In vielen B2B-Unternehmen wird Markenführung noch immer als rein operative Gestaltungsaufgabe missverstanden. Dabei entscheidet die Marke heute maßgeblich über die Zukunftsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg. Im CMO Talk von MOSAIQ und Funntastic haben wir diese Relevanz gemeinsam mit führenden Köpfen der Branche analysiert.
Die Expert:innen-Runde im CMO Talk
Prof. Dr. Andreas Baetzgen, Markenstratege, Professor & Herausgeber
Silvia Feder, Head of Marketing, STÖBER
Dirk Miller, VP Corporate Marketing, WIKA Group
Christian Thiel, Head of Brand Management, SCHOTT
Interne Verankerung: Marke als Organisationsaufgabe
Erfolgreiche B2B-Markenführung scheitert selten am Markt, sondern an mangelndem internem Buy-in. Die Transformation der Marke muss primär innerhalb der eigenen Organisation stattfinden.
- Der Fokus auf implizite Faktoren: Im B2B herrscht oft der Glaube an rein rationale Entscheidungsprozesse. Ohne die Akzeptanz durch den Vertrieb und das Management verliert die Markenarbeit jedoch ihre Wirkungsgrundlage.
- Sicherstellung des internen Konsenses: Eine wirksame Markenführung setzt voraus, dass die gesamte Marketingorganisation eine einheitliche Vision verfolgt, um andere Unternehmensbereiche nachhaltig zu überzeugen.
- Zeitfaktor Transformation: Strategische Markenarbeit benötigt Kontinuität. Praxisbeispiele aus unserer Runde zeigen, dass der Weg zum strategischen Partner – wie bei WIKA – über drei Jahre dauern kann oder – wie bei STÖBER – eine extrem breite Beteiligung aller Abteilungen erfordert.
B2B Markenführung ist oft mehr damit beschäftigt, die eigene Organisation von der Relevanz einer Marke zu überzeugen, als die Kunden.
Operationalisierung: Von der Strategie zur Performance
Die Lücke zwischen theoretischem Markenkern und operativer Umsetzung – das „Brand-to-Business-Gap“ – verhindert oft messbare Erfolge. Die Marke muss tief in die Prozesse und Datenstrukturen integriert werden.
Relevanz der Markenvitalität: Die Studie „GWA Brand-to-Business-Pulse 2025“ belegt: Die aktive Erlebbarkeit der Marke korreliert stärker mit dem Umsatzerfolg als die bloße Qualität der Strategie-Dokumente.
Priorisierung des Brandings: Laut McKinsey State of Marketing Europe 2026 steht Branding an erster Stelle der Marketing-Prioritäten – noch vor ROI-Optimierung oder KI-Anwendungen. Eine starke Marke ist die Basis für effiziente Performance-Maßnahmen.
Status der Growth Champions: Aktuell agieren nur 17 % der B2B-Marketing-Organisationen als echte Growth Champions. Der Großteil (43 %) verbleibt in der Rolle des reinen Service-Providers ohne strategisches Mandat.
Globaler Wettbewerb: Kundennutzen vor Purpose
Psychologische Faktoren steuern auch im B2B das Kaufverhalten. Dennoch darf die emotionale Aufladung nicht zu Lasten des messbaren Nutzens gehen.
- Risikofaktor „Purpose-Overload“: Europäische Unternehmen setzen sehr stark auf wertebasierte Markenführung, während amerikanische und chinesische Wettbewerber primär den konkreten Nutzen betonen. Im globalen Wettbewerb gewinnt der Solution Provider, der Haltung mit klarem Benefit verbindet.
- Emotion als Entscheidungstreiber: Im B2B-Kontext bedeuten Emotionen vor allem Sicherheit, Autonomie und Erfolg. Markenführung muss diese impliziten Kaufmotive adressieren, um echte Wirkung zu erzielen.
- Customer-First als Leitprinzip: Die Marke dient als Filter für jede unternehmerische Entscheidung. Eine rein interne Sichtweise verhindert die notwendige Bindungskraft am Markt.
Fazit: Markenführung ist eine Management-Aufgabe
B2B-Markenführung ist kein kreatives Projekt, sondern ein relevanter Business-Case. Sie erfordert klare KPIs, Budgetverantwortung und den vollen Rückhalt der Geschäftsführung. In volatilen Märkten bietet die Marke die notwendige Orientierung – intern wie extern.
Strategischer Impuls: Evaluieret kritisch, ob eure Marketingabteilung bereits als strategischer Partner am Entscheidungstisch agiert oder primär operative Aufgaben erfüllt.
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