Ein klares Markenversprechen reicht heute nicht mehr aus. Kundinnen und Kunden erwarten, dass eine Marke an jedem Touchpoint spürbar wird – in Kommunikation, Service, Produkt und Verhalten. Doch gerade im B2B-Bereich zeigt sich häufig eine Lücke zwischen Anspruch und Realität.
Auf den B2B Communication Days 2025 in Würzburg wurden genau diese Themen diskutiert. MOSAIQ war mit einem eigenen Vortrag vertreten und hat anhand von Best Practices und Studienergebnissen gezeigt, wie Marke als Erlebnis konsequent gedacht und gestaltet werden kann.
Die wichtigsten Learnings gibt’s hier im Überblick und im passenden On-Demand-Webinar:
So gelingt markenorientierte Kommunikation im B2B
1. Marke erlebbar machen – nicht nur erklären
Markenkommunikation im B2B darf nicht nur auf rationaler Ebene funktionieren. Es geht um Glaubwürdigkeit und Haltung. Kundinnen und Kunden suchen nach Bestätigung, nicht nach bloßen Botschaften. Das funktioniert nur, wenn Werte auch gelebt werden – in Verhalten, Prozessen und Sprache.
2. Customer Experience ist kaufentscheidend
Laut Studien geben 80 % der B2B-Kundschaft an, dass die Erfahrung mit einem Unternehmen genauso wichtig ist wie das Produkt. Wer also eine gute Lösung bietet, aber mit unklaren Informationen, langwierigen Kontaktwegen oder austauschbarer Kommunikation agiert, verliert an Relevanz. CX wird damit zur erfolgskritischen Größe in der Markenführung.
3. Erwartung und Realität klaffen auseinander
Während 87 % der Unternehmen glauben, eine exzellente Experience zu bieten, bestätigen das nur 11 % der Kund:innen. Die Diskrepanz zeigt: Es braucht echte Selbstreflexion und den Mut, auch unangenehme Fragen zu stellen.
4. Marke an Touchpoints konkretisieren
Vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Kundenbeziehung: Das Markenversprechen muss sich überall widerspiegeln und zwar im Vertriebsprozess, auf der Website, im Service. Es reicht nicht, was kommuniziert wird. Entscheidend ist wie. Nur so entsteht ein konsistentes Markenerlebnis.
5. Emotionalisierung im B2B
Auch im B2B treffen Menschen Entscheidungen – und die werden stark durch Emotionen beeinflusst. Gute Geschichten, persönliche Anknüpfungspunkte und echte Mehrwerte stärken die Verbindung zur Marke.
6. Journey statt Kanäle denken
Statt Einzeldisziplinen wie Website, Newsletter oder Event isoliert zu betrachten, muss die Customer Journey ganzheitlich gedacht werden. Ziel ist es, stimmige Erlebnisse entlang aller Phasen zu schaffen – zur richtigen Zeit, im richtigen Kanal, mit der richtigen Botschaft.
7. UX & Sprache als Markenbotschafter
Ob Website, Self-Service-Portal oder Newsletter: Sprache, Tonalität und Nutzerführung sind zentrale Elemente, um Markenwerte spürbar zu machen.
8. Zuhören & messen
Wer ein gutes Markenerlebnis schaffen will, muss die Perspektive der Zielgruppe einnehmen. Tools wie NPS, Touchpoint-Analysen oder qualitative Feedbackschleifen helfen, blinde Flecken aufzudecken und gezielt zu optimieren.
9. CX als kontinuierlicher Prozess
Customer Experience endet nicht mit dem Kauf. Wer langfristig überzeugen will, braucht einen klaren Prozess: Beobachten, lernen, anpassen. Es geht nicht um Perfektion sondern um Entwicklung.
10. Die Frage an jede Marke:
Würde man sie erkennen, wenn sie nichts mehr sagt? Starke Marken wirken auch nonverbal – durch Prozesse, Services und Nutzererlebnisse.
Fazit
Im B2B kommunizieren wir zu stark mit dem Kopf und zu wenig mit dem Herz.
Doch Markenbindung entsteht durch Erlebnisse, nicht durch Argumente. Wer es schafft, sein Markenversprechen in konsistente, emotionale Erlebnisse zu übersetzen, erhöht die Relevanz und stärkt die Verbindung zur Zielgruppe.
