Tipps für den Online Marketing Report

Warum brauche ich einen Report?

Der größte Vorteil von Online Marketing liegt in der konkreten Datenerfassung. Dadurch, dass der Bereich Online Marketing allerdings viele verschiedene Traffic Kanäle beinhaltet, kommt es zu einer sehr hohen Masse unterschiedlicher Daten. Zu den wichtigsten Traffic-Kanälen zählen unter anderem SEO, AdWords, Facebook, Content und Newsletter. Um in der Masse an Daten den perfekten Überblick zu erhalten, werden sogenannte Reports erstellt. Diese dienen darüber hinaus auch der Feststellung, ob und wie die jeweiligen Kanäle miteinander agieren, ob die Kosten-Nutzen-Relation stimmt und wie viele Konvesionen tatsächlich generiert wurden.

Zur Erstellung der Reports werden monatlich mehrere wertvolle Stunden investiert. Nicht zuletzt, weil sie die beste Grundlage für die weitere Marketing-Planung sind und als Orientierungshilfe für die Strategie dienen. Damit auch Sie künftig gelungene Reportings erstellen, haben wir im Folgenden die wichtigsten Informationen und Hilfestellungen zusammengefasst.

Für wen erstelle ich den Report?

Ein SEO Manager interessiert sich für andere KPI‘s im Report, als beispielsweise ein Geschäftsführer. Demnach sollte schon hier über zwei verschiedene Reportansätze nachgedacht werden. Auch das zeitliche Intervall des Reports ist bei beiden unterschiedlich. In einer Umfrage wurde herausgefunden, dass der Geschäftsführer meist nur Reportings im monatlichen Intervall erhalten möchte, wobei der Mitarbeiter im SEO tägliche Reports für seine Arbeit benötigt. Zusammenfassend kann gesagt werden: Die Zahl der KPI’s pro Managementstufe und die Häufigkeit des Reports sinkt mit steigendem Verantwortungsgrad.

Für die Auswahl der richtigen KPI’s für Manager, können folgende Fragen hilfreich sein, da diese besonders häufig für die Zielgruppe relevant sind: Wie viel Geld haben wir ausgegeben? Wie viele Personen haben wir erreicht? Wie effektiv war unsere Marketingstrategie? Wie viel Gewinn haben wir bei aktuellen Ausgaben erzielt? Sind diese Fragen mit Zahlen im Report beantwortet, kann man sagen, dass ein gutes Reporting erstellt worden ist.

Wie reporte ich richtig?

Neben den vorher beschriebenen Faktoren ist ein gutes Reporting immer auch so individuell wie die Webseite selbst. Demnach ist eine Reportvorlage nicht unternehmensübergreifend anwendbar. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Auswahl der geeigneten KPI’s, wie auch deren Präsentation entscheidend für ein gutes und auch verständliches Reporting ist. So sollte ein guter Report stets selbsterklärend sein und in wenigen Minuten von der Person, für die man ihn erstellt hat, verstanden werden können. Auch macht ein Vergleich, beispielsweise zur Vorperiode oder auch zum Vorjahreszeitraum, einen Report verständlicher. So kann die Entwicklung einer Kennzahl zum Beispiel mittels einer Grafik in Kombination mit einer kurzen Interpretation auf einen Blick aufgezeigt werden.
Im Anschluss finden Sie nun wertvolle Tipps, was es bei der Erstellung eines Reports zusätzlich zu beachten gilt:

TIPP 1: REPORT NACH QUELLEN AUFTEILEN

Die KPI’s sollten nach Quellen aufgeteilt werden, sodass die verschiedenen Traffic-Kanäle wie SEO, AdWords, Social Media, Links etc. jeweils extra betrachtet werden können. Darüber hinaus ist dies auch sinnvoll für die weitere Marketing-Budgetplanung, denn so kann auf einen Blick abgeleitet werden, welcher Kanal mehr und welcher weniger Budget erhält. Dennoch sollte man darauf achten, dass der Report nicht in einer Zahlenschlacht endet. Fügen Sie stattdessen beispielsweise Drop-Down Menüs ein, in denen die verschiedenen Kanäle ausgewählt werden können, oder separieren Sie die Kanäle in verschiedene Abschnitte.

TIPP 2: AUTOMATISCHE REPORTS ERSTELLEN

In jedem Analysetool gibt es die Möglichkeit automatisierte Reports bzw. Downloads erstellen zu lassen. Diese wiederum dienen dann als Grundlage für den Datenimport in ein allgemein aufbereitetes Reporting. Großer Vorteil: Sie vermeiden Flüchtigkeitsfehler und steigern die Effizienz der Report-Erstellung. Der initiale Aufwand bleibt allerdings nicht erspart.

TIPP 3: REPORT IN EXCEL ERSTELLEN

Das beste Programm zur Darstellung eines Reportings ist und bleibt Microsoft Excel. Hier sind Datenimports ganz einfach über Pivot-Tabellen möglich und auch grafische Darstellungen der Zahlen lassen sich ganz einfach per Diagramm erstellen. Zudem können Excel Dateien von jedem geöffnet werden und es kommt hier nicht zu Übertragungsproblemen.

TIPP 4: NEGATIVE ENTWICKLUNGEN NICHT VERBERGEN

Jeder weiß, dass Entwicklungen von Zahlen nicht durchweg positiv sind, sondern diese von Monat zu Monat schwanken. Gerade deshalb sollte dies offen kommuniziert werden und transparent bleiben. Nur so können auch negative Zahlen hinterfragt und Optimierungen dadurch erarbeitet werden.

TIPP 5: FLÜCHTIGKEITSFEHLER VERMEIDEN

Ein Report wird nur dann gut, wenn er zu 100 Prozent stimmt und man die Zahlen auch ernst nehmen kann. Schleichen sich hier kleine Fehler ein, kann dies zur Folge haben, dass ganze Traffic-Kanäle schlecht oder überbewertet werden. Also lieber die Zahlen zwei Mal abgleichen. Dies gilt auch für automatisierte Reports.

TIPP 6: VERSTÄNDLICHE GRAFIKEN VERWENDEN

Wenn Sie in Ihrem Report Grafiken oder Diagramme verwenden möchten, dann sollten diese einfach gestaltet und deren Sinn auf einen Blick erkennbar sein. Denn letztendlich sollen sie das Reporting durch ihre bildliche Darstellung vereinfachen und nicht unnötig verkomplizieren.

TIPP 7: INTERPRETATIONEN DAZUSCHREIBEN

Eine kurze Interpretation der dargestellten Zahlen gehört zu einem Report dazu. So bleiben unnötige Fragen erspart und auch rote Zahlen können erläutert werden. Fragen wie, „was bedeutet diese Zahl?“ oder „ist es schlimm, wenn die Nutzerzahlen im Vergleich zum Vorjahr gesunken sind oder haben wir trotzdem mehr Umsatz generiert?“ sollten durch kurze aussagekräftige Sätze beantwortet werden.

Zusatz-Wissen:

Ein einzeln betrachteter KPI ist selten aussagekräftig, sondern meist nur im Zusammenhang mit anderen Zahlen interpretierbar.

KPI’s für das Reporting

Kommen wir nun zur Auswahl der richtigen KPI’s, die für das eigene Unternehmen in einem Report wichtig sind. Dies ist nicht immer ganz so einfach, wenn man bedenkt, dass auch die vorher angesprochenen Aspekte, wie Instanz oder Häufigkeit, berücksichtigt werden sollten. Darüber hinaus spielt auch der Webseitentyp eine Rolle bei der Auswahl der KPI’s. Denn wie bereits erwähnt, ist eine Report-Vorlage nicht unternehmensübergreifend anwendbar und dies bezieht sich unter anderem auch auf den Unternehmenstyp. Im geschäftlichen Umfeld leiten wir grundsätzlich vier Webseitentypen mit unterschiedlichen Zielsetzungen ab:

  1. B2C Online Shops
  2. Content-Webseiten, die als Werbeträger dienen, wie zum Beispiel Blogs
  3. B2B Webseiten
  4. Support Webseiten, die Anleitungen und Hilfestellungen zur Verfügung stellen

Natürlich gibt es auch Mischformen aus den aufgezählten Webseiten, denn oftmals ist ein Support-Bereich innerhalb einer Corporate Webseite zu finden. Hierbei sollte dann darauf geachtet werden, dass im jeweiligen Analysetool auch die Möglichkeit der separaten Auswertung möglich ist. Nachfolgend stellen wir die wichtigsten KPI’s differenziert nach  Webseitentyp kurz dar:

1. KPI’S FÜR EINEN B2C ONLINE SHOP

  • Umsatz – reine Einnahmen
  • Kosten – Ausgaben
  • CPO – Cost-per-Order – Was kostet eine durchschnittliche Bestellung?
  • Anzahl der Sitzungen
  • Conversion-Rate – Verhältnis der Webseitenbesucher zu Konversionen
  • Add-to-card Anzahl und Quote –durchschnittlich Produkte im Warenkorb?
  • Checkout Abbrüche – Wie oft und wo wurde der Checkout abgebrochen?
  • Warenkorbhöhe – Durchschnittliche Summe im Warenkorb
  • Retourenquote – Prozentualer Anteil der Retouren
  • Average Revenue per User – Durchschnittlicher Erlös durch Kunde
  • ROAS und ROI – Anteil des tatsächlich erzielten Gewinns pro Werbeausgabe

2. KPI’S FÜR CONTENT WEBSEITEN

  • Umsatz durch Werbenetzwerke (z.B. AdSense)
  • Umsatz aus Verkäufen (Abos, Merchandising)
  • Kosten – Ausgaben
  • Anzahl der Sitzungen
  • Sitzungsdauer
  • Seitenaufrufe
  • Absprungrate
  • Scrolltiefe – Dies muss als extra Trackingelemente angegeben werden
  • Conversion Rate – Verhältnis der Webseitenbesucher zu Konversionen

3. KPI’S FÜR B2B WEBSEITEN

  • Anzahl der Leads (idealerweise Anrufe, Kontaktformulare und
  • Klicks auf E-Mail-Adresse)
  • Kosten – Ausgaben
  • CPL – Cost-per-Lead pro Werbemittel
  • Anzahl der Sitzungen
  • Conversion Rate– Verhältnis der Webseitenbesucher zu Konversionen
  • Anrufe – Dies muss als extra Trackingelemente angegeben werden
  • Newsletter-Anmeldungen

4. KPI’S FÜR SUPPORT WEBSEITEN

  • Downloads
  • Kosten – Ausgaben
  • Anzahl der Sitzungen
  • Seitenaufrufe
  • Sitzungsdauer
  • Kundenfeedback (Bewertungen für Support)

Experten-Tipp:

KPI’s dienen lediglich als Anhaltspunkt für die allgemeine Analyse,
woraus dann die jeweiligen Ziele abgeleitet werden sollten.

Habe ich Details vergessen?

Natürlich können noch viel mehr KPI’s in einen Report mitaufgenommen werden, unsere Darstellung bezieht sich lediglich auf die wichtigsten Standard KPI’s. Beispielsweise das Ranking der einzelnen Keywords oder der Aufbau von einzelnen Links können für manche Verantwortliche essentielle Kennzahlen eines Reports sein. Allerdings sind diese nur bedingt für Manager oder gar die Unternehmensleitung von Bedeutung.

Sollen auch allgemein aussagekräftige Kennzahlen über beispielsweise die organische Sichtbarkeit (Wie präsent bin ich auf Google?) in den Report mitaufgenommen werden, kann ein Sichtbarkeitsindex für die Gesamtentwicklung der Domain dargestellt werden. Dieser basiert auf Tools wie SISTRIX oder Searchmetrics und sollte in einer separaten Ansicht dem Report hinzugefügt werden.

Fazit

Reportings sind eine von mehreren wichtigen monatlichen Erzeugnissen innerhalb eines Unternehmens. Zusammenfassend kann man sagen: Ein Report beinhaltet mehr, als nur die alleinige Zusammenstellung von Zahlen. So sind erste kurze Interpretationen nicht zu missachten und auch grafische Darstellungen Teil eines Reportings. Einen guten Report erkennt man also daran, dass er einfach und verständlich aufbereitet ist, den Webseitentyp und die Instanz berücksichtigt, einen Vergleichszeitraum beinhaltet und im Idealfall auch einen Zusammenhang zwischen den einzelnen KPI’s herstellt.

 

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Ein Gedanke zu „Tipps für den Online Marketing Report“

  1. Ein guter Bericht sollte also immer selbsterklärend sein und kann von der Person, für die Sie ihn erstellt haben, in wenigen Minuten verstanden werden. Macht auch einen Vergleich, der sich als sehr hilfreich erweist.

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