Alle Beiträge von Sebastian Bosch

Als Gründer von MOSAIQ MEDIA ist Sebastian Bosch seit der ersten Stunde dabei – und unterstützt seitdem die Kunden dabei, über das Internet neue Kunden und Vertriebskontakte zu gewinnen. Als Kaufmännischer Geschäftsführer ist er für Marketing, Vertrieb, Finanzen und Personal verantwortlich. Darüber hinaus engagiert sich Sebastian Bosch bei AIKA, der Allianz inhabergeführter Kommunikationsagenturen, für Qualitätsstandards in Agenturen und den aktiven Austausch unter Agenturinhabern.

Praxis-Interview zu Blogs: SchwörerHaus und Hainbuch berichten

AUS DER PRAXIS: INTERVIEW MIT TOBIAS CHRISTOPH VON SCHWÖRERHAUS

Der Blog von SchwörerHaus belegt in unserem Ranking den 6. Platz. Wir haben mit Tobias Christoph, Leiter Architektur + Marketing bei SchwörerHaus, über seine Erfahrung mit dem Blog gesprochen.


Warum haben Sie sich für einen Blog entschieden?

Wir wollten eine eigene Plattform schaffen, auf der sich Bauherren und Hausbesitzer untereinander sowie mit unseren Haus-bauexperten austauschen können. Mit Fachbeiträgen aus den verschiedenen Abteilungen geben wir nützliches Wissen und Tipps an an-gehende Bauherren und an unsere Kunden weiter. Aber auch sonstige Informationen rund um die Themen Bauen und individuelle Fertighäuser kommunizieren wir über diesen Kanal. Für SchwörerHaus hat der Hausbau-Blog daher mehrere Funktionen: wir möchten Bauherren allgemein über das Thema Haus bauen informieren (Expertentipps), eine Kommunikationsplattform für angehende Bauherren und Kunden schaffen, wir möchten herausfinden, welche Themen angehende  Bauherren beschäftigen,  Nähe zu den Experten aus den verschiedenen Fachabteilungen bei SchwörerHaus schaffen und zuletzt auch einen Einblick  hinter die Kulissen bei uns geben. Und dass der Blog für unsere SEO-Maßnahmen natürlich auch hilfreich ist, darf an dieser Stelle nicht vergessen werden.

Wie ist das erste Feedback darauf? 
Anfangs konnten die meisten noch nicht nachvollziehen, wozu wir einen Blog brauchen. „Wir haben doch schon genug Kanäle“ war eine der häufigsten Aussagen dazu. Nachdem wir jedoch unsere Pläne und den Sinn dahinter erklärt hatten, ist die anfängliche Skepsis schnell verflogen. Mittlerweile haben sich die ersten Kollegen schon als begeisterte Schreiberlinge entpuppt.

Wie haben Ihre Kunden darauf reagiert, haben Sie bereits Feedback bekommen?
Der Schwörer Hausbau-Blog ist seit 2010 online. Die Besucherzahlen steigen von Jahr zu Jahr kontinuierlich an und wir haben eine ordentliche Verweildauer, was uns die Relevanz der Themen bestätigt. Auch an den vielen Kommentaren sehen wir, dass die Themen auf Interesse stoßen und wir damit manch interessante Diskussion – auch unter den Lesern – anstoßen. Dies bestätigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind und darauf aufbauen wollen.

Was wird besonders gerne gelesen? 
Dazu machen wir regelmäßig Auswertungen, um noch mehr relevanten Content den Lesern zu bieten. Die beliebtesten Beiträge sind allgemeine Ratgeber-Themen rund ums Haus bauen.

Wenn Sie an die Einführung des Blogs denken: Welche Herausforderungen hatten Sie?
Die Herausforderung lagen und liegen vor allem darin, dass unsere Beiträge von 30 verschiedenen Autoren geschrieben werden, um die Authentizität der Inhalte zu wahren. Alle Kolleginnen und Kollegen schreiben ihre Beiträge neben ihren Haupttätigkeiten in den Abteilungen und teilweise Pflichten als Abteilungsleiter selbst. Einen Montageleiter oder Ausstattungsberater deshalb zu überzeugen, warum genau ihr Beitrag für unseren Blog so wichtig ist, ist die große Herausforderung in unserer Marketingabteilung. Alle Beiträge werden von uns dann nochmals gegengelesen und auf Stilistik und Sprache korrigiert.

Welchen Tipp geben Sie Unternehmen, die selbst einen Blog planen?
Ein Blog soll keine zweite Webseite sein, in der alle Inhalte nochmals gespiegelt werden. Es wichtig, dass Sie den Leser über eine andere (emotionale) Ebene erreichen und Facetten aufzeigen, die so auf der Webseite nicht kommuniziert werden. Seien Sie authentisch, zeigen Sie die Persönlichkeit des Unternehmens und vor allem: lassen Sie auch eine Diskussion zu.

Tobias Christoph Leiter Architektur + Marketing

 

DER HAINBUCH-BLOG: ERSTER IM BEREICH SPANNTECHNIK

Seit wenigen Wochen ist der Blog des Spanntechnik-Spezialisten HAINBUCH aus Marbach am Neckar online. Hier zieht Tobias Reiff, Online Marketing Manager bei HAINBUCH, über die Einführung Bilanz und gibt Tipps, auf was bei der Einführung eines Blogs zu achten ist!

 

Warum haben Sie sich für einen Blog entschieden?
Mit unserem Blog möchten wir neben den offiziellen Unternehmensmitteilungen auch einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen. Wir berichten u. a. über Aktivitäten des betriebseigenen Sportvereins, Mitarbeiter stellen Karrieremöglichkeiten und ihren persönlichen Werdegang bei HAINBUCH vor und bei über 70 Jahren Erfahrung rund um die Spanntechnik, haben wir einige Tipps in petto. Zudem ist ein Blog natürlich auch aus Sicht des Online-Marketings ein sehr wertvolles Instrument um bei Google & Co. ein besseres Ranking zu erreichen.

War es leicht, Teammitglieder dafür zu gewinnen?
Anfangs konnten die meisten noch nicht nachvollziehen, wozu wir einen Blog brauchen. „Wir haben doch schon genug Kanäle“ war eine der häufigsten Aussagen dazu. Nachdem wir jedoch unsere Pläne und den Sinn dahinter erklärt hatten, ist die anfängliche Skepsis schnell verflogen. Mittlerweile haben sich die ersten Kollegen schon als begeisterte Schreiberlinge entpuppt.

Wie haben Ihre Kunden darauf reagiert, haben Sie bereits Feedback bekommen?
Der Start unseres Blogs hat sich sehr schnell herum gesprochen und wir haben schon viele positive Rückmeldungen
erhalten. Die meisten Kunden sind
gespannt was wir alles berichten werden. Jetzt gilt es spannende Beiträge zu liefern und das Interesse am Blog langfristig hoch zu halten.

hainbuch-blog-teaser

Wissen Sie schon, was besonders gerne gelesen wird?
Da unser Blog erst wenige Wochen alt ist, haben wir natürlich noch nicht allzu viele Beiträge online. Aktuell läuft jedoch unser Tippspiel zur Fußball-EM. Die Beiträge dazu werden sehr gerne gelesen und wir können dadurch auch eine deutlich steigende Teilnehmerzahl beobachten. Auch das ist ja das Gute an einem Blog, die Interaktion mit den Lesern.

Wenn Sie an die Einführung des Blogs denken: Welche Herausforderungen hatten Sie?
Die größte Herausforderung war anfangs genügend Content
zusammen zu bekommen. Die Beiträge werden natürlich zusätzlich zu den eigentlichen Aufgaben der Kollegen geschrieben. Da mussten wir zu Beginn schon noch mehr hinterher sein. Auf technischer Seite lief der Projektverlauf völlig reibungslos ab.

Welchen Tipp geben Sie Unternehmen, die selbst einen Blog planen?
Es ist sehr wichtig von Anfang an mehrere Personen aus verschiedenen Bereichen mit ins Boot zu
holen. Denn nur mit authentischen Beiträgen wird ein Blog für die Leser interessant. Wir merken, dass es den Kollegen mittlerweile auch richtig Freude bereitet.

Online Marketing Manager bei HAINBUCH: Tobias Reiff

Digital Heroes: Die besten B2B- Unternehmensblogs und was einen guten Blog auszeichnet

Was ist ein Unternehmensblog?

Es gibt viele verschiedene Arten von Blogs – ein Unternehmensblog, auch Corporate Blog genannt, ist eine davon. Inhaltlich besteht ein solcher Blog aus Texten, Bildern und Videos zu firmenrelevanten Themen.

Wichtig dabei: der Blog ist kein weiterer Werbekanal, sondern eine Informationsplattform. Die Leser möchten mehr über das Unternehmen erfahren, möchten einen Blick hinter die Kulissen werfen und gerne auch interessantes, nicht alltägliches zu den Produkten erfahren. Zum Beispiel Anwendungsmöglichkeiten zu Produkten, Interviews oder Feedbacks von Kunden oder Produktentwicklern, Mitarbeiter-Statements oder weiteres wissenswerte und interessante aus dem Firmenalltag. Der Inhalt ist so aufbereitet, dass der Leser Spaß am Lesen hat und ihm der Inhalt einen Mehrwert bietet.

3 Gründe für einen Corporate Blog

  1. Mehr Nähe zum Kunden
    Im Blog kann sich das Unternehmen von einer anderen, menschlicheren Seite zeigen. Der Ton ist nicht so formal und ermöglicht eine offenere Kommunikation „auf Augenhöhe“.
  2. Ein besseres Ranking bei Google
    Google legt heute mehr denn je Wert auf Inhalte. Das heißt, je mehr relevante Inhalte Google findet, desto besser die Chance auf ein gutes Ranking. Der Blog ist ein natürlicher „Content-Generator“ und kann damit helfen, sich im Vergleich zum Wettbewerb besser zu positionieren.
  3. Imagesteigerung
    Sich zu öffnen, gehört heute zum guten Kommunikations-Ton. Ein Blog mit authentischen Beiträgen kann ein Sympathieträger werden und somit das Markenimage steigern.

Content is King!

Auch wenn Sie es nicht mehr hören können: Gerade in den letzten Jahren, auch durch den Fortschritt von Google, gewinnt dieser bekannte Ausspruch immer mehr an Bedeutung. Umso relevanter der Inhalt für den Nutzer, umso besser wird er von Google bewertet.

Wenn ein Unternehmen sich nun mit seinem Expertenwissen auf seinem Fachgebiet positioniert und der Inhalt nachgefragt wird, generiert man relevanten Traffic und steigert nebenbei auch die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Ein gut aufbereiteter und für den Leser interessant geschriebener Content in einem klar strukturierten Blog ist nachgefragter denn je.

Aber ein guter Blog ist eine Investition für das Unternehmen und der Erfolg nicht selbstverständlich. Gerade am Anfang sollte man deshalb nicht frustriert sein, wenn die gewünschten Besucherzahlen ausbleiben. Beweisen Sie Ausdauer und veröffentlichen Sie mehr und mehr relevanten Inhalt.

Die vier Bewertungskriterien

Anhand der Kriterien JOY OF USE, USABILITY, MEHRWERT und PERFORMANCE wurden die 5 besten Corporate Blogs von führenden Top-Unternehmen ermittelt.

 

Das Ranking

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7 Tipps für einen guten Blog

Und jetzt zu Ihnen und Ihrem Blog! Hier unsere Zusammenfassung, wie auch Sie mit einem guten Blog überzeugen!

Dabei eines vorweg: Ein guter Unternehmens-Blog bedeutet Engagement und Ausdauer. Die Auswertung hat gezeigt, dass sich dies sehr wohl lohnen kann. Der Erfolg kommt aber nicht von alleine. Wer keine Scheu vor einer neuen Herausforderung und Spaß am Schreiben hat, der ist dafür berufen einen guten Unternehmensblog ins Leben zu begleiten. Es sollten aber unbedingt mehrere Personen von Beginn an eingebunden sein, um für regelmäßigen und abwechslungsreichen Content zu sorgen.

Relevante Inhalte inspirieren Leser kontinuierlich den Blog zu besuchen. Der Kampf um den besten Inhalt in der stetig wachsenden Blogger-Welt ist schwer, doch wer dran bleibt, wird belohnt werden.

Was man noch tun kann, um seinen Corporate Blog voran zu bringen, zeigen wir anhand von 7 Tipps:

Tipp 1: Zielsetzung des Blogs

Zu Beginn des Unternehmensblogs sollte man sich mit dem Blog-Ziel befassen. Was möchten Sie mit dem Blog erreichen? Eine Beziehung zum Kunden aufbauen? Aufmerksamkeit? Vertrauen? Service? Hier ein paar Blog-Beispiele: Produkt-Blog – Unterstützung der Imagebildung eines Produktes/Marke; Service-Blog – zusätzlicher Kundenservice und mehr Details zu Produkten; Themen-Blog – Kompetenz der Produkte beweisen; Beziehungs-Blog – aus Mitarbeiterperspektive Nähe und Vertrauen schaffen.

Tipp 2: Zielgruppe definieren

Die passende Zielgruppe erschließt sich meist schon aus der Zielsetzung. Denken Sie hier trotzdem noch etwas weiter, um eine gezielte Ansprache zu ermöglichen: Männlich oder weiblich? Alter? Welche Position im Unternehmen hat er/sie? Mit welchem konkreten Anliegen wendet er/sie sich an uns? Versetzen Sie sich in die Personen: was würden Sie sich an deren Stelle von Ihrem Blog wünschen? Was würden Sie an deren Stelle gerne lesen, was fänden Sie interessant?

Tipp 3: Content planen

Content muss geplant werden. So einfach das klingen mag, so schwierig kann das in der Praxis werden. Planen Sie mindestens drei Monate im Voraus und wählen Sie Themen in einem bestimmen Mix (Planung z.B. per Excel inkl. Themen-Vorschlagsliste). Nur so bieten Sie den Lesern auch Abwechslung und schaffen eine gewisse Balance in Ihrem Blog. Zwischendurch kann ein aktuelles Thema eingeschoben werden, das lockert Ihren Blog zusätzlich auf.

Tipp 4: Redaktionsteam gründen

Klären Sie Verantwortlichkeiten. In kleineren Unternehmen stellt sich die Frage nach Redaktionsleitern eher selten, da hier meist nur eine Person für den Blog zuständig ist. Dennoch ist hier empfehlenswert abzuklären, wer welche Zuständigkeit besitzt. Genau wie in einem
typischen Verlag geht es bei der Führung eines Blogs um die Erstellung von journalistischen Inhalten. Wer schreibt den Redaktionsplan? Wer organisiert die Redaktionssitzungen? Wer übernimmt die Endredaktion?

Tipp 5: Kontinuität und Aktualität

Definieren Sie konkrete Erscheinungszeitpunkte. Die richtige Kontinuität muss jedes Unternehmen selbst definieren. Haben Sie erst einmal Ihren Redaktionsplan erstellt, lässt sich anhand der ausgewählten Themen ein konkreter Zeitplan erstellen. Produzieren Sie darüber hinaus auch Inhalte auf Vorrat, so kommen Sie nicht in die Bredouille, wenn einer aus dem Team erkrankt oder im Urlaub ist. Nutzen Sie freie Zeit zudem, um Ihre Beiträge zu allgemeinen Themen auf Aktualität hin zu überprüfen und ggf. anzupassen.

Tipp 6: SEO

Beachten Sie Suchmaschinen-Optimierung. Selbst der beste Blog wird in den Suchmaschinen nicht gefunden, wenn nicht die richtigen Keywords eingesetzt werden. Achtung: Der Text sollte dennoch nicht von Keywords überladen sein. Denken Sie darüber hinaus auch an Links: Ein Linknetzwerk zwischen Ihrem und anderen Blogs/Seiten fördert nicht nur Traffic, sondern auch die Sichtbarkeit. Im Zweifel gilt aus SEO-Sicht: lieber weniger häufig, dafür wirklich wertvolle Beiträge, die im Idealfall von anderen im Netz geteilt werden (z.B. durch ein wertiges „Erklärvideo“ oder sonstige hilfreiche Tipps, die man gerne auch teilt).

Tipp 7: Auf neue Beiträge aufmerksam machen

Bewerben Sie Ihre neuen Blogbeiträge auf Social Media Kanälen. Durch die Optimierung des Textes auf Suchmaschinen ist der erste Schritt schon getan. Die Bewerbung der Blogbeiträge auf Social Media sollte zum Bloggen grundsätzlich dazu gehören. Kanäle wie beispielsweise Facebook oder Xing bieten sich hierzu sehr gut an. So erreichen Sie Ihre Zielgruppe ideal.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen?
Möchten Sie mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

Marketing in den erfolgreichsten Social Networks

2 Milliarden aktive Nutzer weltweit

Innerhalb von nur fünf Jahren hat sich die Anzahl der Social Media Nutzer weltweit fast verdoppelt. Laut einer aktuellen Veröffentlichung des SEJ SearchEngine® Journals verbringen mittlerweile fast zwei Milliarden aktive Nutzer (Monthly Active Users (MAU)) ihre Zeit in sozialen Netzwerken. Auch sind 9 von 10 Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv. Doch meist fehlt ein klares Konzept.

Wir zeigen die wichtigsten Social Networks und deren Besonderheiten für das Marketing.

1. FACEBOOK

Facebook ist das populärste Netzwerk mit weltweit über 1,5 Mrd. Nutzern. Über diese Plattform lassen sich Textbeiträge, Videos, Fotos und Links einfach verbreiten und eine Interaktion mit anderen Nutzern herstellen. Fans und Follower sollen ermuntert werden, sich am gegenseitigen Austausch zu beteiligen, indem sie Beiträge kommentieren, teilen oder eigene Reaktionen durch Icons und Emojis zeigen.

PRAXISBEISPIEL:
CLAAS LANDMASCHINEN

Der Landmaschinenhersteller Claas nutzt seinen Facebook-Account intensiv und weckt dadurch immer wieder das Engagement der Nutzer. Die Firma Claas berichtet regelmäßig über Events, stellt Mitarbeiterberichte ein, inszeniert Gewinnspiele, lässt Nutzer bewerten und abstimmen oder animiert sie dazu, eigenes Bildmaterial zu posten.
Claas gelingt es, spannende und abwechslungsreiche Inhalte zu schaffen und zu verbreiten. Auch erlaubt das Unternehmen einen Blick hinter die eigenen Kulissen und stellt Landwirte vor, bei denen die Landmaschinen täglich im Einsatz sind. Dadurch erzählt Claas Geschichten (Storytelling), die Mitarbeiter und Kunden von ihrer menschlich-emotionalen Seite zeigen.

FACEBOOK NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 1,55 Mrd. MAU (Monthly Active Users), 82% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 94% MAB (Monthly Active Brands), 4 Mrd. Videoviews/Tag
  • 68% Mobil, 32% Desktop
  • ca. 42 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • populärstes Social Media Netzwerk
  • stärkste Verbreitung weltweit
  • Präsenz in Facebook wird zunehmend von den Kunden (und potentiellen Bewerbern) erwartet
  • Bietet die meisten Funktionen
  • umfassende Auswertungsmöglichkeiten
  • erfordert regelmäßige Aktivität, Aktualität und kurze Reaktionszeiten
  • in einigen Ländern auch Alternativen (QZone, VKontakte)
  • starker Wettbewerb um Marken-Aufmerksamkeit
  • Hype scheint etwas nachzulassen

 

2. YOUTUBE

Das Videoportal YouTube ist – nach Google – die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und erreicht monatlich mehr als eine Milliarde Nutzer. Im unternehmenseigenen YouTube-Kanal lassen sich bspw. über Videoformate Produkt- und Unternehmens-präsentationen, Interviews, How-to-Videos, Vorträge, etc. transportieren. Die Videos sollten dabei stets über eindeutige Titel mit relevanten Keywords verfügen, die sich auch in der Beschreibung der Videos wiederfinden. Nutzer und Abonnenten können die Videobeiträge des Unternehmens ansehen, bewerten, kommentieren oder auch teilen. Außerdem lassen sich die verbreiteten Videos auch in andere Social Media Kanäle einbinden.

PRAXISBEISPIEL:
OLD SPICE

Die sehr erfolgreiche Kampagne „The Man Your Man Could Smell Like“ von Old Spice dürfte den meisten Marketern noch gut in Erinnerung sein. Für diese Revitalisierungskampagne belegte Procter & Gamble insbesondere die Social Media Kanäle Facebook, YouTube und Twitter. Im Rahmen der Kampagne wurden Twitter-Nutzer dazu aufgerufen, den attraktiven Schauspieler und ehemaligen Footballspieler Isaiah Mustafa anzuschreiben. Dieser antwortete ihnen dann in seiner unnachahmlichen und selbstironischen Art.
Der YouTube-Kanal von Old Spice wurde mittlerweile über 310 Mio. Mal aufgerufen.

YOUTUBE NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 1 Mrd. MAU, erreicht mehr 18 – 49-Jährige als jedes Kabel-TV-Netzwerk in den USA
  • >50% Mobil
  • Wiedergabezeit Mobil im Ø >40 Minuten

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • zweitgrößte Suchmaschine der Welt
  • gezielte Suche nach Fachthemen, Anwendungen und Informationen
  • weiteres kontinuierliches Wachstum (10%/Jahr)
  • hohe Qualität der Videos sollte unbedingt sichergestellt sein
  • Der Edeka-Weihnachtsspot gehörte 2015 mit 45 Mio. Views zu den erfolgreichsten Videos.

 

3. INSTAGRAM

Der Online-Dienst Instagram lebt noch stärker als Facebook und Twitter von der regen Interaktion der Teilnehmer. Beiträge können kommentiert oder durch das Vergeben eines Herzens geliked werden. Außerdem lassen sich Personen markieren. Fotos und Videos können unkompliziert geteilt und per Filter verändert werden. Zunächst gab es Instagram nur als App, seit Ende 2012 auch als „Webprofile“.
Der Name Instagram geht auf die klassischen Sofortbildkameras zurück, weswegen die hochgeladenen Bilder auch heute noch quadratisch sind und sich per Filter und Effekte sehr einfach bearbeiten und in einen Retro-Look verwandeln lassen. Positive Resonanz erzielen insbesondere aufmerksamkeitsstarke, kreative, humorvolle und emotionale Instagram-Posts mit kurzen Texten und sinnvoll gewählten Hashtags, die für eine hohe Verbreitung sorgen.

PRAXISBEISPIEL:
OREO

Der Kekshersteller Oreo sorgte mit einer Instagram-Kampagne für ein bemerkenswertes Engagement unter den Usern. In seinem Werbespot beim Super Bowl 2013 stellte Oreo die stark polarisierende Frage: „Cookie or Creme?“ und löste dadurch den „Whisper Fight“ aus.
So sollten Kunden selbst entscheiden, welcher Teil des Kekses ihnen besser schmeckt. Sie wurden aufgefordert bei Instagram eigene Fotos mit den Hashtags #cookiethis oder #cremethis hochzuladen. Diese wurden dann von Oreo mit den entsprechenden Lieblingszutaten in kunstvoller Art und Weise nachgebildet. Allein durch den 3-sekündigen Aufruf zur Abstimmung (Call-to-Action) am Ende des Webespots steigerte Oreo die Anzahl seiner Instagram-Abonnenten von 2.200 auf ca. 30.000.  Weitere ähnlich kreative Kampagnen ließen die Anzahl der Abonnenten auf derzeit sogar über 1,4 Mio. ansteigen.

INSTAGRAM NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 400 Mio. MAU, 55% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 51% männlich, 49% weiblich
  • 98% Mobil, 2% Desktop
  • ca. 21 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • der Dienst wurde 2012 für eine Milliarde US-Dollar von Facebook gekauft
  • für visuellen Content, der perfekt inszeniert wird
  • hohes Potenzial durch Facebook
  • von vielen Marken noch nicht erschlossen
  • einfache Bedienung und Bearbeitung durch Filter
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • keine Shares bzw. Retweets möglich
  • weniger 1:1-Kommunikation als in anderen Netzwerken
  • Sonntags werden die wenigsten Likes bei Instagram vergeben

 

4. GOOGLE+

Das soziale Netzwerk Google+ ist im Gegensatz zu Facebook bisher komplett werbefrei. Grundsätzlich lässt sich Google+ aber nur bedingt mit Facebook vergleichen. Somit lässt sich auch die auf Facebook verfolgte Strategie nicht einfach eins zu eins übertragen. Auch die Anzahl der wirklich aktiven Nutzer und die Menge der Beiträge sind nicht mit Facebook vergleichbar. Die Anzahl der registrierten Nutzer sagt tatsächlich wenig über die Aktivität auf dieser Plattform aus, da oftmals bereits eine Anmeldung erforderlich ist, wenn andere Google-Dienste genutzt werden wollen.

Dennoch hat Google+ dominante Stärken. Schon aufgrund dessen, dass Inhalte auf Google+ Seiten durch die Suchmaschine Google besser aufgefunden werden. Ein Unternehmen, das bei Google My Business registriert ist, wird deshalb auch von seinen Kunden über die Google-Suche, in Google Maps oder auf Google+ gefunden. Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) mit regionalem Bezug oder Einzugsgebiet ist das Angebot von Google+ eine kostenlose und interessante Option.
Wie auch bei Facebook lassen sich bei Google+ sämtliche Medien als Beiträge posten, kommentieren, mit dem „+1“-Button liken oder auch teilen. Ein bedeutender Unterschied liegt aber darin, dass die Beziehungen der Nutzer bei Google+ auch einseitig sein können. Sie werden in sogenannte Kreise (Circles) eingeteilt, durch die sie sich bequem organisieren lassen. Somit kann differenziert werden, mit welchen Kreisen bestimmte Informationen und Beiträge geteilt werden.

Mit Hangouts können Nachrichten, Fotos und Emojis verschickt und Videokonferenzen oder Teambesprechungen abgehalten werden. Mit Hangouts On Air wurde Google+ vor einigen Jahren um eine interessante Funktion bereichert. Hangouts On Air ermöglicht es, Live-Diskussionen und Live-Events zu veranstalten und über den unternehmenseigenen YouTube-Kanal und die Google+ Übersicht weltweit zu übertragen. Die Übertragung lässt sich anschließend noch bearbeiten und als Kopie teilen.

PRAXISBEISPIEL:
MANCHESTER UNITED

Tabellenführer in den deutschen Google+ Charts ist mit deutlichem Abstand der FC Bayern München mit ca. 2,8 Mio. Follower, gefolgt von Borussia Dortmund (1,1 Mio.). Wie auch in anderen Social Media Kanälen haben Fußballvereine und -spieler den Nutzen der direkten Kommunikation für sich entdeckt.
So zeigte auch der englische Fußballverein Manchester United mit einer bemerkens-werten Kampagne, wie Live-Kommuni-kation über Social Media funktionieren kann. Über Google+ wurden Fans von überall auf der Welt live auf die Bande im Old Trafford-Stadion gestreamt, um die Mannschaft zu unterstützen.

GOOGLE+ NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 343 Mio. MAU, 44% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 74% männlich, 26% weiblich
  • 86% Mobil, 14% Desktop
  • ca. 7 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • hohe Suchmaschinenrelevanz
  • Schnittstellen zu anderen Google-Diensten
  • Umfangreiche Interaktionsmöglichkeiten durch Hangouts
  • hoher Anteil von Fachexperten
  • einfache Kontaktverwaltung durch „Kreise“
  • Nutzer vergleichsweise deutlich weniger aktiv
  • wird oft wenig bzw. lediglich SEO-Bedeutung beigemessen
  • unterschiedliche Mutmaßungen über die Zukunftsaussichten

 

5. TWITTER

Mit dem Microblogging-Dienst Twitter lassen sich Tweets mit bis zu 140 Zeichen verschicken.
Sie können Links (URL), Verweise (@), Hashtags (#), Bilder, Videos oder auch Standortmitteilungen enthalten. Dadurch werden aktuelle Themen, Neuigkeiten, Produkt- und Unternehmensmeldungen verbreitet oder aber auch ganz gezielt der Dialog mit der Community gesucht. Gerade für das „Anteasern“ von neuem, werthaltigem Content auf anderen Social Media Kanälen wird Twitter gerne genutzt. Hohe Reichweiten werden dabei in erster Linie über populäre Hashtags, die direkte Ansprache von Multiplikatoren, Verlinkungen bzw. Retweets, Likes und die Größe der Community erzielt.

Marketingverantwortliche setzen Twitter zunehmend zielgerichtet für die Echtzeit-Kommunikation im Bereich Customer Services ein, wenn der Austausch präzise, schnell und nicht allzu komplex ist. Dadurch sind sie auch in der Lage, Stimmungen frühzeitig einzuschätzen und mögliche Krisenauslöser zu identifizieren.

PRAXISBEISPIEL:
DEUTSCHE BAHN

Ein reger Austausch zwischen Unternehmen und Kunden findet auf dem Twitter-Kanal der Deutschen Bahn statt. Das Twitter-Team der DB nutzt Microblogging für den Echtzeit-Kundenservice und antwortet auf alle servicerelevanten Fragen zum Personenverkehr täglich bis 22:00 Uhr. Die Fluggesellschaft KLM geht noch einen Schritt weiter. Sie bietet ihren Kunden sogar einen 24-h-Service in 13 verschiedenen Sprachen an.

TWITTER NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 316 Mio. MAU, 32% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 86% Mobil, 14% Desktop
  • ca. 17 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • schneller, aktueller und knapper Informationsaustausch
  • hohe Reichweite und schnelle Verbreitung
  • direkte Ansprache von Multiplikatoren möglich
  • unmittelbare Nachrichtenquelle
  • vergleichsweise geringe Nutzerzahlen in Deutschland
  • begrenzte Menge an Text-Informationen (140 Zeichen)
  • schnelle Verfallszeit der Tweets, da Echtzeit-Medium
  • Nutzerzahlen stagnieren

 

6. TUMBLR

Über die Microblogging-Plattform Tumblr werden insbesondere (kurze) Textbeiträge, Bilder (Fotos, GIFs, Memes, etc.), „Quotes“ (Zitate), Links, Audios und Videos ausgetauscht. Der verbreitete Content ähnelt insofern dem von Pinterest und Instagram, als bei diesen Plattformen schwerpunktmäßig visuelle Beiträge im Interesse der Nutzer stehen. Ca. 80% aller Tumblr-Posts sind Bildinhalte. Für lange, informative Texte sollten daher andere Kanäle gewählt werden. Wie auch bei Twitter und Instagram sollten Beiträge mit einem Hashtag versehen werden, um diese zu spezifizieren und für die Suche besser auffindbar zu machen. Mittlerweile lässt sich die Tumblr-Themen-Suche auch abonnieren.

PRAXISBEISPIEL:
NIKE WOMEN

Nike zeigt auf seinem Tumblr-Blog NikeWoman, dass er sich intensiv mit der Gefühlswelt seiner Kundinnen beschäftigt. So beinhaltet das Kurzvideo „Don´t let you stop you“ beispielsweise die aufkommenden Zweifel und Hürden, die eine junge Frau bei der Vorbereitung auf einen großen Lauf erlebt, bis sie endlich sagen kann: „I did it!“.

Nike transportiert damit Erlebnisse und Emotionen, die junge Frauen im Trainingsalltag selbst erleben, und sich somit im Video wiedererkennen können.

TUMBLR NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 230 Mio. MAU (50% < 25 Jahre)
  • 46% Mobil, 54% Desktop
  • ca. 34 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • sehr schnelle, einfache Plattform
  • für kurze, dynamische Posts
  • visuelle Inhalte wirken sehr gut
  • junge Zielgruppe mit täglicher Nutzung
  • gut für Nischenthemen
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • relativ geringe Verbreitung in Deutschland
  • für lange Texte nicht geeignet

 

7. SNAPCHAT

Das Besondere an Snapchat ist, dass verschickte Fotos und Videos nur für wenige Sekunden sichtbar sind und anschließend automatisch gelöscht werden. Nachrichten können nur innerhalb von 24 Stunden geöffnet werden und auch Snaps aus Fotos, Bildern oder Videos, die zu „Meine Geschichte“ (ähnlich einer Pinnwand) hinzugefügt werden, können anschließend nur maximal 24 Stunden lang angesehen werden. Somit zielt Snapchat auf Schnelligkeit und Spontanität ab, während beispielsweise Instagram von der Inszenierung der veröffentlichten Medien lebt.

Der Instant-Messaging-Dienst wächst extrem stark. In den USA nutzen schon 77% der College-Studenten den Messenger. Die Fan-Gemeinde ist sehr jung, 81% der Nutzer sind zwischen 13 – 24 Jahre alt.

PRAXISBEISPIEL:
SIXT

Das Sixt Social Media Team machte die Digitalmesse dmexco 2015 mit einer innovativen Snapchat-Aktion auf besondere Weise erlebbar. Sixt dokumentierte das Event mit zahlreichen Fotos von der Messe und den Besuchern, die auf humorvolle Weise in einen neuen Kontext gebracht und auf dem eigenen Snapchat-Kanal („sixtde“) veröffentlicht wurden.

SNAPCHAT NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 200 Mio. MAU, 32% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 30% männlich, 70% weiblich
  • 100% Mobil, 0% Desktop
  • ca. 17 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • schnell und spontan
  • relativ einfache Handhabung
  • authentischer, da die Bilder weniger inszeniert sind
  • auch punktuell für Kampagnen einsetzbar
  • Seit Frühjahr 2016 ist Snapchat in der Altersgruppe von 13-24 Jahren in den USA sogar das beliebteste Netzwerk überhaupt – vor Instagram (Platz 2) und Facebook (Platz 3).
  • noch geringe Verbreitung in Deutschland
  • sehr junge Zielgruppe
  • begrenzte Funktionalität der App

 

8. PINTEREST

Die Idee hinter Pinterest ist der gemeinsame Austausch über Hobbys, Interessen und Einkaufstipps als Bilder oder Videos durch virtuelle Pinboards. Mittlerweile zählt Pinterest schon über 100 Mio. aktive User pro Monat zu seinem Nutzerkreis. Bemerkenswert ist, dass die Nutzer mit 85 Prozent weiblich sind. Inhalt und Qualität der Medien sollte stets hochwertig sein. Tatsächlich zeigt sich, dass auffällige Farben einen positiven Einfluss auf den Erfolg der gepinnten Medien haben. Aber auch die Motive, Inhalte, Beschreibungen und Keywords zur Verschlagwortung sollten entsprechend gut durchdacht sein.

Ähnlich wie bei Instagram ist Pinterest – als ergänzendes Social Media Netzwerk – insbesondere für Marken interessant, die über ausdrucksstarkes Bildmaterial kommunizieren wollen. Für erfolgreiche Beiträge sollten hochwertige Bilder mit aussagekräftiger, kurzer Beschriftung gewählt werden, die einem themenrelevanten und eindeutig bezeichneten Pinboard zugeordnet werden.

PRAXISBEISPIEL:
KRONES

Wie auch auf anderen Social Media Kanälen ist der Hersteller von Abfüllanlagen Krones auf Pinterest sehr aktiv. Krones pflegt derzeit 21 Pinnwände mit 8.100 Pins und hat 4.000 Follower. Beispielsweise gibt es die Pinnwand „Meet our employees“, auf der sich Pins (Fotos und Videos) von Mitarbeitern befinden, die sich und das Unternehmen teilweise sehr persönlich vorstellen.
Unter „GermanBlingBling“ stellen sie die verschiedenen Arten von Abfüllanlagen vor und unter „Wine“ finden Follower umfangreiches Wissen und Inspirationen zum Thema Wein.

Das heißt, Krones lässt nicht nur auf sympathische Art und Weise hinter die Kulissen blicken, sondern versorgt seine Follower auch mit interessantem Content, der weit über das eigentliche Produktangebot hinausgeht.

PINTEREST NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 100 Mio. MAU, 37% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 15% männlich, 85% weiblich
  • 92% Mobil, 8% Desktop
  • ca. 21 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • steigende Bedeutung im Consumer-Bereich
  • lebt von visuellen u. wertigen Inhalten
  • einfache Organisation der Pins
  • gute Inspirationsquelle
  • stark steigende Nutzerzahlen
  • weniger 1:1-Kommunikation als in anderen Netzwerken
  • sehr starker Themenbezug

 

9. LINKEDIN

LinkedIn ist ein reines Business-Netzwerk, wie XING im deutschsprachigen Raum. Es hat sich, insbesondere in den USA, in der Content-Distribution längst etabliert. Nach einer Studie des Content Marketing Instituts nutzen im B2B-Bereich bereits neun von zehn Marketingverantwortliche LinkedIn als Social Media Kanal.
Zu den derzeit aktivsten deutschen Großunternehmen auf LinkedIn gehören SAP, Siemens und die Allianz. Sie verbreiten den meisten relevanten Content, wie deren aktuelle „Content Marketing Scores“ zeigen.

Informative Statusmeldungen sorgen für regelmäßige Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Interessierten. Die zehn erfolgreichsten Unternehmen posten durchschnittlich ca. 12 Statusmeldungen pro Woche.

PRAXISBEISPIEL:
LIEBHERR

Für die US-Markteinführung des Spezialtief-baugerätes LB 44 auf der Baumesse Conexpo entwickelten sie daraufhin eine LinkedIn-Kampagne, wie das Onlineportal INTERNET WORLD im vergangenen Jahr berichtete.

Zunächst wurde dem LB 44 ein neuer Name gegeben: „#MrTorque“ (Herr Drehmoment). Anschließend veröffentlichte LIEBHERR mehrere kurze Teaser-Videos, die allerdings wichtige Fragen offenließen, um den Spannungsbogen zu erhalten. Durch ein eigenes LinkedIn-Profil von Mr. Torque mit Lebenslauf, ausdrucksstarken Inhalten und Bildern wurde der Maschine anschließend „Leben eingehaucht“. Dadurch konnte Mr. Torque bereits vor der Messe insgesamt 150 LinkedIn-Kontakte sammeln und sogar persönliche Kontakte für die Conexpo in Las Vegas generieren.

LINKEDIN NUTZUNGSKENNZAHLEN AUF EINEN BLICK:

  • 97 Mio. MAU, 22% der Millennials (18 – 24 Jahre)
  • 56% männlich, 44% weiblich
  • 26% Mobil, 74% Desktop
  • ca. 10 Min./Tag

BEMERKEN & BEACHTEN

BEMERKENSWERT BEACHTENSWERT
  • vertrauensbildend, Mitarbeiter als aktive Multiplikatoren
  • deutlich internationaler ausgerichtet als XING
  • Fokus auf Fach- und Führungskräfte
  • Informative Einblicke für Bewerber
  • kontinuierlich steigende Nutzerzahlen
  • starker Fokus auf Business und Karriere

 

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Digital Heroes: Top10 der besten Karriereportale

82% recherchieren online

Fachkräfte sind gefragt wie selten zuvor und gute Bewerber daher heiß begehrt. Für 82% der Menschen ist das Internet die erste Informationsquelle, auch beim Bewerbungs-prozess. Doch so sehr die Unternehmen den Fachkräfte-Mangel beklagen: die meisten investieren verhältnismäßig wenig, um mit einem eigenen Karrierebereich zu überzeugen.

Heute bewirbt sich das Unternehmen beim Bewerber

In den letzten Jahren hat bekanntlich ein großer Wandel in der Arbeitswelt stattgefunden: Es gibt gerade für Akademiker und Fachkräfte mehr Bedarf bei den Unternehmen, als Bewerber am Markt. Das führt in der Folge dazu, dass sich die Unternehmen heute wesentlich mehr um qualifizierte Bewerber kümmern müssen, als noch vor wenigen Jahren. Man könnte zugespitzt sagen: heute bewirbt sich ein Arbeitnehmer nicht mehr beim Unternehmen, sondern das Unternehmen bewirbt sich beim Arbeitnehmer. Und die haben Informationsbedarf: Weiterbildungsmöglichkeiten, Aufstiegschancen, Unternehmenswerte, Mitarbeitererfahrungen – das sind nur einige Themen, die Bewerber von einem Unternehmen wissen möchten.

Auch für die Mitarbeitergewinnung gilt: sichtbar sein bei Google & Co.

Wo früher Jobinserate in Zeitungen oder bunte Flyer mit Schlagworten zum Job ausgereicht haben, muss sich ein Unternehmen heute mit einer informativen und ansprechenden Karriereseite präsentieren, um vom Arbeitnehmer wahrgenommen zu werden.

Das hat zur Folge, dass Unternehmen zum einen über Suchmaschinen nicht nur gefunden werden sollten, wenn nach entsprechenden Produkten gesucht wird (Stichwort Sales & Marketing), sondern auch für das Gewinnen neuer Mitarbeiter (Employer Branding). Zum anderen sollte, wenn der Bewerber dann auf die Unternehmenswebsite kommt, der Auftritt ansprechend und überzeugend sein. Der Ansatz der Leadgewinnung gilt damit nicht nur für den Vertrieb, sondern heute auch für das Recruiting neuer Mitarbeiter.

Über Newsletter, für die sich ein potentieller Bewerber anmelden kann, oder über soziale Kanäle wie Facebook, besteht die Möglichkeit dann mit dem Bewerber in Kontakt zu bleiben. Liest er immer wieder spannende und ansprechende Inhalte, wird das Unternehmen immer mehr in die Wahrnehmung rücken.

Anhand definierter Kriterien, darunter Usability und Mehrwert, wurden die Top 10 Karriereseiten der Weltmarktführer-Unternehmen ermittelt. Ergänzend haben wir anschließend noch die wichtigsten 10 Tipps zusammengestellt, die für einen überzeugenden Auftritt relevant sind.

Die Kriterien

Anhand der Kriterien JOY OF USE, USABILITY, MEHRWERT und PERFORMANCE wurden die Top 10 Karriereseiten von Weltmarktführern ermittelt. Datengrundlage ist das Verzeichnis „Lexikon der Weltmarktführer“ von Florian Langenscheidt und Bernd Venohr.

Das Ranking

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10 TIPPS FÜR IHRE KARRIERESEITE

Die Analyse hat gezeigt, dass die meisten Unternehmen, zumal Weltmarktführer, bislang zu wenig in einen attraktiven und überzeugenden Karrierebereich investieren. Und das, obwohl alle von ihnen händeringend nach guten Bewerbern suchen und oftmals Großkonzerne die direkten Wettbewerber um die besten Köpfe sind.

Wenn Sie Ihr Unternehmen zu den Digital Heroes im Karrierebereich bringen möchten, hier 10 konkrete Tipps:

Tipp 1: Zeitgemäßes Design

Alle erfolgreichen Unternehmen zeichnen sich durch ein hohes Maß an Innovation aus. Oft ist das aber gar nicht im Web sicht- oder spürbar. Daher der Tipp: wenn Sie Innovation vermitteln wollen, muss es auch in der Kommunikation erlebbar sein. Ein zeitgemäßes Design ist sehr plakativ und intuitiv bedienbar. Und Responsive, es passt sich also allen Endgeräten optisch an.

Tipp 2: Große Bildwelten, mehr Emotionalität

Menschen reagieren auf Menschen. Egal, ob B2C oder B2B. Umso mehr, als dass es im Karrierebereich nicht um einen Produktkauf, sondern die persönliche Zukunft geht. Das heißt, wohlfühlen ist wichtig. Zeigen Sie Menschen, am besten aus Ihrem eigenen Unternehmen, öffnen Sie sich und machen Sie Ihr Unternehmen für den Bewerber erlebbar!

Tipp 3: Ansprechendes Wording

Fassen Sie Ihre Stellenanzeige in Stichpunkte zusammen. Bereiten Sie alle relevanten Informationen zu der Stelle kurz und knapp vor, sodass sich die Bewerber einen schnellen Einblick verschaffen können. Der Inhalt muss zunächst schnell erfassbar sein, Details können später folgen.

Tipp 4: Multimedia und interaktive Elemente

Videos, Live-Chats, interaktive Informationsgrafiken oder andere besondere Inhaltselemente werten Ihre gesamte Seite auf. Es soll unterhaltsam und kurzweilig sein. Und Sie können sicher sein, dass sich der Bewerber gerne mit Ihrem Unternehmen und den Stellen befasst und die bewerberfreundlichen und innovativen Inhalte sich positiv auf seine Wahrnehmung auswirken.

Tipp 5: Bewerbungsprozess skizzieren

Ein Bewerber möchte wissen, was nach seiner Bewerbung passiert und den Prozess kennen. Helfen kann dabei eine Seite, auf der der Ablauf skizziert wird. Oder noch besser: ergänzend noch ein Video vom Personalverantwortlichen, der den Prozess in einem kurzen Film beschreibt und das eine oder andere nette Wort übrig hat.

Tipp 6: Teilen-Funktion und Social Media

Binden Sie eine Funktion in Ihre Karriereseite ein, die es dem Bewerber erlaubt, die Seite zu teilen. Ob über Social Media oder E-Mail. Umso öfter Ihre Seite verbreitet wird, umso mehr Bekanntheit und Sichtbarkeit erreichen Sie.  Ebenso sollten Sie die bestehenden sozialen Kanäle einbinden.

Tipp 7: Eigene Mitarbeiter zu Wort kommen lassen

Mitarbeiter-Meinungen zum eigenen Unternehmen werden immer wichtiger. Errichten Sie eine Seite, auf der Ihre Kollegen von ihrer täglichen Arbeit erzählen. Oder lassen Sie sie in einem kurzen Video oder Web-Special zu Wort kommen. Außerdem: unterschätzen Sie Portale wie kununu.de nicht und achten Sie darauf, hier präsent zu sein. Auf negative Bewertungen angemessen reagieren.

Tipp 8: Karriereweg und Entwicklungsmöglichkeiten skizzieren

Skizzieren Sie Karriere- und Aufstiegschancen in Ihrem Unternehmen und stellen Sie Entwicklungsmöglichkeiten dar. Ein Bewerber möchte wissen, wie die interne Weiterbildung gestaltet ist und wie eine mögliche Karriere im Unternehmen aussehen kann.

Tipp 9: Fragen und Antworten

Jede Karriere-Website sollte einen Frage- und Antwort-Bereich haben, indem die wichtigsten Fragen noch einmal aufgegriffen werden. Achten Sie dabei auf eine einfache Sprache und verständlich formulierte Antworten.

Tipp 10: Sichtbar sein

Auf der Suche nach neuen Arbeitgebern gehen immer mehr Bewerber den Weg über Suchmaschinen. Die Präsenz in Portalen und Suchmaschinen (Google) wird dabei für Unternehmen immer wichtiger. Also SEO nicht nur für die Kunden-, sondern auch für die Mitarbeitergewinnung.

Mehr davon? Gerne beraten wir Sie individuell!

 

 

Eye-Tracking: Mit der Kundenbrille sehen

Jetzt, im letzten Monat des Jahres, laufen die Budgetplanungen für das kommende Jahr in vielen Unternehmen noch auf Hochtouren.  Statistisch gesehen fließt dabei immer mehr Geld den Onlinekanal. Doch wie gut ist das Geld am Ende investiert? Wie einfach finden sich die Kunden mit dem geschaffenen Onlineauftritt zurecht? Um das herauszufinden, gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Zum Beispiel anhand von Zahlen (Bestellungen, Klicks, Downloads usw.) oder Online-Umfragen. Auch Eye-Tracking ist eine Möglichkeit, die eigene Arbeit auf Akzeptanz zu prüfen. Was hinter Eye-Tracking steckt, wie es funktioniert und was es wirklich bringt, das wollen wir mit diesem Blog-Beitrag erläutern.

1. Was ist Eye-Tracking?
Eye-Tracking ist eine immer häufiger eingesetzte Marktforschungsmethode, um den Blickverlauf von Testpersonen abzubilden und die Such-, Klick-, Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse sichtbar zu machen, die sich z. B. während des Besuchs einer Website beim Betrachter abspielen.

2. Wie funktioniert Eye-Tracking?
Während der Untersuchung trifft ein Infrarotstrahl aus Leuchtdioden des Eye-Trackers auf die Netzhaut der Probanden, die diesen reflektiert. Die Reflektion ermöglicht es, die relative Position der Pupillen zu erkennen, um die Blickverläufe und Augenbewegungen digital zu erfassen und entsprechend abzubilden.

Die Testpersonen sitzen dabei vor dem Eye-Tracker und betrachten ausgewählte Stimuli (beispielsweise Websites oder E-Shops) auf einem Bildschirm. Je nach Untersuchungsziel bekommen die Teilnehmer entsprechende Instruktionen, die unterschiedlich konkret ausfallen können. Sowohl die Beobachtung der Probanden bei der einfachen Nutzung der Website (ohne Vorgaben), als auch beim Erfüllen bestimmter Aufgabenstellungen können zu interessanten Erkenntnissen führen.

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3. Wem nutzt Eye-Tracking?

Die Erkenntnisse solcher Eye-Tracking-Analysen sind für Marketingleiter, Screendesigner und Entwickler von hohem Wert. Denn durch Eye-Tracking lässt sich abbilden, wie der Onlineauftritt des Unternehmens von den Nutzern tatsächlich gesehen und erlebt wird.  Dadurch erhalten Unternehmen belastbare Daten zur Usability (Benutzerfreundlichkeit), User Experience (Nutzererlebnis) und zur Gestaltung der Website aus der besten Quelle: der eigenen Zielgruppe.

4. Welche Erkenntnisse können durch Eye-Tracking gewonnen werden?
Zunächst sollten die Anforderungen an die Website herausgearbeitet werden, um die konkreten Frage- und Aufgabenstellungen zu definieren.

Klassische Fragestellungen, die durch Eye-Tracking untersucht werden, sind beispielsweise:

  • Welche Bereiche der Website werden (zuerst) wahrgenommen und welche nicht?
  • Welche Elemente unterstützen den Nutzer bei der Orientierung auf der Website?
  • Welchen Elementen schenkt der Nutzer die größte Aufmerksamkeit? Haben diese Einfluss auf den weiteren Blickverlauf?
  • Gibt es Elemente, die vom Wesentlichen ablenken?
  • Ist das Bild-Text-Verhältnis optimal?
  • Werden Texte wirklich gelesen oder vielleicht nur überflogen oder gänzlich ignoriert? Sollten sie deshalb überarbeitet bzw. gekürzt werden?
  • Bestätigen Probanden tatsächlich die Nutzerfreundlichkeit der Website oder gibt es Usability-Probleme (Barrieren, etc.), die bisher nicht bekannt waren?
  • Worin könnten bei E-Shops die Gründe von Kauf- bzw. Warenkorbabbrüchen liegen und wie können diese reduziert werden?
  • Wie ist die qualitative Einschätzung der Teilnehmer zur User-Experience (UX)? Was erwarten sie vom Onlineauftritt und was erleben sie bei der Nutzung?
  • Wie lange benötigt ein Nutzer, um eine bestimmte Aufgabenstellung (Suche nach einer bestimmten Information oder einem Produkt, das Auslösen eines Bestellvorganges, die Kontaktaufnahme mit dem Service, etc.) zu erfüllen? Gibt es Optimierungspotenzial?
  • Erfüllen Call-to-Action-Elemente oder Banner ihren Zweck und animieren sie den Nutzer tatsächlich zu handeln? Wo sollten sie platziert werden, damit sie wahrgenommen werden?
  • An welche bedeutenden Informationen, die ein Unternehmen kommunizieren möchte, können sich Probanden anschließend auch tatsächlich erinnern?

5. Wie ist das mit der Probandenauswahl?
Selbstverständlich sollten die rekrutierten Probanden für Eye-Tracking-Analysen auch immer die jeweilige Zielgruppe widerspiegeln, damit fundierte Erkenntnisse gewonnen werden können, die zur Optimierung der Website beitragen.

TIPP: Auch hier ist es sinnvoll, zunächst Personas zu erstellen. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die typische Anwender der Zielgruppe repräsentieren. Das schärft das Bewusstsein für die relevante Zielgruppe und erleichtert die Auswahl der Probanden nach bereits definierten Merkmalen.

6. Welche Methoden sind sinnvoll?
Sinnvollerweise sollte Eye-Tracking mit Beobachtungen und Befragungen kombiniert werden. Oft ergeben sich durch die Beobachtung der Probanden an einem zweiten Bildschirm, der den Blickverlauf in Echtzeit abbildet, Anknüpfungspunkte für spätere Befragungen. Dadurch können bereits während des Eye-Tracking interessante Erkenntnisse gewonnen und gezielt Fragen zum situativen Verhalten gestellt werden. Eine längere Fixation eines Textes könnte sonst beispielsweise als großes Interesse interpretiert werden, obwohl sie durch unklaren Textinhalt hervorgerufen wurde. Auch können bekannte Elemente bereits durch die Peripherie des Sehfeldes wahrgenommen werden, ohne dass eine unmittelbare Fixation erforderlich wäre. Um Fehlinterpretationen auszuschließen, sollten Experimente deshalb regelmäßig durch anschließende Befragungen ergänzt werden.

Auch die Thinking-aloud-Methode (Methode des lauten Denkens), bei der Testpersonen ihre Gedanken während der Analyse laut aussprechen, kann einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn mit sich bringen. Insbesondere dann, wenn Probanden dabei positive und negative Eindrücke artikulieren oder gar schon Verbesserungsvorschläge unterbreiten.

Selbstverständlich lässt sich Eye-Tracking auch mit klassischen Usability-Tests kombinieren. Dabei erhalten Testpersonen nutzertypische Aufgabenstellungen, die sie durchführen sollen. So wird nicht nur der Blick-, sondern auch der Klickverlauf und das Orientierungsverhalten der Probanden während des Experiments analysiert.

7. Wie lassen sich die Ergebnisse visualisieren?
Nach einem Eye-Tracking-Experiment werden die einzelnen Blickverläufe von Experten mit einer speziellen Software analysiert. Zur Visualisierung werden klassischerweise Heat Maps, Opacity Maps und Gaze Plots erstellt, wodurch sich Blickverläufe und Aufmerksamkeitsmuster sehr anschaulich abbilden lassen.

Heat Maps (Hitzekarten) bilden ab, wie intensiv bestimmte Bereiche betrachtet wurden. Sehr intensiv betrachtete Elemente werden rot, weniger intensiv betrachtete Elemente dagegen gelb bzw. grün abgebildet. Marketingleiter können anhand von Heat Maps erkennen, wie hoch der Aufmerksamkeitsgrad der Probanden bei der Betrachtung einzelner Elemente ist. Demzufolge lässt sich ableiten, ob die wichtigsten Elemente auch die höchste Aufmerksamkeit erhalten.

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Beispiel Heat Maps

 Opacity Maps (Deckkraftkarten) zeigen das Negativbild einer Heat Map. Die Bereiche, die aufmerksam betrachtet werden, sind sichtbar, die ignorierten Bereiche dagegen schwarz verdeckt. Dadurch lassen sich die Bereiche mit der größten Aufmerksamkeit hervorheben, die bei einer Heat Map verdeckt wären.

Beispiel Opacity Maps
Beispiel Opacity Maps

 

Gaze Plots (Blickverlaufspfadkarten) dagegen zeigen als Abbildung oder auch als Video auf, in welcher Reihenfolge (Nummerierung) und wie lange (Kreisradius) bestimmte Bereiche betrachtet wurden. Die Kreise bilden die Fixationen ab, Sakkaden, also sprunghafte Augenbewegungen, werden als Verbindungslinien zwischen den einzelnen Kreisen dargestellt.

Beispiel Gaze Plots
Beispiel Gaze Plots

Außerdem lassen sich für Bereiche, die von besonderem Interesse sind, Areas of Interest (AOI) definieren. Diese können anschließend anhand bestimmter Metriken statistisch ausgewertet werden. So lässt sich beispielsweise ermitteln, wann die Probanden den ersten Blickkontakt mit einer AOI hatten, wie lange die Betrachtungsdauer war oder wie häufig sie diese betrachtet haben.

Beispiel Areas of Interest (AOI)

Beispiel Areas of Interest (AOI)


Fazit
Durch Eye-Tracking erhält die Marketingleitung oftmals auch Antworten auf Fragen, die Kunden nicht einfach verbalisieren können, beispielsweise, weil ihnen ihr Verhalten gar nicht bewusst ist. Wenn die Erkenntnisse aus Eye-Tracking-Analysen konsequent zur Optimierung herangezogen werden, kann dies zu einer erheblichen Verbesserung der Usability, User-Experience und einer deutlich erhöhten Akzeptanz des Onlineauftritts führen.

Somit kann Eye-Tracking Marketingentscheider dabei unterstützen, den Kundenbedürfnissen noch besser gerecht zu werden, um die Performance und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

 

Der Blogbeitrag ist in Zusammenarbeit mit Michael Rasimus entstanden.