Buyer Personas – Wie die Zielgruppe ein Gesicht bekommt

Zielgruppen sind super! Wer seine Zielgruppe kennt, kann seine Botschaften auf die Bedürfnisse (potenzieller) Kunden ausrichten und hat mehr Erfolg im Marketing. So weit, so gut. Doch so hilfreich Zielgruppen auch sind, genau kennen wir ihre Bedürfnisse, Probleme und ihr Kaufverhalten nicht. Und gerade diese Informationen sind wichtig, um vor allem im Inbound Marketing Erfolg zu haben und die richtigen Personen anzusprechen.

Der Zielgruppe ein Gesicht geben – mit Buyer Personas

Diese Informationen liefern Buyer Personas, also fiktive Käufer eines bestimmten Produkts, die die typischen Verhaltensweisen und soziodemografischen Merkmale echter Kunden in sich vereinen.

Eine Persona gibt Antworten auf Fragen wie „Welche Vorteile erhofft  der Kunde sich vom Kauf des Produkts?“, „Welche Probleme versucht er gerade zu lösen?“, „Welchen Informationsquellen vertraut er während des Entscheidungsprozesses?“ usw. Alles Fragen, auf die eine normale Zielgruppe aufgrund ihrer relativen Inhomogenität keine klaren Antworten geben kann. Wer stattdessen mit Personas arbeitet, richtet seinen gesamten Marketingmix auf die erarbeiteten fiktiven Kunden aus – spricht also gezielt typische Kunden an statt mit dem Gießkannenprinzip die gesamte Zielgruppe zu adressieren.

Personas erstellen = den Kunden zuhören

Um realistische Personas zu erstellen, muss man Zeit investieren. Was man auf keinen Fall tun sollte: Sich nur auf das eigene Bauchgefühl verlassen und von sich auszugehen, denn das führt zu unrealistischen Personas. Was man auf jeden Fall tun sollte: Genau hinhören, wenn der Kunde spricht, denn tatsächliche Kundenerfahrungen sind die Basis jeder guten Persona.

Hierfür gibt es drei Möglichkeiten:

  • Ansprechpartner im Unternehmen befragen
    Kundendienstmitarbeiter, Marketingkollegen, Verkaufsteam und Produktmanager liefern wichtige Erkenntnisse aus dem Kontakt mit Kunden. Diese Methode ist zeit- und kostensparend und liefert erste Ansätze, aber noch lange nicht alle nötigen Erkenntnisse.
  • Das Internet durchforsten
    In Zeiten des Web 2.0 findet man online unzählige Kundenstimmen: Produktbewertungen, Foren, soziale Medien, Blogs usw. enthalten nützliche und kostenlose Informationen über die Denkweise der Kunden.
  • Interviews führen
    Wer echte Einblicke in das Innenleben seiner Kunden gewinnen möchte, befragt sie persönlich. Das ist zwar aufwendig, aber für realistische Personas entscheidend.

Die gesammelten Antworten werden auf Gemeinsamkeiten überprüft und gruppiert. Aus den Gruppierungen ergeben sich verschiedene Buyer Personas, die nur noch mit einem Namen, Geschlecht, Alter und Foto versehen werden sollten, um möglichst echt zu erscheinen.

Die richtigen Fragen stellen

Um gute Personas zu erhalten, müssen die Interwies richtig angegangen werden. Das fängt bei der Auswahl der Interviewpartner an. Kunden, die das Produkt schon gekauft haben und evtl. wieder kaufen würden, gehören ebenso dazu wie potenzielle Kunden, die noch über einen Kauf nachdenken sowie Kunden der Konkurrenz, die aus bestimmten Gründen das Konkurrenzprodukt vorziehen.

Ebenso wichtig ist die Auswahl der Fragen. Hier muss vor allem zwischen B2B und B2C unterschieden werden. Während im B2C-Bereich die Fragen hauptsächlich auf das Privatleben und die persönlichen Bedürfnisse abzielen, konzentriert man sich im B2B-Bereich in erster Linie auf das Berufsleben der befragten Personen.

Typische Fragen zur Erstellung von B2B-Personas:

  • Branche & Größe des Unternehmens/der Abteilung und die Position des Kunden? Welchen Vorgesetzten arbeitet er zu?
  • Woran wird sein Erfolg gemessen? Welche Kenntnisse/Tools werden für die Tätigkeit benötigt?
  • Welches Problem will der Befragte mit dem Kauf des Produkts lösen? Welche unternehmerischen/persönlichen Vorteile erhofft er sich vom Kauf des Produkts?
  • Welche Herausforderungen stellen sich dem Kunden im Berufsalltag?
  • Wer ist noch an der Kaufentscheidung beteiligt? Wo und wie informiert sich der Kunde über potenzielle Käufe? Welchen Quellen vertraut er?
  • Was hält ihn bisher vom Kauf des Produkts ab?

Je mehr Fragen gestellt werden, desto deutlicher wird das Bild vom typischen Kunden und desto ausdifferenzierter sind die fertigen Personas. Ein sehr ausführliches Beispiel für eine Persona liefert das Buyer Personas Institute:

Beispiel für Buyer Persona

Die Personas im Blick haben

Was macht man mit den fertigen Personas?
Ganz allgemein: Ausdrucken, an die Wand hängen und immer vor Augen haben, wenn Content erstellt wird. Sich fragen: Interessiert meine Persona dieser Content? Wo muss ich den Content platzieren, damit die Persona ihn auch sieht? Ist der Content so aufbereitet, dass die Persona ihn versteht und bereit ist, ihn zu konsumieren?

Konkret: Mit den einzelnen gewonnenen Erkenntnissen muss gearbeitet werden:

  • Wenn klar ist, wer Kaufentscheidungen trifft und von wem er sich beraten lässt, können diese Personen gezielt angesprochen werden.
  • Wer weiß, warum eine Kaufabsicht ausgelöst wird (Änderungen im Geschäftsprozess, Expansion, Budgetänderungen), kann leichter definieren, wann man die potenziellen Kunden kontaktieren muss.
  • Wer weiß, wo potenzielle Kunden nach Lösungen suchen (Fachmagazine, Foren, Blogs, …), kann genau da seine Botschaften platzieren.
  • Wenn bekannt ist, was Kunden suchen, also welche Informationen gewünscht sind, können diese ohne Umschweife kommuniziert werden.
  • Auch hilfreich: Wer aus den Interviews weiß, wie seine Kunden sprechen, kann auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren und ihre Sprache verwenden.

(In Anlehnung an „The Buyer Persona Manifesto“ des Buyer Persona Institute)

Einen ersten, groben Eindruck von der Arbeit mit Personas vermittelt unsere Download-Vorlage „Typische Situationen“. In eine Art Stundenplan wird der typische Tag einer Persona eingetragen, um so die perfekten Zeitpunkte und Kanäle zur Adressierung der Persona zu definieren. Die Vorlage ist vor allem für B2C, aber auch teilweise für B2B geeignet und beliebig erweiterbar.

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