedeutung zu geben, und ihn damit einzigartig und wertvoll zu machen. Und damit weniger austauschbar.

Weitere Beispiele

Beispiele für gelungenes Storytelling finden sich sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Hier eine kleine Auswahl:

B2C:

1. LEGO 
LEGO kann mehr als nur Spielzeugsteine: Mit „The LEGO Movie“  erzeugte  das Unternehmen ein transmediales Storytelling auf hohem Niveau.  Mit dem Film warb das Unternehmen nicht nur für die eigenen Produkte, sondern bot dadurch Vorlagen für viele weitere Geschichten, die mit LEGO erzählt werden können.

2. Coca Cola
Die Top-Marke ist Vorreiter im Storytelling: egal ob #wirAlle (WM-Kampagne), #Weihnachtsfreude (Weihnachtskampagne in der Coke Wünsche erfüllt) oder die aktuelle #meineCoke Aktion, Coca Cola bezieht den Konsumenten immer mit ein und lässt ihn seine Coke-Geschichte  erzählen.

3. GoPro

goproKaum irgendwo bietet sich das visuelle Storytelling besser an als bei dem Action-Camcorder Hersteller GoPro. Gekonnt bezieht das Unternehmen seine Facebook- und Youtube-Community ein und bietet die Möglichkeit, mit der GoPro aufgenommene Videos bzw. Stories hochzuladen. Besonders gelungene Aufnahmen landen im eigenen YouTube-Kanal und sind gleichzeitig eine ausgezeichnete PR.

Foto: Screenshot Facebook-Galerie

 

 

4. KFC
kfcEin humorvolles Storytelling gelingt KFC mit  #howdoyouKFC.  Unter dem Hashtag sollen Nutzer Videos oder Bilder hochladen, die zeigen, wie sie KFC-Produkte konsumieren. Dass dies nicht immer ganz Knigge-konform sein musst, zeigt KFC im eigenen Promo-Video der Aktion.

Foto: Screenshot KFC Website

 

B2B:

1. /answers von Siemens

Auf dem Youtube-Kanal /answers sponsored by Siemens werden kurze aber emotionale Stories erzählt, in denen die Geschichte des Menschen im Vordergrund steht. Siemens und seine Leistungen spielen dabei nur eine Nebenrolle, was es zu einem authentischen und sympathischen Projekt des Konzerns macht.

2. Bosch Worldexperience
Storytelling und Social Media: the Bosch Worldexperience. Bosch lässt sechs gecastete Bosch Explorer 16 Tage um die Welt reisen. Über ihre spannende Reise berichten die Explorer live im Social Web und unter experience.bosch.com

bosch

Foto: Screenshot Bosch Worldexperience

3. IBM Think

Mit Storytelling gelingt es dem Konzern auf IBM Think durch alltagsnahe Videos rund um das Thema „the world is becoming smarter everyday“, die Vorteile der IBM Leistungen einfach und emotional zu vermitteln.

Möchten Sie mehr übers Storytelling erfahren und eine Geschichte zu Ihrem Produkt erzählen? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

> Kontakt aufnehmen

Weiterführende Blogartikel:

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.