Alle Beiträge von Nina King

Meine Steckenpferde: kreative und zielgerichtete Konzepte in der Online-Kommunikation und proaktives Vorgehen in der Betreuung unserer Kunden. Der Blick über den Tellerrand gehört zur Jobbeschreibung - dazu gehört für mich unbedingt der Blick auf die Online-Welt über Landesgrenzen, Medien- und Unternehmensformen hinweg.

Content Strategy – die Kunst, Geschichte(n) zu schreiben

Mit Freunden am Lagerfeuer sitzen, gemütlich einen Tee trinken und den Geschichten der anderen lauschen: So wird ein lauer Sommerabend zu einem genußvollen Event! Richtig, mögen Sie jetzt sagen, und was hat das mit meiner Webseite zu tun? Ziemlich viel: Denn auch die Inhalte ihrer Webseite sollten eine Geschichte erzählen, die möglichst über mehrere Episoden hinweg spannend bleibt. Kundenbindung nennt das der Marketier – Markenkommunikation der Brandingexperte.

Geschichten erzählen (Marketing, Markenkommunikation)
© Lijuan Guo – Fotolia.com

Um solche Inhalte zu schaffen, bedarf es eines strategischen Vorgehens in der Erstellung von Inhalten für die Webseite. Dieses Thema wird – sieht man mal von den Standardinhalten einer Webseite (Unternehmens-, Kontakt-, Produktinformationen) ab – sehr stiefmütterlich behandelt. Die wenigsten Navigationskonzepte und Designs lassen Raum für kreative Inhalte, Themenwelten, Geschichten. Schade! Werden doch Entscheidungen in erster Linie auf emotionaler Ebene (also von Menschen) getroffen, eben auch die für oder gegen ein Produkt.

Um so eine Geschichte aufzubauen, sollte man eine weitreichende Strategie erstellen, die über einen einfachen Redaktionsplan hinausgeht: Eine Content Strategy. Sie kann aus folgenden Teilen bestehen:

  1. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse: Welche Themen bewegen die Zielgruppe? Welche Befürfnisse hat/haben sie?
  2. Eine Redaktions-Guideline, die Tonalität, Klangwelt, Werte, Wortwelt, Bildwelt, Rechte beschreibt und als Basis für alle Editoren legt.
  3. Redaktionskonzept mit Schlüsselaussagen, Themenvorschlägen und Themenzielen.
  4. Redaktionsplan: Kalender mit  Themenübersicht, Veröffentlichungsdaten Plattformen und Zuständigkeiten.
  5. Definition von Content Life Cycles (Welche Inhalte werden wie oft, wie lange und über welchen Kanal publiziert und wo abgelegt und/oder weiterverwertet?)

Zur effizienten Nutzung und Erstellung für die Zielgruppe relevanter Inhalte gehören auch ganz praktische Überlegungen, die innerhalb einer Content Strategy definiert werden können, z.B.

  • Wie kann ich sicherstellen, dass meine Inhalte in Suchmaschinen aufgefunden werden?
  • Wie kann ich einzelne Inhalte auf der Webseite hervorheben?
  • Wie organisiere ich die wachsenden Inhalte auf der Webseite oder im Content Management System?
  • Wie organisiere ich den Workflow bei einer hohen Anzahl an Editoren?
  • Wie publiziere ich die Inhalte, verzahne sie über unterschiedliche Kanäle (Newsletter, Facebook, Editorial) am effizientesten?
  • Wie kann ich Inhalte auf der Webseite strukturieren (Serviceboxen, Navigation)?

(Quelle Inspiration:  The Disciplines of Content Strategy auf A List Apart)

In mehreren Artikeln zum Thema (Content Strategy: The Philosophy of Data, The Disciplines of Content Strategy, The Elements of Content Strategy von Erin Kissane) wird nochmals darauf verwiesen, was selbstverständlich ist: Der (potentielle) Kunde steht im Fokus aller Überlegungen zu Webseiteninhalten.

In den USA gibt es sogar einen eigenen Berufszweig: Den „Content Strategist“. Vergegenwärtigt man sich, welches Potential in guten und gut genutzen Inhalten und Geschichten liegt dürfte es nicht lange dauern, bis auch dieser Trend zu uns nach Europa herüberschwappt. Wie man Content Strategist wird? Ganz einfach: Man setzt sich mit ein paar Freunden an ein Lagerfeuer…

Wer hat Angst vorm Panda-Bär? Einschneidende Änderungen im Google-Algorithmus

Schon mal überlegt, was passiert wenn die Sichtbarkeit ihrer Webseite in Google um 94% sinkt? Kein schöner Gedanke – insbesondere für Preisvergleichsportale und Shopping-Websites, deren Geschäfte komplett von der guten Positionierung in Google abhängen.

So aber passiert in den USA und dem Vereinigten Königreich, nachdem Google seinen Suchalgorithmus einschneidenden Änderungen unter dem Titel „Panda“ (UK) bzw. „Farmer“ (USA) unterzogen hat. (Linktipp: Änderung der Sichtbarkeit von Panda-Verlierern) Auch in Deutschland steht dieses Update bevor.

Ein Blick auf Panda: Wer ist betroffen?

Die großen Verlierer werden in einer netten Grafik von Search Engine Watch veranschaulicht. Ist er nicht süß, der „kleine“ Panda?

Panda-Update von Google

Quelle: SearchEngineWatch

Ein im offiziellen Google-Blog veröffentlichter Beitrag klärt auf – der neue Algorithmus soll:

  • Spam-Webseiten ein hohes Ranking erschweren (Link: Googles Spam-Definition)
  • Das Auffinden von Spam auf einzelnen Webseiten (z.B. automatisierte Blogkommentare) verbessern
  • Das Erkennen von Webseiten, die das Ranking manipulieren wollen – insbesondere durch gekaufte Links- verbessern
  • Kopierte Inhalte und Seiten mit wenigen originären Inhalten herabstufen
  • Internetnutzern neue Feedback-Möglichkeiten über niederwertige Inhalte geben und diese Wertungen mit einbeziehen
  • Die Maßnahmen in 2010 (damals wurden bereits Webseiten mit gekauften Links, z.B. aus Linkfarmen, herabgestuft) weiter forcieren

Was also tun? Kann man den Panda auch knuddeln?

Wer in der Vergangenheit ethische Suchmaschinenoptimierung (White-Hat-SEO) betrieben, und seine Suchmaschinenoptimierung auf eine Basis von einzigartigen, wertvollen Inhalten gestellt hat, braucht keine Angst vorm Panda-Bär zu haben – und darf ihn einmal kräftig in den Arm nehmen!

Natürlich ist zum jetzigen Zeitpunkt viel mit Spekulation verbunden, einige erste Schlüsse kann man aus dem Roll-Out im englischsprachigen Bereich aber ziehen, von John McPhee sehr schön zusammengefasst und von mir an dieser Stelle ergänzt:

  1. Kontrollieren Sie die Links auf Ihre Webseite und veranlassen Sie verweisende Seiten mit minderer Qualität den Link zu löschen. Hinweise auf geringe Qualität sind
    • Viel Werbung/Werbeanzeigen
    • Fehlende qualitativ hochwertigen Inhalte
    • Viel Inhalte, wenig Traffic
    • Seiten mit mehr Verlinkungen auf externe Webseiten als auf interne Seiten (Linkfarmen)
  2. Gute Inhalte führen unweigerlich zu hochwertigen Verlinkungen. Bieten Sie ständig aktuelle, neue und einmalige Inhalte an – besonders geeignet: ein eigener Blog.
  3. Werden Sie im Social Web aktiv und ermuntern Sie zu Bewertungen und Verlinkungen in sozialen Netzwerken (z.B. durch einen Share-Button auf der eigenen Webseite) – denn Suchmaschinenoptimierung gehört jetzt auch zur Social-Media-Strategie Google bezieht die Listung und Bewertungen im Netz jetzt mit ein. Einträge bei Twitter, Facebook & Co., die Listung im Google Branchencenter, Google Shopping, Google +1, Bewertungen bei ciao.de & Co. – all diese Fanbekundungen und Listungen werden positiv honoriert.

Mit Spannung erwarten wir die Ankunft des Panda-Bären in Deutschland. Und wenn er da ist, dann wagen wir ein kleines Tänzchen mit ihm ;)

Wo gute Ideen herkommen: Kreativität braucht Konnektivität

Wo kommen gute Ideen her? Wer denkt sie und wie kommen sie zustande? Steven Johnson hat darüber ein ganzes Buch gefüllt (Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation) und kommt zu folgendem Schluss: Kreativität ist ein sozialer Prozess.

Linktipp: Kompletter Vortrag von Johnson bei TED

Es gibt also nicht DEN erleuchtenden Augenblick oder DIE Idee eines Einzelnen. Ideen brauchen Zeit, um zu reifen, und Austausch – denn in den meisten Fällen entstehen sie erst aus der Reaktion zweier Intuitionen/Ideen (von Johnson „hunches“ genannt).

Damals waren die Kaffeehäuser, heute ist das (soziale) Web ein Ort zum Ideenaustausch. Der technologische Fortschritt ist dabei Resultat und Ursprung von Innovationen gleichermaßen. Und ein echter Treiber für kreativen Austausch, was man allein an den Dimensionen dieser zwei Einrichtungen erkennen kann.

Keine Think Tanks für Out-of-the-box

Vor einiger Zeit gab es in einigen Agenturen noch sogenannte Think Tanks – weiß gestrichene Räume ohne Fenster und Möbel – in denen einige wenige Mitarbeiter auf kreative Ideen kommen sollten. Ein Vorgehen also ganz gegensätzlich zu dem, was wir aus Johnsons Recherchen lernen können.

Welche Erkenntnis bringen diese Erklärungen Johnsons für eine Kreativagentur? Hier mal ein Versuch:

  • Gemeinsame Ideenfindung
  • Brainstorming mit allen Projektbeteiligten (Vom Designer bis zum Programmierer)
  • Einbeziehung des Kunden in Brainstormings
  • Kontinuierliche Projektarbeit statt Big Bang Projekte
  • Mitarbeiter mit stark unterschiedlichen Lebensläufen und (Lern-) Laufbahnen
  • Orte und Zeiten für Austausch geben (sehr beliebt: Die Teeküche!)
  • ….

Im Sinne der kreativen Konnektivität lasse ich die Liste unvollendet. Jeder mit neuen Ideen kann die Liste gerne erweitern ;)

Social Media B2B: Positionierung macht müde Marken munter

Es gibt Vorträge, in denen sprechen die vorgestellten Analysen und Fakten direkt mit meinem Marketingherz. Das ist, wenn sich alles Wissen und Erfahrung aus der Praxis in Zahlen niederschlägt…

Gestern hielt Thomas Völklein im Rahmen der Social Media Night im Mercedes-Benz Museum so einen Vortrag. Thema: „Social Media im Industrieumfeld“, basierend auf einer aktuellen Studie des IFOM Instituts. Dabei ging es insbesondere um die Wettbewerbs- und Effizienzvorteile, die sich durch eine starke Marke im Internet ergeben.

Einige (be-)merkenswerte Hauptaussagen als Zusammenfassung:

1. Vor Social Media Marketing sollte die Marken-
positionierung stehen

Brennpunkt Markenbildung: Viele B2B-Unternehmen sind komplett austauschbar! Frei nach dem Motto: Man entferne das Logo des Konkurrenten und platziere das eigene – fertig ist die Markenkampagne. Hier müssen die Unternehmen Zeit in die Markenpositionierung investieren und eine Unterscheidung zur Konkurrenz herausarbeiten. Aktuelles, positives Beispiel aus dem B2B-Bereich bzg. Markenpositionierung: Meyer & Meyer Logistik www.meyermeyer.de (Quelle: red pepper)

2. Die (soziale) Interaktivität eines Unternehmens stärkt die Marke

In der Studie wurde ein direkter Zusammenhang zwischen dem Grad der Interaktivität einer B2B-Marke und deren Markenstärke gefunden. Klafften Interaktivitätsgrad und Markenstärke (entsprechend dem Millward Brown Markenranking) auseinander war das ein deutlicher Indikator für den schwindenden Erfolg der Marke (abnehmende Umsätze).

3. Starke Marken erhalten im Web den (Vertrauens-)Zuschlag

Die Qualität vieler Produkte kann im Web nicht ausreichend dargestellt werden. Als B2C-Beispiel wurde eine Suche von Sandeimern bei Amazon angeführt. Schaut man sich das Ergebnis an, kann kein Unterschied zwischen „Sandeimer für 4 Euro“ und „Sandeimer für 10 EUR“ erkannt werden – wir wissen also, wie die Kaufentscheidung ausfällt. Nur Markenprodukte können hier überzeugen – und werden bestenfalls bereits in den Suchprozess des Kunden einbezogen (sprich: In den Suchschlitz wird „Sandeimer Wader“ eingegeben).

4. Für starke Marken gilt: Aus Pull wird Push

Rühmen wir uns im Social Media Marketing mit dem Fakt, dass Marketing nach dem Pull-Prinzip betrieben wird, gilt für starke B2B-Marken zusätzlich: Dem Erfolg im Social Web folgt eine natürlich Reichweitensteigerung (gemessen an der Anzahl der Backlinks). Auf Pull folgt sozusagen Push – und zwar nicht durch gekaufte Backlinks, die laut Völklein zum Markenaufbau gänzlich ungeeignet sind. Eine echte Chance übrigens insbesondere für kleine Unternehmen, die schneller agieren und daher den Social Media Mix besser abdecken können.

Vielen Dank an den Social Media Club Stuttgart für den interessanten Abend – ich werde das nächste Mal wieder dabei sein! Ein Link zu den Präsentationen folgt, sobald sie online sind.

Nachtrag: Der Vortrag kann jetzt unter http://www.slidepresenter.com/presentation/605 abgerufen werden.

Von einer Mondlandung

Vor einigen Tagen haben wir uns mal wieder in unser altes neues Büro in der Urbanstr. 1 getraut. Und wir haben entdeckt: Hinter den Wänden ist schönstes Fachwerk versteckt! Trotzdem war es ein großer Schock unser altes Reich im durch das Löschwasser zerstörten Zustand zu sehen.

Die fehlende Farbigkeit und der Staub von der Wandbekleidung ließ den Eindruck eines Mondspaziergangs zurück – und wurde durch die umherlaufenden Bauarbeiter in Schutzanzügen verstärkt.

Einige Eindrücke von der „Mondlandung“:

Weitere Fotos finden Sie in unserer Flickr-Gallerie