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Brand-Filter: Wie der Charakter einer Marke richtig kommuniziert wird

Hört man „BMW“, erklingt im Ohr sofort „Freude am Fahren“, vielleicht sogar noch begleitet von dem typischen Markenjingle. Der zugehörige Slogan ist fest in unseren Köpfen verankert und löst meist unbewusst Emotionen im Zusammenhang mit der Marke aus. Am Beispiel zahlreicher Automarken wie BMW oder Audi lässt sich mit am einfachsten nachvollziehen, was es bedeutet, wenn ein Markenzeichen und Markencharakter emotional in den Köpfen der Menschen verankert ist.

Strategische Markenpositionierung gehört längst zum Pflichtprogramm

Auf Unternehmensseite gehört das Ausarbeiten des Markenverständnisses und der Markenpositionierung als unternehmensstrategisches Instrument längst zum Pflichtprogramm der Marketingabteilungen. Nicht wenige Unternehmen arbeiten hierzu mit Marken- und Strategieagenturen zusammen, die die jeweilige Einzigartigkeit der Marke mit unterschiedlichsten Modellen erarbeiten und dokumentieren. Dabei kann es um die übergeordnete Unternehmensmarke, im obigen Beispiel also das Unternehmen BMW gesamt, oder ganz granular um einzelne Produktmarken, wie die einzelnen BMW Automodelle gehen.

Corporate Identity-Konzept ist nur der erste Schritt

Im Falle einer Unternehmensmarke ist das Ergebnis meist ein Corporate Identity-Konzept, in welchem das Selbstverständnis und Selbstbild der Unternehmensmarke und damit oftmals in abstrakter Weise die Markenwerte, ihre Vision und ihre Benefits für die Kunden festgehalten sind.

Das Problem, das sich bei der Konzeption und Umsetzung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme dann aber oftmals ergibt, ist die breite Interpretationsmöglichkeit der charakteristischen Markeneigenschaften aus dem Corporate Identity-Konzept, sodass nicht selten immer neue und letztendlich geschmäcklerische Diskussionen zwischen Unternehmen und betreuender Kommunikationsagentur entbrennen, ob die geplante Maßnahme noch „on brand“ ist oder schon nicht mehr.

Was bedeutet die Marke für den Adressaten?

Was nämlich oftmals fehlt, ist eine Definition und Dokumentation dessen, was die Markeneigenschaften konkret für jene Menschen bedeuten, an die sie sich wenden. Dies lässt sich am einfachsten aus der Beantwortung folgender Fragen ableiten:

  • Wie verhält sich die Marke (Brand Behavior)?
  • Wie sieht sie aus (Brand Image)?
  • Was erzählt sie von sich (Brand Story)?
  • Was verspricht sie ganz konkret (Brand Offering)?

Die Antworten auf diese Fragen decken sowohl emotionale (Behavior und Image) als auch rationale Aspekte der Marke (Story und Offering) ab, und ergeben im Zusammenwirken die Bedeutung der Marke (Brand Meaning). In unserem Beispiel hat es BMW geschafft, die Beantwortung all jener Fragen gewissermaßen im Slogan „Freude am Fahren“ verschmelzen zu lassen.

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(Markenbestandteile in Anlehnung an das think moto Markenmodell „BRAND-BIOS“)

Die Marke erlebbar machen

Damit aber diese Aspekte der Marke in der Praxis erlebbar gemacht werden können, sollten aus den Markenbestandteilen konkrete Verhaltensattribute abgeleitet und zur Überprüfung fixiert werden. Diese können dann im weiteren Verlauf der Markenkommunikation als Prüfsteine eingesetzt werden.

Brand-Filter sortieren unpassende Ideen aus

Befindet sich ein Unternehmen in der Planung eines digitalen Produktes, wie beispielsweise einer Website oder einer App, helfen Aspekte der Corporate Identity zwar bereits, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Anwendung aussehen und sich verhalten, sowie welche Funktionalitäten sie bereitstellen soll. Mithilfe der abgeleiteten Verhaltensattribute ist es aber möglich, Ideen zur Gestaltung des Marken- und Nutzererlebnisses zu überprüfen und letztlich zu „filtern“. Man spricht hierbei von Brand-Filtern. Sie gewährleisten im Projektverlauf, dass die strategische Positionierung in allen Teilbereichen des Projektes, wie im Falle eines digitalen Produktes beispielsweise beim visuellen Design, der Informationsarchitektur oder Navigation, eingehalten wird.

 Brand-Filter konkret angewandt

In einem konkreten Beispiel plant ein Unternehmen einen Website-Relaunch und hat für sich aus seinen Markenwerten das Verhaltensattribut „unkompliziert“ als besonders relevant fixiert. Dieser Brand-Filter wird nun auf das digitale Markenerlebnis übertragen, indem schriftlich festgehalten wird, was dies konkret für einzelne Teilbereiche des Projektes bedeutet. Dies kann zum Beispiel tabellarisch wie folgt aussehen:

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Sämtliche Ideen und Ausarbeitungen können auf diese Weise nun überprüft und entsprechend umgesetzt werden, bieten eine valide Argumentationsgrundlage und helfen, schon während des Projektes die Markenausrichtung einzuhalten.

Dieses Vorgehen kann zum einen helfen, abstrakten Markenwert in konkrete Markenattribute zu überführen und den Markencharakter beim jeweiligen Adressaten erlebbar zu machen, zum anderen wird auf Unternehmensseite eine relativ einfache Möglichkeit geschaffen, Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Marken-adäquate Umsetzung zu überprüfen.

Möchten auch Sie Ihre digitalen Kommunikationsmaßnahmen überprüfbar näher an Ihren Markeneigenschaften ausrichten? Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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Mehr zum Thema: Digital Branding

Weiterführende Blogartikel:

Digital Visability – vom digitalen Internet und analogen Menschen

Suchen, inspirieren, informieren:Die Online-Recherche ist zur ersten Anlaufstelle für unsere Fragen und Interessen geworden. Wir googeln, durchforsten Blogs und Foren, schauen uns Bewertungen an. Für Unternehmen nimmt die Bedeutung daher immer mehr zu. Wer zu Beginn des Kaufprozesses nicht wahrgenommen wird, für den sind alle späteren Investitionen nur noch halb so viel wert.

Die Online-Produktsuche hat je nach Branche und Produktkategorie unterschiedliche Motive. Die Kernpunkte sind:

  • …eine effiziente wirtschaftliche  Entscheidung treffen, also das billigste Angebot oder das beste Preis-Leistungs-Verhältnis finden, Zeit bei dem Kauf sparen oder einfach das beste Produkt finden.
  • …sicher gehen, dass sie genau das kaufen, was sie brauchen, indem sie nach Detailinformation zu dem Produkt suchen und mehr über Vor- und Nachteil des Produktes erfähren.
  • Offline-Einkäufe vorbereiten, und zum Beispiel sehen, wie das Produkt aussieht, oder einen Anbieter in der Nähe finden.
  • …Eindrücke vom aktuellen Geschehen bekommen und so auf dem aktuellen Stand sind.
  • …unterschiedliche Meinungen über das Produkt einholen und unvoreingenommene Information bekommen.

Trotz der unterschiedlichen Motive haben die meisten Online-Produktsuchen aber eines gemeinsam: Sie beginnen mit einer Internetsuchmaschine, in Deutschland ist das in neun von zehn Fällen Google. Wenn man sich bewusst macht, dass dies der Beginn des gesamten Kaufprozesses sein kann, liegt die Wichtigkeit der Sichtbarkeit im Internet auf der Hand – denn ist der Anbieter auf der Suchergebnisliste, in Foren, Blogs und Portalen nicht sichtbar, wird er nicht wahrgenommen (insbesondere bei Neukunden), und was das bedeutet, liegt auf der Hand.

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Die Sichtbarkeit einer Domain in den Suchmaschinen kann unter Einbezug des qualitativen und quantitativen Rankings einer Domain in einem sogenannten Sichtbarkeitsverlauf in einem entsprechenden Tools dargestellt werden. Mehrere Wettbewerber können so vergleichend dargestellt werden. Je höher der hier dargestellte OVI(Online Value Index) – Wert, desto besser ist die Auffindbarkeit der Domain in Suchmaschinen.

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Der Chart zeigt, wie sichtbar verschiedene Anbieter im Internet sind. Je höher der Wert, desto sichtbarer

Ist die Sichtbarkeit verhältnismäßig niedrig,  hat dies auf Seite des Unternehmens, abgesehen von dem entgangenen Umsatz, weiterreichende Auswirkung: Sämtliche Optimierungsinvestitionen entlang der Customer Journey verpuffen! Der Kundencenter kann noch so gut geschult, die Verkaufsräume noch so attraktiv, die Formulare noch so benutzerfreundlich und das Webdesign noch so modern sein. Der potentielle Kunde wird all dies niemals zu Gesicht bekommen und erfahren, denn er ist schon längst auf der Website derjenigen Anbieter, die sich bei den Onlinesuchmaschinen weiter vorne und weiter oben auf der Suchergebnisseite befinden.

Oft hören wir an dieser Stelle von etablierten Unternehmen, dass „der Name in der Branche bekannt“, oder „man doch schon jahrelang Marktführer“ sei, und die Kunden doch schließlich von alleine kämen. Hierzu sein erwähnt, dass sich eine stabile, eindeutige  Markenpositionierung in der mehr dialogorientierten Kommunikation zunehmend schwierig gestaltet, die Kundenloyalität branchenweit abnimmt, dass ständig mehr und mehr Wettbewerb an den Markt drängt, so dass wegen zunehmender Qualitätsangleichung im Prinzip der Preis als Entscheidungsfaktor zunimmt.

Man sollte sich daher immer wieder bewusst machen, dass die Customer Journey fast immer gleich beginnt: mit Suchen, inspirieren, informieren. Und wer digital nicht sichtbar ist, wird vom analogen Menschen nicht wahrgenommen.

 

 

 

 

 

 

Digitale Innovationen – was kommt da (noch weiter) auf uns zu?!

Der vorangehende Blogbeitrag hat ahnen lassen, wie wichtig es zukünftig werden wird, Trends zu beobachten und die daraus entspringenden Innovationen zu erkennen und zu beobachten.

Viele digitale Trends weisen darauf hin, dass die Innovationen zunehmend technologiegetrieben sein werden, was besonders im Bereich der Medizin völlig neue Chancen und Möglichkeiten bietet. Die Möglichkeiten führen mehr und mehr zu komplett neuen Produktinnovation, die gerade jetzt zu Beginn deren Ausschöpfung oftmals noch mit einem Augenzwinkern zu verstehen sind.

So auch der neueste Büstenhalter des japanischen Dessousanbieter Ravijour. Der BH ist mit Sensoren bestückt, die die Herzaktivität der Frau messen und diese Daten per Bluetooth an ein Smartphone übermitteln. Mit Hilfe einer App werden die Daten anschließend analysiert, um festzustellen, ob das Herzklopfen tatsächlich durch romantische Gefühle oder etwa durch Sport oder ein gelungenes Shoppingerlebnis ausgelöst wurde. Wird „wahre Liebe“ attestiert, sendet das Smartphone an den BH den Befehl, sich zu öffnen.

Allgemeingesprochen ist hier im Bereich des sogenannten Mood Tech festzuhalten, dass Stimmungen und Emotionen zunehmend in Form von Stimmungsdaten interpretiert und gespeichert werden können. Nicht zuletzt können die so gewonnen Erkenntnisse über den Kunden für die Optimierung und Entwicklung zukünftiger Produkte hilfreich sein.

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https://www.ravijour.com/anniversary/moodup

Inzwischen sind ist die Technologie aber auch schon soweit, dass wir in der Lage sind, Oberflächen zu fühlen, ohne dass sie wirklich da sind oder zu schmecken, ohne Nahrung zu verzehren: Augmented Senses fasst jene Innovationen und Technologien zusammen, in denen traditionelle Simulationen durch neuartige ersetzt werden.

Ganz konkret haben die Wissenschaftler der National University of Singapore einen Geschmackssimulator entwickelt, der den Geschmack von Lebensmitteln imitieren kann. Dabei werden Elektrode an der Zugenspitze befestigt, um die Geschmacksrichtungen salzig, süß, sauer und bitter mit Hilfe von Temperaturwechseln auf die Zunge zu übertragen. Unvorstellbar, welch ein weites Feld an Kommunikationsmöglichkeiten sich daraus für Nahrungsmittelhersteller ergeben könnten.

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Youtube-Video von „New Scientist“

Es lässt sich also nur erahnen, mit welchen digitalen Innovationen wir bereits in wenigen Jahren konfrontiert sein werden und ganz selbstverständlich unseren Alltag bestreiten werden. Fest steht aber, dass die Realität schon näher an die guten alten Sciencefictionstories gerückt ist, als wir bisher vielleicht vermutet haben, oder?

Digitale Innovationen – was kommt da auf uns zu?!

Gerade zu unaufhörlich halten diverse digitale Trends & Neuerungen in unseren Alltag Einzug. Man möchte meinen, Branchenzugehörigen fiele die Orientierung hierbei leicht oder leichter, doch dies ist weit gefehlt. Mit Staunen und Respekt kann man hier auf ein Trenduniversum blicken, das sämtliche Lebensbereiche des Freizeit- und Arbeitsalltags, aber auch der unterschiedlichen Wissenschaften abdeckt. Welche Dimensionen diese Entwicklung bereits angenommen hat und was sich daraus für uns als Privatperson oder aber auch als Unternehmer an Chancen zunehmend entwickelt, sollen die Beispiele in diesem und kommendem Blogeintrag einmal veranschaulichen.

Das erste Beispiel der US-amerikanischen Einzelhandelskette Target mit dem „Target Awesome Shop“ ist im Bereich des Snap Commerce anzusiedeln. Allgemein bedeutet dies, dass der Schnappschuss („Snap“) zum Ausgangspunkt des Kaufprozesses wird. In diesem konkreten Beispiel hat die Handelskette eine Shoppingplattform kreiert, deren Artikel, die in der Ladenfront zu sehen sind, auf per Pinterest geteilten Bildern basieren. Diejenigen Produkte der Handelskette, die am meisten in dem bildbasierten Netzwerk gepinnt und die besten Kundenrezensionen erhalten haben, werden hier zum Kauf angeboten. Für den Endkunde findet auf diese Weise eine gewisse Priorisierung und somit Vereinfachung des Angebotes statt. Dies ist eine charmante Anwendung und Integration von Social Media Kanälen, die gerade für E-Commerce-Unternehmen mit vielseitigen und umfangreichen Produktpaletten lohnend sein kann.

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http://awesomeshop.target.com/

Durch die zunehmende Kompatibilität von Hard- & Software bieten sich auch neue Möglichkeiten für Werbetreibende, Fernsehzuschauer zu bedienen. So wird beispielsweise Besitzern eines Smart-TVs von Samsung in Werbepausen des Superbowls 2014 Kleidung die David Beckham für die Modekette H & M bewirbt gezeigt, die direkt vom Fernseher aus bestellt werden kann. Durch eine auf dem Gerät vorinstallierte Software können Zuschauer dezente Benachrichtigungen über Shoppingmöglichkeiten zum laufenden Programm erhalten. Direkt über die Fernbedienung lässt sich das beworbene Produkt bestellen. Diese dem Speed Retail zuordenbare Symbiose von Web und TV kann Händler und Unternehmen also unterstützen, die Werbemaßnahmen im TV effizienter in konkreten Umsatz zu konvertieren.

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TV-Spot auf Youtube

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass wir uns zunehmend in einer Zeit bewegen, in der Unternehmen gefragt sind, Trends und die daraus entspringenden Innovationen zu erkennen und zu beobachten. Optimalerweise werden daraus für die Produkte passende Technologiesysteme entwickelt (was der kommende Blogeintrag eindrucksvoll vor Augen führen wird), die die heutigen und zukünftigen Möglichkeiten optimal ausnutzen. Dies muss nicht immer eine Neuinnovation mit starkem (und teurem) Technologieschwerpunkt sein. Auch das Zusammenführen von bereits Bestehendem, wie es die Einzelhandelskette „Target“ im ersten Beispiel gemacht hat, überführt das jeweilige Unternehmen in das heutige digitale Zeitalter.

Welche Möglichkeiten sehen Sie für Ihr Unternehmen? Welche Innovation würde Ihr Privatleben bereichern? Vieles ist bereits heute möglich!