Die Gefahren von Social Media

Social Media ist allgegenwärtig. So allgegenwärtig, dass sich schon längst Gegenbewegungen gebildet haben, die die Tragweite der „Kommunikationsrevolution“ runterspielen wollen. Aber das ist ein anderes Thema, nur so viel dazu: Wir werden schon bald nicht mehr über Social Media reden (müssen). Es wird alltäglich sein und ein natürlicher Bestandteil des Unternehmens, der Unternehmenskommunikation und unseres Privatlebens sein. Man kann darüber streiten wann es soweit sein wird, ob bereits in der jetzigen Generation oder der nächsten.

So oder so. Social Media birgt auch Gefahren. Wenn die Unternehmenskommunikation nicht mehr nur von der PR-/Marketing- und Vertriebsabteilungen gelenkt und gesteuert wird, sondern mehr und mehr in den Zielgruppen selbst stattfindet, dann setzt man sich dem Risiko aus, dass Aussagen und Meinungen mutwillig negativ beeinflusst werden. Das kann verschiedene Ursprünge haben: Wettbewerber, die ihre Produkte besser positionieren wollen, ehemalige Mitarbeiter, die enttäuscht reagieren, Marktteilnehmer die sich einen Spaß erlauben.

 Unwahrscheinlich sagen die Optimisten. Reales Bedrohungsszenario sagen andere. Vor ein paar Tagen erst, wurde eine solche Manipulation auf der Plattform Digg.com publik. Digg ist eine sehr populäre Social Web-Plattform, die es erlaubt Nachrichten, Seiten oder allgemein Inhalte entweder zu wählen oder abzuwählen. Das soll dazu führen, dass die Webseitenbesucher für eine Priorisierung im Nachrichten- und Artikeldschungel sorgen. Wichtige und gute Inhalte können so ausgezeichnet werden. Digg sorgt dann für eine Reihenfolge mit guten und eher schlechten Nachrichten. Soweit zum Grundprinzip.

In diesem Fall hat eine große Gruppierung politisch Konservativer systematisch für Themen gestimmt die in ihre politischen Vorstellungen passen und Themen abgewählt die mit ihrem Weltbild nicht vereinbar sind. Obama-kritische Artikel waren also gut, wissenschaftliche Artikel schlecht, Demokratie-kritisches gut, Umweltschutz schlecht, usw. Und das mit Erfolg. Was also in diesem politischen Kontext funktioniert kann im Unternehmensumfeld natürlich genauso passieren. Der Wettbewerber, der sowieso immer die besseren Produkte haben soll, beauftragt Mitarbeiter oder externe Menschen damit, für ihre Produkte abzustimmen und Nachrichten über Produkte der Konkurrenz abzuwählen.

Es ist sicherlich ein Beispiel, dass noch sehr speziell ist. Aber, solche oder ähnliche Risiken bergen soziale Webwerkzeuge. Facebook und Twitter haben mit ihren „Like“/“Gefällt mir“-Buttons ja ganz ähnliche Funktionalitäten. Und auch auf anderen Plattformen ist es sicherlich nicht unmöglich entsprechende Manipulationen durchzuführen.

Ein Patentrezept dagegen, gibt es nicht. Zu aller erst ist es wichtig, ein gutes Social Media Monitoring zu haben um solche Entwicklungen überhaupt zu entdecken. Voraussetzung hierfür ist aber die Überwachung nicht nur auf das eigene Unternehmen und eigene Produkte oder Dienstleistungen einzurichten, sondern regelmäßig auch den Blick auf die Konkurrenz zu werfen.

5 Gedanken zu „Die Gefahren von Social Media“

  1. Gut beobachtet. Man muss Social Media mit Sicherheit kritisch beobachten, und dort wo viel Potenzial steckt folgt dann auch schnell die Manipulations-Gefahr. Bleibt also nur eins, wenn man sich auf Social Media einlässt, muss man auch schnell reagieren, kontrollieren, diskutieren um aus dem Medium zu profitieren.

  2. Das Obige dürfte auch der Grund sein, weshalb Facebook bisher nicht den von vielen Usern so vehement geforderten „Gefällt mir nicht“-Button eingeführt hat. Ich bin selbst auch eher auf dem Standpunkt, dass ich das nicht sonderlich begrüßen würde, weil das eben auch dem Vandalismus – aus welcher Motivation auch immer – neue Möglichkeiten eröffnet.

  3. Natürlich sind solche Manipulationsversuche nicht von der Hand zu weisen. Solange es das Internet gibt, wird es immer Leute geben, die anderen Ihr Weltbild aufzwingen wollen. Die Betreiber müssen durch technische Innovationen dagegensteuern, so gut sie können. Trotzdem bin ich der Meinung, dass Soziale Netzwerke besonders Unternehmen bisher nie da gewesene Chance eröffnen. Es war noch nie so einfach für ein Unternehmen seine Zielgruppe zu finden, wie über eine Facebook Fanpage, oder einen Twitter Account. Dieser Gedanke scheint sich langsam durchzusetzen und wiegt meiner Meinung auch deutlich mehr als die oben beschriebenen Befürchtungen. Ich möchte diese natürlich nicht kleinreden, es ging mir viel mehr um die Gegenüberstellung mit den Vorteilen.

  4. Sie können es als Gefahr betrachten, dass Marketing- und PR-Menschen kein Monopol mehr haben auf die mediale Kommunikation.

    Sie können aber auch die Chancen sehen, denn Social Media existiert einfach, ob sie es gut finden oder nicht. Wenn Menschen über Marken öffentlich kommunizieren wollen, tun sie es, ob es eine offizielle Facebook-Page der Marke gibt oder nicht.

    Social Media liefert einfache Möglichkeiten, in engen Kontakt mit seinem Markt zu kommen, Empathie für die Menschen zu entwickeln und das zu tun, was für die Marke/ das Unternehmen überlebenswichtig ist: anschluss- und resonanzfähige Sinnangebote zu unterbreiten.

    Mit einer souveränen Haltung, nicht alles planen und steuern zu können, gewinnen PR- und Marketing-Akteure wieder ein neues Selbstbewusstsein.

  5. Es geht nicht darum, als Unternehmen alles planen und steuern zu müssen und die öffentlichen und subjektiven Meinungen zu unterdrücken oder durch die eigene Kommunikation zu überdecken. Ich glaube, dass wir schon lange über den Zeitpunkt hinaus sind, noch erklären zu müssen, dass Social Media eine Chance für Unternehmen ist, mehr Kontakt zur Zielgruppe zu haben. Sowohl unidirektional als auch im Dialog. Sowohl in der Kommunikation als auch in der Produktentwicklung. Mein Beitrag bezog sich aber auch nicht auf diese Grundmeinung.

    In einer idealen Welt bezieht jeder Marktteilnehmer seinen Standpunkt und vertritt seine ehrliche, subjektive Meinung über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen. Vertreten genug Menschen so ihre Meinung, so leitet sich daraus eine Tendenz ab, ob das Angebot gut oder schlecht ist. Zum Beispiel können nun alle Leute beim neuen Audi A1 sagen, ob sie das Design gut finden, ob sie nach der Probefahrt immer noch zufrieden sind, ob das Auto seine Versprechen hält oder ob das Auto einfach viel zu unpraktisch ist. Und wenn viele Leute sagen, dass das Auto der beste Kleinwagen der Welt ist, dann wird sich diese Meinung durchsetzen.

    Der Beitrag bezog sich aber auf die bewusste, mutwillige Manipulation der öffentlichen Meinung. Im Sinne, wer am lautesten schreit und am aktivsten ist gewinnt. Es geht darum, dass Leute bezahlt werden könnten, ein bestimmtes Unternehmen zu unterstützen. BMW könnte alle ihre Mitarbeiter, Meinungsbildner im Social Web und vielleicht noch einige externe „Hilfsbereite“ beauftragen, den A1 schlecht zu machen und stattdessen den Mini in den Himmel zu loben. Sie könnten wichtige Blogger und Twitterer mit Autos versorgen (tatsächlich gibt es ja bereits Blogs auf denen Produkte platziert werden), für kritische Nachrichten zum A1 abstimmen (z. B. wie berichtet z. B. auf Digg) gleichzeitig aber negative Artikel zum Mini abwählen, in Foren dafür sorgen, dass immer genug positive Beiträge auch zum Mini erscheinen, usw. Plötzlich ist nicht der A1 toll, sondern der in die Jahre gekommene Mini. Und das obwohl vielleicht objektiv der Audi A1 das bessere Auto ist.

    Und das ist durchaus als Gefahr anzusehen. Nicht weil Social Media an sich schlecht ist, sondern Menschen beeinflussbar sind. Das war schon in der Vergangenheit so, hatte aber vielleicht nicht diese Auswirkungen wie sie zukünftig da sein könnten.

    Ich bin der Letzte der die Errungenschaften des Social Web schlecht reden würde, wir selbst empfehlen allen Unternehmen die aktive Beteiligung im Netz. Aber blind diese Entwicklung zu unterstützen und zu begleiten, ohne alle Folgen im Blick zu haben, ist ein schwerer Fehler.

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