Eye-Tracking: Mit der Kundenbrille sehen

Jetzt, im letzten Monat des Jahres, laufen die Budgetplanungen für das kommende Jahr in vielen Unternehmen noch auf Hochtouren.  Statistisch gesehen fließt dabei immer mehr Geld den Onlinekanal. Doch wie gut ist das Geld am Ende investiert? Wie einfach finden sich die Kunden mit dem geschaffenen Onlineauftritt zurecht? Um das herauszufinden, gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Zum Beispiel anhand von Zahlen (Bestellungen, Klicks, Downloads usw.) oder Online-Umfragen. Auch Eye-Tracking ist eine Möglichkeit, die eigene Arbeit auf Akzeptanz zu prüfen. Was hinter Eye-Tracking steckt, wie es funktioniert und was es wirklich bringt, das wollen wir mit diesem Blog-Beitrag erläutern.

1. Was ist Eye-Tracking?
Eye-Tracking ist eine immer häufiger eingesetzte Marktforschungsmethode, um den Blickverlauf von Testpersonen abzubilden und die Such-, Klick-, Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse sichtbar zu machen, die sich z. B. während des Besuchs einer Website beim Betrachter abspielen.

2. Wie funktioniert Eye-Tracking?
Während der Untersuchung trifft ein Infrarotstrahl aus Leuchtdioden des Eye-Trackers auf die Netzhaut der Probanden, die diesen reflektiert. Die Reflektion ermöglicht es, die relative Position der Pupillen zu erkennen, um die Blickverläufe und Augenbewegungen digital zu erfassen und entsprechend abzubilden.

Die Testpersonen sitzen dabei vor dem Eye-Tracker und betrachten ausgewählte Stimuli (beispielsweise Websites oder E-Shops) auf einem Bildschirm. Je nach Untersuchungsziel bekommen die Teilnehmer entsprechende Instruktionen, die unterschiedlich konkret ausfallen können. Sowohl die Beobachtung der Probanden bei der einfachen Nutzung der Website (ohne Vorgaben), als auch beim Erfüllen bestimmter Aufgabenstellungen können zu interessanten Erkenntnissen führen.

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3. Wem nutzt Eye-Tracking?

Die Erkenntnisse solcher Eye-Tracking-Analysen sind für Marketingleiter, Screendesigner und Entwickler von hohem Wert. Denn durch Eye-Tracking lässt sich abbilden, wie der Onlineauftritt des Unternehmens von den Nutzern tatsächlich gesehen und erlebt wird.  Dadurch erhalten Unternehmen belastbare Daten zur Usability (Benutzerfreundlichkeit), User Experience (Nutzererlebnis) und zur Gestaltung der Website aus der besten Quelle: der eigenen Zielgruppe.

4. Welche Erkenntnisse können durch Eye-Tracking gewonnen werden?
Zunächst sollten die Anforderungen an die Website herausgearbeitet werden, um die konkreten Frage- und Aufgabenstellungen zu definieren.

Klassische Fragestellungen, die durch Eye-Tracking untersucht werden, sind beispielsweise:

  • Welche Bereiche der Website werden (zuerst) wahrgenommen und welche nicht?
  • Welche Elemente unterstützen den Nutzer bei der Orientierung auf der Website?
  • Welchen Elementen schenkt der Nutzer die größte Aufmerksamkeit? Haben diese Einfluss auf den weiteren Blickverlauf?
  • Gibt es Elemente, die vom Wesentlichen ablenken?
  • Ist das Bild-Text-Verhältnis optimal?
  • Werden Texte wirklich gelesen oder vielleicht nur überflogen oder gänzlich ignoriert? Sollten sie deshalb überarbeitet bzw. gekürzt werden?
  • Bestätigen Probanden tatsächlich die Nutzerfreundlichkeit der Website oder gibt es Usability-Probleme (Barrieren, etc.), die bisher nicht bekannt waren?
  • Worin könnten bei E-Shops die Gründe von Kauf- bzw. Warenkorbabbrüchen liegen und wie können diese reduziert werden?
  • Wie ist die qualitative Einschätzung der Teilnehmer zur User-Experience (UX)? Was erwarten sie vom Onlineauftritt und was erleben sie bei der Nutzung?
  • Wie lange benötigt ein Nutzer, um eine bestimmte Aufgabenstellung (Suche nach einer bestimmten Information oder einem Produkt, das Auslösen eines Bestellvorganges, die Kontaktaufnahme mit dem Service, etc.) zu erfüllen? Gibt es Optimierungspotenzial?
  • Erfüllen Call-to-Action-Elemente oder Banner ihren Zweck und animieren sie den Nutzer tatsächlich zu handeln? Wo sollten sie platziert werden, damit sie wahrgenommen werden?
  • An welche bedeutenden Informationen, die ein Unternehmen kommunizieren möchte, können sich Probanden anschließend auch tatsächlich erinnern?

5. Wie ist das mit der Probandenauswahl?
Selbstverständlich sollten die rekrutierten Probanden für Eye-Tracking-Analysen auch immer die jeweilige Zielgruppe widerspiegeln, damit fundierte Erkenntnisse gewonnen werden können, die zur Optimierung der Website beitragen.

TIPP: Auch hier ist es sinnvoll, zunächst Personas zu erstellen. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die typische Anwender der Zielgruppe repräsentieren. Das schärft das Bewusstsein für die relevante Zielgruppe und erleichtert die Auswahl der Probanden nach bereits definierten Merkmalen.

6. Welche Methoden sind sinnvoll?
Sinnvollerweise sollte Eye-Tracking mit Beobachtungen und Befragungen kombiniert werden. Oft ergeben sich durch die Beobachtung der Probanden an einem zweiten Bildschirm, der den Blickverlauf in Echtzeit abbildet, Anknüpfungspunkte für spätere Befragungen. Dadurch können bereits während des Eye-Tracking interessante Erkenntnisse gewonnen und gezielt Fragen zum situativen Verhalten gestellt werden. Eine längere Fixation eines Textes könnte sonst beispielsweise als großes Interesse interpretiert werden, obwohl sie durch unklaren Textinhalt hervorgerufen wurde. Auch können bekannte Elemente bereits durch die Peripherie des Sehfeldes wahrgenommen werden, ohne dass eine unmittelbare Fixation erforderlich wäre. Um Fehlinterpretationen auszuschließen, sollten Experimente deshalb regelmäßig durch anschließende Befragungen ergänzt werden.

Auch die Thinking-aloud-Methode (Methode des lauten Denkens), bei der Testpersonen ihre Gedanken während der Analyse laut aussprechen, kann einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn mit sich bringen. Insbesondere dann, wenn Probanden dabei positive und negative Eindrücke artikulieren oder gar schon Verbesserungsvorschläge unterbreiten.

Selbstverständlich lässt sich Eye-Tracking auch mit klassischen Usability-Tests kombinieren. Dabei erhalten Testpersonen nutzertypische Aufgabenstellungen, die sie durchführen sollen. So wird nicht nur der Blick-, sondern auch der Klickverlauf und das Orientierungsverhalten der Probanden während des Experiments analysiert.

7. Wie lassen sich die Ergebnisse visualisieren?
Nach einem Eye-Tracking-Experiment werden die einzelnen Blickverläufe von Experten mit einer speziellen Software analysiert. Zur Visualisierung werden klassischerweise Heat Maps, Opacity Maps und Gaze Plots erstellt, wodurch sich Blickverläufe und Aufmerksamkeitsmuster sehr anschaulich abbilden lassen.

Heat Maps (Hitzekarten) bilden ab, wie intensiv bestimmte Bereiche betrachtet wurden. Sehr intensiv betrachtete Elemente werden rot, weniger intensiv betrachtete Elemente dagegen gelb bzw. grün abgebildet. Marketingleiter können anhand von Heat Maps erkennen, wie hoch der Aufmerksamkeitsgrad der Probanden bei der Betrachtung einzelner Elemente ist. Demzufolge lässt sich ableiten, ob die wichtigsten Elemente auch die höchste Aufmerksamkeit erhalten.

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Beispiel Heat Maps

 Opacity Maps (Deckkraftkarten) zeigen das Negativbild einer Heat Map. Die Bereiche, die aufmerksam betrachtet werden, sind sichtbar, die ignorierten Bereiche dagegen schwarz verdeckt. Dadurch lassen sich die Bereiche mit der größten Aufmerksamkeit hervorheben, die bei einer Heat Map verdeckt wären.

Beispiel Opacity Maps
Beispiel Opacity Maps

 

Gaze Plots (Blickverlaufspfadkarten) dagegen zeigen als Abbildung oder auch als Video auf, in welcher Reihenfolge (Nummerierung) und wie lange (Kreisradius) bestimmte Bereiche betrachtet wurden. Die Kreise bilden die Fixationen ab, Sakkaden, also sprunghafte Augenbewegungen, werden als Verbindungslinien zwischen den einzelnen Kreisen dargestellt.

Beispiel Gaze Plots
Beispiel Gaze Plots

Außerdem lassen sich für Bereiche, die von besonderem Interesse sind, Areas of Interest (AOI) definieren. Diese können anschließend anhand bestimmter Metriken statistisch ausgewertet werden. So lässt sich beispielsweise ermitteln, wann die Probanden den ersten Blickkontakt mit einer AOI hatten, wie lange die Betrachtungsdauer war oder wie häufig sie diese betrachtet haben.

Beispiel Areas of Interest (AOI)

Beispiel Areas of Interest (AOI)


Fazit
Durch Eye-Tracking erhält die Marketingleitung oftmals auch Antworten auf Fragen, die Kunden nicht einfach verbalisieren können, beispielsweise, weil ihnen ihr Verhalten gar nicht bewusst ist. Wenn die Erkenntnisse aus Eye-Tracking-Analysen konsequent zur Optimierung herangezogen werden, kann dies zu einer erheblichen Verbesserung der Usability, User-Experience und einer deutlich erhöhten Akzeptanz des Onlineauftritts führen.

Somit kann Eye-Tracking Marketingentscheider dabei unterstützen, den Kundenbedürfnissen noch besser gerecht zu werden, um die Performance und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

 

Der Blogbeitrag ist in Zusammenarbeit mit Michael Rasimus entstanden.

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