KI ist längst im Marketing angekommen: ChatGPT, Copilot oder Gemini – die Tools sind installiert, erste Use Cases umgesetzt, Prompt-Schulungen durchgeführt. Und trotzdem: Der echte Wettbewerbsvorteil bleibt in den meisten Unternehmen aus.
Warum? Weil (vermutlich sogar mehr als) 95 % der Unternehmen KI noch immer als Tool verstehen. Und nicht als Infrastruktur, die in Prozesse und Abläufe integriert werden muss.
Beim letzten Marketing Leaders Club, einer Veranstaltung von MOSAIQ und Funntastic, haben sich 50 CMOs persönlich über genau dieses Thema ausgetauscht. Wie generiert KI im Marketing tatsächlich einen Mehrwert?
Hier sind meine fünf zentralen Learnings aus den Sessions:
1. Der Wettbewerbsvorteil liegt nicht im Tool – sondern in der Nutzung
Nahezu alle Unternehmen nutzen heute dieselben Modelle und auf ähnliche Art und Weise. Der Irrglaube: „Wenn wir ChatGPT einsetzen, sind wir innovativ.“ Die Realität ist aber, dass Wettbewerbsvorteile nicht durch die Nutzung des Tools entstehen, sondern durch die Art und Weise, wie wir es konkret einsetzen. Wer KI-Tools nur als besseren Textgenerator nutzt, wird keine nennenswerte Verbesserung erreichen. Wer KI strategisch in Arbeits- und Entscheidungsprozesse integriert, verändert die Leistungsfähigkeit massiv.
2. Der größte Hebel liegt in den eigenen Daten und Prozessen
KI-Modelle sind komplett austauschbar. Viel entscheidender ist: Welche Daten speisen wir ein? (bspw. SharePoint, CRM-/ERP-Daten, Meeting-Transkripte, Confluence/Jira usw.). Wie strukturiert sind diese Daten? Wie sauber sind unsere Prozesse dokumentiert? Wie zugänglich ist allgemein unser „Unternehmenswissen“?
Denn: Der Output eines KI-Systems ist nur so gut wie das Wissen, das wir ihm systematisch zugänglich machen. Unternehmen, die ihre Daten nicht strukturiert haben, produzieren mit KI lediglich schneller, nicht besser. Unternehmen mit klaren Datenarchitekturen und dokumentierten Prozessen hingegen schaffen echte Skalierung. Der Wettbewerbsvorteil entsteht also nicht durch generative KI, sondern er entsteht durch das „Unternehmenswissen“ in Verbindung mit KI!
3. Das größte Hindernis ist nicht Technologie, sondern Organisation
In keiner Diskussion stand die Technologie im Mittelpunkt der Probleme. Die eigentlichen Herausforderungen lagen bei Governance, Betriebsrat, Zuständigkeiten, Entscheidungswegen, internen Bedenkenträgern und auch fehlender Führung (Verständnis auf C-Level).
KI ist ein Change-Thema. Sie verändert Verantwortlichkeiten, verschiebt Kompetenzen und erfordert neue Formen der Zusammenarbeit. Wer KI einführt, muss die Organisation mitdenken, sonst fördert es Unsicherheit statt Fortschritt. Führung wird damit maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
4. Die Rolle von Mitarbeitenden wird wertvoller, nicht überflüssig
Ein wiederkehrender Gedanke im Austausch:
KI ersetzt nicht primär Menschen. Sie verändert ihre Aufgaben. Die Zukunft liegt bspw. weniger im Erstellen einzelner Inhalte – sondern in der Orchestrierung von KI-Systemen, der Qualitätskontrolle, der strategischer Steuerung, im Prozessdesign sowie in der Bewertung von Ergebnissen. Gerade erfahrene Mitarbeitende gewinnen damit an Bedeutung, denn sie können Kontext geben, Prioritäten setzen und Qualität einordnen. Die Kompetenz verschiebt sich also von „Produktion“ zu „Steuerung“.
5. Vom Einzel-Prompt zum automatisierten Workflow
Viele Unternehmen optimieren derzeit ihre Prompts. Doch die eigentliche Transformation liegt nicht im besseren Prompt, sondern im automatisierten Workflow. KI-Systeme werden dann wertvoll, wenn sie: klar definierte Rollen übernimmt, mit bestehenden Systemen integriert ist, wiederkehrende Prozesse automatisiert uns nachvollziehbar und skalierbar arbeitet. Der Schritt vom „intelligenten Textgenerator“ zur integrierten Prozess-Infrastruktur ist der eigentliche Paradigmenwechsel. Erst dann entsteht messbarer Impact für die Unternehmen!
Mein Fazit
Der Wettbewerbsvorteil durch KI entsteht nicht durch das bloße Nutzen von Tools. Er entsteht durch die systematische Nutzung interner Daten, strukturierte Prozesse, organisatorische Klarheit und die Integration in wiederkehrende Workflows. Genau das haben bislang die allerwenigsten Unternehmen erkannt.
Danke an dieser Stelle an alle, die den Marketing Leaders Club zu dem machen, was es ist: ein geschützter Ort für vertrauensvollen Austausch von Marketingleitern und CMOs und ein besonderes Netzwerk!
