Megatrend Digitalisierung – Datenexplosion

In unserem letzten Beitrag „Orientierung finden“ thematisierten wir die Auswirkungen der digitalen Revolution, welche unsere Wirtschaft und Gesellschaft stärker verändern, als es Dampfmaschine und Elektrizität zuvor gemacht haben. Heute konzentrieren wir uns auf die erste der vier Herausforderungen, die wohl den größten Einfluss auf das Marketing haben wird: Die Datenexplosion

Täglich steigt die Menge an digitalen Daten. Gleichzeitig steigt auch deren Vielfalt. Die Frage nach der sinnvollen Auswertung und Erkenntnisgewinnung stellen sich viele Unternehmen. Zurecht, denn die Verfügbarkeit der Daten allein ist wertlos.

Jedes Unternehmen hat sie in rauen Mengen: Daten. Einzeln betrachtet bieten Daten wie Trackinginformationen von Webseiten, Kundendaten (On- und Offline), Newsletterkennzahlen, Bewegungsdaten von Webseiten, Warenkörbe, Sensorendaten etc. relativ einseitige Einblicke und Erkenntnisse in das Nutzerverhalten. Doch schon bei dieser eindimensionalen Betrachtung ist es schwer, handfeste Ergebnisse und Handlungsempfehlungen abzuleiten, die erfolgsversprechend sind. Kombiniert man diese Informationen jedoch miteinander, so kann dies unter Umständen zu wertvollen Erkenntnissen über Produkt und Kunde führen, welche bisher im Verborgenen blieben. Dies kann sowohl Vorteile für das Unternehmen, als auch für den Kunden selbst haben.Versicherungen bieten einzelnen Fahrern beispielsweise Sensoren für ihr Auto an, um anhand des tatsächlichen Fahrverhaltens individuelle Tarife zu berechnen (Quelle). Der Blick auf das große Ganze verspricht viel, doch die Durchführung bereitet zahlreichen Unternehmen Kopfschmerzen.

Die Theorie klingt fantastisch und einfach: Mithilfe von Big Data (vor einigen Jahren sprach man noch von Business Intelligence)  lässt sich der so genannte „Footprint“ einzelner Individuen abbilden, um anschließend die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu identifizieren und darauf einzugehen. Dass diese Theorie Unternehmen schon allein bei dem Gedanken an die Auswirkungen für das operative Geschäft ins Schwitzen bringt, ist zu erwarten. Doch die Herausforderung liegt in der Verknüpfung der Daten, weniger in der Anwendung und Umsetzung der Erkenntnisse.

Bei genauerer Betrachtung dieser Thematik muss man sich mit den vier so genannten Vs – Volume, Velocity, Variety und Varacity – beschäftigen:

Volume, Velocity, Variety, Veracity
Volume, Velocity, Variety, Veracity

Volume (Volumen)
Die Menge an Daten, die täglich produziert wird, ist enorm. Von Jahr zu Jahr verdoppelt sich die Menge an verfügbaren Daten. 2020 werden wir voraussichtlich 40 Zettabytes (das sind 43 Billionen Gigabytes) erzeugen. Verantwortlich für diesen enormen Datenzuwachs sind primär Maschinen und Rechner: So generiert ein modernes Flugzeug auf einem Flug von Frankfurt nach New York bis zu 180 Terabyte an Daten. Die Leistungsfähigkeit der Systeme zur Analyse dieser Daten muss also stetig optimiert werden.

Velocity (Geschwindigkeit)
Fast jeder produziert heutzutage permanent Daten. Von GPS-Koordinaten des Handys über den momentanen Stromverbrauch bis hin zum Aktivitätsgrad einer Person selbst dank der „Quantified Self“-Bewegung. Selbst moderne Autos verfügen über bis zu 100 Sensoren, die ununterbrochen Daten aufzeichen. So erfasst die Firma BMW täglich rund 30 GB an Fahrdaten unter Echtzeit-Straßenbedingungen (Quelle). Die Auswertung, Interpretation und Verarbeitung der Daten in Echtzeit ist dabei die Königsklasse.

Variety (Vielzahl)
Täglich steigt die Art der verfügbaren Datenformate. Neue Entwicklungen wie das Internet der Dinge oder die schon eben erwähnte „Quantified Self“-Bewegung lassen immer neue Datenformate entstehen, die es zu analysieren und zu verknüpfen gilt.

Veracity (Wahrhaftigkeit)
Das wohl am häufigsten unterschätzte der vier Vs. Daten lassen sich nicht nur einfach manipulieren, sondern werden häufig schon fehlerhaft oder unvollständig aufgezeichnet. Falsche Daten führen natürlich auch zu falschen Erkenntnissen. Die Herausforderung liegt in der Strukturierung, Filterung und Bewertung der Daten, um falsche Entscheidungen zu vermeiden.

Das Risiko, sich im Meer der Daten zu verlaufen, ist für Unternehmen oft größer als angenommen. Um mithilfe von Big Data Erfolge zu erzielen, benötigt es einer detaillierten Analyse der verfügbaren Daten sowie der einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey. Hat man Defizite identifiziert, liegt die Herausforderung darin, die verfügbaren Daten zu selektieren, zu bereinigen und intelligent zu verknüpfen. Es geht also nicht darum, alle Daten in einen Topf zu werfen und darauf zu hoffen, dass die Systeme Erkenntnisse „ausspucken“, sondern eher darum, bestimmte Daten sinnvoll miteinander zu verknüpfen, um daraus zu lernen. Große Rechenzentren sind dafür jedenfalls nicht zwangsläufig notwendig.

Bei der Auswertung gilt es quer zu denken. Offensichtliche Korrelationen sind meist wenig hilfreich, erfolgsversprechender ist das Erkennen und Verstehen von Unregelmäßigkeiten sowie die Übertragung dessen auf das unternehmerische Handeln in sämtliche Bereiche: Forschung & Entwicklung, Support, Kundenmanagement, Presse oder Marketing – alle können profitieren.

Big Data bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich vom hypothetischen Schubladendenken zu lösen und Kunden stattdessen als Individuen mit ganz speziellen Bedürfnissen anzusehen. Doch ertrinken wir aktuell im Meer der Daten und die Anzahl an Beispielen mit brauchbaren Erkenntnissen hält sich aktuell in Grenzen.

Setzen Sie Big Data in Ihrem Unternehmen ein bzw. planen Sie die Einsetzung? Was sind Ihre bisherigen Erfahrungen im Umgang mit Big Data?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.