Lead Nurturing: Wie man die Marken-Kunden-Beziehung nährt

Von Kindesbeinen an hat mich der Gedanke eines real existierenden Schlaraffenlands nicht losgelassen: Unablässig fliegen Nutellabrötchen, Spaghetti Carbonara und Haribo-Bärchen durch die Lüfte, nur um im passenden Moment (Hunger!) in meinem Magen zu landen. Von Kalorienzählen und Diäten wusste ich damals noch nichts …

Beim Lead Nurturing geht es genau darum: Mit dem Kunden im richtigen Moment (vgl. Zero Moment of Truth) in Kontakt zu treten, seinen Informationshunger zu stillen und ihm damit Appetit auf Ihr Produkt oder Ihren Service zu machen.

Die Marken-Kunden-Beziehung aufpäppeln

Wir reden also von Beziehungsmarketing. Und wie im echten Leben auch, müssen diese Beziehungen genährt werden. Dazu gehören elementare Dinge im Umgang miteinander wie „Danke“ sagen, Unterstützung anbieten, eine kleine Freude bereiten, sich nach dem Befinden erkundigen. Nur so baut der potenzielle Kunde Vertrauen in die Kompetenz eines Dienstleisters oder seine Produkte auf.

Eine Rundmail mit der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ kann da mehr kaputt machen als helfen. Personalisierung ist das Gebot der Stunde!

Drei zentrale Komponenten

Lead Nurturing (to nurture, engl: nähren, entwickeln) ist ein von der B2B-Branche geprägter Begriff, welcher aber für B2C-Marken gleichermaßen relevant ist – vor allem, wenn es um hochpreisige Produkte geht. Ein Nachfassen per E-Mail, wenn der Kauf nach dem Warenkorb abgebrochen wurde.  Ein Pop-up mit Hinweis auf den Live-Chat, in dem Fragen persönlich beantwortet werden, während der potenzielle Kunde zwei Produkte vergleicht. Das sind nur zwei von unzähligen Beispielen, die auch für E-Commerce Webseiten relevant sind.

FORRESTER Research definiert drei zentrale Komponenten des Lead Nurturing (via: onenetmarketing.com):

  1. Eine nachhaltige Beziehung (Ziel)
  2. Ein koordinierter und strukturierter Prozess
  3. Der Austausch von relevanten und wertvollen Insights/Informationen zur Steigerung der Vertrautheit und Beeinflussung (Inhalt)

Vegetarischer Saumagen mit Bratkartoffeln und andere Herausforderungen

„Easy“ könnten Sie jetzt sagen – wenn jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter sich ausschließlich um einen potenziellen Kunden bemüht (Gibt es sowas überhaupt?) „Unmöglich“, könnten Sie sagen, „wir haben X verschiedene Zielgruppen aus X verschiedenen Branchen. Wie soll man da persönlich bleiben?“ „Wer will das schon?“ könnten Sie jetzt fragen. In Zeiten von Information Overload und Pull-Marketing den Kunden zusätzlich mit E-Mails & Co. penetrieren – das geht gar nicht.

Zugegeben: Der Vergleich mit dem Schlaraffenland hakt an dieser Stelle. Denn Saumagen mit Bratkartoffeln muss zubereitet werden. Je größer die Portionen, desto geringer die Qualität der Mahlzeit. Und wehe, jemand wünscht dann noch die vegetarische Alternative!

Genau aus diesem Grund ist es wichtig, ein prozessorientiertes Vorgehen einzuschlagen:

  1. Zielgruppen bewerten (A-, B-, C-Kunden o. Ä.), um einen Fokus zu setzen
  2. Touchpoints definieren, um in den richtigen Kanälen zu agieren (Touchpoint-Management)
  3. User-Szenarien entwerfen, um die zeitliche Abfolge der Mediennutzung und des Bedarfs an Informationen zu erforschen
  4. Inhalte und Kanäle pro Zielgruppe/Szenario definieren (Content Marketing)
  5. Möglichkeiten zur Marketing Automation entlang des Lead Nurturing Funnels nutzen

Die Kunst dabei ist es, die Brücke zwischen Marketing Automation und persönlichem Austausch zu schlagen, ohne dass der (potenzielle) Kunde sich lediglich als Objekt innerhalb eines Geschäftsprozesses fühlt.

Der Nurturing Funnel: Zucker für die Kundenbeziehung

Die Lösung besteht also darin, einen Prozess einzuführen, der das Lead Nurturing von Marketing und Vertrieb unterstützt. Dabei gibt es (in vereinfachter Weise aufgezeigt) einen bewährten Ablauf, der sozusagen das Grundgerüst für den Nurturing Prozess bildet.

Lead Nurturing Prozess

(Quelle: In Anlehnung an AGSalesworks)

Bei der Ausarbeitung eines Nurturing-Szenarios lohnt es sich zu analysieren: Welchen Informationsbedarf gibt es in welchem Schritt? Welche Trigger gibt es, die Informationsbedarf suggerieren? Ihre Web-Analytics-Daten helfen Ihnen dabei, genau das herauszufinden.

Appetit auf Lead Nurturing bekommen?

Dann können wir Ihnen helfen! Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Informationen und Services bei Ihren Kunden zu welchem Zeitpunkt gefragt sind.

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Mehr zum Thema: Touchpoint Management, Web Analytics, Content Marketing

3 Gedanken zu „Lead Nurturing: Wie man die Marken-Kunden-Beziehung nährt“

  1. Sehr schöner Beitrag zu einem sehr spannenden Thema!

    Immer wieder erlebe ich selbst, dass die Brücke zwischen Sammler und Entscheider bzw. 2. Geben und 3. Kontaktieren, sprich dem Marketing und Vertrieb nicht optimal funktioniert. Leider habe ich oft zu direkte Leadconversion-Versuche erlebt und wurde gar nicht über meine Absichten ausgefragt… Trotzdem wurde die IT, bereites über die Zentrale telefonisch angesprochen.

    Als Marketer habe ich oft ein Interesse an aktuellen und spannenden Themen und lade mir das tolle Whitepaper, die neue Studie oder Infografik herunter, ohne gleich über die Integration der nächsten Social Analytics Suite (Beispiel) im Unternehmen nachzudenken.

    Hier Bedarf essehr viel Fingerspitzengefühl und sehr gute Zusammenarbeit der einzelnen Abteilung, die am Lead Nurturing Prozess beteiligt sind.

    Vielen Dank für den schönen Beitrag!

  2. Vielen Dank für die Blumen :) Fingerspitzengefühl finde ich in dem Zusammenhang das richtige & wichtige Wort. Deshalb finde ich es so wichtig, dass in der Planungsphase möglichst viele Insights über Zielgruppen / Zielgruppentypen eingeholt werden und alle Abteilungen ins Boot geholt werden. Die Kommunikationsmaßnahmen müssen im Nachgang auch immer wieder überprüft werden (was hat funktioniert, was nicht, wo gibt es noch Lücken…?). So kann das Unternehmen lernen und nach und nach „finetunen“.
    Und dennoch: Wenn ich an den Begriff FIngerspitzengefühl denke überkommt mich der Gedanke, dass sich nicht alles automatisieren lässt…

  3. Guten Morgen Nina,

    da hast du vollkommen Recht.

    Automatisierung ist schön und wichtig, aber widerspricht auch dem Personalisierungs-/Indivisualisierungs-Gedanken im Marketing der Neuzeit. Deshalb sollte und wird nie alles 100 % automatisiert, sofern nicht alles von Skynet (!) übernommen wird ;-)

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