Viele Website-Relaunches konzentrieren sich auf neues Design und technische Features, während echte Bedürfnisse der Nutzenden außen vor bleiben. Das Ergebnis: optisch ansprechende Websites, die in der Praxis nicht funktionieren. Wer UX von Anfang an als strategisches Fundament versteht, schafft Strukturen, die Nutzende verstehen, vermittelt Inhalte, die wirklich ankommen, und ebnet Wege, die sicher zum Ziel führen.
Ein Website-Relaunch ist mehr als ein neues Design. Trotzdem beginnen viele Projekte genau dort: mit Farbpaletten, Schriftarten und Layoutentwürfen. Die Frage, ob die neue Website für die Menschen funktioniert, die sie tatsächlich besuchen sollen, kommt oft erst dann auf den Tisch, wenn es schon zu spät ist.
Das ist kein Einzelfall. Es ist ein strukturelles Problem. Die interne Brille abzunehmen und aus Sicht der Nutzenden zu handeln, ist gerade dann eine Herausforderung, wenn die internen Strukturen eh schon sehr komplex sind.
UX ≠ Design
User Experience bestimmt, ob eine Website nach dem Relaunch wirklich besser wird oder nur anders aussieht. Es geht nicht um Farben oder Schriften. Es geht darum, ob Nutzende finden, was sie suchen, ob sie verstehen, was ein Unternehmen anbietet, und ob sie den nächsten Schritt gehen oder abbrechen. — Anna, UX, Geschäftsführung
Die Nutzungszentrierung ist das Fundament, auf dem ein Relaunch stehen muss. Alles andere wie Struktur, Inhalte und Navigation baut darauf auf.
Das zentrale Problem: Die interne Brille
Wenn Unternehmen ihre Website neu aufsetzen, folgt die Struktur und Navigation sehr häufig der internen Logik. Abteilungen werden zu Menüpunkten. Produktgruppen landen in der Navigation und Produktbezeichnungen aus dem eigenen Sprachgebrauch werden zu Seitentiteln. Inhalte werden so aufgebaut, wie das Unternehmen sich selbst versteht, nicht so, wie Nutzende suchen und denken.
Das Problem dabei: Die Website ist selten für das Unternehmen selbst. Sie ist für die Menschen, die sie besuchen.
Die Annahme „Wir wissen, was unsere Kunden brauchen“ klingt plausibel, ist aber häufig ungeprüft. Interne Teams kennen ihre Produkte und Leistungen sehr gut. Aber sie kennen nicht zwingend die mentalen Modelle der Nutzenden. Wie suchen diese Menschen? Welche Begriffe verwenden sie? An welchem Punkt verlieren sie die Orientierung?
Die Folgen sind messbar: längere Suchzeiten, höhere Abbruchraten, verschenkte Leads. Eine Website, die intern logisch wirkt, kann für Außenstehende schwer navigierbar sein. Die Zentrierung der Nutzenden sorgt für einen konsequent zielgruppengerechten Aufbau der Website, von der Struktur bis hin zu den Inhalten.
Warum Zielgruppen nicht ausreichen und Personas den Unterschied machen
Viele Unternehmen starten mit Zielgruppenbeschreibungen wie „mittelständische Unternehmen im B2B-Bereich“ oder „Marketing-Management“ Das Problem: Diese Beschreibungen sind zu abstrakt, um daraus konkrete Entscheidungen für die Website abzuleiten. Sie sagen nichts darüber aus, was diese Menschen auf einer Website suchen, welche Fragen sie haben oder an welchem Punkt sie abbrechen.
Zielgruppe ≠ Persona
Zwei Menschen können zur gleichen demografischen Zielgruppe gehören und trotzdem völlig unterschiedliche Erwartungen, Informationsbedürfnisse und Entscheidungswege haben. Gleiche Altersgruppe, gleicher Bildungsstand, gleicher Beruf und doch würde eine Website, die für die eine Person intuitiv funktioniert, für die andere kaum nutzbar sein.
Personas lösen dieses Problem. Sie übersetzen abstrakte Zielgruppen in konkrete, beschreibbare Menschen mit Schmerzpunkten, Erwartungshaltungen, Persönlichkeit und Kommunikationsbedürfnissen.
Ein konkretes Beispiel: Die Persona des technischen Einkaufs sucht schnell und gezielt nach Spezifikationen. Die Geschäftsführung will strategische Orientierung. Beide besuchen dieselbe Website und brauchen trotzdem unterschiedliche Wege und vor allem verschiedene Inhalte darin.
Wie viele Personas braucht eine Website?
Nicht jede Zielgruppe braucht eine eigene Persona. Sinnvoll ist die Differenzierung dort, wo sich Entscheidungswege, Kommunikation und Informationsbedarf wirklich unterscheiden. In der Praxis gibt es meist zwei bis drei Haupt-Personas:
- Potenzielle Neukunden, die Marke und Angebot noch nicht kennen
- Bestandskunden, die gezielt nach Informationen oder Support suchen
- Potenzielle Mitarbeitende, die das Unternehmen als Arbeitgeber einschätzen wollen
Eine weitere Unterteilung macht dann Sinn, wenn es große Unterscheidungen innerhalb einer Zielgruppe vor allem in Bezug auf Entscheidungswege und Kommunikation gibt. Das Suchverhalten des technischen Einkaufs wird sehr ähnlich sein, ganz egal um welche Branche es sich handelt. Die Intention, das Suchverhalten und die Entscheidungswege sind ähnlich. Daher bräuchte es in diesem Fall keine zwei Personas.
Die Unterscheidung in mehrere Personas ist vor allem dann sinnvoll, wenn es besonders große Unterschiede gibt. Im HR-Bereich werden Professionals ganz anders angesprochen als potenzielle Azubis. Die Kanäle, Interessen und Erfahrungen sind hier sehr unterschiedlich, was sich in der Kommunikation häufig widerspiegelt. Hier setzt die Methode der Personas an, um diese Unterschiede herauszuarbeiten.
Wer die Bedürfnisse der einzelnen Personas versteht, kann Inhalte, Struktur und Kommunikation so gestalten, dass sich die relevanten Zielgruppen intuitiv durch eine Website bewegen können und schnell finden, was sie brauchen.
Hypothetische Personas vs. Datengetriebene Personas?
Personas, die auf echten Daten basieren, wie beispielsweise aus Interviews, Support-Anfragen oder der Analyse bestehender Nutzungsdaten, sind dabei deutlich belastbarer als solche, die rein auf internen Annahmen beruhen. Hypothetische Personas sind trotzdem ein guter Anfang, um das Ziel und vor allem die Zielgruppen im Website-Relaunch nicht aus dem Blick zu verlieren.
Die unterschätzte Diskrepanz: Kunden sind nicht gleich Website-Nutzende
Ein Aspekt, der in Relaunch-Projekten häufig übersehen wird: Die Menschen, die ein Unternehmen als Kundin oder Kunde kennt, sind nicht zwingend dieselben, die die Website besuchen.
Bestandskunden und -kundinnen kennen die Marke, die Produkte, die Ansprechpersonen. Sie kaufen über persönliche Kontakte, auf Messen oder per Telefon, nicht über die Website. Neue Nutzende hingegen kommen oft ohne jedes Vorwissen. Sie kennen teilweise weder die Marke noch das Angebot. Sie vergleichen Produkte, suchen Lösungen und Orientierung. Ihre Erwartungen an eine Website sind grundlegend anders.
Hinzu kommt eine weitere Frage, die sich lohnt zu stellen: Wer kommt eigentlich wirklich auf die Website und warum? Website-Traffic kann durch unpassende Keywords Nutzende anziehen, die gar nicht zur strategischen Zielgruppe gehören. Hohe Besuchszahlen sind dann kein Erfolg, sondern ein Hinweis auf eine Lücke zwischen Positionierung und tatsächlicher Wahrnehmung.
Nutzungszentrierung bedeutet auch, diese Diskrepanz offen zu benennen: Wer soll über die Website erreicht werden? Und stimmt das mit dem überein, was die Daten zeigen?
UX als Vermittler: Unternehmens- und Nutzerziele in Einklang bringen
Hier liegt die eigentliche Aufgabe von UX im Relaunch-Prozess: zwei Perspektiven und deren unterschiedlichen Ziele zusammenzubringen, die auf den ersten Blick unabhängig voneinander existieren.
Unternehmensziele
- Mehr Anfragen generieren
- Bessere Sichtbarkeit erzielen
- Qualifiziertere Leads gewinnen
- Arbeitgebermarke stärken
Ziele der Nutzenden
- Schnell die richtige Information finden
- Ein Angebot verstehen
- Eine Entscheidung treffen
- Die richtige Ansprechperson finden
Eine Website funktioniert dann, wenn beide Seiten zu ihrem Ziel kommen. Nutzende, die nicht finden, was sie suchen, werden nicht konvertieren. Unternehmen, die ihre Ziele nicht in klare Strukturen und Inhalte übersetzen, verlieren Nutzende, bevor diese überhaupt in Kontakt treten.
Wie UX diese Verbindung schafft
UX übersetzt beide Zielsysteme in konkrete Entscheidungen: Welche Navigationswege braucht es? Wie tief müssen Inhalte gehen? Welche Gruppe braucht welchen Einstiegspunkt? Methoden wie Persona-Entwicklung und Customer Journey Mapping helfen dabei, diese Fragen systematisch zu beantworten.
UX ist kein Add-on für den Relaunch. Es ist das Fundament, auf dem alles andere aufbaut und der Grund, warum eine Website nach dem Relaunch nicht nur anders aussieht, sondern wirklich besser funktioniert.
Fazit
Die Zentrierung der Nutzenden ist keine Frage des Budgets. Es ist eine Frage der Haltung und des richtigen Zeitpunkts. Wer UX erst am Ende eines Relaunch-Projekts berücksichtigt, baut auf einem unsicheren Fundament. Wer es von Anfang an integriert, trifft bessere Entscheidungen über Struktur, Inhalte und Kommunikation.
Ein nutzungszentrierter Relaunch allein schafft keine perfekte Website. Aber er schafft eine Website, die für die Menschen funktioniert, die sie besuchen, und damit die Grundlage für langfristig stärkere digitale Erlebnisse und Kundenbeziehungen.
