5 große Shitstorms – und was Sie daraus lernen können!

Wenn wir unsere Kunden zum Thema Social Media Marketing beraten, fällt immer wieder der Begriff „Shitstorm“ – ein digitaler Sturm der Entrüstung. Allein die Vorstellung daran weckt bei vielen Verantwortlichen gewisse Bauschschmerzen. Doch wie gefährlich ist das Schreckgespenst der Marketer und Unternehmenslenker eigentlich wirklich? Wir haben uns fünf große Shitstorms und deren tatsächliche Folgen angesehen.

Wichtig vorab: Der Begriff Shitstorm wird seit einiger Zeit inflationär gebraucht. Denn einzelne kritische Äußerungen auf der Pinnwand eines Sozialen Netzwerks sind noch kein Shirtstorm. Vielmehr ist ein Shitstorm „ein Prozess, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird.“[1]

Solche Wellen der Empörung erzeugen zwar mitunter eine hohe mediale Aufmerksamkeit, sind aber selten existenziell oder schädigen nachhaltig die Reputation der Unternehmen. Somit sollten sie auch klar von klassischen Unternehmenskrisen differenziert werden.[2] Der Auslöser eines Shitstorms ist meist ein unterstelltes Fehlverhalten eines Unternehmens, das auf unterschiedlichen Wertvorstellungen oder Normen und nicht selten auch auf Banalitäten basiert.

Es gab einige bekannte Beispiele von Shitstorms in den letzten Jahren, die auch von klassischen Medien aufgegriffen wurden. Sie führten dazu, dass Marketingverantwortliche die Auswirkungen der digitalen Transformation sehr intensiv erlebten konnten. Einige waren dadurch selbst gefordert, mit kritischen Kunden oder Anspruchsgruppen in einen konstruktiven Dialog einzusteigen.

Exemplarisch für eine Vielzahl von Shitstorms betrachten wir fünf Beispiele aus den vergangenen Jahren:

1. KitKat

Abb. 1: Greenpeace-Video (Quelle: YouTube)
Abb. 1: Greenpeace-Video (Quelle: YouTube)

Ereignis: Das Unternehmen Nestlé war 2010 das Ziel der Greenpeace- Kampagne „Ask Nestlé to give rainforests a break“. Die Non-Profit-Organisation wollte dadurch gegen die Verwendung von Palmöl in Schokoriegeln der Marke KitKat demonstrieren. Der Vorwurf lautete: Für die Gewinnung von Palmöl werde der indonesische Regenwald abgeholzt und somit eines der letzten Rückzugsgebiete bedrohter Orang-Utans zerstört.

Sie erstellten eine Protestseite und produzierten mehrere drastische Videos, in denen sie zum Protest gegen Nestlé aufriefen. Das KitKat-Logo wurde durch ein „Killer“-Logo ersetzt und die Facebook Fanpage gekapert. Durch mehrere ungeschickte Reaktionen seitens Nestlé (Verbot von Videos und veränderten Logos aufgrund von Urheberrechtsverletzungen, Löschung kritischer Kommentare und der Facebookseite mit über 700.000 KitKat-Fans, etc.) wurden umso mehr Social Media-Nutzer weltweit mobilisiert und das Thema in die Massenmedien getragen („Streisand-Effekt“).

Auswirkung: Nachdem die Verantwortlichen bei Nestlé zunächst erfolglos versuchten, die Empörungswelle zu ignorieren, stellten sie sich der Kritik. Sie trennten sich von ihrem Palmöl-Lieferanten und legten einen umfangreichen Aktionsplan vor, wie zukünftig Rohstoffe aus Urwaldzerstörung in ihren Produkten ausgeschlossen werden können. Mittlerweile verfolgt das neugegründete internationale Nestlé Digital Acceleration Team (DAT) sehr genau, was auf Social Media-Plattformen über die einzelnen Nestlé-Marken veröffentlicht wird und setzt sich konstruktiv mit kritischen Kommentaren auseinander. Die KitKat-Facebook-Seite hat mittlerweile über 25 Mio. Likes, der Social Media-Anteil des Marketingbudgets beträgt laut Patrice Bula (Executive Vice President Nestlé S.A.) stolze zwölf Prozent.

2. Amazon

Abb. 2: ARD-Dokumentation (Quelle: YouTube)
Abb. 2: ARD-Dokumentation (Quelle: YouTube)

Ereignis: Anfang 2013 sorgte die ARD-Reportage „Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon“ für große Empörung in den sozialen Netzwerken. Darin wurden unter anderem die Arbeits- und Wohnbedingungen von Leiharbeitern, die Vertragskonditionen und die Verbindung des Onlinehändlers zu fragwürdigen Subunternehmen am Standort Bad Hersfeld kritisiert. Die Kritik wurde immer heftiger, je länger sich Amazon der Diskussion entzog. Auch die Politik, Verdi und internationale Medien griffen das Thema und die erhobenen Vorwürfe gegen den Onlinehändler auf.

Auswirkung: Unabhängig vom Rechtstreit mit dem Hessischen Rundfunk beendete Amazon daraufhin die Zusammenarbeit mit den Subunternehmern. Deutschland-Chef Ralf Kleber räumte später gegenüber der Süddeutschen Zeitung Mängel bei der Unterbringung von Mitarbeitern ein, die später behoben wurden. Er wies aber auch darauf hin, dass die Bezahlung bei Amazon – im Vergleich zu anderen Logistikunternehmen – mit einem Einstiegsgehalt von 9,30€ pro Stunde am oberen Ende liege. Viele Kunden hätte das Unternehmen durch die Reportage nicht verloren, da sie sich im Dialog meist doch dazu entschieden hätten, weiterhin bei Amazon zu bestellen.

3. Schlecker

Abb. 3: Der neue Schlecker-Claim (Quelle: horizont.net)
Abb. 3: Der neue Schlecker-Claim (Quelle: horizont.net)

Ereignis: „For You. Vor Ort.“ – Diesen Claim ließ sich Schlecker 2011 von der Düsseldorfer Agentur Grey entwickeln, um dem angestaubten Image der Drogeriemarktkette entgegenzuwirken. Im Netz sorgte die Kombination aus Englisch und Deutsch aber eher für Unverständnis. Bei einer Befragung des Marketing-Portals HORIZONT.NET fanden 77% der Teilnehmer den neuen Markenclaim “furchtbar“.  Auch Mitglieder des Vereins „Deutsche Sprachwelt“ monierten den neuen „denglischen“ Claim und schickten Schlecker als Protest eine Unterschriftensammlung. Schlecker reagierte mit einem Schreiben, in dem der Leiter für Unternehmenskommunikation betonte, „als Geisteswissenschaftler“ durchaus Verständnis für die Kritik des Vereins zu haben. Gleichzeitig erklärte er, dass die durchschnittlichen Schlecker-Kunden aber lediglich den „niedrigeren bis mittleren Bildungsniveaus“ zuzuordnen seien und sich der Drogeriemarkt deshalb für diese „optimale Parole“ entschieden hätte. Das Ergebnis: Große Mediale Aufmerksamkeit und Empörung auf allen Seiten.

Auswirkung: Schlecker wollte mit dem Claim ursprünglich die neue strategische Positionierung verdeutlichen: Emotionale Nähe zur nachbarschaftlichen Zielgruppe. Im Gegensatz zum Wettbewerber dm-Markt stand Schlecker aber für alles andere als Kundennähe und meldete einige Monate später Insolvenz an. Ausschlaggebend dafür war allerdings nicht der ausgelöste Shitstorm, sondern das verfolgte Geschäftsmodell und die grundsätzlich fehlende Kundenorientierung. Es handelte sich also um eine klassische Unternehmenskrise, die zum Scheitern des Unternehmens führte. Die Netzgemeinde reagierte mit Häme und griff den Claim zum Abschied nochmal auf: „For You. Vor Ort. Vorbei“.

4. Domino´s Pizza

Abb. 4: Entschuldigungsvideo Patrick Doyle (Quelle: YouTube)
Abb. 4: Entschuldigungsvideo P. Doyle (Quelle: YouTube)

Ereignis: Bei Domino´s Pizza waren Videoclips zweier Mitarbeiter der Auslöser einer Krise. Diese filmten 2009 in einer Filiale in North Carolina, wie sich einer der beiden unter anderem Käse in seine Nase steckte und später damit einen Sandwich präparierte. Beide Mitarbeiter trugen Domino´s-Bekleidung und belustigten sich darüber, dass so beim Lieferservice Essen zubereitet und ausgeliefert werde. Zu allem Überfluss luden sie das unappetitliche Video auch noch selbst bei YouTube hoch, wo es über Nacht weltweite Beachtung erhielt.

Auswirkung: Domino´s Pizza reagierte relativ schnell, ehrlich und glaubhaft, ohne das Ereignis herunter spielen zu wollen. Patrick Doyle, der heutige CEO, wandte sich keine 48 Stunden nachdem das Ereignis bekannt wurde mit einem eigenen YouTube-Video an die Öffentlichkeit und entschuldigte sich „zutiefst“ für das Verhalten der beiden Ex-Mitarbeiter. Er zeigte darin deutlich, wie sehr ihn dieser Vorfall entsetzte und bedankte sich bei der Community, durch die er auf das Treiben der Ex-Mitarbeiter aufmerksam gemacht worden war. Der Umgang mit dieser Krisensituation wurde von der Netzgemeinde und den Medien sehr positiv aufgenommen. Hierzulande war Domino´s Pizza bisher  übrigens kaum vertreten, hat aber im vergangenen Jahr den deutschen Marktführer Joey´s Pizza übernommen.

5. Vodafone

Abb. 5: Post auf Facebook (Quelle: Vodafone)
Abb. 5: Post auf Facebook (Quelle: Vodafone)

Ereignis: Auch Vodafone Deutschland erlebte 2012 einen handfesten Shitstorm. Eine Kundin beklagte sich auf Facebook über unerklärliche Kosten, die schlechte Erreichbarkeit des Kundencenters und ein unzureichendes Regulierungsangebot seitens Vodafone. Eine Vielzahl der Facebook-Nutzer zeigte Verständnis für den Unmut der jungen Kundin und solidarisierten sich über das Wochenende mit ihr. Über 70.000 Facebook-Nutzer drückten in der folgenden Woche durch ein „Gefällt mir“ ihre Zustimmung aus und weitere 7.000 Nutzer kommentierten den Post in der selben Zeit. Bis heute haben sich beide Kennzahlen nahezu verdoppelt.

Auswirkung: Vodafone hatte die Brisanz des Beitrags völlig unterschätzt und über das Wochenende auch kein Monitoring betrieben. Nachdem das ganze Ausmaß der Empörungswelle klar wurde und ein persönlicher Kontakt zur unzufriedenen Kundin hergestellt werden konnte, wandte sich der Pressesprecher mit versöhnlichen Worten an die Community. In diesem Post versicherte er, dass die negativen Kommentare von Vodafone sehr ernst genommen würden. Dann bat er die Community, auch weiterhin den Dialog über die öffentliche Facebook-Pinnwand zu suchen, um den Kundenservice nachhaltig zu verbessern. Einen Tag später konnte er verkünden, dass das Anliegen der Kundin in einem persönliches Gespräch zu ihrer Zufriedenheit geklärt wurde. Seit diesem Ereignis betreibt Vodafone intensives Monitoring und das Social Media-Team ist 24/7 erreichbar.

Fazit:

Ein Shitstorm ist für Unternehmen natürlich ein unangenehmes Ereignis. Wirklich nachhaltige negative Auswirkungen, die ausschließlich der digitalen Empörung zuzuordnen sind, lassen sich aber empirisch kaum nachweisen. Dies gilt selbst dann, wenn sich eine große Anzahl von Akteuren der Empörung anschließt.[3] So konnten beispielsweise auch Wiesenhof („Das System Wiesenhof“), Adidas (Tötung von Straßenhunden im EM-Ausrichterland Ukraine) oder Nespresso (Öko-Bilanz von Kaffeekapseln) trotz heftiger Empörungswellen ihre Marktpositionen weiter ausbauen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Marketingverantwortliche solche digitalen Empörungswellen weniger Bedeutung beimessen sollten. Ganz im Gegenteil. Aber eine gewisse Gelassenheit gehört eben auch dazu. Nicht jeder Internet-Nutzer, der sich empört zeigt, steht auch tatsächlich in einer relevanten Beziehung zum Unternehmen oder hat einen bedeutenden Einfluss auf andere. Auch zeigt die Erfahrung ein klares Delta zwischen den geäußerten Kommentaren (Schmähungen, Drohungen, Boykottaufrufe, Proteste, Kündigungsankündigungen, etc.) und den tatsächlich folgenden Handlungen.

Shitstorm als Chance!

Positiv formuliert beinhaltet ein Shitstorm auch immer die Chance, die Auslöser zu analysieren und einen Verbesserungsprozess anzustoßen. Schon das griechische Wort „krisis“ bezeichnet nicht eine hoffnungslose Situation, sondern einen Höhe- bzw. Wendepunkt. Genau dort setzt die marktorientierte Unternehmensführung an, da sie die Bedürfnisse und Motive der Kunden in den Mittelpunkt stellt. Deshalb erkennen auch immer mehr Marketingverantwortliche die große Bedeutung von Social Media-Monitoring, denken vom Markt her und identifizieren frühzeitig mögliche Problem- und Angriffspunkte. Dieser Chance sollte grundsätzlich eine höhere Bedeutung beigemessen werden als der diffusen Angst vor einem Shitstorm. Denn gerade im Umgang mit kritischen Akteuren erhalten Marketer wichtige Informationen, die sie für die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und Verbesserung der Kundenzufriedenheit dringend benötigen, damit anschließend das Gesamtpaket der Markt- und Kundenorientierung stimmt. Es ist sogar belegt, dass unzufriedene Kunden, deren Beschwerde zur Zufriedenheit gelöst wurde, sich hinterher loyaler gegenüber dem Unternehmen zeigen.

Weitere Fragen zum Thema? Wir helfen gerne weiter!

 

 

Quellen und weiterführende Links:

[1] Sascha Lobo (2010): auf der Republica unter: http://saschalobo.com/2010/04/22/how-to-survive-a-shitstorm/

[2] Spiller, R. (2014): MHMK-Studie über Empörungswellen in sozialen Netzwerken unter: http://www.macromedia-fachhochschule.de

[3] Hierzu auch: Salzborn, Chr. (2015): „Phänomen Shitstorm – Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen“, S. 228ff

Hillenbrand, T. (2010): Unternehmen in sozialen Netzwerken: Die Facebook-Falle.

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