Content Marketing statt Werbung – Überzeugen durch Relevanz!

Zwei bedeutende Entwicklungen haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass Marketingleiter ihre Werbemaßnahmen grundlegend überdenken.

Einerseits nehmen sie die zunehmende Reizüberflutung (Information overload) bei Konsumenten und somit die Ineffektivität ihrer eigenen Kampagnen wahr und registrieren andererseits, dass Konsumenten immer öfter selbst aktiv werden. Doch wie können Marketer auf diese Entwicklungen sinnvoll reagieren?

Mögliche Antworten auf diese Frage lauten:

  • Konzentrieren Sie sich wieder mehr auf den Content, also auf relevante Inhalte, anstatt den Fokus zu sehr auf Werbung zu legen!
  • Machen Sie sich wieder intensiver Gedanken darüber, mit welchen Themen sich Ihre Kunden rund um die von Ihnen angebotenen Leistungen beschäftigen.

Als nächster Schritt wäre dann zu überlegen, welche werthaltigen Inhalte (Content) Sie dazu beisteuern könnten.

Doch was genau steckt hinter dem Begriff Content Marketing und wie lässt sich diese Technik in die Unternehmenskommunikation einbinden?

  1. Was genau ist Content Marketing?

Das Content Marketing Institute (CMI) beschreibt Content Marketing als eine Marketing-Technik, um durch die Erstellung („Creation“) und Verbreitung („Seeding“) von werthaltigen, relevanten und konsistenten Inhalten („Content“) eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden. Dadurch soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe frühzeitig erreicht werden, um Vertrauen zu schaffen, sie vom Leistungsangebot zu überzeugen und letztlich profitable und loyale Kundenbeziehungen aufzubauen.

  1. Wie unterscheidet sich Content Marketing von Werbung?

Im Gegensatz zur klassischen Werbung steht beim Content Marketing nicht das Produkt oder die Dienstleistung im Mittelpunkt, sondern das individuelle Kundenbedürfnis während der Customer Journey, das durch den jeweiligen Content befriedigt werden soll.

Werbung erzielt die Aufmerksamkeit von Konsumenten durch die Unterbrechung einer anderen Tätigkeit und wirkt somit extrinsisch. Content soll dagegen intrinsisch wirken, indem das bewusste Interesse der Konsumenten an verschiedenen Touchpoints und innerhalb unterschiedlicher Kaufphasen geweckt wird.

Die Aktivierung des Kunden-Engagements basiert dann auf der Relevanz des Contents. Um die Inhalte besser zu transportieren, wird beim Content Marketing von werblichen Schwerpunkten abgesehen und häufig auf die Methode des Storytelling zurückgegriffen.

  1. Ist Content Marketing ein komplett neuer Ansatz?

Auch wenn Content Marketing meist im Zusammenhang mit Online- und Inbound Marketing genannt wird, ist die Idee dahinter sehr viel älter als der Begriff selbst. So haben sich Marketer – bereits lange vor der Erfindung des Internet – Gedanken darüber gemacht, wie sie ihren Kunden werthaltigen Content zur Verfügung stellen können, ohne dass dieser zu werblich und somit aufdringlich erscheint. Schon damals ging es also im Wesentlichen darum, die natürliche Anziehungskraft der Leistungen durch zusätzlichen Content zu erhöhen.

Der Schwerpunkt des Beitrags liegt aber dennoch auf Onlinemaßnahmen, da hier das veränderte Konsumenterverhalten und die zunehmende Anzahl der Touchpoints innerhalb der Customer Journey ganz besonders zum Tragen kommt.

  1. Welche historischen Beispiele für Content Marketing gibt es?

Beispiel: Michelin

Der erste Guide Michelin (Quelle: Website Michelin)
Der erste Guide Michelin (Quelle: Website Michelin)

Der Reifen-Hersteller Michelin verschenkte – pünktlich zur Pariser Weltausstellung 1900 – die ersten der 35.000 Exemplare des „GUIDE MICHELIN“, um die Reiselust bei der Bevölkerung zu wecken. Auch beinhalteten die Guides ein Werkstätten- bzw. Tankstellenverzeichnis und Tipps zum Umgang mit dem Auto und den Reifen. Es folgten Straßenkarten und Reiseführer.[1] Später wurde dann der renommierte Hotel- und Restaurantführer mit den Bewertungskriterien durch Michelin-Sterne ins Leben gerufen.

Beispiel: Dr. August Oetker

Der Bielefelder Unternehmer August Oetker brachte 1891 nicht nur das 20 gr-Tütchen seines Backpulvers (später: „Backin“) auf den Markt, das genau für ein Pfund Mehl portioniert war, er lieferte seinen Kunden auch gleich die passenden Backideen auf der Verpackungsrückseite mit. So erhielten sie Rezepte für Gesundheitsgebäck, Topfkuchen, Sandtorte und Englischen Kuchen gratis dazu.

Beispiel: John Deer

John Deer brachte 1895 sein Kundenmagazin „The Furrow“ heraus. Darin fanden Landwirte Tipps, wie sie profitabler wirtschaften konnten und sonstige Informationen rund um die moderne Landwirtschaft. So gelang es dem Unternehmen bereits in frühen Jahren seinen Kunden bei der Landwirtschaft beratend zur Seite zu stehen und sie bei der Professionalisierung zu begleiten, ohne zu werblich aufzutreten. Mit dem Magazin „The Furrow“ erreicht der Landmaschinenhersteller heute noch weltweit fast zwei Mio. Leser.

  1. Welche Ziele können durch Content Marketing unterstützt werden?

Die Ziele des Content Marketing sollten in kurz- und langfristige Ziele unterteilt werden. Die kurzfristigen Ziele sind Effekte, die auf Kampagnenbasis erreicht werden können. Die langfristigen und nachhaltigeren Ziele werden dagegen durch ein klares Bekenntnis zur Content Marketing-Strategie verfolgt. Auf diese sollte der Fokus gesetzt werden.

Kurzfristige Ziele:

  • Reichweite erhöhen
  • Word of Mouth initiieren
  • Traffic generieren

Langfristige Ziele:

  • Aufbau von Vertrauen
  • Bildung von Communities
  • Gewinnung von Fürsprechern /Multiplikatoren
  • Positionierung als Experte
  • Branding und Reputation
  • Gewinnung von Leads / Kunden
  • Bildung neuer Kontaktpunkte
  • Kontinuierliche Interaktion mit Interessenten / Kunden
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit / Abschlussraten
  • Erhöhung der Kundenbindung und Loyalität
  • Suchmaschinenoptimierung / bessere Auffindbarkeit
  1. Wie komme ich zu relevantem Content?

Als relevanter Content eignen sich beispielsweise (Info-)Grafiken, Fotos, Videos, Blog- und Fachbeiträge, Studien, Ratgeber, Whitepapers, Case Studies, Checklisten, Vorträge, Präsentationen, Interviews, Webinare, Tutorials, Newsletter, Spiele, Apps, aber auch Kundenzeitschriften und Online-Magazine.

Oftmals kann auch bereits bestehender Content mehrfach verwendet und mit geringem Aufwand aufbereitet werden. Sie könnten beispielsweise einen Messe-Vortrag später als Video, Präsentation oder Fachbeitrag auf unterschiedlichen Kanälen nutzen, wenn dieser für die Zielgruppe auch nach der Messe einen tatsächlichen Mehrwert bietet.

Guter Content entsteht übrigens nicht zwangsläufig in der Marketingabteilung. Ganz im Gegenteil, er resultiert oft aus Teamwork. Gerade in den unterschiedlichen Fachabteilungen (Vertrieb, Service, Entwicklung, etc.) schlummern oft regelrechte Content-Schätze, die nur noch entsprechend aufbereitet und in das gewünschte Format gebracht werden müssen.

Außerdem kann es für Ihre Content-Erstellung sinnvoll sein, unternehmensexterne Experten, Lieferanten, Kunden oder andere Stakeholder miteinzubinden.

  1. Welche Kriterien sollte der Content erfüllen, um relevant zu sein?

Versetzen Sie sich in die Perspektive Ihrer (potenziellen) Kunden:

Würden Sie sich als Kunde selbst gerne damit beschäftigen? Ist der Content für die Zielgruppe auch tatsächlich:

  • aktivierend
  • hilfreich
  • inspirierend
  • informativ bzw. lehrreich
  • unterhaltsam
  • emotional berührend oder
  • lohnenswert zu teilen?

Als Marketingverantwortlicher können Sie relativ schnell anhand der Kundenreaktionen erkennen, wie hoch diese die Relevanz einschätzen und wie stark dadurch ihr Engagement beeinflusst wird. Bestimmen Sie dafür am besten frühzeitig geeignete Kennzahlen.

  1. Wie kann ich durch die veränderten Rahmenbedingungen profitieren?

Information overload hat dazu geführt, dass es anspruchsvoller geworden ist, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen. Werbliche Monologe und penetranter Werbedruck führen immer weniger zum Erfolg und werden aufgrund der Vielfalt täglicher Informationen oftmals auch gar nicht mehr wahrgenommen.

Mit der Verfügbarkeit relevanter Informationen hat sich auch das Verhalten der meisten Menschen verändert. Sie haben sich daran gewöhnt selbst aktiv zu werden, indem sie sich eigeninitiativ Informationen beschaffen, die sie benötigen oder auch Inhalte über Social Media selbst produzieren, bewerten, kommentieren oder untereinander teilen und empfehlen.

Dies gilt grundsätzlich sowohl für Entscheider im Geschäftskundenbereich (B2B) als auch für Endkunden (B2C). Beide Kundengruppen greifen bei der Onlinerecherche auf Suchmaschinen zurück oder beziehen Informationen aus sozialen Netzwerken. Auch wenn sie sich selbst nicht aktiv in sozialen Netzwerken beteiligen, so erhalten sie zunehmend innerhalb der Ergebnislisten von Suchmaschinen auch Social Media-Treffer.

Die Informationsbeschaffung beginnt meist mit einer mehr oder weniger zielgerichteten Online-Recherche. Dabei greifen die Nutzer – zumindest in Europa – in der Regel auf den Marktführer Google zurück, der für diesen Moment der ersten Webrecherche den Begriff „Zero Moment of Truth (ZMOT)“ etabliert hat.

Google ist sich den veränderten Rahmenbedingungen bewusst und versucht mit jedem neuen Update den Algorithmus zu verbessern, um die Qualität der organischen Suchergebnisse für die Nutzer weiter zu erhöhen. Relevanter Content wird also auch von Google honoriert, denn Nutzer erwarten Ergebnisse, mit denen sie etwas anfangen können – einen konkreten Nutzen haben – und eben nicht werbliche Produktpräsentationen, die auf einen schnellen Kaufabschluss abzielen.

Weitsichtige Marketingverantwortliche können und sollten diese Entwicklungen somit für sich nutzen, um sich noch stärker kundenorientiert aufzustellen.

Dafür lohnt sich ein Blick auf aktuelle und erfolgreiche Beispiele aus der Praxis.

  1. Welche aktuellen Beispiele für Content Marketing gibt es?

Beispiel: Schwarzkopf

Schwarzkopf Content Marketing (Quelle: Website Schwarzkopf)
Schwarzkopf Content Marketing (Quelle: Website Schwarzkopf)

Der Onlineauftritt von Schwarzkopf ist ein wirklich herausragendes Beispiel für gelungenes Content Marketing. Tutorials, Tools, Apps („Welche Farbe passt zu mir?), etc. bieten wertvollen Input für die Zielgruppe ohne die Produkte dabei in den Vordergrund stellen. So finden Nutzer zunächst die für sie relevanten Themen (Trendlooks, Styling, Farben, Pflege, Hilfe und How-to-Anleitungen) und erst auf tieferen Navigationsebenen die dazugehörigen Produkte und Marken von Schwarzkopf.

So wird der gesamte Onlineauftritt sehr stark durch das redaktionelle Angebot und den darin enthaltenen Beratungsansatz dominiert. Die einzelnen Themenbereiche lesen sich tatsächlich eher wie Beiträge in einem Beauty & Lifestyle-Magazin.

Der Hintergrund für diese strategische Entscheidung ist nicht überraschend. Die Marketingverantwortlichen von Schwarzkopf wissen, dass Nutzer nur selten gezielt nach einzelnen Produkten und Marken suchen. Für diese Suchanfragen haben sie bereits optimierte Markenwebsites.

Noch interessanter ist es aber auch jene Nutzer zu erreichen, die sich im Netz über trendige Looks, Styling, Haarfarben und Pflege informieren. Hier kann Schwarzkopf zunächst durch das Expertenwissen zur Haarpflege überzeugen und Vertrauen durch sinnvolle Tipps und Anleitungen aufbauen.

Schwarzkopf präsentiert sich dadurch als Experte und interessanter Gesprächspartner auf Augenhöhe, der – darüber hinausgehend – auch noch die passenden Lösungen für das jeweilige Kundenproblem anbieten kann. Damit gelingt Schwarzkopf das, was man Onlineangeboten lange Zeit nicht zugetraut hat: Der Haarexperte bietet eine vollumfängliche, aber unaufdringliche Beratung an, die inhaltlich deutlich tiefer geht als im Handel vor Ort.

Kein Wunder also, dass sich der kostenlose Content größter Beliebtheit erfreut und fleißig geteilt und geliked wird. Dadurch erzielt Schwarzkopf wiederum eine hohe Aufmerksamkeit, Reichweite innerhalb der Zielgruppe und gleichzeitig Promotion von unabhängigen Dritten. Ein Effekt, von dem alle Marken des Unternehmens profitieren können

Beispiel: Blendtec

Blendtec Content Marketing (Quelle: Website Blendtec)
Blendtec Content Marketing (Quelle: Website Blendtec)

Ein weiteres Beispiel für die erfolgreiche virale Verbreitung von Content ist das US-amerikanische Familienunternehmen Blendtec.

Der Unternehmensgründer Tom Dickson überzeugt seine Zielgruppe von der überragenden Qualität seiner Hochleistungsmixer mit relativ einfach produzierten Videos der Reihe „Don’t try this at home“. In diesen steht er regelmäßig in seiner Versuchsküche und überprüft, ob Gegenstände aus dem Alltag seinen Blendtec-Mixern wohl standhalten.

Seit 2006 erzielte er durch die Videos mehr als 270 Mio. Aufrufe und konnte über 865.000 Abonnenten für den unternehmenseigenen YouTube-Kanal gewinnen (Stand: 01/2016). „Will it Blend?“ ist die Frage, mit der er seit ca. zehn Jahren für Aufmerksamkeit sorgt und nicht nur Endkunden, sondern auch Händler überzeugt.

Doch wie gelingt ihm ein solcher Erfolg? Indem er auf kuriose und unterhaltsame Weise zeigt, dass die hochpreisigen Mixer vor nahezu nichts Halt machen: Golfbälle, iPhone, iPad, Apple Watch

Gerade wenn er bei seinen „Will it Blend?“-Versuchen so hochemotionale Produkte wie beispielsweise ein iPad „opfert“, erzielt er – für ein verhältnismäßig geringes Budget – eine extrem hohe Aufmerksamkeit und Reichweite über Social Media. Allein dieses Video erhielt bereits mehr als 18 Mio. Aufrufe und erfreut sich auch viele Jahre nach dem Erscheinen noch größter Beliebtheit.

Nach unzähligen Härtetests steht die Qualität der Hochleistungsmixer wohl außer Frage. Dennoch werden weitere Versuche folgen, weil Dicksons Videos für eine enorme Reichweite, viele Kontaktpunkte mit der Zielgruppe und Traffic auf den unternehmenseigenen Kanälen und dem Onlineshop sorgen.

Auf dem YouTube-Kanal oder einer der 30 Pinnwände auf Pinterest können sich Interessierte dann auch unzählige Inspirationen und Rezepte für kulinarische Köstlichkeiten und Getränke holen, die sich mit Hilfe der Blendtec-Mixer zubereiten lassen.[2]

Beispiel: Siemens

Siemens Content Marketing (Quelle: Website Siemens)
Siemens Content Marketing (Quelle: Website Siemens)

Auch Siemens setzt gezielt Content Marketing ein und sorgte im Rahmen der „/answer“-Kampagne bereits seit 2011 für einen Perspektivenwechsel. Der Münchener Technologiekonzern wollte die eigenen Leistungen aus der Sicht der Menschen zeigen, die diese tagtäglich nutzen.

Für die Content-Erstellung arbeiteten sie mit renommierten Filmemachern, Journalisten und Autoren zusammen. Diese sollten durch „/answer-Videos“ aufzeigen, wie Menschen weltweit in ihrem Berufsalltag durch den Einsatz von Siemens-Technologien profitieren.

In den zwei- bis vierminütigen Videos handelt es sich, aufgrund der bewusst offenen Aufgabenstellung, um hochwertigen „user-generated content“, der sich des Stilmittels „Storytelling“ bedient. Mal wird dabei ein Blick hinter die Kulissen verschiedener, außergewöhnlicher Berufsbilder geworfen oder aber auch Personen durch detaillierte Portraits begleitet.

Es sind in sich geschlossene, kurze Dokumentarfilme, bei denen die jeweiligen Personen, die begleitet werden, in den Mittelpunkt der Handlung gestellt werden. Die Problemlösung von Siemens ist zwar im weiteren Sinne Teil der Handlung, wird aber als solche in den Filmen kaum wahrgenommen. Erst auf der Schlusstafel, auf der die Geschichte nochmal textlich zusammengefasst wird, findet der Betrachter einen dezenten Deep-Link zur entsprechenden Produktseite von Siemens. Auf dieser sind dann weiterführende Informationen über „die Technologie hinter der Story“ verfügbar.

Mit dem Resultat sind die Marketingverantwortlichen von Siemens sehr zufrieden. Sie haben den Ansatz soweit optimieren können, dass sie den Traffic auf die Produktseiten teilweise verdreifachen und eine durchschnittliche Verweildauer von 20 Minuten erreichen konnten.

Auch zeigen Nutzer, die durch das Video auf die Produktseiten kommen, ein deutlich höheres Engagement als Nutzer, die durch Suchmaschinen auf die Seiten gelangen. Sie füllen häufiger ein Kontaktformular aus und laden sich öfter Whitepaper herunter.[3]

Ausblick

Immer mehr Marketer erkennen, dass sie durch kontinuierliches Content Marketing ihre Zielgruppe deutlich besser erreichen als mit Werbung. Echtes Engagement zeigen Kunden allerdings nur dann, wenn ihnen auch wirklich relevanter Content zur richtigen Zeit über die bevorzugten Kanäle angeboten wird.

Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, sollten Sie sich als Marketingverantwortlicher einmal in das Denken und Handeln eines Verlegers oder Produzenten hineinversetzen. Denn auch diese versuchen, ihre Zielgruppen mit jedem ihrer Werke immer wieder aufs Neue einzunehmen, ihren Geschmack zu treffen und sie zu begeistern.

Probieren Sie es aus, und treten Sie dabei in Vorleistung: Werden Sie durch Ihren Content zum Problemlöser, Vertrauten, Berater, Unterstützer, Unterhalter oder auch zur präferierten Informationsquelle Ihrer Kunden und behalten Sie dabei Ihre eigenen Ziele klar vor Augen.

Durch Content Marketing gibt es viel zu gewinnen. Wird es wirklich ernst genommen und konsequent gelebt, so entsteht ein partizipativer Austausch zwischen Kunden und Unternehmen, von dem alle Beteiligten aufgrund der engen Beziehung dauerhaft profitieren.

Tipp: Nutzen Sie die aufgeführten Beispiele doch als Einstieg oder als Inspiration für Ihr eigenes Content Marketing. Wo verstecken sich denn in Ihrem Unternehmen die Quellen für werthaltigen Content?

 

 

Quellen und weiterführende Literatur:

[1] Michelin.de unter: http://www.michelin.de/unternehmen/geschichte (Stand: 17.02.2016)
[2] Blendtec Recipes unter: http://www.blendtec.com/recipes (Stand: 17.02.2016)
[3] Absatzwirtschaft unter: http://www.absatzwirtschaft.de/storytelling-aus-dem-newsroom-17243/ (Stand: 17.02.2016)
Schwarzkopf unter: http://www.schwarzkopf.de/sk/de/home/how-to.html
Michelin unter: http://www.michelin.com/fre/innovation/domaines-d-intervention/innovation-mobilite/1900-Premier-Guide-Michelin
Siemens unter: http://www.siemens.com/entry/cc/de/stories.htm
Löffler, M. (2014): „Think Content!  Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web“.

 

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